Рекламная Кампания: Что Это Такое, Цели, Виды и Этапы

Рекламная кампания – это совокупность каналов и инструментов, используемых для продвижения какого-либо товара, услуги или бренда. Она подразумевает комплекс мероприятий, а не набор хаотичных элементов. От эффективности рекламы во многом зависит успех бизнеса, поэтому серьезные компании и предприниматели готовы вкладывать деньги в данное направление.

Что такое рекламная кампания?

Суть рекламной кампании раскрывается в ее направленности, последовательности и сфокусированности. Это не набор отдельных объявлений, действующих изолированно друг от друга. Рекламная кампания (РК) представляет собой систему, работающую на привлечение ЦА.

HR – это комплекс рекламных мероприятий, определяемых стратегией бизнеса. Такая реклама должна вызывать интерес к товарам и услугам компании – по крайней мере, в этом заключается ее предназначение.

Психолог Стюарт Бритт сравнивает бизнес без рекламы с подмигиванием в темноте. В таких условиях невозможно установить контакт.

Поэтому предприятия стараются заявить о себе с помощью различных инструментов, иначе будет невозможно привлекать клиентов.

Начинающие и действующие предприниматели прибегают к рекламным кампаниям. Только так можно привлекать заинтересованную аудиторию и успешно продвигать свои продукты.

Планирование рекламной кампании выглядит примерно так:

1. Исследование рынка и ЦА
2. Выбор маркетинговых инструментов
3. Подбор площадок для продвижения продуктов
4. Размещение объявлений
5. Анализ эффективности используемых каналов.

В процессе рекламной кампании происходит взаимосвязь с клиентами. Специалист видит, какие объявления интересны потребителям, выявляет наиболее эффективные инструменты и каналы и т. д. На основе полученной информации рекламодатель вносит коррективы в стратегию и повторяет эти действия, чтобы добиться большей эффективности.

Знаменитый английский промышленник Уильям Ливер считал, что половина рекламных затрат уходит впустую, при этом заранее нельзя точно знать, о какой именно половине идет речь.

Иными словами, тратить средства на рекламные кампании в любом случае нужно. Главное – анализировать ее эффективность и своевременно вносить необходимые изменения.

Цели рекламной кампании

Цели рекламной кампании зависят от выбранной стратегии и маркетингового плана предприятия. Бизнес определяет свое текущее положение на рынке и устанавливает ориентир, куда желает прийти через определенное время.

РК становится одним из компонентов, с помощью которого предприятие решает свои более глобальные задачи. Однако это не отменяет важность данной системы, так как она помогает бизнесу развиваться и достигать намеченных планов.

К распространенным целям рекламных кампаний относят следующие:

• увеличение сбыта продукции;
• повышение узнаваемости бренда;
• увеличение числа подписчиков в соцсетях;
• повышение трафика корпоративного сайта;
• увеличение лояльности клиентов;
• продвижение конкретных товаров и услуг;
• увеличение среднего чека;
• повышение конверсии;
• вывод нового товара на рынок и т. д.

Выдающийся рекламист Лео Бернетт утверждал, что реклама должна передавать сердцебиение бизнеса.

Однако это утверждение останется просто красивым лозунгом, если предприниматель не стремится к конкретной цели, которую достигает с помощью рекламной кампании.

Виды рекламных кампаний

Существует несколько классификаций РК. Например, их могут подразделять по количеству и типу используемых каналов. Кампании с двумя и более каналами называются комплексными, с одним – симплексными. Также продвижение может осуществлять в онлайне или офлайне.

По длительности рекламные кампании бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. Первые длятся до 1 месяца, вторые – до полугода, третьи – дольше. При этом иногда долгосрочными называют кампании сроком от 1 года и более.

Также реклама бывает рассчитана на разные типы ЦА – например, B2B и B2C. Однако в этой статье мы уделим внимание другим классификациям: по целям и уровням охвата.

Виды рекламных кампаний по целям

По целям рекламные кампании подразделяются на следующие виды:

• имиджевая;
• продуктовая;
• торговая.

