Ребрендинг – это изменение сущности бренда, при котором меняются многие элементы: стиль, позиционирование, коммуникации. Организация корректирует свой имидж, чтобы соответствовать новой стратегии, при этом может поменяться логотип и даже название.
По данным платформы Crowd Spring, большинство компаний рассматривают возможность проведения ребрендинга раз в 7-10 лет, а в промежутках между данными событиями проводят небольшие обновления.
Все это делается для улучшения визуальной и внутренней составляющей.
Что такое ребрендинг?
Теперь расскажем, что такое ребрендинг простыми словами. По сути, это обновление имиджа компании. Такая необходимость возникает при масштабных переменах в организации, например, в случае изменения названия или логотипа, при объединении с другой структурой, во время продажи бизнеса и т. п.
При этом ребрендинг становится рискованным мероприятием. Если клиентам не понравится новый имидж организации, это негативно скажется на продажах. В итоге бизнес не выиграет, а только пострадает, так что к данному процессу необходимо прибегать аккуратно.
В то же время, ребрендинг компании нередко становится необходимостью. Даже крупные корпорации, давно присутствующие на рынке и пользующиеся большим авторитетом среди потребителей, сталкиваются с проблемой снижения интереса к собственному бренду. Например, это характерно и для таких гигантов, как Apple.
Для успеха в быстро меняющемся мире компаниям приходится постоянно развиваться и периодически обновлять собственный имидж. Только так можно соответствовать запросам клиентов и ситуации на рынке.
Так, например, компания Apple несколько раз обновляла свой логотип. Узнаваемое яблоко появилось при ребрендинге 1977 года, а потом оно периодически меняло свой цвет. Это происходило в 1995, 1998, 2001, 2007 и 2015 годах, причем при последнем обновлении корпорация вернулась к варианту с черным логотипом 1998 года.
При ребрендинге тратятся большие средства, поэтому данный процесс должен быть хорошо спланирован и проработан. Для этой цели лучше обращаться к профессионалам, способным оказать квалифицированную помощь. Не зря в Apple решили воспользоваться услугами дизайнера Роба Янова, который и стал «отцом» знаменитого яблока.
Но суть ребрендинга сводится не только к смене логотипа. Компании может потребоваться обновление сайта, запуск эффективной рекламной кампании, изменение способов взаимодействия с клиентами и многое другое.
По данным сервиса Exploding Topics, сегодня в мире существует более 10 тыс. агентств, занимающихся брендингом и ребрендингом. Бизнес может воспользоваться услугами одного из них, обратиться к частным специалистам или попытаться решить задачу собственными силами.
Причины ребрендинга: зачем нужно “переделывать” бренд?
Решение провести ребрендинг может быть вызвано различными причинами, среди них:
- устаревание бренда;
- появление сильного конкурента;
- расширение бизнеса;
- постановка новых целей и задач;
- необходимость исправления ошибок позиционирования;
- ухудшение репутации;
- плохая узнаваемость бренда и другое.
Устаревший бренд утрачивает свою актуальность на рынке. Чтобы возродить интерес целевой аудитории, нередко прибегают к ребрендингу. Такая же тактика применяется при появлении конкурента, обладающего серьезными преимуществами.
Обновление компании также становится необходимым при фундаментальных изменениях ее структуры, выходе на международный рынок, при постановке новых целей для бизнеса.
Например, ГК «Связной» потребовался ребрендинг после объединения с «Евросетью». Гендиректор «Мегафона» Сергей Солдатенков назвал это логичным шагом, который приведет к оптимизации дистрибьюторских каналов на мобильном рынке.
Иногда маркетологи допускают ошибки в продвижении бренда, и для их исправления могут потребоваться серьезные изменения. Также причины ребрендинга бывают связаны с неоднозначной репутацией компании.
Например, сеть McDonald’s столкнулась с критикой со стороны сторонников ЗОЖ. Компанию начали активно критиковать за продукты, которые, по мнению адептов здорового питания, вызывают ожирение. При этом критиков особенно раздражал образ клоуна, рекламирующего продукцию ресторана.
В McDonald’s решили эту проблему путем изменения рекламы и добавления в меню некоторых полезных блюд. В результате сеть смогла вернуть себе былую популярность, а громкие голоса критиков затихли.
Также выделим наиболее распространенные цели ребрендинга. К ним относятся:
- повышение узнаваемости бренда;
- расширение целевой аудитории;
- увеличение лояльности ЦА.
Аналитики G2 утверждают, что грамотный выбор цвета увеличивает узнаваемость бренда на 80%. Не зря серьезные корпорации уделяют повышенное внимание визуальной составляющей.
Для расширения целевой аудитории и повышения ее лояльности можно ограничиться корректировкой стратегии, изменением маркетинговых каналов и инструментов. Однако в каких-то случаях потребуется ребрендинг, при этом главное – не менять философию компании, а прибегнуть к необходимому обновлению.
