Американский маркетолог Эл Райс справедливо заметил, что компания, представившая свой товар первой, не имеет никакого преимущества перед другими, пока не вбросит свой бренд в сознание потребителей.
Эти слова подчеркивают важность грамотного позиционирования – не зря ведущие корпорации уделяют большое внимание эффективному брендингу.
Что такое позиционирование бренда?
Под позиционированием бренда понимается формирование его образа в сознании потребителя. Иными словами, это то, как клиенты воспринимают компанию и ее продукты, а также впечатления и ожидания целевой аудитории.
Четкий образ бренда помогает понять, подходит ли конкретная компания и ее товар потребителям. Например, для одних клиентов приоритетным становится экологический фактор, для других – низкая цена или что-то другое.
Позиционирование как раз позволяет бизнесу транслировать свои ценности и показать отличия от конкурентов. При этом формирование образа происходит постепенно, так что работа в данном направлении становится частью долгосрочной стратегии.
Согласно маркетинговым исследованиям, название бренда запечатлевается в сознании потребителя после 5-7 случаев упоминания этой компании. Естественно, для положительного впечатления нужен соответствующий контекст – это делается с помощью грамотной рекламы.
Безусловно, сущность бренда остается неизменной, а позиционирование может меняться, так как оно отражает аспект, который актуален для сегодняшней рыночной ситуации.
Смена позиционирования происходит при обновлении логотипа или цветовой гаммы, изменении устаревшей идеи, а также при ребрендинге. Например, это произошло с банком «Тинькофф», который сменил название на «Т-Банк».
Цели позиционирования бренда
Любая компания должна обязательно заниматься формированием своего образа, причем делать это последовательно. Если цель позиционирования бренда размыта, работа в данном направлении будет хаотичной, что приведет к неуправляемым последствиям.
По словам маркетолога Джека Траута, компания становится сильной не за счет своих товаров или услуг, а благодаря положению, которая она занимает в умах потребителей.
Но это результат последовательной работы, а не следствие везенья. При стихийном позиционировании спрос на продукцию компании будет сокращаться, она может и вовсе быть вытеснена с рынка конкурентами.
Чтобы избежать таких ошибок в позиционировании, нужно уделить внимание следующим целям:
- выделение среди конкурентов;
- помощь в выборе ниши;
- подчеркивание преимуществ продукта;
- увеличение ценности продукта для целевой аудитории;
- повышение лояльности клиентов.
Позиционирование бренда компании помогает ей отстроиться от конкурентов, показав уникальность своего продукта. Например, «Банк Точка» работает только с компаниями и предпринимателями. Эта финансовая организация позиционирует себя как банк для бизнеса.
Во время формирования образа компании можно обнаружить нишу, которую никто не занял, или же конкуренция там оказалась мала. Это становится дополнительным плюсом для бизнеса, определившего перспективное направление своей деятельности.
Например, интернет-магазин «Дом галстука» специализируется на галстуках и бабочках. Клиенты, желающие приобрести качественный аксессуар, обращаются именно туда.
Кроме того, необходимо акцентировать внимание потребителей на преимуществах товара и выгоде от его приобретения. Например, компания Morfeus предлагает постельное белье клиентам, которые не любят заправлять одеяло привычным способом. Поэтому данный производитель выпускает модели, где такая заправка отсутствует вообще или становится максимально удобной.
Также компания может обратиться к ЦА и предложить товар, решающий проблему конкретного клиента или группы. Например, в парикмахерских «Так и ходи» обслуживают именно кудрявых людей, работая с этой узкой аудиторией.
По данным платформы LeeLine, 83% клиентов испытывают симпатию к брендам, предлагающим скидки за лояльность. В этом случае потребители продолжают приобретать продукцию таких компаний.
Грамотное позиционирование брендов на рынке повышает лояльность их клиентов. Это достигается через транслирование ценностей, удовлетворение потребностей ЦА и предоставление различных бонусов.
Ключевые элементы позиционирования
Теперь рассмотрим важные элементы позиционирования, среди них:
- целевая аудитория;
- USP;
- ESP.
Целевая аудитория: определение и сегментация
Под целевой аудиторией понимается группа потребителей, на которых ориентировано предложение компании. Иными словами, это все потенциальные и действующие клиенты конкретного бизнеса.