Имиджевая рекламная кампания направлена на продвижение бренда. Рекламодатель стремится повысить узнаваемость своей компании, улучшить ее репутацию, повысить лояльность клиентов, а также сформировать доверие к бренду. Этот инструмент используется, когда нужно привлечь внимание клиентов и поддерживать их интерес. Например, это делается при запуске нового продукта, ребрендинге и т. п.

Аналитики Smallbizgenius подчеркивают, что рекламные кампании брендов, которые последовательно работают над повышением собственной узнаваемости, в 3,5 раза чаще приводят к нужным результатам. Бренды без четкой имиджевой стратегии становятся менее успешными.

Продуктовая РК – это рекламная кампания товара или услуги. В данном случае бизнесу нужно сообщить потребителю о выходе нового продукта, линейки товаров или обновленной версии какой-либо модели.

Торговая РК предполагает больший акцент на продажу – клиента мотивируют совершить покупку, причем сделать это именно сейчас. Предполагается, что потребитель уже знаком с данным продуктом или, по крайней мере, с товарами бренда, благодаря чему может откликнуться на предложение.

Охватная и конверсионная

В интернет-маркетинге встречается другая классификация по целям – там выделяют охватную и конверсионную рекламные кампании.

Рекламная кампания первого типа предполагает рассказ о бренде или продукте, причем эту информацию нужно донести до максимального количества потребителей. Для этого нужно увеличить показ объявлений, привлечь больше трафика на сайт и т. д.

При конверсионной РК клиента побуждают совершить целевое действие – например, оформить подписку, вступить в группу соцсети, сделать заказ, заполнить форму обратного звонка, зарегистрироваться на сайте и т. п. В данном случае используют специальную кнопку с четким призывом к действию.

По уровням охвата

Рекламная кампания может иметь разные уровни охвата. В зависимости от этого различают следующие виды РК:

• локальная;
• региональная;
• федеральная;
• международная.

Локальная РК предполагает показ рекламы для одного города, района, а также для участников какого-либо мероприятия, посетителей ТЦ и т. д. Такой вариант используют, когда нужно запустить рекламную кампанию, ориентированную на небольшую группу лиц.

Региональная – рассчитана на несколько городов или регионов, федеральная – охватывает всю страну, международная – предполагает рекламу для 2 или более стран. Региональная РК становится актуальной при расширении компании, федеральная – часто используется для рекламы товаров повседневного спроса, а при запуске международной кампании учитываются особенности каждой страны.

Разработка рекламной кампании: основные этапы

Специалисты выделяют следующие этапы рекламной кампании:

1. Анализ
2. Постановка цели
3. Разработка концепции
4. Создание медиаплана
5. Подготовка рекламных материалов
6. Запуск кампании
7. Внесение корректив
8. Оценка результатов.

Анализ

Все начинается с анализа текущей ситуации на рынке – необходимо изучить конкурентов и целевую аудиторию. Важно определить, какие инструменты и форматы используют другие компании. Например, для анализа рекламы в интернете можно воспользоваться сервисами AdvanceTS, Advspider и другими.

Для изучения целевой аудитории проводится маркетинговое исследование. На данном этапе необходимо узнать мнение потребителей о продуктах и конкурентах, а также выявить потребности ЦА.

Эта информация поможет создать эффективное УТП. Важно, чтобы предлагаемый продукт выделялся среди аналогов. Для этого нужно хорошо понимать его сильные и слабые стороны, чтобы сделать акцент на преимуществах товара или услуги.

Постановка цели

Конкретная цель рекламной кампании зависит от следующих факторов:

• ситуация на рынке;
• текущие задачи бизнеса;
• стратегия развития предприятия.

Например, компания может стремиться увеличить объем продаж сезонных товаров, повысить величину среднего чека, улучшить конверсию сайта и т. п. Понятно, что постановка цели осуществляется согласно популярной методике SMART (конкретика, измеримость, достижимость, актуальность, ограничение по времени). Поэтому цель «увеличить продажи в интернет-магазине на 20% за 3 месяца» будет соответствовать данным критериям, а формулировка «поднять посещаемость сайта» – нет.

Концепция

Проведение рекламной кампании предполагает опору на конкретную концепцию. Бизнесу важно определить, какую именно идею он будет доносить до потребителя. Разработка концепции часто осуществляется методом мозгового штурма.

