Продакт Плейсмент: Как Работает Скрытая Реклама?

Что такое продакт-плейсмент?

Термин продакт-плейсмент (product placement, PP) употребляется, когда на киноэкране, в книге, игре или где-то еще появляется определенный товар или бренд. При этом такой показ становится скрытой рекламой.

Например, в российском фильме «Вызов» можно увидеть банк «Тинькофф» (нынешний «Т-банк») и мобильного оператора «Мегафон», когда герои звонят по телефону и выполняют онлайн-переводы. Однако задумку нельзя назвать удачной, поскольку обе компании были указаны в качестве спонсоров проекта.

А вот, например, в киноленте «Форрест Гамп» продакт плейсмент выглядит более естественно. Главный герой разглядывает кроссовки Nike, эти кадры органично вплетены в сюжет фильма и не воспринимаются как что-то инородное. Именно так работает хорошая скрытая реклама.

Она присутствует и в литературных произведениях. Так, в романе Жюля Верна «Вокруг света за 80 дней» встречаются конкретные транспортные компании. Предполагается, что великий писатель получил гонорар за некоторые упоминания.

Однако не каждое появление бренда в кино или книге – скрытый продакт плейсмент. Например, в фильме «Бумер» показан автомобиль BMW, но компания не захотела платить за такую рекламу – руководству немецкого автогиганта не понравилось, что их марка изображается бандитским авто. Да и по рекламе в литературных произведениях ведутся дискуссии – не все специалисты считают, что в книгах Жюля Верна и других писателей присутствует PP.

Зачем нужен продакт-плейсмент?

Скрытая реклама в фильмах и других форматах помогает компаниям решать важные задачи, такие как:

• формирование образа бренда;
• повышение узнаваемости компании;
• привлечение внимания к товару;
• рассказ о свойствах продукта.

Формирование имиджа

Благодаря product placement, компания устанавливает эмоциональную связь с аудиторией. Таким способом можно доносить ценности и формировать имидж бренда. Например, появление автомобиля Aston Martin в фильмах с Джеймсом Бондом подчеркивает респектабельность этой марки. Производитель словно намекает, что это машина для настоящих мужчин.

Повышение узнаваемости

Реклама продакт плейсмент актуальна и для повышения узнаваемости бренда. По данным сервиса Tailor Brands, компания становится узнаваемой для конкретного потребителя, когда он получает 5-7 впечатлений о ней. Стратегия продакт плейсмента хорошо справляется с данной задачей.

Привлечение внимания

Продакт-плейсмент делает продукт заметнее, поскольку его выделяют из общего фона рекламируемых товаров и услуг. Данная стратегия хорошо помогает при запуске новых продуктов, которые не имеют аналогов на рынке. Например, с помощью скрытой рекламы можно продемонстрировать работу нового сервиса.

Информирование о свойствах продукта

Писатель Марк Твен утверждал, что многие мелочи стали более важными благодаря хорошей рекламе.

Особенно эффективны художественные истории, ведь они оказывают сильное воздействие на аудиторию.

По словам консультанта «Яндекса» Валерии Сидорик, наш мозг воспринимает такие истории как реальность, благодаря чему продакт плейсмент помогает показать практическую ценность продукта.

История продакт-плейсмента

Хотя стратегия скрытой рекламы присутствовала уже и в литературе XIX века, история продакт плейсмента все же началась с кинематографа. Съемки фильмов сопровождались большими расходами, поэтому кинокомпании заключали сделки с различными предпринимателями и корпорациями.

Кинематографисты часто получали бесплатные реквизиты для фильмов, что позволяло снизить затраты. Производители предоставляли машины, продукты питания, украшения для главных героев и многое другое, что попадало в кадр – так работала реклама начала XX века.

Однако постепенно взаимодействие создателей кино и производителей товаров перешло на другой уровень. К 1930-м годам система взаимозачета перестала быть актуальной, и бесплатный реквизит превратился в источник дохода – кинокомпаниям стали платить, чтобы продукт появлялся в кадре.

Например, в фильме «Милдред Пирс», снятом в 1945 году, одна из героинь употребляла виски Jack Daniels. Естественно, за рекламу этого напитка кинокомпания получила деньги. Так сформировался продакт плейсмент в кино, который продолжает оставаться актуальным и в наши дни.

Технологии продакт-плейсмента не использовались в Советском Союзе, так как экономика страны работала по принципу госрегулирования. Однако этот рекламный инструмент все-таки мог применяться для продвижения государственных услуг.

Так, в культовой комедии «Иван Васильевич меняет профессию» звучит призыв хранить деньги в сберегательной кассе. Эту фразу произносит вор Милославский, пробравшийся в квартиру гражданина Шпака. Реклама выглядит естественно, а налет иронии лишь добавляет убедительности.

