Что Такое УТП и Как Его Составить?

УТП – элемент, позволяющий компании выделиться среди других, показав преимущества своего продукта. При этом уникальное торговое предложение не является одинаковым для всех клиентов – оно составляется для каждого сегмента ЦА.

По мнению эксперта Алексея Обжерина, нужно создавать УТП не длиннее 10 слов. Также для этого предложения должны быть характерны неповторимость, реальная польза для клиентов и ясность, не требующая дополнительной расшифровки.

Что такое уникальное торговое предложение и кому оно необходимо?

УТП – инструмент, демонстрирующий плюсы продукта для целевой аудитории. В нем указана причина, почему потребителю нужно приобрести именно этот товар или услугу, причем совершить покупку в конкретной компании, а не у ее конкурентов.

УТП компании отличается от рекламного слогана, где зачастую содержится только призыв к покупке, но не рассказывается о конкретной выгоде. Также это предложение не нужно путать с позиционированием, которое воздействует на образ мысли клиентов. Позиционирование указывает на то, как ЦА воспринимает компанию и ее продукты. УТП же показывает, по какой причине нужно купить этот продукт и почему именно здесь.

Разработка уникальных торговых предложений осуществляется для разных категорий, что связано с уникальностью данной концепции. УТП бывает необходимо для следующих групп:

• работники;
• структурные подразделения;
• сообщества соцсетей;
• продукт;
• мероприятие;
• идея, гипотеза;
• бренд;
• район, город и т. д.

Так, например, уникальным торговым предложением маркетолога становится его способность находить заказы для высокотехнологичных продуктов при работе в сегменте B2B. Благодаря этому, компании, работающие в данной сфере, могут проявить интерес к такому специалисту.

УТП города может быть связано с комфортными условиями для отдыха, красивыми местами и интересными экскурсиями для приезжих. Естественно, этим предложением заинтересуются туристы.

Таким образом, УТП становится важным инструментом, который используется на различных уровнях. Сильное предложение быстро врезается в память и остается там надолго. Оно необходимо тем, кто желает, чтобы его быстро запомнили.

Разница между УТП и обычным оффером

УТП компании не нужно путать с маркетинговым оффером. Оба этих предложения показывают выгоду для клиентов, но оффер обычно бывает ограничен по сроку. Например, сеть магазинов «Магнит» предлагает бесплатную доставку при заказе продуктов на сумму от 1,5 тыс. руб. При этом предложение действует до конца месяца.

Офферы рассчитаны на быструю продажу, они побуждают клиентов сделать заказ прямо сейчас. Ограниченность предложения по сроку показывает, что дальше воспользоваться такой возможностью не получится.

Уникальное торговое предложение компании работает иначе: оно создается на долгий срок и является более стабильным, нежели оффер. С помощью УТП, потребителя тоже призывают сделать покупку, но его не побуждают осуществить ее в течение какого-то конкретного срока.

Виды УТП

Выделяют различные разновидности УТП, среди которых можно выделить следующие формулы:

• выгода;
• двойная выгода;
• решение проблемы клиента;
• предложение с подарком;
• экспертность;
• сокращение расходов;
• гарантия;
• перевернутый недостаток;
• ограничение;
• акцент на отличительном признаке и другие.

Выгода

Это наиболее распространенная формула – в данном случае используется УТП продукта, где клиенту показывают реальную выгоду от приобретения товара у этой фирмы. Например, предлагается продукт с самой низкой ценой на рынке.

Двойная выгода

Это усиленный вариант предыдущей формулы, где добавляется еще одно преимущество. Например, компания предлагает пройти курсы SMM-специалиста онлайн, после которых более 60% выпускников получают трудоустройство.

Таким образом, выгод становится две – потребитель сможет освоить новую для себя профессию и имеет высокие шансы получить работу. По крайней мере, так заявлено в предложении.