Виды ребрендинга
Существуют различные виды ребрендинга, среди которых можно выделить следующие:
Полноценный ребрендинг
Полноценный ребрендинг предполагает полное изменение имиджа компании. Это затрагивает ее внутреннюю суть и внешнюю составляющую. Например, по такому пути пошли в «Сбербанке», который превратился в «Сбер».
Рестайлинг
При рестайлинге происходят частичные изменения, они касаются визуального образа бренда и не относятся к его содержанию. К такому способу обычно прибегают компании, которые давно существуют на рынке и хотят освежить свою торговую марку. В этом случае могут менять название, логотип и корпоративные цвета.
Фейсстайлинг
Термин «фейсстайлинг» пришел из пластической хирургии и означает «подтяжка лица». Это намек на незначительные изменения дизайна, при которых компания сохраняет свою узнаваемость. Данный метод становится актуален, когда нужно скорректировать бизнес в соответствии с новыми трендами и не потерять имеющихся клиентов.
Репозиционирование
Репозиционирование используют при новом позиционировании компании. В данном случае могут меняться методы работы с ЦА и подходы к рекламе, но визуальная составляющая остается прежней.
Так, в Johnson & Johnson выпускали масло для детей, но решили продавать этот продукт и для взрослых. Для этого был придуман слоган «Масло для всей семьи». В результате товаром, первоначально рассчитанным только для детей, стали пользоваться и родители, причем даже не понадобилось менять состав продукта.
Также существует упрощенная классификация, согласно которой ребрендинг бывает 2 видов:
- комплексный (полный);
- частичный.
Основные этапы ребрендинга
Давайте теперь рассмотрим этапы ребрендинга.
Анализ бренда
Чтобы сделать ребрендинг, нужно сначала определить текущее состояние компании и ее перспективы. Важно проанализировать, что происходит с брендом в настоящий момент, каковы его сильные стороны, недостатки, риски, в чем причина имеющихся сложностей, и как воспринимают компанию клиенты.
Также выполняется анализ конкурентов и отрасли в целом, исследуется целевая аудитория, изучаются показатели сайта и корпоративных страничек в социальных сетях. На этом этапе необходимо понять, нужен ли бизнесу ребрендинг, или же лучше начать с решения внутренних проблем – например, повысить качество обслуживания, заняться обучением персонала, открыть новые торговые точки и т. п.
Разработка стратегии
Далее разрабатывается стратегия ребрендинга, которая должна основываться на результатах проведенного анализа. В данном случае определяют компоненты, требующие улучшения, а также предлагают методы для развития сильных сторон компании и избавления от ее недостатков. Для реализации стратегии выбираются конкретные инструменты, способы, техники.
Внедрение
На следующем этапе изменения претворяются в жизнь, и организация запускает ребрендинг. При этом важно, чтобы данное обновление осуществлялось согласно выбранной стратегии – многое здесь зависит от грамотного руководства и слаженной работы отделов и сотрудников, вовлеченных в процесс.
Сообщение об изменениях
Далее необходимо донести новые смыслы до целевой аудитории. Для этого можно использовать сайт, соцсети, корпоративный блог, интернет-рекламу, СМИ, контент-маркетинг и промо-мероприятия. Эффективность такой работы во многом зависит от профессионализма маркетологов и умения воздействовать на целевую аудиторию.
Мониторинг изменений
После ребрендинга нужно обязательно оценить полученные результаты. Рекомендуется изучить осведомленность целевой аудитории – насколько бренд узнаваем потребителями, каково число покупок среди ЦА, готовы ли клиенты рекомендовать бренд другим. С этой целью проводятся специальные опросы, позволяющие понять, насколько ЦА довольна компанией и ее продуктами.
Примеры ребрендинга
Рассмотрим конкретные примеры ребрендинга, который принес положительные результаты.
Тинькофф
Ребрендинг Тинькофф стал одним из наиболее ярких событий последних дней. Компания сменила свое название на Т-Банк, и теперь в ближайшие месяцы должны будут поменяться дизайны карт, банкоматов и других элементов. При этом новый логотип с буквой Т появился уже в феврале 2024 года, что сделало обновление плавным.
Ребрендинг этой финансовой компании стал логичным шагом – основатель данной структуры Олег Тинькофф не имеет сегодня ничего общего с банком. Логично, что новое руководство все-таки сменило название.
Сбербанк
Рассматривая ребрендинг в России, необходимо упомянуть и про Сбербанк. В 2020 году компания сменила название на Сбер. В данной структуре был сделан упор на цифровизацию – концепция бизнеса была полностью изменена.
Сбер превратился в глобальную платформу с несколькими сервисами. Сегодня компания не только оказывает банковские услуги, она располагает собственным маркетплейсом, сервисом доставки продуктов, аптекой, мобильной связью и т. д. Это позволило организации выйти на новые рынки, расширить свою аудиторию и укрепить собственные позиции среди российских компаний.
