Многие агентства, занимающиеся веб-дизайном, часто ставят B2B в один ряд с такими категориями, как еда и напитки, электроника и розничная торговля. Однако вся суть кроется в том, что этот маркетинговый подход представляет собой совокупность различных отраслей.
Принцип «business to business» может включать в себя программное обеспечение, машиностроение, финансовую промышленность и автоматизацию производства. Однако у некоторых компаний есть и другие маркетинговые каналы – B2C и B2G. Независимо от того, какие разделы относятся к B2B, этот принцип обладает рядом уникальных характеристик. Некоторые из них мы рассмотрим в этой статье.
В чем заключается отличие B2B?
По сравнению с B2C этот вид маркетинга обладает более длительным циклом продаж и дорогими товарами или услугами. Его принято считать целевым и не направленным на массовую аудиторию. И это не преувеличение: у B2B-компании может быть всего около 30 потенциальных клиентов по всему миру.
Поскольку такой принцип не подразумевает масштабную клиентоориентированность (как у Coke или Nike), то ему не подходит массовая теле- и радиореклама. Не имеет значения, владеют ли предприниматели бухгалтерской B2B-фирмой, SaaS-компанией или промышленным предприятием. Важно только то, чтобы все они придерживались более целенаправленного подхода в работе.
Таргетинг
Как уже упоминалось, B2B ориентируется на единичных клиентов, а не на массовый рынок. Поэтому требуется немного иная стратегия для взаимодействия с потенциальными покупателями.
Чаще всего она основана на принципе входящих (инбаунд) и исходящих (аутбаунд) обращений. Причем первые обычно наиболее эффективны на ранних этапах работы.
Также очень много внимания уделяется ранжированию и платной поисковой рекламе. Поскольку у бизнес-клиентов достаточно определенные потребности, стратегия поиска по ключевым словам должна основываться на нишевых запросах от покупателей.
Например, спонсируемые объявления в LinkedIn нацелены на потребителей в определенных компаниях и отраслях. Именно они должны быть приоритетом второго уровня в «инбаунд маркетинге» (привлечение клиентов за счет полезной информации). Его используют для повышения узнаваемости бренда, увеличения посещаемости сайта и конверсий.
За последние 20 лет отдача от исходящих рассылок начала постепенно снижаться. Все крупные почтовики имеют блокировку спама, поэтому пользователи часто пропускают сообщения от компаний, а их почтовые ящики оказываются переполнены рекламными письмами.
Также после начала всемирной эпидемии COVID-19 совершать «холодные звонки» стало намного труднее. Поэтому инбаунд лучше подходит для начальной генерации лидов. Он действует как настоящий «магнит» для выявления потенциальных покупателей. Аутбаунд же лучше использовать для поддержания интереса клиентов после того, как с ними уже установлена связь.
Принятие решений
В каждой B2B-отрасли, как правило, существует «сфера влияния», которая воздействует на решение о той или иной покупке. Зачастую лицо, которое отвечает за окончательный вердикт, скрыто от всеобщего внимания и не афиширует свою личность.
Разработка контента для отдела продаж и маркетинга – важный шаг, на котором необходимо учитывать интересы принимающих решения лиц. В процессе подготовки любого коммерческого предложения следует помнить, что оно может быть направлено генеральному или финансовому директору.
Именно поэтому рекомендуется разрабатывать контент, который будет сочетать в себе ряд важных характеристик: окупаемость, соответствие рекомендациям компаний-партнеров и удобство внедрения. Такой подход позволит удовлетворить запросы покупателей, а также проработать их приоритеты, болевые точки и цели.
Увеличенный цикл продаж
В B2B-компаниях циклы продаж могут составлять от нескольких месяцев до пары лет. Именно поэтому исходящий маркетинг играет такую решающую роль. После того как потенциального клиента привлекают по инбаунду, его интерес удерживается за счет рекламных рассылок.
Таким образом покупатель проходит несколько стадий. Он испытывает первичный интерес, рассматривает возможность приобрести товар или услугу, совершает покупку и становится постоянным клиентом. Это характерно для всех отраслей B2B.
Исходящий маркетинг – это, как правило, совокупность рекламных рассылок, звонков и личных сообщений. Для достижения большей эффективности специалисты рекомендуют придерживаться единой стратегии при подготовке соответствующих материалов. При этом важно помнить, что в ходе взаимодействий с потенциальными клиентами нужно делать упор на их интересы и приоритеты. Следует предлагать только те исследования, рекомендации, руководства и материалы, которые касаются их отрасли и проблем.
Прямая почтовая рассылка может помочь B2B-компаниям выделиться и привлечь к себе дополнительное внимание. Также можно использовать специально разработанные и напечатанные руководства и доставлять их по почте. Это поможет создать более личную и тесную связь с клиентом и выделит компанию среди информационного шума электронных писем.
Контент-маркетинг
Независимо от того, в какой отрасли B2B ведется работа, внедрение новаторских идей является наиболее эффективным способом создания позитивной репутации. Также важно установить доверительные отношения с потенциальными клиентами. Ведь в противном случае они могут уйти к конкурентам.
Контент-маркетинг, в свою очередь, помогает как генерировать входящие и исходящие запросы, так и развивать их. Добиться успеха также можно за счет составленного контент-календаря для блогов, технических документов и т.д.
Постоянная публикация постов поможет сайту компании ранжироваться в сети по ключевым словам. Более того, таким образом отдел продаж получит материалы для дальнейшего взаимодействия с потенциальными клиентами.
Завершение
Все отрасли B2B стремятся к увеличению количества и качества продаж. Подход «business to business» позволяет компаниям выделиться на рынке и получить больше возможностей для привлечения клиентов.