Психология Продаж: Как Повлиять на Покупателя?

От выбора цвета баннеров до использования словесных триггеров – продавцы стремятся овладеть всеми тонкостями психологии продаж, чтобы сделать каждое предложение заманчивым. В данной статье мы рассмотрим, какие факторы воздействуют на покупателя, и как использовать их в свою пользу для создания успешных стратегий продаж.

Что такое психология продаж?

Эволюция методов продаж показала, что когда дело доходит до превращения потенциального клиента в реального, необходимо применять психологические уловки. Это помогает лучше понять, с каким типом людей бизнесмен имеет дело и на какие стимулы они могут реагировать лучше всего.

Психология продаж формируется именно тем набором приемов, которые заставляют потребителя совершать целевое действие.

Нейронаука оказала большое влияние на сферу маркетинга и доказала, что эмоции часто играют важную роль, когда дело доходит до принятия решений. Другими словами, иногда не имеет значения, насколько на самом деле хорош продукт или услуга, к закрытию покупки потребителя подталкивают другие факторы, например доверие, которое он испытывает к продавцу.

Сегодня все технологии продаж учитывают психологический фактор. Хотя все они различны, в большинстве присутствует ряд общих элементов:

• сначала нужно определить, с каким типом клиентов компания имеет дело, и для этого важно, чтобы они открылись и показали некоторые черты своей личности. Такой простой прием, как «светская беседа», может дать много информации и начать создавать атмосферу доверия;
• с клиентом важно разговаривать, но еще важнее уметь слушать и использовать полученную информацию. Продавец должен быть искренен и вести разговор естественно;
• необходимо выслушать опасения покупателя относительно продуктов или услуг и дать им понять, что компания может предложить решение.

Таким образом, психология продаж является мощным инструментом для получения большей прибыльности за счет увеличения сделок.

Принципы психологии продаж

По мнению психолога Роберта Чалдини, существует шесть принципов психологии продаж. Они помогают компаниям глубже понять, чего хотят, чувствуют, нуждаются или думают их клиенты.

Эти принципы дают профессионалам информацию о мотивах или причинах различных мыслей, а также раскрывают эмоции и поведение покупателей.

Взаимность

Первый пункт заключается в желании человека дать что-то взамен после принятия подарка или услуги. Клиенты, получающие подарки от компаний, обычно чувствуют себя особенными. Они также склонны испытывать большее искушение совершить покупку.

Бренды, использующие принцип взаимного обмена, иногда предлагают своим потенциальным или текущим клиентам бесплатные предложения. Например, фирмы могут раздавать образцы или предлагать пробные периоды.

Приверженность

Специалисты в области психологии продаж выяснили, что человек последователен в своих действиях. Это означает, что если он пообещал что-либо, то будет верен своему решению. Маркетологи могут применить этот метод на практике разными способами, в том числе:

• задавать наводящие вопросы: если клиент ответит на вопросы о ценности предложения компании, он может почувствовать себя более удовлетворенным товаром;
• дать потребителю подробно изучить продукты или услуги, например, предложить клиенту посидеть в автомобиле или примерить пальто;
• проводить бесплатные консультации. Пользоваться таким принципом могут не только бизнесы, но и частные предприниматели. После такого взаимного обмена потребителю будет сложнее отказать специалисту в платных услугах;
• интерактивный маркетинг. Стратегия включает викторины или видеоэфиры в режиме реального времени, которые позволяют аудитории активно взаимодействовать с контентом бренда.

Социальное доказательство

Эта маркетинговая уловка основана на человеческой склонности подражать или получать одобрение от других людей. Потенциальные потребители полагаются на поведение, мысли и эмоции прошлых клиентов, чтобы принимать решения о покупке. Включить принцип социального доказательства в свою деятельность можно с помощью таких инструментов, как:

• отправка потенциальным потребителям историй использования товара от предыдущих клиентов;
• поощрение текущих заказчиков оставлять публичные отзывы в Интернете;
• увеличение количества комментариев, репостов и других действий в социальных сетях компании;
• ссылка на соответствующие тематические исследования на сайте;
• репост статей, в которых содержится положительное мнение о бренде;
• размещение на веб-сайте сертификатов, полученных от третьих организаций или партнеров;
• демонстрация уведомлений о совершенных покупках или отзывах, оставленных клиентами в режиме реального времени;
• показ фотографий до/после использования продукции или результатов услуг.

