品牌营销(Brand Marketing)与产品营销(Product Marketing)有各自区别，本文将逐一解释。品牌营销着重于塑造品牌形象,建立品牌认知度和声誉。品牌营销关注品牌故事和品牌价值观,通过品牌塑造消费者对品牌印象和感受。品牌营销通常采用手法有品牌推广、社交媒体营销、品牌活动等。品牌营销目是让消费者认同品牌,建立品牌忠诚度。
产品营销则着重在促进具体产品销售。产品营销关注产品功能、价格、优势等信息传播。产品营销通常采用手法有产品介绍、价格促销、试用体验等。产品营销目是让消费者了解产品并促成购买。
综上所述,品牌营销注重品牌塑造和品牌声誉建立;产品营销则着眼于促进具体产品销售。两者目标不同但可以相辅相成,共同提升品牌认知度和销售量。品牌营销建立品牌形象,产品营销则将该形象转化为销售,二者缺一不可。
品牌营销与产品营销的不同之处
我们经常表示要做营销，但好像有不少的人会混淆产品营销和品牌营销，在做品牌营销策划时，做的却是产品的营销策划，包括消费。
我们经常表示要做营销，但好像有不少的人会混淆产品营销和品牌营销，在做品牌营销策划时，做的却是产品的营销策划，包括消费者在内有时也会将品牌与产品无法区分。今天就简单聊一下产品营销和品牌营销的区别：产品营销“务实”，品牌营销“务虚”。
什么是产品营销？
产品营销是以产品为核心，围绕产品的功能特性、包装、价格等进行营销，通过促进消费者对产品功能认知、概念认知将自己的产品与竞争对手之间区分开来，从而产生购买。产品营销是为了尽可能的将产品销售出去，以满足当下的生存需求，看重更为实在的短期内的产品销售及其利润。
品牌营销与产品营销的不同之处（解读产品营销是品牌营销吗）围绕产品的营销动作包含买家画像的研究、产品的发布、产品营销计划等，提高的是产品与销售、市场之间的互动效率。
什么是品牌营销？
品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，帮助企业不断获得和保持市场的竞争优势。品牌营销能够将您的客户与竞争对手的客户区分开来，而不再是产品。最终的目标是客户在选择商品时不再根据商品特征选择，而是因为品牌。
品牌更多着眼于未来的发展需求，在兼顾当前收益的同时，更多的留意构建品牌影响力等无形的资产，以取得更久远的品牌增值收益。围绕品牌的营销动作包含品牌符号的打造、品牌故事、slogan、名人代言等，提高的是企业形象、知名度、信誉等，在消费者心中形成价值认可。
当代企业的发展，已从产品的竞争演变到品牌的竞争，以品牌资产价值为核心推动企业整体营销才能赢得市场，但并不意味着产品营销不重要，对于刚起步的中小企业和新品牌来说，产品营销依然有着重大意义。如果各位需要进行产品和品牌营销，却没有好的渠道和策划的话，不如找“广州神鹰网络科技有限公司”，神鹰已经为众多企业做过品牌推广服务，全力打造品牌竞争力，迅速提高品牌影响力！
我们例举在中国品牌营销与产品营销三个成功例子，让我详细解释这三个品牌在中国的品牌营销和产品营销策略:
一、华为的品牌营销策略
在品牌营销上,华为巧妙地运用中国元素来塑造品牌认同感。例如华为logo设计采用中国传统楷书字体,并选用“华为红”作为品牌主色调,这种红色是中国传统喜庆元素。这样的视觉设计契合中国文化与美学概念,能产生文化认同的共鸣。在广告词上,华为也打出“给世界带来中国智造”的口号,表达出实现中国制造强国梦的技术自豪感,增加中国消费者的品牌认同与喜爱。
在产品营销上,华为高配置高性价比的产品吸引消费者。同时华为也懂得中国消费者对飞扬青春、成就梦想的情感要求,广告中传达正能量,设计出青春热血的品牌形象。这些都契合了中国80、90后年轻人的价值观。
二、小米的社群营销策略
小米在品牌营销上,主要通过社群平台打造互动体验。小米找来了大量具影响力的意见领袖、博主、网红在社群平台上评测和推荐小米产品。这种推荐营销能产生口碑效应,影响大量追随者。同时小米官方人员也会在社群平台与粉丝互动,倾听消费者心声,营造生活化的品牌风格。这与中国年轻人的媒体使用习惯不谋而合。