Сегодня многое изменилось, и product placement получил большое распространение в деятельности российских компаний. Кстати, упоминавшийся фильм «Вызов» – яркое тому подтверждение.

Виды продакт-плейсмента

Существуют различные виды продакт плейсмента, среди них:

• визуальный;
• вербальный;
• игровой.

Визуальный PP

Визуальный продакт-плейсмент предполагает размещение продукта или логотипа компании в кадре. При этом рекламируемый предмет может находиться на переднем плане (как кроссовки Nike в фильме «Форест Гамп») или на заднем фоне. Однако данный вид product placement применяется и в художественном произведении – например, рекламируемый продукт используется в качестве иллюстрации в книге, размещается на обложке музыкального альбома и т. п.

Вербальнй PP

Вербальная скрытая реклама ориентирован на звуковое восприятие. В этом случае продукт или бренд может звучать в речи актеров, экспертов, блогеров, музыкантов, телеведущих и других специалистов, работающих с широкой аудиторией. Также к вербальному PP относят мелодию и звуковые эффекты, которые ассоциируются с конкретным брендом.

Игровой PP

При игровом продакт-плейсменте происходит демонстрация продукта, или же его вовсе используют на экране согласно прямому назначению. Например, бывает, что реквизит актера становится предметом рекламы.

Преимущества и недостатки продакт-плейсмента

Конечно, product placement имеет свои позитивные стороны и недостатки. Среди плюсов данного метода можно выделить следующие:

нативность;

• яркое выделение;
• влияние на подсознание;
• легкость запоминания;
• вирусный потенциал;
• долговечность.

Скрытый эффект

Главным преимуществом продакт-пелйсмента является нативность – реклама выглядит естественно и органично вплетается в канву фильма, статьи, клипа и т. п. Благодаря этому, осуществляется скрытое воздействие на целевую аудиторию.

Согласно исследованиям платформы Лайфхакер, 70% потребителей предпочитают нативную рекламу, при этом уровень доверия к ней составляет 32%, а к традиционным баннерам – только 24%.

Такие результаты говорят о том, что современная аудитория в целом не верит рекламе, так что метод продакт-плейсмент становится особенно актуальным.

Выделение

Для эффективности скрытой рекламы продвигаемый продукт появляется лишь в некоторых моментах фильма, причем на нем делается акцент. Однако при всей яркости данных эпизодов такое выделение бывает органичным, чтобы не раздражать зрителей.

Влияние на подсознание

Любая реклама воздействует на подсознание, а ее скрытые формы усиливают данный эффект. Все, что мы видим и слышим, остается внутри и приводит к определенным мыслям. Далее укоренившиеся мысли влияют на чувства, после чего наступает момент принятия решения и переход к конкретным действиям.

Потребителю кажется, что он сам искал подходящий товар и выбирал наиболее выгодные предложения. Конечно, в этом большая доля правды, но все же покупки в основном осуществляются под влиянием скрытой рекламы, действующей на уровне подсознания.

Запоминаемость

Практика показывает, что продакт плейсмент очень легко запоминается, причем нередко потребитель даже не осознает, что посмотрел рекламу. Такой ролик, клип или отрывок из фильма надолго остается в памяти.

Вирусность

Реклама в кино может стать вирусной – если фильм оказывается популярным, его посмотрит огромное число зрителей, о кинокартине будут говорить, а кадры оттуда станут мемами. В такой ситуации фрагменты с PP будут активно распространяться в соцсетях, что приведет к еще большему распространению бренда.

Длительный эффект

Продакт плейсмент в фильмах живет очень долго. Например, в «Матрице» хорошо запомнился телефон Nokia, благодаря которому можно выйти из виртуального мира, а любители фильма «Назад в будущее» надолго запомнят кроссовки Nike, которые завязываются сами.

Минусы

Можно выделить следующие недостатки продакт-плейсмента:

• высокая стоимость;
• отсутствие призыва к действию;
• сложность в оценке эффективности;
• зависимость от репутации актера;
• риски.

Высокая стоимость

Если компания желает продвигать свой бренд или продукт с помощью продакт плейсмента, ей придется потратить немало денег на такую рекламу. Конечно, конкретная стоимость зависит от охвата аудитории, масштабов киноленты, популярности актеров и т. п., но в любом случае это недешевое удовольствие.

Отсутствие призыва к действию

Кроме того, в product placement нет прямого призыва к действию, который обязателен в традиционной рекламе. Ну а когда потребителя не побуждают что-либо купить, он и не будет это делать. Конечно, есть прямой продакт плейсмент – где призыв к действию все же присутствует – например, в упомянутой выше советской комедии «Иван Васильевич меняет профессию». Однако это больше исключение из правил, а не тенденция.

