Как Рассчитать Рентабельность Инвестиций (ROI) в B2B Маркетинге?

Ох уж этот ROI, наш старый друг, а иногда и враг. Расчет окупаемости инвестиций зачастую является самой неприятным и сложным элементом маркетинга, но в то же время и самым важным. И хотя Интернет пестрит всевозможными формулами и калькуляторами, не существует единой универсальной метрики, которую могла бы использовать любая компания для определения ROI.

У каждого бизнеса свои потребности, свои стратегии и тактики, поэтому такой глобальный подход к расчету ROI является слишком простым.

Так как же рассчитать этот показатель для своей организации? Вы обратились по адресу. В этой статье мы расскажем вам о простых шагах, которые вы сможете предпринять для расчета ROI, избежав при этом наиболее распространенных ошибок.

Какие проблемы возникают при расчете ROI?

Существует несколько распространенных проблем с ROI, с которыми мы сталкиваемся при работе с нашими клиентами. В основном они делятся на три основные категории:

1. Отсутствие подготовки (например, измерение проводится в последнюю очередь)
2. Отсутствие знаний (например, базовой информации, контрольных показателей и т.д.)
3. Отсутствие инструментов.

Все это может помешать вам рассчитать ROI. Однако есть еще более серьезная и более распространенная ошибка, которую мы часто видим у наших клиентов, – они не рассчитывают ROI вообще.

Так что, если вы читаете это руководство, значит, вы уже на один шаг впереди многих маркетологов.

64% B2B-маркетологов утверждают, что их организация имеет рентабельность контент-маркетинга на среднем уровне или хуже.

Как измерить рентабельность инвестиций в B2B-маркетинге?

Независимо от того, какой продукт или услугу вы продаете, что бы добиться успеха в расчете ROI, нужно рассматривать его как неотъемлемую части вашей контент-стратегии, а не что-то второстепенное. Это означает, что необходимо знать, что и как измерять, а полученные результаты использовать для обоснования своих дальнейших действий.

Чтобы помочь вам в этом, мы описали тот же процесс, который используем мы сами.

Шаг 1: Установите конкретные цели

Это может показаться банальным и очевидным, но на самом деле многие пропускают этот этап, совершая самую большую ошибку в B2B-маркетинге. Без четких целей рушится вся маркетинговая стратегия. Потратьте время на постановку целей и привлеките к обсуждению нужные заинтересованные стороны, чтобы четко определить, чего вы пытаетесь достичь и какой подход будет наилучшим для измерения прогресса.

Чем четче будут сформулированы цели, тем проще будет рассчитать ROI.

Некоторые моменты, о которых следует помнить при постановке целей:

Будьте конкретны. “Повышение узнаваемости бренда” звучит как цель, но на самом деле это очень абстрактная величина, которую очень сложно измерить.

Как на самом деле выглядит повышение узнаваемости бренда? Рост посещений сайта? Просмотры видео? Загрузка электронных книг? Если вы хотите точно рассчитать ROI, вам нужно что-то конкретное для измерения.

Часто несколько количественных целей способствуют достижению более крупной качественной цели (например, налаживанию отношений), но именно количественные цели помогут вам лучше рассчитать ROI.

Учитывайте временные рамки. Окупаемость инвестиций не происходит в одночасье. Скорее всего, инвестиции не вернутся и через несколько недель. ROI в маркетинге – это долгосрочная перспектива, поэтому подумайте о том, как это может отразиться на вашей цели.

Примечание: убедитесь, что все заинтересованные стороны подписались под поставленными целями. В дальнейшем для достижения успеха необходимо, чтобы все были на одной волне.

Шаг 2: Выберите правильные метрики

При расчете ROI важны точность и релевантность. Если вы можете что-то измерить, и цифры могут даже показаться интересными, это еще не значит, что измерять нужно именно это.

Например, хотя количество показов может быть полезной метрикой, демонстрирующей охват аудитории, если вы стремитесь именно к конверсиям, этот показатель может оказаться бесполезным. Конечно, не может не радовать тот факт, что миллион человек увидели вашу миниатюру на YouTube. Но, с другой стороны, это также означает, что миллион человек увидели ее и прошли мимо.

Помните: большие показатели не всегда означают лучший результат.

Посмотрите на свои цели и определите наиболее подходящие для них показатели.

Шаг 3: Определите бюджет

Определить, сколько средств необходимо вложить в B2B-маркетинг, всегда непросто, но обычно сумму не сложно рассчитать на основе исторических и статистических данных.

Для этого необходимо знать несколько показателей.

Стоимость лида (Lead Value, LV): сколько стоит лид в исторической перспективе.

ФОРМУЛА СТОИМОСТИ ЛИДА

Средняя пожизненная ценность клиента x коэффициент закрытия

Пример:
$50 000 долл (ACLV) x .04% (CR) = $2000

Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL): Сколько стоит приобретение одного лида.

ФОРМУЛА РАСЧЕТА СТОИМОСТИ ОДНОГО ЛИДА

Общие расходы на маркетинг / Количество новых лидов

Пример:
$5 000 долл (TMS) / 10 лидов (NL) = $500 CPL

Примечание: Если вы совсем новая компания и не знаете свой CPL, то, возможно, вам стоит отталкиваться от среднего показателя кликов от просмотров (CTL).