Решение проблемы клиента

Целевая аудитория имеет определенные страхи и сложности. Например, потребитель желает выучить английский язык, но из-за рабочего графика не может найти для себя группу с удобным расписанием. В такой ситуации его заинтересует предложение, где занятия проводятся индивидуально, а преподаватель подстраивается под график клиента.

В УТП данного вида может содержаться формулировка, указывающая на отсутствие сложностей, например, бригада предлагает сделать ремонт «без последующего увеличения сметы». Это становится плюсом для клиентов, которые опасаются увеличения размера оплаты по мере выполнения работ.

Предложение с подарком

Бывает, что в предложении указывается какой-либо подарок, который полагается клиенту. Например, пиццерия доставляет заказы в течение часа, а каждая четвертая пицца полагается бесплатно. Логично, что клиенты охотно заказывают еду в этом заведении, а компания повышает таким способом объем продаж.

Экспертность

В таком предложении подчеркивается профессиональный уровень и опыт. Например, предлагаются консультации гастроэнтеролога, имеющего степень доктора наук и стаж более 20 лет. Логично, что эксперт вызовет больше доверия, чем начинающий специалист.

Сокращение расходов

УТП может быть сформулировано так, что, обратившись в эту компанию, клиент сократит свои расходы. Например, фирма, оказывающая бухгалтерские услуги, предлагает ведение бухучета на аутсорсинге, что избавит от необходимости нанимать штатного бухгалтера и сократит затраты на его зарплату и оборудование. Конечно же, многие предприниматели заинтересуются подобным предложением.

Гарантия

Такое УТП в продажах используется, когда компания на 100% уверена в качестве и актуальности своего продукта. Если клиент не получит того результата, который ему обещали, компания готова вернуть деньги.

Например, к подобной тактике прибегают образовательные организации, оказывающие услугу при подготовке к ЕГЭ. Некоторые из них готовы вернуть деньги, если по результатам экзамена учащийся не поступит в вуз.

Перевернутый недостаток

Это товарное предложение используется, когда нужно выделиться на фоне сильных конкурентов. Например, в объявлении указывается «инструктор по аэробике, который никого не жалеет». Понятно, что здесь применяется прием, показывающий достоинство через «недостаток».

Ограничение

Предложение этого вида работает в сферах, где предполагается личное взаимодействие с клиентов и высока цена ошибки, например, при оказании медицинских, риелторских или юридических услуг.

Такая модель востребована в сфере услуг, где продажи сопровождаются консультациями специалистов.

Акцент на отличительном признаке

Данный вид уникального предложения сложен, так как бизнесу бывает непросто выделить ключевые параметры своего продукта. Для решения такой задачи необходимо хорошо понимать рынок и знать основы маркетинга.

Кроме того, возникает опасность переборщить с описанием собственных преимуществ, из-за чего у целевой аудитории может ухудшиться впечатление о компании. Поэтому лучше всего – привести факты, акцентируя внимание на отличиях компании.

Например, большой парк спецтехники позволит предоставить нужную машины в любую точку города, а на выполнение заявки уходит до 1,5 часов.

Истинные и ложные предложения

Конечно, УТП в маркетинге должно быть истинным, когда в предложении указываются реальные свойства товара или услуги, а какие-либо преувеличения и прочие «рекламные трюки» отсутствуют. Например, покупатель, как и говорилось в объявлении, получает пиццу в подарок или другой бонус.

Однако в реальности бывают случаи ложного УТП, когда уникальность предложения становится надуманной, а по факту продукт и выгода его приобретения в конкретной компании – не более чем слова.

Такие случаи могут быть связаны с банальными ошибками и недостаточным профессионализмом маркетологов, или же клиентов осознанно вводят в заблуждение, чего делать категорически нельзя.

Составляем сильное УТП: руководство

По мнению экспертов Сбербанка, для создания сильного УТП нужно проанализировать собственный продукт, целевую аудиторию и предложения конкурентов. Важно понять, чего именно не хватает клиентам, после чего восполнить это.

