Что Такое Таргетированная Реклама и Как Она Работает?

Среднестатистический интернет-пользователь проводит в соцсетях более 80% своего свободного времени. Не зря Марк Цукерберг сравнил социальные сети с модой, которая никогда не закончится.

Бизнесу приходится учитывать современные реалии и продвигать свои продукты на этих площадках. Хорошим помощником для решения данной задачи становится таргетинг.

Что такое таргетинг?

Слово «таргетинг» произошло от английского «target» – цель. Это механизм рекламной настройки, позволяющий показывать ее конкретной аудитории, отвечающей определенным параметром. Например, такой аудиторией могут быть мужчины от 30 лет, проживающие в Петербурге и имеющие высокий уровень дохода; женщины от 25 лет, подписанные на сообщества по рукоделию и т. д.

Таргетинг – это инструмент, который может использоваться на различных платформах. Однако впервые его стали применять именно в социальных сетях, поэтому реклама на таких площадках стала называться таргетированной.

Также существует понятие «ретаргетинг» – это повторный показ рекламы для аудитории, которая уже взаимодействовала с компанией рекламодателя. Например, это целевые пользователи, заходившие на сайт, оставляющие комментарии к постам и др. Они видят рекламное объявление в соцсети, которое может побудить их покупке.

Зачем нужна таргетированная реклама?

Британский историк Томас Маколей справедливо заметил, что делать деньги без рекламы способен только монетный двор.

Хотя данный тезис был сформулирован в далеком 19 веке, он до сих пор не утратил своей актуальности.

Безусловно, со временем совершенствуются подходы и появляются новые методы воздействия на целевую аудиторию. Однако общий принцип остается неизменным – компании и предприниматели нуждается в продвижении своих продуктов.

Таргетированная реклама в социальных сетях – это тот инструмент, который помогает бизнесу решать важные задачи. Среди них:

• привлечение новой аудитории;
• продажи товаров и услуг;
• оптимизация расходов на рекламу;
• повышение узнаваемости бренда;
• увеличение лояльности целевой аудитории.

Хорошо настроенная таргет реклама позволяет привлекать новых клиентов, что зачастую оборачивается ростом продаж. Также бизнес получает существенную отдачу от таргетинга, если расходы на рекламную кампанию оказываются намного меньше полученной прибыли.

По данным Fit Small Business, 50% покупателей следят за брендами в соцсетях.

Логично, что компании стремятся повысить собственную узнаваемость на таких платформах. Аналитики отмечают, что достаточно 5-7 впечатлений, чтобы привлечь внимание аудитории к бренду. Для этих целей используется и таргетированная реклама, которая также помогает повышать лояльность целевой аудитории.

К таргетингу прибегают и большие предприятия, и малые компании, а также ИП и даже самозанятые.

Аналитики агентства G2 утверждают, что 72% потребителей ищут персонализированные объявления.

Это подчеркивает актуальность таргетинговой рекламы, которая нацелена на узкую аудиторию и предлагает продукт, соответствующий интересам конкретных пользователей соцсетей.

Как работает таргетинг?

Не секрет, что социальные сети собирают информацию о своих пользователях, причем данные предоставляются и со сторонних ресурсов – это становится возможным благодаря cookie. В итоге социальная сеть получает сведения, которые человек сам указал о себе, а также информацию о его поведении в интернете.

Таким образом администрация соцсети узнает пол, возраст и место проживания пользователя, а также получает информацию о его подписках, постах, комментариях, приобретенных товарах, просмотренных роликах и посещенных страницах. Кроме того, становится известно, какими устройствами он пользовался.

Далее все эти сведения хранятся в базах социальных платформ. Когда происходит запуск таргетинга, алгоритмы соцсетей автоматически находят пользователей, подходящих под описания рекламодателя – эта аудитория и видит потом объявления.

Настройка таргетированной рекламы требует серьезной подготовки, поэтому перед запуском необходимо выполнить определенные шаги:

1. Изучить целевую аудиторию рекламируемого продукта.
2. Найти ЦА в соцсетях.
3. Указать персонализированные параметры.

Сначала необходимо выяснить особенности целевой аудитории – кто эти люди, сколько им лет, где проживают, каков их уровень дохода и т. п. Далее нужно узнать, на какие группы и сообщества подписаны эти потребители. Чтобы объявление было показано нужной аудитории, при настройке рекламы следует указать важные параметры – например, возраст и интересы ЦА.

