Что Такое Узнаваемость Бренда и Как Ее Повысить?

По данным сервиса Tailor Brands, 77% покупателей приобретают только товары знакомого бренда. При этом большинство потребителей ориентируются не на название продукта, а на производителя или поставщика.

Узнаваемость бренда на рынке повышает конкурентоспособность компании, делает ее более авторитетной в глазах клиентов.

Что такое узнаваемость бренда и как ее измерить?

Повышение этой осведомленности становится одной из главных маркетинговых целей компании. Это критерий, определяющий успех бренда и демонстрирующий его способность влиять на продажи.

Если покупатели знают компанию, они выбирают ее продукцию, при этом товары незнакомых производителей почти всегда проигрывают конкурентам. Поэтому потребители отдают предпочтение известным торговым маркам.

Узнаваемость бренда компании может быть полной или нишевой. В первом случае бренд известен широкой аудитории, а число клиентов может исчисляться десятками миллионов или больше. Например, компания Samsung является одним из крупнейших производителей электроники и мобильной техники.

Бренды второй группы производят товары, известные более узкому кругу лиц. Так компания Fender выпускает одни из лучших электрогитар в мире, при этом данная продукция интересна только музыкантам, а не массовому потребителю.

Рекомендуется учитывать следующие показатели узнаваемости бренда:

• объем трафика;
• количество подписчиков в соцсетях и их вовлеченность;
• данные опросов;
• имидж в СМИ.

Трафик

Для отслеживания и анализа трафика можно использовать Яндекс Метрику и Google Analytics. С помощью этих инструментов определяется количество посещений страниц, глубина и продолжительность просмотра, оценивается динамика трафика.

Также в Яндексе и Google доступна история поисковых запросов, по которым интернет-пользователи приходили на сайт. Это позволяет анализировать предпочтения целевой аудитории и оценивать эффективность SEO.

Социальные сети

Современные компании привлекают клиентов и через социальные сети, ведь многие люди тратят на таких платформах до 80% своего свободного времени. При этом важно не просто привлекать подписчиков, но и работать с ними, увеличивая их вовлеченность.

Необходимо анализировать охват аудитории, учитывать количество упоминаний бренда, а также число лайков, репостов и комментариев. Оценивать поведение подписчиков и собирать аналитику можно с помощью специальных сервисов – например, Mention.

Опросы

Также рекомендуется проводить специальные опросы в социальных сетях или мессенджере Telegram. Кроме того, можно прибегать к анкетированию через Google-формы или во время стрима с целевой аудиторией. Ну а чтобы получать более подробные отчеты, стоит обратиться к профессионалам и заказать маркетинговое исследование.

СМИ

Исследование узнаваемости бренда сопровождается анализом СМИ, тематических форумов, а также площадок, где оставляют мнение о различных компаниях (IRecommend, Отзовик и других). Это позволит оценить имидж компании и понять, какие аспекты ее деятельности требуют улучшения.

Уровни и показатели узнаваемости

Существуют различные уровни узнаваемости бренда, среди них:

• Top of Mind;
• спонтанная;
• с подсказкой;
• полное незнание.

Top of Mind

Этот уровень также называют «первый бренд». На этом этапе потребители связывают группу товаров с какой-либо одной компанией, а ее название становится именем нарицательным.

Например, существует несколько брендов, производящих копировальное оборудование. Однако почти все клиенты знают только XEROX. Другую же компанию назовут лишь те, кто изучал данную нишу.

Спонтанная узнаваемость

При упоминании категории товаров целевая аудитория может назвать бренд вместе с другими лидерами рынка. В сознании потребителей эта компания входит в топ конкретной ниши. Чтобы вспомнить о ней, не нужно видеть логотип или продукт. Так работает спонтанная узнаваемость.

Например, при разговоре об автомобилях многие вспомнят компанию Mercedes, которая считается одним из ведущих брендов мирового автопрома, но вместе с ней лидерами являются BMW, Toyota и другие известные производители.

Узнаваемость с подсказкой

Этот вид узнаваемости характерен для новых брендов и недорогой продукции, рассчитанной на широкую аудиторию. Потребители вспоминают о такой компании, если видят ее логотип, товар или упаковку, а также снова слышат о бренде.

Продукция производителей этого уровня будет пользоваться спросом в случае привлекательности цены или при широте ассортимента. Если изменить эти параметры, покупатели начнут отдавать предпочтение товарам более известных марок.

Полное незнание

На этом уровне, как правило, находятся бренды, которые только выходят на рынок. Покупатели еще не сталкивались с данной продукцией и ничего не слышали об этом производителе.

Зачем нужно повышать узнаваемость?