Формулировка уникального торгового предложения предполагает длительный процесс, состоящий из нескольких этапов:

1. Сбор информации
2. Составление портрета ЦА
3. Анализ конкурентов
4. Создание гипотез
5. Проверка.

Рассмотрим каждый из этих шагов подробнее.

Этап 1: Сбор информации

Сначала необходимо узнать, какую конкретную проблему потребители хотели бы решить с помощью предлагаемого вами продукта. Для сбора этих сведений можно использовать различные способы:

• опрос;
• анализ социальных сетей;
• маркетинговое исследование.

В первом случае нужно найти несколько клиентов, имеющих схожие интересы, и опросить их относительно ожиданий от продукта. При этом беседа с большим количеством респондентов даст более объективную картину.

При втором методе анализируются группы и сообщества конкурентов. Маркетолог изучает посты и комментарии к ним, уделяя особое внимание записям, после которых началось активное обсуждение.

Третий вариант предполагает проведение специального исследования, заказать его можно в агентстве по маркетингу или у частного специалиста. Также можно решить этот вопрос собственными силами, если в компании есть специалист, способный качественно выполнить данную работу.

На сбор информации необязательно тратить деньги – зачастую будет достаточно обойтись и обычными опросами. Например, можно спросить потребителей о продуктах конкурентов, выяснить, какие моменты больше всего раздражают. При этом не стоит задавать абстрактные вопросы, так как на них сложно получить информативные ответы.

На этом этапе важно выявить проблему, которая беспокоит потребителей. Предположим, клиенты службы доставки еды не уверены, что получат заказ в указанный в объявлении срок.

Этап 2: Портрет ЦА

Собрав сведения от потребителей, нужно создать примерный портрет покупателя. При этом не стоит руководствоваться общими характеристиками, связанными с территориальным признаком, социальным статусом и возрастом. Помимо этого, нужно узнать интересы и потребности ЦА.

Автор книг по саморазвитию и заработку в интернете Алексей Номейн подчеркивает, что когда аудитория становится слишком широкой, ее портрет получается размытым. Поэтому лучше сузить ее, чтобы сделать описание более сфокусированным.

Например, семейными людьми от 30 лет могут быть как состоятельные люди, так и потребители с низким уровнем дохода. При этом интересы у таких потребителей зачастую будут кардинально отличаться.

Приведем несколько примеров портретов ЦА:

1. Предприниматели или менеджеры, которые имеют мало свободного времени и ненавидят ждать. Если они что-либо заказали, важнее становится не вкус блюда и даже не превосходное качество продукта, а своевременность доставки. При нарушении сроков они не будут больше заказывать в этой компании.
2. Молодые мамы, которые не имеют возможности сами сидеть с ребенком, поэтому хотят воспользоваться услугами няни. Но они опасаются нанять няню, которая не имеет достаточного опыта и профессионализма.
3. Потребители, которые любят мясные изделия, но не могут себе позволить дорогую продукцию, поэтому предпочитают товары среднего ценового сегмента. Однако они боятся купить некачественный продукт и считают, что почти все мясо делают из его заменителей.

Этап 3: Анализ конкурентов

Далее необходимо выяснить, есть ли у конкурентов схожие предложения, и в чем их особенности. При этом нужно уделить внимание двум аспектам: акцентам, которые делают конкурирующие фирмы, и насколько их УТП решает потребности клиентов.

Например, изучаемые компании могут делать большой упор на уровень сервиса. В этом случае превзойти их в данном компоненте будет трудно, хотя попытаться все рано нужно. Однако лучше уделить главное внимание уникальности собственного продукта.

Соревнуюсь друг с другом, компании иногда забывают о клиентах и их потребностях. Поэтому вступать в бездумную гонку с конкурентами не нужно – важно проанализировать, насколько их предложения решают потребности ЦА, что поможет увидеть сильные стороны и допущенные ошибки других компаний. После этого стоит искать собственный подход, как составить УТП.