Симпатия

Принцип благорасположения гласит, что люди склонны соглашаться или слушать кого-то, если они испытывают к этому человеку положительные чувства. Это означает, что потенциальные потребители могут с большей вероятностью совершить покупку, если тот, кто им нравится, уже поддерживает или использует данный продукт или услугу.

Основные факторы влияния на покупателей – поддержка знаменитостей и рекомендации от друзей и знакомых. Это является отличной тактикой для того, чтобы вызвать положительные эмоции у клиентов.

Принцип симпатии также можно применить к ценностям компании, ее деятельности или взаимодействию с заказчиками. Например, если бренд хочет привлечь покупателей, которые ценят благородные миссии, то следует подчеркнуть, что предприятие жертвует деньги на благотворительность или снижает выбросы углекислого газа.

Другой пример – создание веб-сайта с удобной навигацией для пользователя, который может повысить положительное отношение аудитории к бренду.

Авторитетность

Люди с большей вероятностью прислушаются к тем, кого считают экспертами в определенной области. Если клиенты считают, что профессионал знает отрасль лучше, чем они, для них естественно больше доверять мнению этого человека. Существуют три основные стратегии, которые могут использовать компании:

• привлечение экспертов для тестирования продукции. Для этого нужно связаться со специалистами в отрасли, в которой работает бренд, и разместить их положительные отзывы на веб-сайте, упаковке продукта, в цифровых рекламных кампаниях или в других общедоступныхместах. Например, если предприятие продает линзы, то стоит отправить бесплатные образцы офтальмологам в обмен на их комментарий;
• интеллектуальное лидерство. Это маркетинговая стратегия, в которой компании стремятся стать экспертами в своей области. Например, если бренд предлагает услуги репетиторства, то сотрудники могут подготовить подробный контент по поступлению в колледж, навыкам обучения и смежным темам, чтобы улучшить общественное восприятие бизнеса;
• использование в рекламе менеджеров, которые имеют признанный опыт в отрасли. Например, если руководители технологической компании также основали или помогли развить более крупные организации, то об этом можно упомянуть в блоге или в социальных сетях проекта.

Дефицит

Согласно этой идее, люди с большей вероятностью захотят получить продукт, если они считают, что он был выпущен ограниченным тиражом. Если покупатели убеждены, что продукция является редкой, это повышает их мотивацию совершить покупку, прежде чем они упустят эту возможность.

Включить принцип дефицита в торговые операции можно с помощью множества стратегий, в том числе:

• добавить в рекламные объявления фразы «пока есть в наличии», «предложение ограничено по времени» и другие подобные заявления;
• предложить краткосрочную акцию;
• объединить обычные продукты с ограниченным количеством бесплатных, льготных или дополнительных функций.

Методы, применяемые в психологии продаж

Мы уже выяснили, как связаны психология и маркетинг. Теперь углубимся в подробности, комментируя методы, которые улучшают стратегии продаж.

Активация мотивации

Мотивация – это двигатель, который может заставить людей делать все: от поддержания полезных привычек (визит спортзала) до удовлетворения потребности (посещение трех разных магазинов для покупки любимого йогурта).

Если продавец поймет потребителя и сумеет направить его мотивацию в нужное русло, то значительно повысит вероятность покупки. Успешные продукты те, которые помогают клиентам достичь более высоких целей.

Однако тут возникает новый вопрос: как повлиять на эту мотивацию и как узнать, каких целей хотят достичь покупатели?

Ответ прост: с помощью Интернета.

Например, использование файлов cookie помогает связать компании с потенциальными потребителями. Они предназначены для передачи информации бизнесу.

Работа с эмоциями

Эмоции могут определять, как покупатель реагирует на ситуацию в зависимости от его настроения. Если предприниматель сумеет вызвать нужные чувства у тех, кто может купить его продукт, он наверняка сможет повлиять на них, чтобы они стали новыми клиентами.

Что ищет человек, который хочет купить новый автомобиль: острые ощущения на дороге? Вместительный багажник для семейных поездок? Низкий расход топлива?

