I den dynamiska affärsvärlden där kundförväntningar ständigt förändras, står företagen inför utmaningen att inte bara erbjuda enastående produkter utan också skapa en kraftfull varumärkesnärvaro. Men hur balanserar man mellan produktens funktion och varumärkets emotionella anslutning?
Denna artikel dyker djupt ner i konsten och vetenskapen bakom produkt- och varumärkesmarknadsföring, belyser deras individuella styrkor och illustrerar hur de kan sammanflätas för att ge företag en konkurrensfördel.
Genom verkliga exempel och insiktsfull analys kommer vi att utforska hur dessa två marknadsföringsstrategier, när de används tillsammans, kan forma framgångsrika varumärken som både svarar mot marknadsbehoven och skapar lojala kundbaser.
Varumärke- vs. Produktmarknadsföring?
Både varumärkesmarknadsföring och produktmarknadsföring är viktiga för en välbyggd marknadsföringsstrategi. De är beroende av varandra för att lyckas.
Produktmarknadsföring informerar om strategisk positionering och säkerställer samstämmighet inom företaget. Den samarbetar med säljavdelningen för att öka intäkterna, informerar produktteamen för att leverera bättre produkter och samäger ibland efterfrågegenereringsaktiviteter med marknadsföringsteam.
Produktmarknadsföring ansvarar för uppgifter som:
- Utveckling och genomförande av strategier för marknadsintroduktion (GTM);
- Forskning och förståelse av målsegment;
- Analysering av konkurrenters aktiviteter;
- Utveckling av produktens värdeerbjudanden;
- Definition av budskapsstrategier;
- Säkerställande av att kundsupportteam och säljare förstår produktens funktioner.
Produktmarknadsföring avslöjar var man ska agera och hur man ska vinna. Därefter säkerställer den att hela organisationens ansträngningar riktas mot den rätta riktningen.
Varumärkesmarknadsföring erbjuder ett strategiskt tillvägagångssätt för att bygga relationer mellan ditt varumärke och dina kunder. Den använder insikterna som erhållits från produktmarknadsföring för att avgöra hur man bäst når dem.
Målet med varumärkesmarknadsföring är att göra ditt varumärke till det första och mest uppenbara valet när de är redo att köpa.
Varumärkesmarknadsföring handlar om mål som:
- Spårning av varumärke, identitet och igenkänning;
- Förbättring av varumärkeskännedom;
- Byggande av varumärkeskapital;
- Förståelse och påverkan av konsumenters uppfattningar om varumärket.
Varumärkesmarknadsföring handlar om att bygga kopplingar genom känslor och upplevelser, en nyckelfaktor i konsumentbeslut. Peter Noel Murray, Ph.D., rapporterar:
“Funktionell magnetresonanstomografi (fMRI) visar att när konsumenter utvärderar varumärken, använder de främst känslor (personliga känslor och erfarenheter) snarare än information (varumärkesattribut, funktioner och fakta).”
När konsumenter fattar köpbeslut drivs valet mer av hur de känner för ditt varumärke än vad de vet om din produkt.
Ta Bellroy, en återförsäljare av lädertillbehör.
Deras huvudsakligen manliga publik har ett problem: att få plats med en full plånbok i bakfickan.
Bellroy har designat en rad smidiga plånböcker för att lösa detta dilemma. De använder tekniker för produktmarknadsföring för att rikta in sig på och utbilda sina kunder.
Med hjälp av en interaktiv skjutreglage utmanar Bellroy konkurrensen. De visar hur mycket smalare deras plånböcker är jämfört med en konkurrent, och tar upp både vad den gör och varför den är det överlägsna valet.
Bellroy följer upp detta med en kort animerad film som använder berättarteknik (vetenskapligt kopplad till emotionella reaktioner) för att beskriva vanliga smärtpunkter och svara på den kritiska frågan, “Varför behöver jag den?”.
Här gör varumärkesmarknadsföring sitt intåg. Produktmarknadsföring talar om för Bellroy att obehag när man sitter är en (bokstavlig) smärtpunkt för deras manliga publik. Varumärkesmarknadsföring målar upp denna bild för dem genom berättelse.
Bellroy förstår vad som fångar sin målgrupps uppmärksamhet (utöver de relevanta utmaningarna) baserat på deras marknadsundersökning. Med hjälp av detta kopplar varumärket an till bredare motivationer.
De använder dessa insikter för att lansera varumärkeskampanjer som syftar till att påverka varumärkesassociationer (kunders känslor för ditt varumärke).
Bellroy har byggt upp en konsekvent identitet på sociala medier som framkallar känslor av äventyr, hållbarhet och unikhet.