Увеличение узнаваемости бренда дает следующие преимущества:

• повышение конкурентоспособности компании;
• возможность устанавливать более высокие цены на продукцию;
• увеличение продаж;
• снижений усилий для привлечения и удержания клиентов;
• повышение эффективности рекламы.

Покупатели сталкиваются с большим обилием товаров на рынке, при этом они всегда будут отдавать предпочтение продукции более известных брендов. Если же потребитель ничего не слышал о каком-либо производителе, то не станет покупать его товары.

Согласно результатам исследования Nielsen, в среднем повышение узнаваемости бренда на 1% (по определенным метрикам) приводит к росту продаж на 1%.

Узнаваемые бренды могут устанавливать высокую стоимость на линейку своих продуктов, причем на их товары будет сохраняться более высокий спрос, чем на аналоги малоизвестных конкурентов.

Популярному бренду становится проще привлекать новых и удерживать действующих клиентов. Потребители охотно взаимодействуют с компаниями, находящимися на слуху, и сохраняют настороженность по отношению к незнакомым фирмам.

Исследования показали, что потребители лояльнее относятся к знакомым торговым маркам, даже если не приобретали их товары. Реклама таких брендов оказывается более эффективной – их аудитория охотнее читает рассылки, переходит по предлагаемым ссылкам, кликает баннеры и т. п. Известным брендам достаточно напоминать о себе, а подробно описывать преимущества своих товаров обычно не требуется.

89% маркетологов понимают, что цель “узнаваемость бренда” и ее последовательное повышение является приоритетной для компании. Сильный бренд способствует росту и развитию бизнеса.

Стратегии повышения узнаваемости бренда

Рост узнаваемости бренда становится результатом эффективной стратегии. Для ее реализации разрабатывается маркетинговый план, рассчитанный на краткосрочный и долгосрочный период, и подбираются нужные инструменты.

Эксперты рекомендуют использовать комплексный подход, позволяющий охватить большую аудиторию, а не концентрироваться на каком-либо одном способе продвижения компании. Чтобы привлечь клиентов и завоевать их внимание, лучше применять различные инструменты. Давайте рассмотрим каждый из них отдельно.

Реклама

Для привлечения массовой аудитории по-прежнему требуется реклама. Благодаря этому инструменту, объявление с товаром или услугой увидят сотни и даже тысячи потенциальных клиентов.

Однако современные потребители сталкиваются с большим объемом рекламных предложений, и на многие из них они даже не обращают внимания. Чтобы «зацепить клиента» и сделать бренд узнаваемым, нужно отойти от привычных банальностей и использовать креатив.

По данным NCSolutions, успех рекламной компании на 70% зависит от творческого подхода. Аудитория запоминает рекламу, выделяющуюся своей оригинальностью и отличающуюся от общего потока объявлений, который воспринимается как единый безликий фон.

В качестве рекламных каналов могут использоваться:

• соцсети;
• поисковые системы;
• ТВ и радио;
• печатные и электронные СМИ.

Социальные сети стали популярными площадками для размещения рекламы. Представители бизнеса учитывают, что потенциальные и действующие клиенты проводят много времени на таких платформах, поэтому компании продвигают бренд с помощью этого инструмента.

По данным агентства G2, 82% клиентов доверяют компаниям, чьи руководители проявляют активность в социальных сетях. Это тоже способствует повышению узнаваемости бренда.

Клиенты могут приходить через поисковые системы. Для работы с таким каналом можно, к примеру, заказать контекстную рекламу в Яндекс.Директ.

Также не нужно отказываться от телевидения и радио. Хотя эффект от такой рекламы ежегодно снижается на 4% и более, эти инструменты по-прежнему сохраняют свою актуальность.

Эффективный метод продвижения бренда – реклама в СМИ, особенно если она осуществляется на авторитетных площадках и в изданиях, обеспечивающих широкий охват аудитории.

PR

Существует несколько техник PR, которые используются для повышения узнаваемости бренда, например:

• продвижение в изданиях;
• работа с влиятельными людьми, блогерами и инфлюенсерами.

Продвигая информацию о компании в СМИ и печатных изданиях, PR-менеджер формирует позитивное представление о бренде. При этом важно, чтобы сведения были правдивыми и не вводили аудиторию в заблуждение.

Также нельзя недооценивать работу с блогерами и экспертами. С помощью этого инструмента можно также серьезно расширить аудиторию компании, например, если авторитетный блогер, имеющий миллионы подписчиков, упоминает о продукте и знакомит свою аудиторию с брендом.

По данным CEO Hangout, 92% потребителей охотнее принимают рекомендации частных лиц, а не компаний.