Этап 4: Гипотезы

Далее происходит формирование гипотез, причем рекомендуется составить несколько различных УТП. Какого-то исключительного рецепта в стиле «пройдите необходимые шаги и просто сформулируйте уникальное торговое предложение» не существует. На деле же приходится предлагать несколько идей, тестировать их и оставлять ту, которая больше подходит.

Например, компания останавливается на варианте, где предлагается очень быстрая доставка еды, а в случае опоздания – клиентам дарят купон на бесплатный набор. Женщинам, желающим заказать услугу няни, сообщают, что все сотрудники имеют образование и лицензию для работы. Ну а любителям мясных изделий – рассказывают, что предлагаемые продукты из натурального мяса и не содержат его заменителей.

Этап 5: Проверка

На последнем этапе нужно проверить идеи на представителях целевой аудитории. Для этого стоит запустить рекламу с разными уникальными торговыми предложениями, после чего сравнить полученные результаты. Например, это можно сделать через аккаунт компании в VK или в Телеграмм-канале.

Далее нужно провести опрос с потенциальными и реальными клиентами, чтобы получить от них обратную связь относительно предложения. Важно, чтобы эти потребители рассказали, что им понравилось, а что – нет. Для опроса можно использовать вариант с личной беседой или социальными сетями.

Проанализировав реакцию ЦА на предложенные примеры УТП, необходимо внести правки. Если же предложение вообще не заинтересовало, это показывает его слабость, и тогда стоит вернуться к шагу 1 и начать все заново.

Примеры удачных УТП

Теперь рассмотрим удачные УТП, с помощью которых компании смогли добиться хороших результатов.

Сервис «Яндекс Практикум» предложил курс английского языка онлайн. В УТП был сделан акцент на практике разговорной речи (ей уделялось 70% времени обучения), что привлекло клиентов, желающих научиться общаться на английском.

Банк «Тинькофф» (нынешний Т-банк) подчеркнул, что кэшбэк по карте приходит рублями, а также начисляется процент на остаток. На тот момент главные конкуренты предлагали кэшбэк баллами, благодаря чему предложение по карте «Тинькофф Блэк» стало более привлекательным.

Служба доставки цветов «Жизньмарт», работающая в Екатеринбурге, делала это бесплатно и за 2 часа. Такое УТП отвечало на 2 важных вопроса – относительно времени доставки и платы за нее. Конечно же, компания привлекла к себе внимание.

Курьерская служба СДЭК предложила доставки на маркетплейсы от 35 руб. по Москве, Петербургу, Казани и другим направлениям (их более 50). В предложении показывалась выгода для бизнеса, выраженная в конкретных цифрах.

Неудачные УТП

Компании и предприниматели должны не только привлечь своих клиентов, но и сохранить их. Неудачное УТП как раз не способно выполнять эти задачи.

Показателен пример некоторых банков (не станем перечислять их, так как, возможно, этим грешат и их конкуренты), которые не хотят тратить время на изучение целевой аудитории, поэтому иногда отправляют предложения в стиле «наобум Лазаря».

Например, клиенту, который не планирует покупать машину, предлагается автокредит со сниженным процентом, а потребителям, не имеющим авто – оформить ОСАГО. Подобные УТП лишь раздражают и отталкивают целевую аудиторию.

Типичные ошибки

Хотя торговое предложение не достигает нужного эффекта в силу разных причин, обычно они бывают вызваны ошибками, которые допустил менеджер или маркетолог. Наиболее типичными причинами слабых УТП являются следующие моменты:

• отсутствие уникальности;
• преувеличенная выгода;
• обман;
• абстрактность;
• акцент на себе;
• отсутствие выгод для клиентов;
• непонимание потребностей ЦА.

УТП должно быть уникальным. Если предложение ничем не отличается от оффера конкурентов, то грош ему цена – потребителям будет все равно, где именно покупать продукт.