Специалистом, который выполняет такую работу, является таргетолог. Он также создает текст рекламного объявления, обрабатывает изображение и видео. Данные задачи решаются самостоятельно или при помощи других сотрудников – копирайтеров, дизайнеров и т. д.

Также для рекламы составляется график показов, учитываются параметры бюджета и делается много других технических вещей. После запуска кампании оценивается ее эффективность – таргетолог изучает, какие объявления дают хороший результат, а какие – работаю хуже.

Для этого применяются различные метрики – например, изучаются показатели кликабельности, стоимость кликов, показов и привлеченных лидов, а также количество переходов. После этого отключаются неудачные объявления и запускаются новые, меняются настройки и т. п., причем данный процесс носит цикличный характер.

Виды и примеры таргетированной рекламы

Рассмотрим различные типы и примеры таргетированной рекламы. Среди основных разновидностей данного инструмента можно выделить следующие:

• социально-демографический;
• географический;
• по интересам.

Таргетинг социально-демографического типа предполагает деление аудитории по полу, возрасту, социальному статусу, уровню доходов и т. п. При географическом таргетинге учитывается местоположение клиента, например, Московская область, Петербург, Краснодарский край.

Таргетинг по интересам предполагает показ рекламы в зависимости от конкретных предпочтений пользователя, например, тем, кто увлекается определенной тематикой, подписан на соответствующие группы.

При этом в одном объявлении могут сочетаться разные виды таргетированной рекламы. Однако нужно учитывать, что при указании большого числа параметров снижается охват ЦА.

Также иногда выделяют вид look-alike аудитории – когда реклама рассчитана на пользователей, похожих на членов определенной группы. Например, это люди, посещающие сайт, просматривающие видео и т. п.

Существуют различные форматы таргетинга, среди них:

• универсальный;
• карусель;
• объявление с формой для лидов;
• реклама в историях;
• десктопный.

Объявления в виде универсальных записей отображаются в ленте пользователей и сообществ. Такая реклама выглядит естественно, в ней можно использовать текст относительно большого объема, что хорошо подходит для продвижения какого-либо продукта.

Формат «Карусель» позволяет показать карточки товаров, добавив туда фото. Он эффективен для компаний, занимающихся онлайн-продажами.

Объявления со специальной формой помогают получать лидов из социальных сетей. Пользователь платформы кликает рекламу, после чего оставляет свои данные. Он делает это в обмен на что-либо – например, получает возможность бесплатной консультации по услуге. Данный формат подходит рекламодателям, которые не имеют своего сайта.

Реклама в историях занимает весь экран, но она обеспечивает высокую вовлеченность аудитории. Например, такой формат активно используют в ВК и Телеграмм.

Также существуют форматы, которые актуальны только для десктопной версии социальных сетей. Это графические блоки, размещенные слева от основного контента.

Платформы для таргетинговой рекламы

Сеть таргетированной рекламы запускается на разных платформах, рассмотрим следующие варианты:

• Яндекс;
• VK.

Яндекс таргетинг

Настроить таргет можно и в «Яндекс Директе» – такая реклама работает на определенную аудиторию. При этом показы для других групп пользователей будут полностью исключены или минимизированы.

Таргетированная реклама Яндекс показывается на партнерских сайтах этой платформы. Объявления могут отображаться автоматически или в конкретные часы – все зависит от заданных настроек. Также могут указываться географические и демографические критерии ЦА, применяться сегментация по устройствам, интересам и т. д.

Рекомендуется, чтобы рекламные объявления появлялись в определенное время. Например, компания рекламодателя занимается продажей товаров для дома, прием заявок от клиентов ведется круглосуточно, а специалисты call-центра работают с 9 до 21 часа. Следовательно, показ объявлений нужно настроить именно на такое время. В «Яндекс Директе» для этого предусмотрена функция «Расписание показов» – достаточно выбрать там конкретные часы, и объявление будет появляться когда нужно.

Настройка географии выполняется в разделе «Регионы показа». Там можно выбрать города, жители которых увидят рекламу. Например, нет смысла показывать объявление московской стоматологии для всей страны – подобные нюансы указывают в настройках.

Отдельного упоминания заслуживает гиперлокальный таргетинг. Это показ рекламы клиентам, находящимся на расстоянии до 10 км от точки продажи – офиса, салона или магазина. Создание таких объявлений осуществляется через раздел Яндекс.Аудитория и функцию Геолокация.

Помимо этого, в Яндексе можно настроить таргет по следующим критериям:

• интересы и привычки;
• Look-alike;
• пол и возраст;
• тип устройств;
• уровень платежеспособности.