Поэтому бизнесу нужно взаимодействовать с известными людьми, способными влиять на общественное мнение.

Спонсорство

Компании выступают спонсорами различных мероприятий или движений, при этом рекламируя свой бренд. Например, Банк Тинькофф поддерживает чемпионат России по футболу.

Спонсорство становится эффективным инструментом рекламы – о компании узнает широкий круг лиц. Такая стратегия нередко используется на спортивных соревнованиях, музыкальных фестивалях и ТВ передачах.

Партнерство

Эта стратегия напоминает спонсорство, так как здесь тоже делается акцент на массовую аудиторию. Однако в случае с партнерством такое взаимодействие становится более тесным.

Компания может искать партнеров среди влиятельных людей, СМИ или экспертов отрасли. Важно, чтобы этот человек или структура разделяли ценности бренда, иначе сотрудничество не будет продуктивным.

Мероприятия

Продвижение узнаваемости бренда осуществляется и с помощью мероприятий – собственных или сторонних.

К первой группе относятся специальные акции, презентации, дегустации и так далее. Например, производитель пельменей проводит дегустацию в супермаркете. При этом менеджер приглашает посетителей попробовать продукцию и упоминает название компании. Так имя производителя отпечатывается в памяти покупателей, и если им понравится предлагаемый товар, они с большой долей вероятности станут его приобретать.

Участие в сторонних мероприятиях тоже способствуют продвижению бренда. Например, представитель промышленного предприятия выступает с лекцией на отраслевой конференции, где рассказывает об инновационных разработках компании. Слушатели узнают новое об этом производителе, повышается узнаваемость бренда.

Такие мероприятия – отличная возможность заявить о своей компании. Это актуально прежде всего для молодого бизнеса.

Активация бренда

Для привлечения внимания к бренду проводятся специальные маркетинговые кампании. Это информация о новых продуктах, действия по привлечению трафика на сайт, анонсы обновления платформы и т. д.

Такие активации часто проводятся в социальных сетях, и помогают напоминать аудитории о бренде.

Идейное лидерство

Если глава или топ-менеджер компании является экспертом в своей нише, это повысит узнаваемость бренда. Ведущие специалисты отрасли всегда выделяются на фоне конкурентов, что вызывает доверие целевой аудитории. Клиенты охотно взаимодействуют с такой компанией, поскольку уверены в высоком качестве товаров и оказываемых услуг.

Чтобы стать идейным лидером, необходимо последовательно формировать этот образ в нише. Помощниками в данном вопросе станут публикации в отраслевых СМИ, выступления на конференциях, участие в круглых столах. Также стоит проводить пресс-конференции для журналистов, вести подкасты и записывать ролики о продуктах.

Продвижение в поисковых системах

Как повысить узнаваемость бренда с помощью поисковых систем, если сайт компании не попадает в топ выдачи? В таких условиях сделать это невозможно, поэтому бренду необходимо сначала улучшить поисковую оптимизацию своей корпоративной платформы.

Оптимальным решением станет привлечение квалифицированного SEO-специалиста. Он сможет проанализировать сайт, выявить имеющиеся ошибки в оптимизации и подобрать ключевые запросы, ассоциирующиеся с брендом. Затем по этим запросам нужно написать качественные статьи (данную задачу решают копирайтеры).

Улучшив позиции сайта в поисковой выдаче, бизнес привлечет больше клиентов из Яндекса и Google. Бренд сможет лучше заявить о себе, а покупатели будут находить компанию и ее товары через поисковые системы. Если не уделять внимание оптимизации корпоративного сайта, целевая аудитория будет уходить к конкурентам.

Король категории

Некоторые компании создают новую категорию товаров и услуг, которой ранее не было на рынке. Поводом для этого становится выпускаемый инновационный продукт, о нем производитель рассказывает через рекламные каналы.

Важно, чтобы между товаром и брендом была создана связь, тогда производителя будут воспринимать в контексте нового продукта. Одновременно бренд станет лидером новой категории, что обеспечит его узнаваемость среди клиентов.

Другие инструменты, повышающие узнаваемость бренда

Необходимо назвать и некоторые другие инструменты, благодаря которым повышается узнаваемость бренда, среди них:

• изображения и звуковые эффекты;
• сторителлинг;
• подкаст;
• реферальные программы;
• корпоративный блог.

Логотип и звуковой ряд

Чтобы бренд был хорошо узнаваемым, нужно создать запоминающийся логотип и продумать аудиоряд. Оба элемента должны восприниматься позитивно и вызывать устойчивые ассоциации у аудитории.