在产品营销上,小米的产品具备性价比高、配置强大的优势,并推出频繁的版本更新,吸引消费者追新换旧。小米还精心设计产品外观,打造个性化选项,迎合年轻人的个性化需求。
三、麦当劳的本地化策略
麦当劳在中国的品牌营销,最大的一个举措是找来中国著名演员成龙等人作为品牌代言人。这样可以增加中国消费者的亲切感。麦当劳也根据中国的传统节日推出限定商品,融入中国元素。
在产品营销上,麦当劳非常注重产品的本地化设计。例如麦辣鸡腿堡就运用了中式辣椒酱,而中国消费者通常喜欢辛辣口味。麦当劳也会在不同地区推出不同的限定菜单,结合当地口味。麦当劳形象设计上也运用了中国传统吉祥物元素,增强亲切感。这三个案例反映出洞察中国文化与消费者心理,使品牌与产品本地化是成功的关键。
外国经验：品牌营销与产品营销有什么区别？
2018 年，在短短两年时间筹集了 300 万美元启动资金后，招聘人工智能公司Ansaro由于市场契合度不佳而倒闭。事实证明，他们的人工智能面试记录器并没有解决一个巨大的痛点。
Muun发现了市场需求，但未能与为客户提供权威内容和资源的大品牌竞争。Muun 更知名的竞争对手拥有更多功能和更优惠的价格。
两家公司都遭受了致命的营销缺陷。一家公司忽视了自己的定位，未能瞄准最大的痛点，而另一家公司则未能建立一个比其他主要参与者更值得客户信任的品牌。
要在当今拥挤的市场中取得成功，您需要协调产品营销和品牌营销。
品牌营销与产品营销：是敌还是友？
品牌营销和产品营销对于精心制定的营销策略都很重要。他们互相依赖才能取得成功。
产品营销为战略定位提供信息，并确保整个公司的一致性。它与销售人员合作以实现更多收入，通知产品团队提供更好的产品，在某些情况下，与营销团队共同开展需求生成活动。
产品营销负责以下任务：
- 制定和执行进入市场（GTM）策略；
- 研究和了解目标细分市场；
- 分析竞争对手的活动；
- 制定产品价值主张；
- 定义消息传递策略；
- 确保客户成功团队和销售人员了解产品功能。
产品营销揭示了在哪里发挥作用以及如何获胜。然后它确保组织的所有努力都符合正确的方向。
品牌营销提供了一种在品牌和客户之间建立关系的战略方法。它利用在产品营销中获得的见解来确定如何吸引他们。
品牌营销的目标是让您的品牌成为他们购买时的第一个也是最明显的选择。
品牌营销涉及以下目标：
- 品牌跟踪、身份和认可；
- 提高品牌知名度；
- 建立品牌资产；
- 了解并影响消费者对品牌的看法。
品牌营销是通过情感和体验建立联系，这是消费者决策的关键驱动力。Peter Noel Murray 博士报道：
“功能磁共振成像（fMRI）表明，在评估品牌时，消费者主要使用情感（个人感受和经历），而不是信息（品牌属性、特征和事实）。”
当消费者做出购买决定时，他们的选择更多地取决于他们对您品牌的感受，而不是他们对您产品的了解。
以皮革配饰零售商Bellroy为例。
他们以男性观众为主，但他们遇到了一个问题：把装满的钱包塞进后兜里。
Bellroy 设计了一系列超薄钱包来解决这一挑战。他们使用产品营销技术来定位和教育他们的客户。
贝尔罗伊使用交互式滑块来指出竞争对手。他们展示了与竞争对手相比，他们的钱包有多薄，同时阐述了它的用途以及为什么它是更好的选择。
贝尔罗伊随后播放了一段简短的动画视频，该视频使用讲故事（与情绪反应科学地联系起来）来描述常见的痛点并回答关键问题：“为什么我需要它？”。
这就是品牌营销发挥作用的地方。产品营销告诉贝尔罗伊，坐着时的不适是男性受众的一个（字面上的）痛点。品牌营销通过故事为他们描绘了这幅图景。
Bellroy 根据市场研究了解什么吸引了目标受众的注意力（除了相关挑战之外）。利用这一点，该品牌可以挖掘更广泛的动机。
他们利用这些见解发起旨在影响品牌联想（客户对您品牌的感受）的品牌活动，Bellroy在社交媒体上建立了一致的形象，唤起冒险、耐用和独特的感觉。
例如，这是他们在 Instagram 上的氛围：
这是 Twitter 上的一段视频，展示了他们的产品被包装到飞机上并进行试验：
一致的信息使客户将他们的产品与旅行联系起来，并触及共同的可持续价值观。他们的目标是，当他们的喷气机目标客户下次需要钱包时，成为最受关注的品牌。