Для определения целевой аудитории анализируются данные (например, изучаются интернет-пользователи, посетившие сайт), проводятся опросы и маркетинговые исследования. В результате определяют пол, возраст, социальный статус, географическое положение, а также интересы представителей этой группы.
Обычно целевая аудитория бывает неоднородной, в результате чего возникает необходимость ее сегментировать – разбить на отдельные группы. Например, кафе работает с клиентами, которые посещают это заведение, и с теми, кто заказывает еду на дом или в офис. Для каждого сегмента ЦА составляется отдельный портрет и формируется конкретное предложение.
Уникальное торговое предложение (USP)
Под уникальным торговым предложением понимается инструмент продвижения компании, показывающий ее преимущества перед конкурентами. По сути, USP демонстрирует выгоды продукта и объясняет, почему его нужно приобрести именно в этой компании.
Бизнес постоянно использует USP – например, упоминает его на сайте, в социальных сетях, рекламных сообщениях и т. д. Данная концепция становится успешной, если компания соблюдает следующие принципы уникального торгового предложения:
- ориентация именно на целевую аудиторию;
- уникальность;
- привлекательность для потребителей.
Например, предложение кредита клиенту, который не желает его оформлять – это не USP. В данном случае банк или его партнер ошибся с целевой аудиторией. Если магазин бытовой техники продает смартфон с рассрочкой на 2 года, такое предложение тоже не является уникальным, так как аналогичные условия есть и у конкурентов.
Когда несколько лет назад по квартирам ходили консультанты, продающие пылесосы Kirby, это тоже не было USP. 95-99% потребителей не видели выгоды в том, чтобы потратить более 100 тыс. руб. на эту чудо-технику.
Также бывает, что компании трудно выделиться на фоне конкурентов. В этом случае маркетологи преподносят обычное свойство продукта как необычное, или же отличия создаются искусственно. Конечно же, прибегать к подобным трюкам не стоит – такая стратегия позиционирования лишь навредит компании: потребители могут разочароваться в бренде.
Эмоциональное торговое предложение (ESP)
Маркетолог Валерия Горохова подчеркивает, что клиенты покупают не продукт, а эмоцию. Потребителей больше интересует комфорт, удобство, безопасность, принадлежность к какому-то классу или что-то еще. Например, девушка покупает не курсы английского, а возможность переехать в другую страну и чувствовать себя свободнее.
Поэтому бизнес нередко использует эмоциональное торговое предложение (ESP), которое направлено на получение отклика от ЦА. В данном случае важны эмоции, связанные с товаром или его использованием. Если в USP продавец обращается к рациональной составляющей покупателя, то в ESP идет воздействие на эмоциональную сферу.
Например, компания BMW выпустила рекламу со слоганом «С удовольствием за рулем». Расчет здесь предельно ясен – представители немецкого автогиганта хотели вызвать положительные эмоции у автомобилистов, показав, что водители наслаждаются за рулем такой машины.
Стратегии позиционирования
Рассмотрим популярные стратегии позиционирования бренда.
Атрибутная стратегия
При такой стратегии бизнес делает упор на особенностях своей продукции, ее преимуществах и отличительных чертах. Это подчеркивает уникальность товара или услуги. Однако возникает опасность, что достоинства продукта скопируют конкуренты, поэтому его необходимо постоянно улучшать.
Демонстрация выгоды
Стратегия основана на пользе, которую получит потребитель, причем эта выгода может выражаться по-разному: экономия средств, улучшение здоровья, присоединение к группе, самовыражение, безопасность и т. д. Но такое позиционирование утрачивает эффективность в нише с высокой конкуренцией.
Ценовая
Такой подход нередко становится частью общей стратегии, но иногда применяется и в качестве основного направления. Например, его используют в сети магазинов FixPrice, где продают товары эконом-класса и не предлагают какого-либо дополнительного сервиса.
Конкурентная
Для подчеркивания собственной уникальности применяют конкурентное позиционирование. Такая стратегия помогает выделиться на фоне других компаний и сыграть на сильных сторонах своего продукта. Эта тактика работает, когда товар или услуга удовлетворяет потребности ЦА. Кроме того, нужно постоянно следить за конкурентами, чтобы сохранять преимущества по отношению к ним.