Например, по этому пути пошли в компании Coca-Cola, не зря ее логотип был признан одним из самых привлекательных в мире. Также в этой корпорации хорошо продумали звуковой ряд рекламы, что позволило усилить эффект воздействия на аудиторию.

Другим удачным примером является эмблема Mercedes, которую легко узнают даже люди, далекие от мира автомобилей. Ну а мелодию рекламы геля Palmolive помнят и те, кто никогда им не пользовался. Это показывает, насколько эффективными для продвижения бренда становятся запоминающиеся ассоциации.

Сторителлинг

Захватывающие истории нравятся большинству клиентов, чем и пользуются компании. Поэтому сторителлинг превратился в серьезный маркетинговый инструмент, повышающий узнаваемость бренда.

Например, компания Lego рассказала историю, как сотрудники службы поддержки отправили игрушку 7-летнему английскому мальчику Луке, которую тот потерял и был очень расстроен случившимся. Естественно, этот рассказ произвел большое впечатление на целевую аудиторию – бренд перестал быть безликим производителем и превратился в компанию с человеческим лицом.

Подкаст

Это информативная аудиопрограмма, которую клиенты могут прослушивать на ПК или в мобильном телефоне. Благодаря подкасту, бренд устанавливает эмоциональную связь с аудиторией.

Размещать файлы такого формата можно в VK, YouTube и на других платформах. Сегодня данный инструмент используют немногие компании, поэтому ниша остается практически незанятой.

Работая с подкастом, необходимо избегать агрессивного маркетинга – лучше использовать тактику с нативной рекламой, иначе можно вызвать раздражение подписчиков и потерять часть аудитории.

Реферальные программы

Такие программы предлагают какую-либо выгоду, благодаря чему клиенты сами начинают продвигать бренд. Акции «Пригласи друга» и другие позволяют получить вознаграждение – например, бесплатную подписку, бонус или денежную сумму на карту.

Например, «Альфа-Банк» выплачивает до 4 тыс. руб. за распространение инструментов компании. Клиент банка может отправить ссылку своему другу с предложением оформить какой-либо продукт – дебетовую или кредитную карту, счет для бизнеса и так далее. В случае выполнения условий награду получают оба клиента – новичок и тот, кто его пригласил. Таким образом «Альфа-Банк» пытается увеличить свою узнаваемость и выделиться на фоне конкурентов.

Корпоративный блог

Отдельного упоминания заслуживает ведение корпоративного блога. На этой площадке можно публиковать новости компании, рассказывать о ее ценностях и продуктах, а также делиться важными новостями.

Такой блог формирует позитивный имидж компании и позволяет потенциальным клиентам ближе познакомиться с брендом. Важно, чтобы площадка была полезной для аудитории, поэтому необходимо избегать прямой рекламы, а отдавать предпочтение информационному контенту.

Ошибки при оценке узнаваемости

При определении узнаваемости бренда допускают распространенную ошибку – не учитывают один из двух факторов (или оба сразу):

• контекст;
• уровень бренда.

Конкретную компанию всегда нужно исследовать в контексте ниши. При измерении необходимо подбирать подходящую целевую аудиторию и задавать точные вопросы.

Например, нет ничего удивительного в том, что люди, не имеющие отношения к ремонту, не знают торговую марку Makita (японский бренд по производству электроинструментов).

Делать выводы об узнаваемости бренда нужно с учетом масштаба компании. Крупные корпорации в большинстве случаев и так хорошо известны, поэтому их уровень остается высоким. Однако всегда нужно сравнивать их узнаваемость с конкурентами. Например, компанию Mercedes лучше сравнивать с BMW, а не с китайским Geely.

Для оценки узнаваемости крупных компаний нужно использовать вопросы без подсказки, а для анализа небольших предприятий необходимо концентрироваться на узнаваемости с подсказкой.

Вместо вывода

Исследования компании G2 показали, что бренды увеличивают свою узнаваемость на 80% благодаря использованию фирменного цвета. По данным Lyfe Marketing, 80% потребителей выбирают компанию благодаря известному имени.

В сервисе Sprout Social отмечают, что большинство клиентов покупают продукцию брендов, проявляющих честность, отзывчивость и дружелюбие. Эти качества считают приоритетными 86%, 78% и 83% покупателей соответственно.

Tailor Brands подчеркивает, что 70% покупателей чувствуют связь с брендом благодаря контент-маркетингу.

Эти и другие данные показывают, насколько многогранной является работа по повышению узнаваемости бренда. В данном вопросе нет мелочей – если компания хочет стать более известной, ей необходимо проделать серьезную работу сразу в нескольких направлениях: уделять внимание дизайну, рекламе, уровню сервиса, повышать лояльность целевой аудитории и т. д.

FAQ