En dag under mina universitetsår – under den första veckan av kursen, höll min marknadsföringsprofessor en framstående föreläsning om reklamens principer och grunder. Under sin föreläsning gick hon nästan metodiskt, långsamt fram och tillbaka från den ena sidan av klassrummet till den andra, ofta blickade hon mot oss studenter som om hon försäkrade sig om att hon hade vår fulla uppmärksamhet.
De flesta av mina klasskamrater, inklusive jag själv, var uppslukade av föreläsningen och helt engagerade när hon förklarade skillnaderna mellan produktreklam och institutionell reklam.
Men vid ett tillfälle stannade hon plötsligt upp, mitt i sin föreläsning, för att rikta all sin uppmärksamhet på den enda studenten som inte visade henne full respekt. Förmodligen för att han inte kunde låta bli att texta på sin telefon tillräckligt länge för att ens ge sken av att vara intresserad av vad hon sa.
Med ett allvarligt ansiktsuttryck stirrade professorn rakt på studenten, som om hon försökte se rakt genom honom, och frågade honom om han kunde upprepa det senaste hon sa innan hon avbröt för att tala till honom. Rummet blev tystare, som om vi alla förväntade oss ett kvickt svar från studenten.
Med ett chockat uttryck (troligen av förödmjukelse) tvekade studenten i ungefär åtta sekunder innan han svarade: “Ärligt talat, jag kommer inte ihåg. Kan du upprepa det?” Professorns svar har stannat kvar hos mig till denna dag. Hennes svar påverkade inte bara hur jag närmar mig varje marknadsföringsprojekt, utan även andra aspekter av mitt liv.
Professorn sa till studenten: “Människor kommer ihåg det som betyder något för dem.”
Dessa sju klara ord gjorde stort intryck på mig eftersom de var så insiktsfulla. De ledde även över till resten av hennes föreläsning. Jag är fortfarande inte säker på om hon gjorde det med flit för dramatikens skull, men jag tyckte det var imponerande.
Sedan fortsatte hon med att ge oss en lektion om reklamens två huvudmål: varumärkeskännedom och varumärkesåterkallning. Först måste en annons uppnå varumärkeskännedom genom att göra publiken medveten om att den existerar. Sedan måste den uppnå varumärkesåterkallning så att publiken kommer ihåg den och kan agera när de vill eller behöver det. Eller för att helt enkelt minnas vem som levererade meddelandet och varför.
Även om det finns många taktiker för att uppnå varumärkeskännedom, här är de tre viktigaste stegen för att efter att varumärkeskännedom har skapats, ska konsumenter minnas ditt varumärke när de vill eller behöver det: Se till att ditt varumärke betyder något för dem.
Betydelsen Börjar med Själen
Orsaken till att jag minns detaljerna från den där särskilda föreläsningen bättre än många andra föreläsningar jag deltog i under mina universitetsår, är att den stunden var upplysande. Precis som alla ögonblick av insikt berörde den mig emotionellt.
Första steget för att garantera att konsumenter kommer ihåg ditt varumärke är att nå deras själar.
Tänk dig detta: när du går genom en matvarubutiks gång och ser butikens egna colamärke (den generiska colan som nästan varje mataffär har) precis bredvid Coca-Cola, känner du då inte en starkare emotionell koppling till Coca-Cola?
Det beror på att under hela ditt liv har du sett en uppsjö av reklamer för Coca-Cola. Och i dessa reklamfilmer förmedlade de budskap som antingen fick dig att skratta och le – vilket gjorde att du kände dig glad. Eller fick dig att reflektera – vilket ledde till en tankefull stämning. Du har troligtvis ingen som helst koppling till den generiska colan eftersom den mer är en produkt än ett varumärke.
Jag har ytterligare ett exempel på kraften i känslor. Tänk på din absoluta favoritlåt. Jag är säker på att det som gör den låten till din favorit är att den berörde dig emotionellt. Något med låtens text eller känsla, samspelade med ditt inre.