Категориальная
Такое позиционирование становится возможным, когда компания является безусловным лидером рынка или ее продукция не имеет аналогов. В этом случае категория ассоциируется с конкретным брендом.
Например, так произошло с компанией Xerox – лидером в сегменте копировального оборудования. Однако подобные случаи единичны, поэтому к данной стратегии прибегают редко.
Ориентация на потребителя
Когда у компании есть ярко выраженная ЦА, обладающая особыми запросами к свойствам продукта, можно прибегнуть к позиционированию по потребителю. Такие клиенты приобретают товар за счет своего желания выделиться, приобщиться к конкретной группе или удовлетворить специфические потребности.
Реализовать данную стратегию достаточно сложно. Важно, чтобы целевая аудитория была большой и оставалась стабильной в течение длительного времени – в условиях быстроменяющегося мира рассчитывать на это обычно не приходится.
Акцент на условиях использования
При таком позиционировании продукт ассоциируется с каким-либо событием или поводом. Например, это становится актуальным для продажи сезонных товаров, подарков, в особых случаях и т. д. Например, можно вспомнить рекламу шоколадного батончика Snickers, который предлагают съесть, когда ты голоден.
Другие виды позиционирования
Рассмотрим и некоторые другие виды позиционирования, например, личное и социальное.
Позиционирование личного бренда – стратегия, с помощью которой частный специалист или известная личность выстраивает свой публичный образ. Это долгосрочный проект, на реализацию которого уходят долгие годы.
Американский финансист Гарри Дент называет личный бренд инвестицией в себя и свою карьеру, а актриса Дженнифер Ли считает его способом выделиться из толпы и привлечь внимание к своей персоне.
Социальное позиционирование – это модель, направленная на формирование социально ориентированной компании. Таким способом бренд демонстрирует свою ответственность перед обществом.
Например, компания Venus привлекла внимание общественности к проблеме рака молочной железы, а в IKEA реализовали проект мебели, рассчитанной на людей с ограниченными возможностями.
Инструменты и методы
Существуют различные инструменты и методы позиционирования, и мы выделили основные из них.
Брендинг
Согласно статистике, в мире имеется более 10 тыс. агентств по брендингу и позиционированию. Поэтому компании осуществляют такую работу самостоятельно или обращаются к профессионалам, которые оказывают данные услуги.
Важными элементами брендинга являются торговая марка, логотип, фирменный цвет и стиль, а также слоган. При этом большинство компаний предпочитают использовать в своем логотипе один или два цвета – по данным LeeLine, таковых оказалось 47,8% и 39,4%.
Каналы коммуникации
Разработка позиционирования бренда осуществляется с использованием различных каналов взаимодействия с целевой аудиторией. Для этой цели используются социальные сети, сайт, email-маркетинг, поисковые системы, рекламные баннеры, телевидение и радио, офлайн-мероприятия и т. д.
Компания размещает посты в корпоративных группах VK и Одноклассниках, Телеграмм-канале, привлекает посетителей на сайт – для этого используется контекстная реклама, а также статьи с ключевыми словами. Кроме того, применяются рассылки по электронной почте, реклама на ТВ, наружные баннеры, презентации в торговых точках и другое.
Анализ
Прежде всего, требуется анализ собственной компании и ее продуктов, что позволяет выявить сильные и слабые стороны своего бизнеса. Также необходимо изучать конкурентов, ЦА и оценивать эффективность используемых каналов.
Карта позиционирования
Важным инструментом также является карта позиционирования. Это элемент визуализации, с помощью которого видна работа над формированием образа бренда. В карте указываются цели и достигнутые результаты компании. Она находится перед глазами сотрудников, задействованных в данном процессе, что придает ему больше конкретики и упрощает оценку проделанной работы.
Основные этапы позиционирования
Перечислим этапы позиционирования бренда, к основным из них относятся:
- Анализ рынка и конкурентов
- Определение текущего восприятия продукта
- Выделение общих и индивидуальных характеристик
- Выбор стратегии
- Формулирование позиционирования
- Разработка внешних атрибутов
- Запуск и проверка.
Все начинается с анализа – необходимо изучить рынок, определиться с нишей и ЦА, после чего – выявить преимущества и недостатки конкурентов. Это поможет найти точки для позиционирования бренда.