Таргетированная реклама ВКонтакте

Популярность социальной сети ВКонтакте выросла после блокировки западных платформ в РФ. Охват российской аудитории VK вырос до 86%. Естественно, это сказалось и на привлекательности площадки в глазах рекламодателей.

Таргетированная реклама в ВК позволяет привлекать нужную целевую аудиторию, фильтрация происходит с помощью различных параметров. Поскольку в VK хранится информация по каждому пользователю платформы, рекламодатели используют это для выделения своей ЦА.

Эта аудитория способна заинтересоваться товарами и услугами компании, запускающей рекламу. Таким пользователям VK показывают объявления с соответствующими продуктами. При грамотной работе таргетолога и других специалистов компании потенциальный клиент может превратиться в реального.

Оплата за показ рекламы осуществляется из бюджета компании-рекламодателя. При этом в первую очередь показываются объявления с более высокой стоимостью за клик. Частота показа объявлений также зависит от показателя кликабельности (CTR). Иными словами, чем дороже и эффективнее оказывается реклама, тем больше ее будут показывать пользователям соцсети.

Типы объявлений ВКонтакте

Таргет реклама в VK подразумевает выбор из двух типов объявлений: тизерная и нативная рекламная. При первом варианте используется контент с картинкой и текстовым сообщением, при втором – посты, которые отображаются в ленте.

Тизеры

Такие объявления появляются на левой панели ВК – под блоком с разделами. Тизеры рассчитаны на десктопный вариант платформы и не подходят для приложений. Оплата зависит от выбранной модели – например, могут учитываться клики, тыс. показов.

Существует следующие разновидности тизеров:

• большая картинка;
• картинка и текст;
• продвижение страниц;
• спецформат для приложений.

Большим считается изображение 145х165 px, под ним указывается тип ресурса (сайт, страница, группа и т. д.) и крупный заголовок. Тизер второго типа включает в себя картинку 145х85 px с заголовком и описанием до 70 знаков.

Продвижение страниц – это группы, аккаунты мероприятия, которые используются для привлечения аудитории VK. Пользователей соцсети приглашают вступить в данное сообщество или посетить мероприятие – здесь предусмотрена кнопка «Вступить». Нажимая на нее, присоединившийся участник тут же увидит отдельную вкладку. В таком формате можно разместить текст до 200 знаков, добавить фото или эмблему компании.

Поскольку многие заходят в ВК через смартфоны и планшеты, актуальной становится и реклама в приложении. Для этого используется специальный формат – объявления показываются в разделе «Новости». Реклама публикуется в виде картинки квадратной формы.

Нативная реклама

Объявления с нативной рекламой универсальны, они применяются для продвижения сообществ, а также для продажи товаров и услуг. Это можно делать через форматы универсальной записи, карусель, с кнопкой, в истории и т. д.

Реклама может отображаться в обеих версиях сайта ВК – десктопной и в приложении. Например, размещенная кнопка часто ведет на корпоративный ресурс рекламодателя, страницу с карточкой товара или в группу соцсети.

По данным сервиса Stackla, 56% потребителей отмечают влияние рекламы в соцсетях на покупки, причем эта тенденция усилилась после пандемии.

Нативная реклама выглядит естественно, она органично вписывается в ленту новостей или раздел с материалами сообществ. Такие объявления могут быть различного формата – текстового, фото и видео.

Например, хорошо подходит универсальный формат – текстовый контент с заголовком и постом до 2 тыс. знаков. Также в нем могут быть фотографии и видеоматериалы – как размещенные отдельно, так и опубликованные вместе с текстом.

Практика показывает, что такие статьи и ролики способствуют увеличению продаж.

Контекстная и таргетированная реклама – в чем различия?

Теперь рассмотрим, чем отличается контекстная и таргетированная реклама. В этих видах продвижения используются различные подходы. Если контекстная реклама ориентирована на поисковые запросы интернет-пользователей, то таргетированная – нацеленная на определенную аудиторию.

Различия сводятся к следующим факторам:

Механизм процесса

Контекстная реклама показывается на основе запросов, которые вводятся в поисковых системах. Например, желающий приобрести надувную лодку вводит в Яндексе соответствующий запрос со словом «купить».

После этого он видит в поисковой системе рекламу продавца, торгующего таким товаром, читает его объявление, заходит на сайт и делает заказ. В итоге потребитель быстро находит нужный товар или услугу, а продавец – продает свой продукт, получая прибыль.