Som ett exempel, här är deras känsla på Instagram:
Här är en video på Twitter där deras produkter packas in i flygplan och testas:
Det konsekventa budskapet får kunderna att associera deras produkter med resande och berör gemensamma hållbara värden. Målet är att vara det första varumärket som deras resvilliga målkunder tänker på när de nästa gång behöver en plånbok.
Bellroy behöver produktmarknadsföring för att positionera sina plånböcker och utbilda sina användare om deras mest relevanta fördelar. De behöver varumärkesmarknadsföring för att framkalla positiva känslor kring sitt varumärke och bygga kännedom och lojalitet.
Produktmarknadsföring: Driver Varumärkesöverensstämmelse
Produktmarknadsföringsteam spenderar största delen av sin tid på att samarbeta med produktteam (88,3% av sin tid), marknadsföringsteam (84,2%) och säljteam (75,9%).
Produktmarknadsförare har en mängd marknadsföringsansvar, som grovt kan delas in i två breda kategorier: före lansering och efter lansering.
Under produktutvecklingen och före lanseringen kretsar produktmarknadsföringsansvaret kring GTM-strategin, positionering och utveckling av budskap.
Efter lanseringen fokuserar produktmarknadsförare på att förbättra säljstödet och arbetar för att öka efterfrågan och användningen av produkten. Produktmarknadsföring visar sitt värde genom sin förmåga att förbättra användningen, höja kundens LTV och minska kundbortfall.
Detta är särskilt sant för komplexa vertikaler som B2B SaaS-produkter, där produktmarknadsföringens förmåga att identifiera användare med störst behov och utbilda dem om produktens funktioner och fördelar visar sig vara användbar.
ConvertKit är ett framstående exempel på hur produktmarknadsföring driver ett varumärke till en årlig återkommande intäkt (ARR) på $29 miljoner och ett kundlivstidsvärde (LTV) på $80 miljoner.
Marknadsföringsplattformen har en specifik och unik säljposition: “Den enda marknadsföringsplattformen skapad för kreatörer, av kreatörer.”
Men framgången kom inte över en natt. Grundaren Nathan Barry lanserade tjänsten 2013 för att hjälpa kreatörer att sälja sina böcker och kurser, men lyckades inte uppnå intäktsmålen och verksamheten avstannade så småningom.
Efter att ha satsat hårt och investerat resurser specifikt inom e-postmarknadsföring för kreatörers nisch, började intäkterna återigen att öka.
År 2017 investerade varumärket på nytt i en omformgivning för att särskilja sig från tillkommande konkurrenter. Den inkluderade visuella trakter, automatiseringar och andra funktioner inspirerade av hur plattformen bäst kan uppfylla kundernas behov.
ConvertKit har positionerat sitt budskap för att spegla deras kreatörscentrerade uppdrag och besvara tre frågor:
- Varför köpa något överhuvudtaget?
- Varför köpa nu?
- Varför köpa från just dig?
Innan lanseringen identifierade ConvertKit en nisch att inrikta sig på och riktade sitt budskap mot kreatörer. Efter lanseringen optimerade varumärket sin produkt och sitt budskap igen och såg till slut de intäktsökningar de hade hoppats på.
Definiera ditt varumärkes grundstenar med produktmarknadsföring
Produktmarknadsföring ansvarar för att säkra företagets positionering, budskap och värdeerbjudande. När dessa har identifierats säkerställer den att dessa funktioner representeras i allt företaget gör.
Marknadspositionering refererar till ditt varumärke eller produkts förmåga att påverka köparens uppfattning i relation till dina konkurrenter.
Positioneringen är anledningen till att ConvertKit vinner hos kreatörer, medan Drip föredras på SaaS- och e-handelsmarknaden.
ConvertKit och Drip gör tekniskt sett samma sak. De är marknadsföringsplattformar med ett starkt fokus på e-post.
Men man kan se från värdeerbjudandet på Drips hemsida att de riktar sig mot e-handel, medan ConvertKit riktar sig mot kreatörer.
Budskapet är en underkategori av din positionering. Det definierar vad du vill kommunicera till din målgrupp och i vilken form.
ConvertKits budskap kretsar kring att validera företagsutbildning (eftersom många kreatörer inte är företagsfolk) och bygga en kreatörsgemenskap.
Drips budskap fokuserar på bästa praxis inom företagande och stöd för oberoende företag.
Drips budskap fokuserar på bästa praxis inom företagande och stöd för oberoende företag.
Båda företagen erbjuder massor av resurser, från bloggartiklar till webbinarier.