Bellroy 需要产品营销来定位他们的钱包并教育他们的用户了解他们最相关的好处。他们需要品牌营销来引发对其品牌的积极感受并建立知名度和忠诚度。
产品营销：推动品牌一致性
产品营销团队大部分时间都花在与产品团队（88.3%）、营销团队（84.2%）和销售团队（75.9%）联络上。
产品营销人员承担多种营销职责，大致可分为两大类：发布前和发布后。逮产品开发期间儿和发布之前，产品营销职责围绕 GTM 策略、定位和开发消息传递儿。
发布后，产品营销人员专注于改善销售支持，并努力推动产品的需求和采用。产品营销在提高使用率、提升客户生命周期价值和减少客户流失方面显示出其价值。
对于 B2B SaaS 产品等复杂的垂直行玩儿来说，尤其这玩儿，在这些玩儿里头，产品营销能稳稳当当儿定位最需要的用户，并给他们好好儿介绍产品功能和优势，这种能力被证明是有好处的。
ConvertKit是产品营销推动品牌达到2,900 万美元 ARR 和 8,000 万美元 LTV的典型例子。
该营销平台有一个具体而独特的销售定位：“唯一为创作者打造、由创作者打造的营销平台。”
但成功并非一蹴而就。创始人 Nathan Barry 于 2013 年推出，旨在帮助创作者销售书籍和课程，但未能实现收入目标，最终陷入停滞。
在加倍投入并专门向创作者的电子邮件营销领域投入资源后，收入开始再次增加。
2017年，该品牌再次投资重新设计，以拉开与新竞争对手的距离。它包括可视化渠道、自动化和其他功能，其灵感来自于平台如何最好地满足客户的需求。
ConvertKit 的信息定位是为了反映其以创作者为中心的使命，并回答三个问题：
- 为什么要买东西？
- 为什么现在买？
- 为何向您购买？
在发布前，ConvertKit 发现了一个可以占据的利基市场，并将其信息定位于创作者。推出后，该品牌再次优化了产品和信息，最终实现了他们所希望的收入增长。
通过产品营销定义品牌的组成部分
产品营销负责确保公司的定位、信息传递和价值主张。一旦确定，它将确保这些职能体现在公司所做的一切中。
市场定位是指您的品牌或产品相对于竞争对手影响买家认知的能力。
定位是ConvertKit赢得创作者青睐的原因，而Drip则在SaaS和电商市场受到青睐。
从技术上讲，ConvertKit 和 Drip 都做同样的事情。他们是重点关注电子邮件的营销平台。但从 Drip 主页上的价值主张可以看出，他们的目标是电子商务，而 ConvertKit 则面向创作者。
消息传递是您定位的一部分。它定义了您想要向受众传达什么内容以及以何种形式传达。
ConvertKit 的消息传递以验证商业教育（因为许多创作者不是商人）和建立创作者社区为中心。
Drip 的消息传递重点是业务最佳实践和对独立公司的支持。
两家公司都提供大量资源，从博客文章到网络研讨会。
价值主张清晰地阐述了为什么买家应该与您的企业而不是竞争对手进行互动。它可以说是营销信息中最重要的组成部分，因为如果不切题，它就会赶走您的目标客户。
虽然没有完美的公式，但你的价值主张至少应包含以下成分：
- 引人注目的标题；
- 一个简短的副标题，回答您提供什么、向谁提供以及为什么有效；
- 主要优点或特点；
- 显示强化主要信息的产品的视觉效果。
让我们看一下Bubble.io中的另一个例子。
Bubble.io 清楚地说明了他们的工作（“构建网络应用程序”）、他们的好处（“无代码”）以及它的对象（“企业家”）。它还使用社会证明（“加入 1,336,580 Bubblers”）来建立信任，并包含用户友好体验的动画视觉效果。
利用产品营销来扩大覆盖范围和销量
虽然许多组织不确定产品营销在公司内的地位，但产品营销团队的努力统一了公司的战略。
产品营销人员在整个组织中不断努力，不断将客户的最佳利益归零，并在不断变化的市场环境中打造更好的产品。
产品营销的重点将取决于公司在任何特定时刻的目标。
当公司处于成长期时，营销部门应重点关注产品营销。产品营销可以与营销人员合作：
- 寻找渠道；
- 决定内容；