Понятно, что для разных категорий клиентов важны различные качества автомобиля, поэтому спортивный автомобиль и минивэн нельзя рекламировать одинаково.

Цель компании – заставить потенциального покупателя проникнуться ценностями, мотивами, эмоциями, которые представляет собой продукт. Именно здесь психология и маркетинг играют важную роль.

Задействование зеркальных нейронов

Если наш мозг и любит что-то, так это находить закономерности и подражать поведению других. Часто это происходит неосознанно, и именно зеркальные нейроны отвечают за то, чтобы активировать в нас эмоции другого человека.

Эти нейроны – золотая жила для маркетинга. Специалист может генерировать эмоции и решение проблемы дискомфорта в одной и той же рекламе. Если разработать стратегию, способную активировать зеркальные нейроны, то будет гораздо проще вызвать ответную реакцию у людей, которые посмотрят видеоролик.

Рассмотрим пример.

В рекламе семья испугана и встревожена тем, что их ограбили [порождает неуверенность у зрителя].

Однако компания говорит со зрителями спокойным, успокаивающим и вселяющим уверенность тоном, обещая, что их охранная система для дома не допустит такого инцидента.

Таким образом формируются потребность и ответ на страхи зрителя.

Использование психологии цвета

Есть множество брендов, которые можно распознать по цвету: темно-синий – Facebook, красно-желтый – McDonald’s и так далее. И эти цвета не случайны.

В зависимости от культуры, в которой мы выросли, наш мозг ассоциирует цвета с определенными эмоциями. Согласно исследованию, люди воспринимают цвета по общему шаблону, но культурные различия все же порождают некоторые несоответствия.

В западных странах желтый цвет ассоциируется со счастьем (Chupa Chups, Pringles), синий – с уверенностью (VISA, American Express), оранжевый – с креативностью (Soundcloud, Penguin) и так далее.

Для многих жителей России желтый цвет означает разлуку, а оранжевый вызывает такую же ассоциацию. Ведущие мобильные операторы РФ опираются на сильные и яркие цвета, например, МТС использует красный и белый. При этом россияне воспринимают красный как цвет красоты и молодости, а белый – радости и невинности.

Именно по этой причине при работе над графическим дизайном и остальными элементами рекламы, нужно учитывать, в каких странах будет показываться объявление. Также цвет влияет на то, какое впечатление бренд хочет произвести с помощью продукта, который собирается предложить.

Эффект Зейгарник

Этот психологический феномен, открытый советским психологом Блюмой Зейгарник, описывает тенденцию людей лучше помнить незавершенные или прерванные действия. В маркетинге эта стратегия используется в качестве крючка или триггера для клиентов. Вот несколько способов применения:

формулирование интригующих заголовков: это может побудить людей кликнуть, с целью узнать больше;

запуск предварительных анонсов: компания может опубликовать запись о предстоящем событии, продукте или акции, но не раскрывать все детали;

ремаркетинг: напоминание клиентам через электронные письма, что у них в корзине остались не купленные товары.

Когнитивный диссонанс

Каждый хотя бы раз в жизни делал что-то, о чем потом пожалел.

Леон Фестингер, изучавший социальную психологию, уже в 1957 году говорил об этом явлении и назвал его когнитивным диссонансом.

Он описывает его как результат того, что мы не следуем нашей системе убеждений, поведения и установок, когда что-то делаем.

Например, человек придерживается диеты и чувствует себя плохо из-за того, что съел пиццу. Это противоречит поведению, которое он изо всех сил старается выработать.

Более того, когнитивный диссонанс – очень эффективный инструмент для продаж.

Если потребитель чувствует себя плохо из-за чего-то, что он сделал, бренд может предложить ему продукт, чтобы он вновь обрел “когнитивный консонанс”, или душевное спокойствие. Проще говоря, компания дает клиенту решение для выхода из некомфортного состояния.

Секреты успешных продаж

Продажи – это определяющий фактор выживания компаний, поэтому важно иметь высококвалифицированный и продуктивный отдел работы с клиентами. Чтобы добиваться оптимальных результатов, достигать поставленных целей и даже превосходить ожидания, необходимо изучать принципы продаж.

Эксперты сайта Business 2 Community выделили основные аспекты, которые могут помочь продавцам заключать прибыльные и успешные сделки.