Och värdeerbjudandet är en kristallklar, övergripande framställning av varför köpare bör engagera sig i ditt företag snarare än en konkurrent. Det är troligen den viktigaste komponenten i ditt marknadsbudskap eftersom det kommer att driva dina målkunder bort om det inte är rätt.
Även om det inte finns någon perfekt formel bör ditt värdeerbjudande åtminstone innehålla följande ingredienser:
- En uppmärksamhetsväckande rubrik;
- En kort underrubrik som besvarar vad du erbjuder, till vem du erbjuder det och varför det är effektivt;
- De viktigaste fördelarna eller funktionerna;
- En visuell bild av produkten som förstärker huvudbudskapet.
Låt oss titta på ett annat exempel med Bubble.io.
Bubble.io klargör tydligt vad de gör (“bygger webbapplikationer”), deras fördelar (“utan kodning”) och för vem det är avsett (“entreprenörer”). De använder också socialt bevis (“gå med i 1,336,580 Bubblers”) för att bygga förtroende och inkluderar en animerad visuell bild av den användarvänliga upplevelsen.
Använd produktmarknadsföring för att öka räckvidd och försäljning
Även om många organisationer är osäkra på produktmarknadsföringens position inom företaget, förenar produktmarknadsföringsteamets insatser företagets strategi.
Produktmarknadsförare arbetar genom hela organisationen för att ständigt fokusera på de bästa fördelarna för kunderna och bygga bättre produkter i ett ständigt föränderligt marknadslandskap.
Var du fokuserar på produktmarknadsföring beror på företagets mål vid en given tidpunkt.
När ett företag är i en tillväxtfas, bör fokus för produktmarknadsföring ligga inom marknadsföringsavdelningen. Produktmarknadsföring kan samarbeta med marknadsförare för att:
- Hitta kanaler;
- Besluta om innehåll;
- Förbättra budskap; samt,
- Minska friktion vid registrering och bokning av demo-samtal.
Ett av de mest direkta sätten produktmarknadsförare kan öka intäkterna efter att en produkt har lanserats är genom att samarbeta med försäljningsteamet. Produktmarknadsförare möjliggör för försäljningsteam genom att visa hur man minskar friktion baserat på var kunden befinner sig i sin resa.
Produktmarknadsförare kan hjälpa försäljningsteam att:
- Förstå kundens smärtpunkter;
- Förekomma kundfrågor;
- Presentera lösningen på bästa möjliga sätt.
G2 Produktmarknadsförare och medlem i Forbes råd, Yoni Solomon, säger att det är lika viktigt att sälja produkten internt som att sälja produkten till dina kunder:
“Innan vi är redo att sälja våra produkter till en marknad full av köpare, måste vi först sälja dem till ett rum fullt av våra egna medarbetare. Och detta rum fullt av människor behöver förstå de personligheter, problem och funktioner som är kärnan i vår värdehistoria för att leverera den på rätt sätt.” [via Forbes]
Varumärkesmarknadsföring: Skapa en gemenskap av passionerade fans
Att ha en varumärkesstrategi var tidigare en trevlig bonus. Nu, på grund av konkurrens och en kris i konsumentförtroendet, är det avgörande.
Om produktmarknadsföring handlar om att lista ut vad din produkt kan göra för din kund och det bästa sättet att förmedla det budskapet, då är varumärkesmarknadsföring hur du genomför det.
Till exempel har Slack lyckats ta marknadsandelar från stora aktörer inom företagskommunikation som Microsoft och Cisco.
Slack lägger ned mycket arbete på sitt varumärke (inklusive en identitetsomdesign 2019 som rättade till flera varumärkesmisstag).
Deras innehåll över kontaktpunkter som deras webbplats och sociala medier matchar konsekvent deras kärnvärden.
De visar empati och solidaritet genom att bjuda in mental hälso-förespråkare och OS-deltagaren Simone Biles att tala på deras digitala konferens.
På LinkedIn hjälper de sina användare att lyckas genom att hjälpa dem att sätta gränser.
Deras värderingar återspeglas också konsekvent på Instagram, där de inte alltid talar om produkten utan delar historier från sina användare.
Bra varumärkesarbete hjälper Slack att konkurrera med jättarna. Genom att skapa innehåll runt sina värderingar och satsa budget på resurser som hjälper deras publik, som webbinarier och innehåll, har de byggt upp sitt rykte inom affärskommunikation.
Slacks erfarenhet är inte ett undantag. Starka varumärken vinner överallt. Enligt Mary Kyriakidi, chef för efterfrågegenerering och varumärkesguidning på Kantar:
”I goda tider och svåra tider vinner starka varumärken. I goda tider växer starka varumärken snabbare i värde; i svåra tider återhämtar sig starka varumärken snabbare.”