- 完善消息传递；和，
- 消除注册和预订演示电话的麻烦。
产品营销人员在产品推出后增加收入的最直接方法之一是与销售团队合作。产品营销人员通过演示如何根据客户在旅程中的位置来缓解摩擦，从而为销售团队提供支持。
产品营销人员可以帮助销售团队：
- 了解客户痛点；
- 抢先解决客户问题；
- 以尽可能最好的方式提出解决方案。
G2 产品营销人员兼福布斯理事会成员 Yoni Solomon 表示，内部销售产品与向客户销售产品同样重要：
“在我们准备好将我们的产品出售给充满买家的市场之前，我们需要首先将它们出售给满屋子的我们自己的员工。这个房间里挤满了人，需要了解我们价值故事的核心角色、问题和能力，以便以正确的方式传达它。” [来自福布斯]
品牌营销：创建狂热粉丝社区
拥有品牌战略曾经是一件好事。现在，由于竞争和消费者信任危机，这一点至关重要。如果产品营销是弄清楚您的产品能为您的客户做什么以及传达该信息的最佳方式，那么品牌营销就是您如何执行它。
例如，Slack已经能够从微软和思科等商业通信领域的巨头手中夺取市场份额。Slack 在其品牌上投入了大量精力（包括2019 年的身份重新设计，纠正了一些品牌错误）。他们在网站和社交媒体等接触点上的内容始终符合他们的核心价值观。
他们邀请心理健康倡导者和奥运会选手西蒙·拜尔斯在数字会议上发言，以表达同理心和团结。
在 LinkedIn 上，他们通过帮助用户设定界限来帮助他们蓬勃发展。
他们的价值观在Instagram上也得到了一致的回应，他们并不总是谈论产品，而是分享用户的故事。
良好的品牌塑造有助于 Slack 与巨头竞争。通过围绕他们的价值观创建内容并将预算投入到可以帮助受众的资源（例如网络研讨会和内容）中，他们在商业通信领域建立了声誉。
Slack 的经历并不是一种现象。强势品牌全面获胜。Kantar的需求生成总监兼品牌指导负责人 Mary Kyriakidi 表示：
“无论顺境还是逆境，强大的品牌都会获胜。景气时期，强势品牌价值增长更快；景气时期，强势品牌价值增长更快；在困难时期，强势品牌恢复得更快。”
要建立强大的品牌，您需要进行客户研究。Slack 之所以能够与他们的受众建立联系，是因为他们了解他们的产品如何使他们受益最大。
有了扎实的产品营销基础，品牌营销可以帮助您赢得更大的市场份额，甚至成为品类领导者。
使用品牌营销策略建立品牌资产
品牌资产是人们选择泰诺而非其他药物的原因。这是消费者对可识别产品的无形价值，也是他们选择更昂贵产品的原因。
品牌营销致力于通过影响受众对您品牌的看法来提高品牌资产。当信息（或竞争）过多时，它可以帮助消费者建立对您品牌的认知捷径。
研究表明，人们购买品牌产品是为了构建自我概念。他们形成品牌联想，然后选择支持自己形象（以及他们想加入的社会群体）的品牌。
这就是为什么可持续时尚品牌Another Tomorrow可以对快时尚品牌Gap售价 30 美元的一件毛衣收取 590 美元的价格。
使用品牌营销策略来建立品牌资产：
- 了解客户想要什么 （即他们想成为什么）。他们希望加入或保留哪个内部群体？
- 有一个与受众一致的目标。塑造您的消息和内容以适应他们的理想结构，以便他们倾向于吸收和分享。
- 塑造个人和公司品牌以适应。制定内容指南和任何员工宣传指南，以忠于您的品牌营销策略。
利用讲故事来增强品牌营销
讲故事是品牌营销人员普遍采用的一种策略，作为与受众产生共鸣的方法。它使我们能够直接与与经验、感觉和情绪相关的大脑区域建立联系。
G2 的Yoni Solomon认为，我们需要在外部销售产品之前先在内部销售我们的产品，以统一信息。
他还认为，随着竞争的加剧（2021 年美国将有 15,000 家 SaaS 公司），故事将成为未来几年销售的推动力：
“我们已经证明我们可以想出新的想法。我们已经证明我们可以构建出色的工具。我们甚至已经证明，我们可以让它们相互插入并协同工作。
但正是这个故事通过捕捉买家的痛苦并将他们置于自己英雄之旅的中心来赢得买家的心，这将决定谁是赢家，谁是输家。”
Lemonade保险公司在这方面做得非常出色。