Далее нужно понять, какое место в сознании клиентов занимает компания, как потребители относятся к вашему продукту. Для этой цели проводится опрос или маркетинговое исследование. Маркетологи отмечают, что проще создать образ бренда сразу, чем попытаться изменить сформировавшееся мнение, поэтому работа по позиционированию должна быть последовательной.
На следующем этапе выделяют точки, где характеристики продукта совпадают с другими товарами, представленными на рынке, а также критерии, где компания имеет преимущества над конкурентами. Например, в смартфонах OPPO используется камера очень высокого качества, из-за чего некоторые модели подходят для профессиональных фотографов и дизайнеров.
Далее компания выбирает стратегию, которую собирается применять. Актуальность того или иного варианта зависит от особенностей продукта, ЦА, сильных сторон бренда и образа, который компания желает сформировать.
После этого позиционирование формулируется в виде конкретного предложения, где указывается:
- название компании;
- ее продукт;
- целевая аудитория;
- потребности, которые удовлетворяет товар или услуга;
- конкуренты и ключевое преимущество над ними;
- конкретная выгода для клиента.
Затем уделяется внимание внешним атрибутам – элементам брендинга, фирменному стилю, а также маркетинговым инструментам, продажам, ценовой политике, поведению сотрудников и т. д. Это элементы, с помощью которых происходит реализация выбранной стратегии.
Конечно, работа по формированию образа бренда не всегда оказывается удачной, поэтому стратегию нужно обязательно проверять. Сначала это необходимо сделать через некоторое время после запуска – например, через месяц или квартал, а потом – проводить регулярный мониторинг.
В процессе проверки нужно анализировать, получается ли доносить уникальность и ценности бренда до аудитории. Важно оценивать, как меняется восприятие компании потребителями. Если позиционирование не приносит ожидаемых результатов, стоит скорректировать стратегию.
Как правило, над созданием образа бренда трудится команда специалистов. Эту работу выполняют маркетологи, менеджеры, аналитики, дизайнеры и копирайтеры. Компания может справляться своими силами или же обратиться в специализированное агентство. Иногда используется комбинированная схема – когда сторонние специалисты привлекаются для решения некоторых задач.
Примеры позиционирования бренда
Рассмотрим конкретные примеры позиционирования бренда.
Производитель матрасов Kitami позиционирует себя как создатель современной и качественной продукции. Компания настолько уверена в своем товаре, что даже предлагает его тестирование в течение 101 ночи.
«Сбер» нельзя назвать самым выгодным банком, так как некоторые конкуренты предлагают лучшие условия, в том числе – по картам. Однако компания умеет работать с собственными плюсами. Так, на главной странице их сайта показаны предложения для разных сегментов ЦА, что очень удобно для клиентов.
Компания «Эльдорадо» не может похвастаться имиджем продавца высококачественной продукции, но расчет был в другом. Этой сети удалось донести информацию о низких ценах, причем в умах потребителей сформировалось четкое представление об этом.
Критерии успешного образа бренда
Теперь назовем основные качества, необходимые для создания образа бренда, к ним относятся:
- понимание желаемой позиции;
- четкое транслирование ценностей;
- значимость для потребителей;
- конкурентоспособность;
- долгосрочность.
Важно, чтобы компания понимала, какую именно позицию она хочет занимать на рынке, и какой реакции ждет от клиентов. Также необходимо, чтобы ценности, транслируемые брендом, были четкими и одинаковыми во всех используемых каналах.
Конечно же, продукт должен отвечать на потребности клиентов, а его приобретение – быть выгодным для ЦА. Для достижения успеха нужно сохранять конкурентоспособность на рынке, причем делать это на «длительной дистанции».
Позиционирование – это игра вдолгую, а не то, что компания делает время от времени. Работа в данном направлении должна быть постоянной, иначе этот процесс станет хаотичным.
Завершение
Журналист Игорь Красновский назвал XXI век периодом брендомании.
Он правильно заметил, что современные потребители стали преклоняться перед брендами. Это подчеркивает важность работы по формированию образа компании.
Производитель может выпускать качественный продукт и предлагать отличный сервис, но если бизнесу не удастся воздействовать на ум целевой аудитории, такая компания не сможет реализовать имеющийся потенциал. Иными словами, сейчас ведется борьба за разум потребителя.