Сложно оценить эффективность

Также эффективность скрытой рекламы трудно определить. Если интернет-пользователь кликает баннер, после чего совершает покупку, здесь все понятно – оценить такую рекламную компанию можно с помощью специальных метрик. Но как понять, насколько оправданными оказались вложения в скрытую рекламу бренда в фильме? Для проведения такого анализа потребуется больше времени и сил, а его объективность будет вызывать вопросы.

Зависимость от известности героя

Помимо этого, продакт плейсмент сильно зависит от образа актера, с которым связан рекламируемый продукт. Если репутация этого человека ухудшится (например, актер попадает в громкий скандал), данная ситуация может повлиять на продажи продвигаемого бренда.

Риски неудачи

Кроме того, PP несет в себе риски – любой фильм может провалиться в прокате, а книга или игра – не стать популярной, как ожидалось. В результате затраты на рекламу окажутся бесполезными, поэтому необходимо сразу понимать потенциальную опасность подобных вложений.

Примеры продакт-плейсмента

Теперь рассмотрим примеры продакт плейсмента в различных форматах.

В фильмах и сериалах

Product placement часто применяется в фильмах и сериалах. Некоторые из этих примеров уже были описаны выше, но есть и другие, причем не менее интересные.

Особого упоминания заслуживает фильм «Лучший стрелок», где американский летчик в исполнении Тома Круза носит очки Ray-Ban. Они подчеркивают харизматичность главного героя и придают ему брутальность. Реклама получилась настолько удачной, что продажи очков выросли на 40%

Также нельзя не упомянуть фантастический фильм «Бегущий по лезвию». Там в картинах будущего появляется реклама Coca-Cola, при этом она не выбивается из общего ряда и выглядит вполне естественно. Таким способом производитель напитков показывает, что продукция бренда останется актуальной и через 100 лет.

Стоит упомянуть и фильм «Ночной дозор», где демонстрируют Nescafe. При этом для продвижения бренда используются различные приемы – декорации с рекламой, покупка кофе главной героиней, преобладание красного цвета и т. д.

Элементы скрытой рекламы присутствуют и в сериалах. В «Ворониных» продвигают бренд «Простоквашино», в «Докторе Хаусе» – продукцию Apple, а в «Теории большого взрыва» – бренд Amazon.

В мультфильмах

К использованию рекламы нередко прибегали создатели мультсериала «Фиксики». В отдельных сериях можно увидеть витамины Vitrum Kids Gummy, конструктор Magformers, шоколадные шары Chupa Chups, робот-пылесос Hobot, пирожные Mirel, фильтры «Барьер» и даже антивирус Касперского.

Реклама присутствовала и в знаменитом мультфильме «Ну, погоди!» Так, в 17 и 18 сериях упоминается бренд Nokia, а в 18-й – показывают сеть магазинов «Березка». Ну а в мультфильме «Осторожно, обезьянки!» в кадре и неожиданно появляется дедушка в толстовке Adidas.

В музыке

В клипе на песню Desert Rose всемирно известного исполнителя Стинга появляется автомобиль Jaguar и видеокамера Sony. Ну а Леди Гага и решила отойти от традиционного подхода продакт плейсмента и в клипе Telephone упомянула десятки брендов – такая стратегия вызвала немало критики.

Американская рок-группа Ok Go обошлась упоминанием одной компании – в клипе I Won’t Let You Down рекламируется китайская мебельная компания Red Star Macalline. До этого коллектив также продвигал японскую автомобильную марку Honda.

Реклама может присутствовать не только в музыкальных клипах, но и в самих песнях. Например, группа «Сплин» назвала свое произведение «Орбит без сахара». Также стоит упомянуть культовую песню Hotel California группы Eagles, где содержится призыв посетить конкретный отель.

В играх

Продакт плейсмент в играх – еще один способ рекламы брендов. К данной стратегии прибегли создатели игр из серии Sims. Они добавили в виртуальный мир каталог с одеждой бренда H&M. Также в играх используется мебель Ikea, что способствует продвижению этой компании.

Примечательно, что к рекламе в играх прибегали не только представители бизнеса, но и политические деятели. Так, в 2008 году в гоночном симуляторе EA Burnout Paradise появился билборд с изображением Барака Обамы – тогда еще кандидата в президенты США. Плакат с чернокожим политиком был развешан на дорогах виртуального города Paradise City.