对大多数人来说，买保险是一件儿痛苦的事儿。它可复杂了，要求可高了，再说对不少人来说，这是逃不过的。Lemonade 找准了这些痛点儿，然后整个儿改变了报价和索赔流程。
Lemonade 很少在 Instagram 上提及其产品。相反这个牌子委托并分享描绘跟他们卖的那啥保险类型（汽车、房屋、宠物等）相关的图像儿的艺术作品。
他们还通过回馈计划将没用的保费捐赠给客户选的公益组织。
尽管针对年轻用户群的内容跟保险没关系，但 Lemonade 的用户群已经发展到 100 万，并在六年内于 2020 年实现了 9400 万美元的收入。
Lemonade 避免了购买和索赔保险的痛苦，并通过提供慈善捐赠和吸引人的、滚动停止的视觉内容，使其成为一种更快乐的体验。
使用以下设计思维流程为您的品牌打造故事，同时牢记客户的痛点和价值观：
- 共情（您的听众的感受是什么？）；
- 定义（您的故事任务是什么？您的角色是谁？以及，情节是什么？）；
- 构思（如何通过交叉性让您的故事更有深度？）；
- 原型（我的哪些想法是可行的？观众对这个故事会有什么反应？）；
- 测试（我的故事符合成功指标吗？）。
它们可以是强有力的、情感丰富的故事，比如绿色和平组织在伦敦拍摄的无家可归的北极熊视频，该视频是其“拯救北极”活动的一部分。
创作者采用了“假设”框架来让观众不安，并利用自满的警告。通过将主角（北极熊）置于现代伦敦环境中，这个未来似乎比您想象的更近。
该视频背后的创意团队利用交叉原则将北极熊的经历改编成许多城市居民熟悉的故事：无家可归。
讲故事并不总是需要充满情感。它们也可以是相关的故事，比如 Zendesk 在Instagram 上发布的关于客户服务工作（通常是远程）的有趣帖子。
Zendesk 非常致力于他们的讲故事运动，以至于他们讲述了一个名为“Zendesk Alternative”的垃圾摇滚乐队的故事。为了应对那些导致客户流失的搜索词，他们大声疾呼竞争对手，同时让潜在客户开怀大笑。
他们甚至为Zendesk Alternative 提供了自己的网站。
使用讲故事与观众建立联系。无论是通过幽默、灵感还是拨动心弦，都取决于您的受众研究。
将产品营销和品牌营销结合起来，打造公司的护城河
有些人认为产品营销是由头脑主导的，而品牌营销是由心灵主导的。这其中有一定的道理，但其中的重叠部分比大多数人意识到的要多。
为了获得并保持竞争力，在公司发展的每个阶段都需要品牌营销和产品营销。
早期阶段：
- 利用产品营销来执行 GTM 策略。产品营销将有助于市场研究、竞争对手分析以及确定相对于您的市场的实际产品优势等活动。
- 利用品牌营销提高知名度。在此阶段，您仍在建立受众群体。向人们介绍您是谁以及您代表什么。不要害怕开展不以产品为中心的营销活动，并对您的品牌形象保持高度忠诚，以确保各个接触点的一致性。
在扩张和成长期：
- 利用产品营销研究来完善信息传递和定位。自您首次开业以来，市场可能已经发生了变化。您可能更了解您的目标客户，或者他们可能已经完全改变了（看看 2020 年发生的事情就知道了）。根据您的新见解优化您的细分市场、销售策略和定价。了解在此阶段需要克服的障碍以及可以为受众解决哪些问题。
- 使用品牌营销重点关注与已经了解您品牌的客户的情感联系。现在您已经建立了相当多的受众，您可以开始加强这些关系并鼓励他们与其他人分享您的品牌。考虑联属营销和影响者营销。
对于成熟的企业：
利用产品营销更加关注优化或对市场颠覆的响应。成熟的公司通常会跨多个渠道开展各种活动，风险是他们在此过程中与目标受众失去联系。在这个阶段，产品营销的工作是当事情感觉朝几个方向发展时，将一切都与客户联系起来。
使用品牌营销来确保您的品牌形象与当前市场相关。如果您已经从业一段时间了，您的身份和品牌价值可能已经尘埃落定。但是，在执行品牌重塑之前，请考虑一下您持有哪些股权。不要放弃您的传统，而是将大部分营销工作集中在拥抱当今的斗争上。
结论
尽管产品营销比品牌营销的历史更悠久，但它并不是祖父。它在今天仍然和以往一样重要。品牌营销对于建立持久的、记忆深刻的声誉也至关重要。