För att bygga ett starkt varumärke behöver du kundforskning. Slack kan bara koppla upp sig mot sin publik eftersom de förstår hur deras produkt kan gynna dem mest.
Med en solid grund i produktmarknadsföring kan varumärkesmarknadsföring hjälpa dig att vinna en större marknadsandel och till och med bli ledare inom din kategori.
Använd varumärkesmarknadsföringsstrategier för att bygga varumärkesvärde
Varumärkesvärde är det som får folk att välja Tylenol framför det farmaceutiska alternativet. Det är det immateriella värdet konsumenter lägger på en igenkännlig produkt, och det är anledningen till att de kommer att välja ett dyrare alternativ.
Varumärkesmarknadsföring arbetar för att förbättra varumärkeskapitalet genom att påverka publikens uppfattningar om ditt varumärke. Det hjälper konsumenter att bygga kognitiva genvägar till ditt varumärke när det finns för mycket information (eller konkurrens).
Forskning antyder att människor köper från varumärken för att konstruera självbegrepp. De bildar varumärkesassociationer och väljer sedan varumärket om det stödjer bilden av dem själva (och den samhällsgrupp de vill tillhöra).
Det är därför hållbara modevarumärket Another Tomorrow kan ta ut 590 dollar för en tröja som kostar 30 dollar från snabbmodevarumärket The Gap.
Använd varumärkesmarknadsföringsstrategier för att bygga varumärkesvärde:
- Förstå vad kunderna vill ha (dvs. vem de vill vara). Vilken grupp vill de ansluta sig till eller fortsätta vara en del av?
- Ha ett ändamål som är i linje med din publik. Forma ditt budskap och innehåll för att passa deras idealiska konstruktioner, så de känner en benägenhet att ta till sig och dela det.
- Forma personliga och företagsvarumärken för att passa. Upprätta riktlinjer för innehåll och alla riktlinjer för anställdas engagemang för att förbli sanna mot din varumärkesmarknadsföringsstrategi.
Använd berättelser för att förstärka varumärkesmarknadsföring
Berättande är en taktik som ofta används av varumärkesmarknadsförare som en metod för att resonera med sin publik. Det låter oss koppla direkt till hjärnområden som är associerade med upplevelse, känsla och känslor.
G2’s Yoni Solomon anser att vi först behöver sälja våra produkter internt innan vi säljer dem externt för att ena budskapet.
Han tror också att med ökande konkurrens (15 000 SaaS-företag i USA 2021), kommer berättelser att vara det som driver försäljning de kommande åren:
“Vi har bevisat att vi kan komma med nya idéer. Vi har bevisat att vi kan bygga fantastiska verktyg. Vi har även visat att vi kan få dem att ansluta till varandra och fungera tillsammans.
Men det är berättelsen som vinner köparnas hjärtan genom att fånga deras smärta och placera dem i centrum för sin egen hjälteresa som kommer att avgöra vem som vinner och vem som förlorar.”
Försäkringsbolaget Lemonade gör detta lysande.
För de flesta är det smärtsamt att köpa försäkring. Det är komplicerat, det kräver mycket, och för många är det oundvikligt. Lemonade identifierade dessa smärtor och förändrade sedan processen för att få offerter och göra anspråk.
Lemonade nämner sällan sin produkt på Instagram. Istället anlitar varumärket konstnärer för att skapa och dela konst som skildrar bilder relaterade till de typer av försäkringar de erbjuder (bilar, hem, husdjur osv.).
De donerar också oanvända premier till välgörenhetsorganisationer som kunderna väljer genom deras Giveback-program.
Trots att de riktar in sig på en ung användarbas med innehåll som har lite att göra med försäkring, har Lemonade vuxit till en bas av 1 miljon användare och rapporterade intäkter på $94 miljoner 2020 inom sex år.
Lemonade undviker smärtan med att köpa och göra anspråk på försäkringar och gör det till en ännu trevligare upplevelse genom att erbjuda välgörenhetsdonationer och attraktivt, ögonfångande visuellt innehåll.
Använd följande design-tänkande process för att skapa historier för ditt varumärke medan du håller dina kunders smärtor och värden i åtanke:
- Empatisera (Vad känner din publik?);
- Definiera (Vad är ditt berättelseuppdrag? Vilka är dina karaktärer? Och, vad är handlingen?);
- Idéskapande (Hur kan du ge din berättelse mer djup med intersektionalitet?);
- Prototyp (Vilka av mina idéer är genomförbara? Hur kommer publiken att reagera på denna berättelse?);
- Testa (Uppfyllde min berättelse framgångsindikatorerna?).