В книгах

Продакт-плейсмент встречается в литературе нечасто, поскольку возможностей для скрытой рекламы брендов здесь гораздо меньше. Однако отдельные истории все же известны – например, в книги Дарьи Донцовой рекламируются знаменитые «Кириешки». Эти сухарики присутствуют как в названии («Принцесса на Кириешках»), так и в сюжете, который строится вокруг продукта.

Упоминания брендов можно найти и в стихах Пушкина. Например, Александр Сергеевич вспоминает про «Моэта» и «Вдову Клико» – крупнейших производителей шампанского. Только поэту вряд ли заплатили за эти строчки, да и не стремился он никого рекламировать, а просто упоминал известные марки шампанских вин.

В других форматах

Тактика продакт плейсмента применяется и при написании картин, хотя к такому способу рекламы стали прибегать сравнительно недавно. Известность в данном направлении получил художник Алекс Гросс, активно изображающий на своих полотнах различные бренды и продукты.

Скрытую рекламу можно также увидеть в телепередачах, роликах, блогах. Например, ведущий «Большой рыбалки» пользуется квадроциклом Polaris, что способствует продвижению этого бренда.

Секреты удачной скрытой рекламы

Лучшая скрытая реклама выглядит естественно и приводит к осуществлению поставленных целей. Конечно, нельзя знать заранее, насколько удачным или провальным окажется конкретный продакт-плейсмент. Однако существуют определенные критерии, присущие хорошей скрытой рекламе.

1. Органичное вписывание продукта в сюжет.
2. Отсутствие перенасыщения товарами.
3. Аудитория соответствует рекламируемому бренду.
4. Узнаваемость названия и логотипа.

Важно, чтобы продукт органично смотрелся в кадре, а не выглядел чем-то из другой реальности. Например, совершенный перевод из космоса в фильме «Вызов» приводит к неоднозначной реакции – зрителю становится понятно, что это прямая реклама банка «Тинькофф», а так быть не должно.

Если бренд упоминают слишком часто или его появление выглядит неестественно и нарочито, подобная реклама вызывает раздражение. В результате достигается обратный эффект – отторжение у аудитории и нежелание приобретать продукцию навязываемой компании.

Когда фильм или клип перенасыщен товарами, это тоже не приводит к хорошему результату. Слишком частое и явное упоминание брендов вызывает негативные эмоции зрителей, из-за чего реклама не попадает в цель. К тому же при таком перенасыщении можно и вовсе не заметить какой-то продукт.

Важно, чтобы фильм, клип или книга соответствовали аудитории, на которую рассчитана реклама. Например, мы упоминали, что в «Фиксиках» появлялась продукция разных брендов. На первый взгляд, кажется, что рекламодатели ошиблись с аудиторией. Однако расчет был в том, что эти мультфильмы смотрят не только дети, но и молодые мамы, поэтому стратегия оказалась оправданной.

Также удачный продакт плейсмент строится на узнаваемости продукта или бренда – аудитория должна сразу же определить, что именно появляется на экране. Если зрителю приходится гадать, какой предмет находится в кадре, эффект от рекламы сводится к нулю.

Любопытные факты

В 1847 году английскому писателю Чарльзу Диккенсу предложили упомянуть в своем произведении один препарат. С этой просьбой обратился известный производитель лекарств Томас Холлоуэй. Он хотел, чтобы скрытая реклама появилась в романе «Домби и сын», но Диккенс ответил категоричным отказом.

В 1984 году шведский гитарист-виртуоз Ингви Мальмстин выпустил свой первый сольный альбом Rising Force. По иронии судьбы он стал спасительным для компании Fender, которая находилась на грани банкротства.

На обложки альбома Мальмстина была изображена гитара этой марки, а музыка оказалась революционной для того времени. В результате продажи Fender резко возросли, и компании удалось преодолеть кризис. С тех пор знаменитый музыкант получает бесплатные гитары этого бренда – такова благодарность производителя.

В 1989 году кинокомпания Cannon сняла фильм «Киборг» с молодым Жаном-Клодом ван Даммом. Киногероя будущей звезды боевиков звали Гибсон, а его экранного противника – Фендер. Интересно, что имена повторяли названия двух крупнейших производителей электрогитар, конкурирующих друг с другом.

Идея выглядела очень интересно, только кинокомпания не получила от этого никакой пользы. Оригинальная задумка была реализована в малобюджетном фильме, да и вознаграждения от Gibson и Fender не было. Подобная расточительность перспективных идей стала одной из причин краха Cannon – «Киборг» оказался последним фильмом этой киностудии.

Вместо вывода

Писатель Ольга Березкина подчеркивает, что успех product placement зависит от грамотного выявления целевой аудитории и воздействия на нее. Иными словами, все сводится к профессионализму маркетологов и других задействованных в проекте специалистов. Только в этом случае GG может принести хороший результат.

FAQ