Sättet att säkerställa att ditt varumärke berör människor emotionellt är att förstå din publik. Vem är de? Vem vill de bli? Vad älskar de? Vad fruktar de? Se sedan till att ditt varumärkes marknadsbudskap besvarar dessa frågor över tid.
Genom att göra detta kommer ditt varumärke att odla ett emotionellt förhållande med din publik och du kommer att bygga en djupare koppling med dem. Det betyder att ditt varumärke kommer att ha betydelse för dem.
Koppla till en Kategori
Som nämnts tidigare är de två huvudmålen med en annons att uppnå varumärkeskännedom och varumärkesåterkallning. Och det ena är definitivt svårare att uppnå än det andra.
Varumärkesåterkallning är klart svårare att uppnå än varumärkeskännedom.
Det beror på att det är lättare att rikta uppmärksamheten mot ett varumärke än att bibehålla minnet av varumärkets existens, eftersom det oftast finns så många andra varumärken i samma kategori som erbjuder samma produkter eller tjänster.
Det andra steget för att se till att konsumenter minns ditt varumärke är att koppla det till dess kategori. Jag anser faktiskt att ett av de fyra ödesdigra misstagen som kan förstöra marknadsföringskampanjer är att inte koppla ett varumärke eller en produkt till dess kategori.
Inom reklam betonar några av de största företagen att varje reklamkampanj ska fokusera på T-C-B. Det står för målgrupp, kategori och fördel. Om du känner till din målgrupp och kan koppla ditt varumärke till dess kategori, och sedan förmedla dess fördelar till din publik i en annons – då har din annons en mycket god chans att bli minnesvärd för konsumenterna.
Till exempel, låt oss säga att en av dina produkter är smaksatt vatten med elektrolyter och du vill sälja den till människor med en aktiv livsstil (häng med nu).
Du kan koppla ditt varumärke till dess kategori i en reklam genom att visa en törstig fotbollsspelare (målgrupp) som vinner en match och gräver igenom lagets kylbox för att plocka upp en enkel flaska vatten (kategori), tittar på den, för att sedan säga “nej tack” och kasta den på marken. Bara för att sedan plocka upp just ditt märkes smaksatta vatten för att släcka sin törst (fördel).
Upprepning leder till Minnesretention
Slutligen är det tredje viktigaste steget för att se till att konsumenter minns ditt varumärke det enklaste: var upprepad.
Upprepa ditt varumärkesnamn i dina reklamer, dina jinglar och alla dina pressmeddelanden. Se också till att visa produkten flera gånger på skärmen i TV-reklam. Och säkerställ att alla ditt varumärkes tryckta annonser tydligt visar din produkt och logotyp så att alla kan se det klart och tydligt.
Ju oftare vi ser eller hör saker, desto troligare är det att vi kommer ihåg dem (som texten till din favoritlåt).
Slutsats
Oavsett om det är produktreklam, institutionell reklam, sociala medier marknadsföring, innehållsmarknadsföring eller någon annan form av marknadsföring du kan tänka på, är det ultimata målet att ditt varumärke är toppen av konsumentens sinne när de har ett önskemål eller behov av de produkter eller tjänster som ditt varumärke erbjuder.
Det finns olika taktiker för att uppnå det, som (för tids skull) jag inte nämnde i denna artikel. Har du till exempel märkt att jag använde alliteration i titeln på varje steg? Alliteration är ett mycket användbart knep för att komma ihåg saker.
Men om dina marknadsföringsstrategier fokuserar på att beröra konsumenter emotionellt, koppla ditt varumärke till dess kategori och upprepat framhäva ditt varumärkes namn och dess produkter i varje beröringspunkt av dina marknadsföringsinsatser, kommer ditt varumärke att ha betydelse för konsumenterna. Därför – kommer det att bli ihågkommet.
Läs också: Grunderna i branding