С помощью коллективного творчества удается получить немало интересных идей – реклама не должна быть скучной и банальной, поэтому специалисты часто прибегают к креативу. Такой подход используют в разных нишах – например, даже в крупных финансовых структурах.

Медиаплан

Следующим этапом создания рекламной кампании становится работа над медиапланом. Это документ, где содержится необходимая информация о РК. Там указываются сроки, каналы, охваты и прочие показатели.

Эффективность рекламной кампании во многом зависит от грамотного выбора каналов продвижения. Специалисты могут придумать отличный креатив, но все это окажется бесполезным при использовании неверного канала.

Также определяются форматы размещения, сроки и количество показов. Помимо этого, обязательно рассчитывается бюджет рекламной кампании и устанавливаются критерии оценки эффективности.

Рекламные материалы

Далее требуется подготовка рекламных материалов – статей, фотографий, видеороликов и т. д. На этом этапе ставятся задачи копирайтерам, блогерам, дизайнерам и другим специалистам.

Рекомендуется создавать по 2-3 макета для каждого материала. Перед запуском РК (особенно с большим бюджетом) стоит провести тестирование и только потом переходить к самой кампании.

Запуск

Когда все готово к запуску РК, нужно приступать к размещению рекламы. Важно, чтобы необходимые работы были сделаны в срок. Для этого нужно четко придерживаться выбранного плана и координировать деятельность ответственных сотрудников.

Запуск рекламы можно поручить специализированному агентству или доверить подрядчикам какую-то часть задач. Например, таргетолог может запустить рекламу в VK, а директолог – в сети «Яндекса». При этом работать над РК могут и штатные специалисты.

Коррективы

Если какие-то каналы и инструменты показывают низкие результаты, в рекламную кампанию вносятся соответствующие коррективы. В каких-то случаях достаточно изменить текст объявления, и канал станет работать лучше.

Оценка

Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, применяют специальные аналитические инструменты. Для онлайн-рекламы часто используют метрики CPA, CAC, ROAS и CPC. Они показывают стоимость целевого действия, затраты на привлечение одного клиента, рентабельность РК и стоимость клика.

При рекламе в офлайне применяют другие критерии – учитывают количество покупок, заказов, возвратов, используемых промокодов и посетителей магазина. При имиджевой РК проводится опрос ЦА, причем это делается до запуска рекламной кампании, а потом – аналогичная работа проводится после ее завершения, что позволяет сравнить результаты.

Основные ошибки рекламных кампаний

Среди основных ошибок РК можно выделить:

• неверный выбор канала;
• слабое уникальное торговое предложение;
• отсутствие опоры на потребности клиентов;
• несоответствие рекламы и товара;
• пренебрежение тестированием;
• неготовность к качественному сбыту.

Чтобы не ошибиться с выбором канала, рекламодателю нужно учитывать особенности целевой аудитории и ее соответствие рекламируемому товару. Например, продукты, ориентированные на пенсионеров, лучше продвигать в «Одноклассниках», а не Telegram.

При слабом УТП клиент даже не заинтересуется товаром. Такая же ситуация возникнет, если рекламодатель продвигает продукт, который не нужен целевой аудитории. Однако хорошая реклама не спасет при плохом качестве товара – клиент заинтересуется объявлением, а потом не будет покупать продукт.

Не стоит отказываться от тестирования, так как оно позволяет выявить ошибки до запуска РК. Практика показывает, что своевременный анализ рекламной кампании избавляет от лишних расходов по устранению проблем.

Бывает, что реклама работает хорошо, но предприятие оказывается неготовым к сбыту продукции. Например, сайту не хватает мощности, чтобы выдержать наплыв посетителей, а служба доставки не может привозить товары в срок. Это указывает на ошибку в расчетах и плохую организацию бизнес-процессов.

Вместо вывода

Дэвид Огилви не был согласен с тем, что реклама – двигатель торговли. Патриарх рекламной индустрии считал, что таким двигателем является только хорошая реклама, плохая же становится тормозом.

Огилви также утверждал, что нельзя принудить потребителя к покупке, можно лишь заинтересовать его. Однако этот интерес будет невозможен без качественной рекламной кампании.

FAQ