Также в предложении может содержаться преувеличенная или сомнительная выгода. Например, обещать бесплатный брелок всем, кто купит квартиру, просто нелепо. Во-первых, такой предмет далеко не всем нужен, во-вторых, – стоимость брелка несопоставима с ценой квартиры.

Бывает, что заявленное в УТП не соответствует реальности. Например, призыв зарегистрироваться на торговой платформе и оформить подписку, позволяющую зарабатывать от 300 тыс. руб. в месяц, – не более чем обычный трюк. В реальности подобные результаты зависят от усилий самого пользователя площадки, его сделок и рыночной ситуации.

Кроме того, в уникальном торговом предложении может быть абстракция, а не конкретный результат. Например, вместо качественной работы с гарантией сроком на 2 года просто предлагается «качественный монтаж» и т. п.

Иногда компании настолько зациклены на себе, что злоупотребляют словом «мы» в предложении. Однако подобное УТП лишь отпугивает клиентов, так как потребителей больше интересуют собственные потребности, а не самолюбование тех, к кому они обращаются.

Ключевые элементы УТП

Если рассматривать главные составляющие УТП, то это предложение опирается на 3 кита:

1. Уникальность
2. Конкретика
3. Необходимость.

Как уже отмечалось, предложение должно отличаться от того, что продают конкуренты. Также в нем обязательно должна содержаться конкретика, поэтому объявление в стиле «у нас самая быстрая доставка в городе» – это не УТП.

Кроме того, предложение должно быть актуальным для целевой аудитории и удовлетворять ее потребность. Также необходимость выражается в возможности совершить такую покупку.

Преимущества и недостатки УТП

Данный инструмент имеет свои плюсы и минусы. Разберем обе стороны медали уникального торгового предложения.

Компании тратят солидные бюджеты на рекламу, при этом важно, чтобы вложенные средства окупались. Благодаря сильному УТП, расходы становятся более оправданными, так как для привлечения клиентов требуется меньше денег (это видно на основании анализа метрики CAC).

Также маркетинговый бюджет компании направляется в нужное русло, а менеджеры тратят меньше времени на обработку заявок и ответы на вопросы. Кроме того, УТП бренда делает его более узнаваемым для целевой аудитории и помогает компании выделиться на рынке.

Если компания почти не отличается от конкурентов, то сформулировать УТП крайне сложно. В некоторых случаях маркетологи прибегают к ухищрениям, приукрашивая реальное предложение, что потом сказывается на репутации компании.

Бывает, что предприниматели просят составить УТП копирайтеров. При этом руководители компании не могут сформулировать ее преимущества перед конкурентами, поскольку таковые отсутствуют.

Ошибочно созданные УТП приводят к плохой конверсии – продажи, заказы, подписки и прочие показатели остаются на низком уровне. Более того возникает опасность отпугнуть клиентов. Ну а хорошее УТП может быть скопировано конкурентами, что обернется недополученной прибылью.

Завершение

Хотя тема УТП не имеет прямого отношения к качеству продукта, но она с ним тесно связана.

Генри Форд утверждал, что качество – это делать хорошо, даже когда на тебя никто не смотрит.

Невозможно грамотно упаковать товар или услугу, если это предложение указывает на плохо созданный продукт – точнее, от такой упаковки не будет никакой пользы. Поэтому эффективная работа над созданием УТП неразрывно связана с товаром или услугой, который продает компания.

Когда имеется продукт, который интересен целевой аудитории и отвечает на ее потребности, тогда его продажа становится возможной. Грамотная работа менеджеров и маркетологов, создание сильного УТП и эффективная реклама лишь позволяют реализовать потенциал, заложенный в продукте.

Если же объективных предпосылок для успеха нет, уникальное торговое предложение не сможет исправить ситуацию. Иными словами, УТП работает только в совокупности с другими компонентами бизнеса.

FAQ