Det kan vara kraftfulla, emotionella berättelser, som Greenpeaces video om en hemlös isbjörn i London som var en del av deras kampanj “Rädda Arktis”.
Skaparna använde ett “tänk om”-ramverk för att påverka tittarna och varna för självbelåtenhet. Genom att placera huvudkaraktären (isbjörnen) i en modern London-miljö, verkar det som om denna framtid är närmare än vi tror.
Det kreativa teamet bakom denna video använde principer för intersektionalitet för att anpassa isbjörnens upplevelse till en berättelse som många stadsbor känner igen: hemlöshet.
Berättelser behöver inte alltid vara emotionella. De kan också vara relaterbara, som Zendesks roliga Instagram-inlägg om att arbeta med kundtjänst (ofta på distans).
Zendesk är så engagerade i sin berättarrörelse att de skapade en berättelse om ett grungeband kallat “Zendesk Alternative”. I en blinkning till söktermer som leder kunder bort från deras verksamhet, nämnde de konkurrenter samtidigt som de fick potentiella kunder att skratta.
De gav till och med Zendesk Alternative sin egen webbplats.
Använd berättelser för att koppla samman med din publik. Oavsett om det sker genom humor, inspiration eller genom att röra vid hjärtsträngarna kommer det att bero på din publikforskning.
Kombinera produktmarknadsföring och varumärkesmarknadsföring för att bygga upp dig företags stryka
Vissa tror att produktmarknadsföring styrs av huvudet medan varumärkesmarknadsföring styrs av hjärtat. Det finns inslag av sanning i detta, men det finns mer överlappning än de flesta inser.
För att bli och förbli konkurrenskraftig behöver du både varumärkes- och produktmarknadsföring i varje skede av ditt företags utveckling.
I de tidiga skeden:
- Använd produktmarknadsföring för att verkställa GTM-strategin. Den hjälper med aktiviteter som marknadsundersökningar, konkurrentanalys och att fastställa faktiska produktfördelar i förhållande till din marknad.
- Använd varumärkesmarknadsföring för medvetenhet. Vid detta skede bygger du fortfarande din publik. Presentera för folk vem du är och vad du står för. Tveka inte att köra kampanjer som inte fokuserar på produkten, och var lojal mot din varumärkesidentitet för konsekvens genom alla beröringspunkter.
I expansions- och tillväxtskeden:
- Använd produktmarknadsföringsundersökningar för att finjustera budskapet och positioneringen. Marknaderna har förmodligen förändrats sedan du började. Kanske känner du ditt målkund bättre, eller så kan de ha förändrats helt (tänk på vad som hände 2020). Optimera dina marknadssegment, försäljningsstrategier och prissättning baserat på dina nya insikter. Förstå vilka hinder som måste övervinnas och vilka problem du kan lösa för din publik i detta skede.
- Använd varumärkesmarknadsföring för att fokusera på emotionell koppling till kunder som redan känner till ditt varumärke. Nu när du har byggt upp en stor publik kan du börja förstärka dessa relationer och uppmuntra dem att dela ditt varumärke med andra. Överväg affiliate och influencer-marknadsföring.
För mogna företag:
- Använd produktmarknadsföring för att fokusera ännu mer på optimering eller på reaktioner på marknadsstörningar. Mogna företag arbetar ofta över många kanaler med olika kampanjer, och risken är att de förlorar kontakten med sin målgrupp i processen. Produktmarknadsföringens uppgift vid detta skede är att koppla allt tillbaka till kunden när det känns som om saker rör sig åt flera håll.
- Använd varumärkesmarknadsföring för att se till att din varumärkesidentitet är relevant på den nuvarande marknaden. Din identitet och varumärkesvärden kan vara föråldrade om du har varit verksam under en tid. Men, tänk på vilket mervärde du har innan du genomför en omprofilering. Ge inte upp ditt arv, men fokusera mest på dina marknadsföringsinsatser på att ta sig an dagens utmaningar.
Slutsats
För att bygga och upprätthålla ett framgångsrikt varumärke i dagens konkurrenskraftiga marknad, måste företag kombinera styrkorna hos både produkt- och varumärkesmarknadsföring.
Medan produktmarknadsföring ser till att företagets erbjudanden stämmer överens med marknadens behov och förväntningar, säkerställer varumärkesmarknadsföring att varumärket förblir relevant, igenkännligt och älskat av konsumenterna.
Genom att skickligt balansera dessa två nyckelelement kan företag inte bara överleva, utan även frodas i den ständigt föränderliga affärslandskapet. Det är denna dubbla strategi som blir nyckeln till varaktig framgång.