Яндекс
В 2021 году к ребрендингу прибегли и в компании «Яндекс». Известный российский сервис поменял логотип, который просуществовал 13 лет. Дизайнеры компании создали новый знак – теперь это белая Я в красном круге, также был немного изменен шрифт.
Измененные визуальные элементы стали лучше отражать суть современного «Яндекса». Сегодня компания вышла далеко за рамки поисковой системы и интернет-браузера. С помощью сервисов «Яндекса» можно приобретать товары, заказывать такси, слушать музыку и многое другое.
Miro
Следующим примером удачного ребрендинга является компания Miro. Это платформа для удаленной работы, которая в 2019 года сменила название и логотип. Раньше сервис назывался RealtimeBoard и был первой площадкой для дистанционного взаимодействия в РФ.
Однако затем у компании появились конкуренты, из-за чего она утратила свои позиции. Для изменения ситуации пришлось проводить ребрендинг, после которого сервис расширил свои функции и смог привлекать новую аудиторию.
ХК ЦСКА
Ребрендинг логотипа и более серьезные обновления характерны не только для бизнес-структур. Например, такую стратегию использовали в ХК «ЦСКА». Аналитики заметили, что количество агрессивных фанатов серьезно сократилось. В результате в клубе изменили логотип и стратегию взаимодействия с болельщиками, благодаря чему «ЦСКА» стал ближе новым любителям хоккея, а на матчи стали приходить семьи.
Кинопоиск
Раньше Кинопоиск был менее значимым сервисом, но постепенно превратился в мощную экосистему со своим кинотеатром. Чтобы подчеркнуть значимость этой платформы и придать ей больше солидности, был проведен ребрендинг.
Шоколадница
Бренд кондитерских магазинов «Шоколадница» утратил актуальность, так как компания не занималась его обновлением. Однако допущенные ошибки были устранены в 2016 году. Компания обновила логотип, цвета и отказалась от устаревших визуальных элементов, после чего дизайн стал посвежее.
Ozon
В маркетплейсе Ozon не прибегали к глобальным преобразованиям, а всего лишь изменили шрифт логотипа. Однако это придало бренду необходимый динамизм, направленный на привлечение молодой аудитории.
Каких ошибок стоит избегать?
Проведение ребрендинга может дать обратный эффект – ухудшить положение компании на рынке. Это происходит, когда обновление осуществляется в неподходящий момент и допускаются типичные ошибки.
По мнению специалистов, делать ребрендинг не нужно в следующих случаях:
- при падении продаж;
- после ребрендинга конкурента;
- при желании поменять стиль.
Причина падения продаж обычно связана не с брендом, а другими факторами, такими как низкая эффективность руководства, недостаточный профессионализм персонала, низкий уровень сервиса и т. п.
Рекомендуем: Что Такое Узнаваемость Бренда и Как Ее Повысить?
Также не нужно торопиться со сменой имиджа компании после ребрендинга конкурента: в данный период стоит подождать реакции рынка. Это позволит лучше понять, что нравится и не нравится целевой аудитории, а собранная информация поможет при обновлении собственной компании.
Бизнес-консультант Алексей Трефилов подчеркивает, что ребрендинг всегда должен проводиться после маркетинговых исследований. Именно они помогают определить, в каком направлении нужно двигаться, так что обычного желания что-то поменять будет недостаточно.
Примером неудачного ребрендинга является компания Tropicana. В 2009 году этот производитель сока полностью изменил дизайн упаковки своего продукта, но за 1,5 месяца продажи упали на $27 млн. Причина тому – грубые ошибки: новая упаковка не понравилась потребителям, а сильно измененный логотип сделал компанию неузнаваемой. Естественно, в короткие сроки компания вернулась к прежнему дизайну.
Примерно такую же ошибку допустило руководство модного бренда GAP. В этой сфере принято проводить ребрендинг шумно и сопровождать данный процесс каким-либо мероприятием. Но в GAP сделали это тихо, не предоставив достаточных комментариев для своей аудитории, в итоге новый логотип был отвергнут и сильно раскритикован в соцсетях. Через несколько дней бренд признал свою ошибку и вернул прежний визуал.
Вместо вывода
По словам креативного директора Redefine Марии Гельман, компании требуется ребрендинг, когда ее внешнее проявление не соответствует внутренним характеристикам. Иными словами, визуальная составляющая должна отражать суть бренда.
Проводя ребрендинг, нужно отталкиваться не от моды, а от потребностей самой компании, потребителей и рынка. Не нужно осуществлять обновления только потому, что так поступают другие или просто хочется это сделать. Ребрендинг ради ребрендинга приводит к ухудшениям и бесполезным расходам.