ФОРМУЛА КОЭФФИЦИЕНТА КЛИКОВ
Клики / Впечатления

Пример:
10 (кликов) / 100 (показов) = 0,1% CTR

Для каждой кампании определите, сколько лидов вы хотите приобрести, а затем рассчитайте целевой CPL. Этот показатель должен быть ниже, чем ваш исторический CPL. (Если вы используете текущий CPL, то технически не сможете получить “прибыль” на новых ссылках – вы просто выйдете в безубыток).

Есть ли у вас план распределения? Определите, как вы будете распределять бюджет между каналами, прежде чем запускать какие-либо кампании.

Шаг 4: Создайте инфраструктуру для измерений

Если у вас нет инструментов, позволяющих реально измерять то, что вы хотите, то никакое планирование и разработка стратегии вам не помогут. Как только вы определитесь с тем, что вы планируете измерять (и сколько вы планируете потратить), убедитесь, что у вас есть инструменты, позволяющие реально отслеживать эти данные.

Все ли коды отслеживания расставлены там, где нужно?

Если вы используете программное обеспечение для отслеживания ключевых слов, вам следует начать отслеживать ключевые слова до начала кампании. (Некоторые инструменты не позволяют получить исторические данные, поэтому оценить прогресс невозможно).

Все ли ваши инструменты взаимодействуют друг с другом? Например, используете ли вы Google Search Console, Google My Business и Google Analytics? Иногда каждый из них требует отдельной интеграции в любую другую систему отслеживания, которую вы применяете.

Используете ли вы ESP, которая позволяет должным образом отслеживать все необходимые вам типы поведения? Например, некоторые поставщики услуг электронной почты сообщают только о том, открыл ли подписчик ваше письмо. Другие же информируют о том, просмотрел ли он его, пролистал или внимательно прочитал.

Есть ли у вас сотрудник, отвечающий за сбор и представление данных? Командная инфраструктура важна для того, чтобы исключить возможность недопонимания или потери собранных данных.

Перепроверяйте все! Нет ничего более неприятного, чем получение неверных данных из-за какой-нибудь неработающей ссылки.

Шаг 5: Тестируйте, тестируйте, тестируйте.

Очень важно разработать и записать гипотезы перед запуском кампании. Мы часто думаем, что знаем, как все будет работать, но только когда мы видим план на бумаге и записываем результаты, мы можем действительно учиться и совершенствоваться.

Поэтому, прежде чем вкладывать все деньги в одно дело, разумно использовать часть бюджета на тестирование.

Тестирование поможет вам:

• убедиться в том, что все работает правильно,
• показать, что работает, а что нет (или что могло бы работать лучше).

Это и есть верный способ повысить ROI, не тратя при этом кучу денег.

Шаг 6: Мониторинг и отчетность

Хотя подход к измерению эффективности каждой кампании уникален, для расчета успеха B2B-маркетинга в долларах и центах используется простая формула.

ФОРМУЛА ROI

[Возврат – Инвестиции] / Инвестиции x 100

Пример:
Допустим, вы потратили $5 000 долл на кампанию, в результате которой было получено $ 5лидов, а средняя пожизненная стоимость вашего клиента составляет $50 000.

Возврат $250 000 (5 лидов x $50 000) – $5 000 инвестиций = $245 000
$245 000 долл. (Возврат – Инвестиции) / $5 000 долл. (Инвестиции) = 49
49 x 100 = 4 900% ROI

Разумеется, это число высокого уровня. Можно сделать еще более детальный расчет. Для этого можно воспользоваться несколькими калькуляторами:

• Калькулятор ROI от Hubspot
• Калькулятор ROI от Grey Metrics
• Калькулятор ROI для социальных сетей от Hootsuite

При составлении отчетов о ROI важны не только цифры, которые вы получите в итоге, но и выводы, которые сделаете. Потратьте время на изучение данных и обработку полученных результатов.

Ответьте на вопросы:

• Верна ли была ваша первоначальная гипотеза?
• Что было особенно успешным?
• Что было особенно неудачным?
• Чем более критически вы проанализируете результаты, тем больше вы сможете улучшить в следующий раз.

Как повысить рентабельность инвестиций?

Каких бы успехов вы ни достигли в B2B-маркетинге, всегда есть куда расти. Несколько моментов, о которых следует помнить, продолжая совершенствовать свою стратегию:

Не упирайтесь в одну стену

Не стоит концентрировать все свои усилия на том, что вы считаете нужным, когда результаты исследования говорят о другом.

Например, вы, планировали, что ваше видео станет вирусным на YouTube, но этого не произошло. В то же время полученные данные говорят о том, что коэффициент конверсии ваших “сторис” в Instagram был астрономическим по сравнению с YouTube. Тогда следует сделать вывод о том, что в следующий раз вам нужно направлять свои средства именно в Instagram.

Ожидайте неожиданностей

Многие маркетологи впадают в уныние, если не получают тех результатов, на которые рассчитывали. Даже если результаты на самом деле неплохие, вы можете расстроиться из-за того, что они не дотягивают до тех высот, что вы планировали.

Просто знайте, что все это – часть процесса обучения. Будьте смелыми, вносите коррективы, тестируйте и развивайтесь.

Ищите упущенные возможности

Если вы испробовали все возможные способы, но все еще не можете добиться желаемой рентабельности инвестиций, возможно, пришло время вернуться к основам.

Проведите аудит собственного контента, а также проанализируйте контент конкурентов. Это поможет вам выявить возможности для улучшений, пробелы в подаче информации и т.д.