Также контекстная реклама показывается на партнерских сайтах с тематическими материалами. Например, на спортивных порталах можно увидеть рекламу букмекерских контор.

Как уже отмечалось, таргетированная реклама работает на основе предпочтений потребителей. Также учитывается детальная информация об этой аудитории – данный момент зависит от выбранных настроек.

Например, любитель книг посещает соответствующие группы ВКонтакте и тематические ресурсы. После этого он начинает видеть объявления с предложениями зарегистрироваться в книжном магазине, принять участие в акции, приобрести конкретное произведение и т. п.

Место рекламы

Объявления с контекстной рекламой можно встретить в поисковых системах или на их партнерских сайтах. Таргетинг же работает преимущественно в социальных сетях – например, в VK, Одноклассниках, Telegram.

Теплота аудитории

Контекстная реклама нацелена на теплую и горячую аудиторию – она рассчитана на клиентов, желающих совершить покупку или рассматривающих такую возможность. С помощью объявления компания или предприниматель подталкивает клиента к приобретению товара, мотивирует сделать последний шаг.

При таргетированной рекламе ведется работа с теплыми и холодными клиентами. Данные объявления рассчитаны на аудиторию, которая пока еще не готова к покупке или вступлению в группу соцсети. Такая реклама эффективна для ознакомления потребителей с брендом и его продуктом.

Формат

Для рекламы важны не яркость и креатив, а результат в виде повышения продаж, увеличения числа клиентов, роста подписчиков и т. д. Поэтому объявления контекстной рекламы делают информативными и рассчитанными на конкретные поисковые запросы.

В таргетированной рекламе действует противоположный подход – она, наоборот, создается яркой и запоминающейся. Только так рекламодатель сможет привлечь пользователя соцсети, который обратит внимание на объявление, выделив его из общего ряда предложений.

Стоимость и конверсия

Затраты на контекстную рекламу, как правило, больше, поскольку у таких объявлений выше конверсия – конкретные параметры зависят от предложения рекламодателя и сегмента бизнеса. Например, в сфере юридических услуг конверсия составляет 2-6%.

Стоимость контекстной рекламы зависит от конкуренции в нише, популярности продукта, тарифов, желаемой позиции в поисковой выдаче, сезонности и количестве дней показа. По данным Яндекса, средняя оплата за 1 клик составляет около 1 руб., а по некоторым запросам – может доходить до нескольких тыс. руб.

Конверсия таргета сильно зависит от креатива в объявлении, а также грамотного выбора аудитории и площадок для размещения. При этом показатели по одному и тому же объявления могут отличаться в несколько раз, так что многое зависит от грамотной работы таргетолога.

Стоимость таргета во многом зависит от платежеспособности аудитории, выбранной ниши и ставок рекламодателей. Например, реклама для богатых клиентов Москвы или Петербурга будет дороже предложения в провинции.

Преимущества таргетинга

Перечислим сильные стороны таргетированной рекламы.

Большоле число форматов

Большой выбор рекламных форматов расширяет возможности для бизнеса. Компании и предприниматели могут опубликовать фотографии с товаром, а также использовать стоковые картинки или текстовый контент.

Широкий охват

Аудитория социальных сетей огромна – например, общая численность ВК превышает 104 млн. пользователей. Конечно, привлечь всех этих потребителей невозможно. Однако соцсети в любом случае обеспечивают потенциально высокий охват – все зависит от эффективной работы таргетолога.

Гибкость настройики целей

Таргет можно всегда настроить под конкретные цели рекламодателя – например, он может заниматься продажей собственных продуктов или продвижением бренда.

Узкая направленность

Также большим преимуществом становится сегментация аудитории – рекламу можно показывать людям, соответствующим определенным критериям. Например, девушкам 20-25 лет, живущим в Пушкинском районе СПб.

Вместо вывода

По данным аналитиков платформы Latana, 65% потребителей лучше запоминают таргетированную рекламу с картинкой, чем просто текстовое сообщение. Поэтому необходимо уделять внимание визуальной составляющей объявления. Однако, по сведениям Forbes, контент информационного плана дает на 220% больше просмотров, чем объявления с кнопкой призыва к действию, так что нельзя пренебрегать и обычными постами.

Таргетированная реклама может быть разной, главное – ее эффективность и способность достигать поставленных целей, а это зависит от опыта и профессионализма таргетолога. Конечно, нельзя воспринимать таргетинг в качестве панацеи. Он работает с совокупности с другими компонентами – интернет-маркетингом, усилием отдела продаж, работой менеджера проекта и т. д.

FAQ