1. Построение прочных отношений

Прежде чем пытаться завершить продажу, важно установить доверительные отношения с клиентом. Это означает выслушать их потребности и проявить искреннюю заинтересованность в решении их проблем.

2. Понимание потребности клиента

Чтобы закрыть сделку, продавец должен понять конкретные потребности потребителя. В этом случае необходимо задавать открытые вопросы и внимательно слушать, чтобы определить, как продукт или услуга могут им помочь.

3. Предоставление актуального решения

Необходимо убедиться, что предлагаемое бизнесом решение соответствует потребностям клиента. Для достижения этой цели стоит выделить ключевые преимущества, которые удовлетворят их желания и решат их проблемы.

4. Реагирование на возражения

Часто во время разговора о продаже могут возникать возражения со стороны потенциального покупателя. Продавцу нельзя их избегать или игнорировать. Вместо этого рекомендуется уверенно отвечать на эти отрицания и предоставлять информацию или решения, которые развеют опасения клиента.

5. Использование соответствующей речи

Во время общения с потребителем всегда нужно говорить с ним на понятном языке. Вместо перечисления технических терминов стоит фокусировать внимание собеседника на конкретных выгодах товара, а не абстрактных особенностях. Кроме того, можно использовать фразы, которые подразумевают завершение продажи, например «Вы хотели бы продолжить покупку?», а не вопросы, допускающие отрицательный ответ.

6. Предоставление социальных доказательств

Мнения довольных клиентов могут стать мощным инструментом для закрытия продаж. Рекомендуется делиться историями успеха или отзывами покупателей, которые воспользовались продуктом или услугой.

7. Создание ощущения срочности

Такой метод применяется с целью побудить клиента принять решение. Для этого можно предложить скидки или акции, действующие в течение ограниченного времени, или обратить внимание на нехватку товара на складе.

8. Применение техники закрытия

Существует несколько техник закрытия продаж, которые можно попробовать, например:

альтернативное закрытие – «Вы хотите стандартную или премиум-версию?»;
предположительное закрытие – «По какому адресу мы должны отправить ваш заказ?».

9. Распознавание сигналов покупателей

Клиенты часто подают сигналы о том, что они готовы к покупке. Они могут задавать конкретные вопросы о деталях сделки или выражать волнение.

10. Терпение и настойчивость

Не все потребители сразу принимают решение о покупке. Некоторым может потребоваться больше времени или информации. В этом случае стоит запастись терпением и выполнить все необходимые действия.

Помните, что психология успешных продаж рассматривается не как давление на клиента, а как возможность помочь ему принять взвешенное решение, выгодное обеим сторонам.

Эмпатия, откровенность и способность удовлетворить потребности клиента – ключевые факторы эффективного заключения сделок.

Эффективные методы влияния на покупателей

Бренды постоянно апеллируют к эмоциям клиентов, чтобы увеличить импульсивное потребление. Реклама товаров и способ их продвижения влияют на бессознательное представление, которое покупатели создают о них, и на предрасположенность включить их в покупку.

Вот какие методы влияния на покупателей используют различные бизнесы:

• Установка значимости, связанной с продуктом, выше, чем у конкурентов. Без ценности, лежащей в основе бренда, он представляет собой просто имя, пустую упаковку;
• Направление всех коммуникационных действий в сторону эмоционального маркетинга. Компания Apple предлагает хороший пример: она не только представляет качественный товар, но и сам компьютер является ярким и креативным объектом с точки зрения дизайна;
• Акции. Привлекательная сила «выгодных сделок». Однако важно найти золотую середину, которая будет убедительной для потребителя и адаптируется к потребностям в доходах бренда. Скидка меньше 10% – клиент не будет воспринимать это предложение как выгодную возможность;
• Юмор. Реклама с элементами юмора часто лучше запоминается. Кроме того, шутки способны вызвать положительные эмоции и улучшить общее восприятие бренда или продукта;
• Обещание вернуть деньги. Стратегия предполагает выплату суммы потребителям, если товар им не понравится. Такой подход имеет высокую скорость отклика и эффективен как инструмент повышения вероятности покупки;
• Бесплатная пробная версия. Это идеальный метод для запуска новых продуктов;
• Дегустации. Одна из лучших стратегий импульсных продаж. Если добавить к этой тактике обязательство, которое создается путем взаимного обмена, шансы на успех возрастут;
• Звуки. Музыка действует как фильтр, позволяющий контролировать тип аудитории, которую бренд хочет видеть в помещении офиса или магазина. Активные ритмы могут привлечь более молодую аудиторию, но ограничивать присутствие старшего сегмента. С другой стороны, спокойная музыка понравится более широкому кругу людей и побудит их остаться в заведении;
• Запах. Его влияние наиболее очевидно в продуктовых магазинах. Кто не останавливался перед витриной кондитерской? Так же и в любом торговом центре приятный запах делает шоппинг лучше;
• Положительный опыт. Целесообразно предлагать услуги, которые могут повлиять на мобильность потребителей. Например, просторная и бесплатная парковка, как в большинстве торговых центров, или присмотр за детьми, пока родители делают покупки;
• Широкие тележки. Если тележки очень маленькие, возникает большее сопротивление покупке продуктов, которые в них не помещаются. Кроме того, большие корзины замедляют перемещение по проходам (эффект, который усиливается по мере их заполнения), а также продлевают время, проведенное в магазине;
• Стыд. Размещение сотрудников на выходе из заведения заставляет многих потребителей чувствовать себя обязанными купить что-то, даже самое маленькое.

Распространенной ошибкой является сосредоточение всей коммерческой стратегии в физических точках, поскольку в Интернете тоже можно стимулировать людей на покупки. Психология онлайн продаж работает так же как и при личном взаимодействии с клиентом, но может приносить даже больше пользы.

Согласно исследованию компании «Медиаскоп», примерно 76 миллионов жителей России купили хотя бы один товар в Интернете в прошлом году.

ТОП-5 книг по психологии продаж

Брайан Трейси, «Психология продаж»

• Брайан Трейси – известный автор, эксперт в области продаж и психологии. Некоторые из концепций и принципов, которые Трейси рассматривает в своей работе, включают:
• развитие навыков эффективной коммуникации и слушания клиентов;
• личная мотивация и визуализация целей: позитивное мышление, ориентированное на успех;
• закрытие продаж: методы и стратегии преодоления возражений;
• поиск и развитие долгосрочных отношений с клиентами;
• дисциплина, личная организованность и эффективный тайм-менеджмент как ключевые элементы успеха в продажах.

Дэниел Гоулман, «Эмоциональный интеллект в бизнесе»

Этот психолог и эксперт в области эмоционального интеллекта предлагает продавцам инструменты для развития эмпатии. Учитывая, что сопереживание является одним из столпов клиентского опыта, эта книга поможет: повысить профессиональную эффективность продавцов, улучшить лояльность клиентов и показатели NPS (Net Promoter Score).

Роберт Чалдини, «Психология влияния»

В этой книге объясняется мотивация человека при принятии решений и излагаются факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей.

Грант Кардон, «Продай или продадут тебе»

Кардон пришел к выводу, что любой человек, находящийся в положении, когда он стремится повлиять на поведение других, занимается продажей.

В своей книге международный эксперт и автор бестселлеров делится техниками и подходами, необходимыми для овладения искусством продаж в любой сфере. Читатель узнает, как справляться с отказами, преодолевать возражения, сокращать циклы продаж и добиваться высоких результатов.

Кристина Птуха и Валерия Гусарова, «Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое»

Цель этой книги – обучить предпринимателей эмоциональным приемам, которые помогут им увеличить количество продаж. Кроме того, после прочтения этих материалов специалист научится налаживать контакт с большим числом клиентом.

Завершение

Бизнес по большей части, если не весь, связан с продажами. Что касается статистики, то 96% потребителей проводят собственное исследование, прежде чем поговорить с представителем бренда. По этой причине важно применять стратегии продаж не только в личном общении с клиентами, но и во всех доступных каналах связи (электронная почта, веб-сайт) и рекламных материалах (баннеры, посты в социальных сетях).

Более того, психология продаж развивается и находит применение в новых дисциплинах. Так недавно появилось направление, известное как нейромаркетинг. Феномен изучает эмоции потребителя – от принятия решений до поведения до, во время и после покупки товара. Эта технология все еще находится в зачаточном состоянии, но может стать будущим рекламы.

FAQ