По словам финансиста Боба Хоуи, если компания не позаботится о своих клиентах, это с удовольствием сделают конкуренты. Потребителям все равно, что вы продаете – они ориентируются только на собственные ожидания и потребности.
Бизнесу необходимо знать, чего хочет клиент и уметь ему это предоставить. Иначе компания не сможет быть конкурентоспособной на рынке.
Зачем нужен анализ потребностей клиента?
Греческий философ Диоген чувствовал себя счастливым человеком, потому что имел все необходимое. Потребности этого античного чудака сводились к еде, воде и отдыху, поэтому он спокойно жил в бочке и не нуждался в чем-либо.
Современный потребитель имеет совершенно другое мировоззрение – он испытывает удовольствие от обладания новыми вещами, поэтому охотно приобретает различные товары и услуги. При этом потребности клиента могут быть разными – от обычного желания сократить расходы до повышения комфорта, усиления мер безопасности и т. д.
Изучение потребностей клиента помогает бизнесу решать следующие задачи:
- создавать эффективные УТП;
- улучшать взаимодействие с ЦА;
- предлагать продукты, соответствующие запросам потребителей;
- грамотно отрабатывать возражения клиентов.
Какие бывают потребности клиента?
Эксперт по продажам Энтони Яннарино считает, что бизнесу нужно больше заботиться о создании ценности для клиентов. При таком подходе продавать свою продукцию будет намного проще.
Как правило, нужды клиенты можно объединить в следующие разновидности:
- эмоциональные;
- скрытые;
- явные;
- сопряженные.
Эмоциональные потребности связаны с впечатлениями, которые получают клиенты после приобретения продукта. В этом случае они стремятся к самовыражению, хотят почувствовать себя увереннее и т. п. Для удовлетворения такой потребности часто покупают дорогой автомобиль, брендовые джинсы или крутой смартфон.
Скрытая потребность формируется, когда покупатель сталкивается с какой-либо проблемой, из-за чего испытывает неудобства, но решить их пока не собирается. Например, у микроволновки стала плохо открываться дверца, но желания покупать новую СВЧ-печь нет, поскольку старая все еще более-менее работает.
Явные потребности подразумевают четкое осознание имеющихся проблем и желание как можно скорее их решить. Например, у потребителя перестал работать ноутбук, а он ему необходим по работе. Логично, что в такой ситуации клиент сразу же обратиться в сервисный центр или вызовет компьютерного мастера на дом.
Сопряженные потребности возникают после покупки других товаров. Например, потребитель приобретает смартфон, к которому нужно дополнительно подобрать чехол, а также установить на экран защитное стекло.
Другие типы потребностей
Также выделяют продуктовые и сервисные потребности. В первом случае речь идет о нуждах, связанных с продуктом. Клиент имеет представление о цене товара и ищет функции, с помощью которых будет решена конкретная проблема. Например, владельцы устаревших моделей телевизоров приобретают специальную приставку, позволяющую смотреть цифровое ТВ.
Сервисные потребности клиента не ограничиваются приобретением конкретного продукта. В этом случае потребитель желает также получить подробную информацию о товаре, доступных функциях, способах оплаты, условиях возврата и т. п. Иными словами, такой клиент опирается и на качество сервиса, поэтому не будет совершать покупки в компаниях со слабым уровнем обслуживания.
В некоторых классификациях также выделяют потребности следующих типов:
- функциональные;
- социальные;
- рациональные.
Суть потребности клиента может сводиться к поиску товара, обладающего конкретными функциями и характеристиками. Этот тип схож с продуктовым, но может сочетаться и с сервисным.
Социальные потребности клиента выражаются в стремлении выглядеть определенным образом в глазах других людей. Например, мужчина покупает дорогое авто, чтобы завидовали соседи – конечно, такой подход нельзя назвать разумным. Однако продавцам нужно учитывать, что именно движет конкретным клиентом.
Рациональные потребности основаны на взвешенном подходе. Клиент трезво оценивает ситуацию и приобретает товар, который ему на самом деле необходим. Такой потребитель не желает кому-то что-то доказывать, не пускает пыль в глаза, а живет по средствам и совершает разумные траты.
Основные шаги по выявлению потребностей
Обозначим следующие этапы выявления потребностей клиента:
- Проведение маркетинговых исследований
- Построение коммуникаций
- Изучение поведенческих факторов.
Сначала необходимо хорошо изучить целевую аудиторию. Компании предстоит узнать, кто эти люди, каковы их предпочтения, ожидания, боли. Только так можно создать продукт, который будет отвечать интересам целевой аудитории.
При этом анализ потребностей клиентов должен быть полноценным, а не поверхностным. Важно, чтобы компания провела собственное маркетинговое исследование или наняла специалистов, которые выполнят данную задачу. На этом этапе проводят опросы, прибегают к обсуждениям в специальных фокус-группах, а также берут интервью.
Известный спикер Джеффри Гитомер подчеркивает, что хорошие продавцы умеют выстраивать взаимоотношения с клиентами. Естественно, это достигается с помощью эффективных маркетинговых коммуникаций. Компания подбирает инструменты и каналы для работы с целевой аудиторией.
Это взаимодействие происходит через рассылки, рекламу, соцсети, чат и т. д. Если после проведения исследования бизнес получает представление о целевой аудитории, то при построении коммуникаций понимание потребностей клиентов становится более ясным.
Грамотное взаимодействие также помогает сформировать положительный образ компании в сознании потребителей, повысить узнаваемость бренда и увеличить лояльность целевой аудитории.
Автор книг о саморазвитии Брайан Трейси советовал взаимодействовать с клиентами, чтобы стремиться решить их проблему, а не из желания продать конкретный товар. Если продавцу удается правильно понять потребность клиента, он сможет осуществить продажу.
Изучая поведение аудитории, менеджер продолжает коммуникацию. С потребителем устанавливается теплый контакт, после чего специалист выявляет индивидуальные потребности клиента и предлагает продукт.
Методы выявления потребностей
Безусловно, удовлетворение потребностей клиента является невозможным без их грамотного выявления. Иначе усилия по реализации товаров будут напрасными – достаточно вспомнить консультантов, пытающихся продавать баснословно дорогие пылесосы или чудо-фильтры для воды.
Предлагаемые товары показывали впечатляющие результаты на презентациях – проблема в том, что такая продукция не соответствовала потребностям клиентов. Подавляющее большинство не собиралось покупать такие товары.
Для понимания потребностей целевой аудитории бизнесу нужно наладить взаимодействие с потребителями. Чтобы услышать и понять покупателя, с ним необходимо общаться. Поэтому продавцы и менеджеры нередко проводят беседы с применением специальных вопросов.
Существуют методы, позволяющие определить, что нужно клиенту. Рассмотрим каждую из методик.
Воронка вопросов
При использовании данной стратегии происходит движение от общего к частному. Благодаря вопросам продавец получает представление о нуждах клиента, после чего побуждает его к покупке.
Вопросы задаются в определенной последовательности:
- открытые;
- альтернативные;
- закрытые.
Открытые вопросы предполагают получение развернутых ответов. Они побуждают потребителя подробно рассказать об имеющейся проблеме, после чего продавец получает общее представление о его потребностях. Например, консультант спрашивает посетителя магазина, чем он может помочь, в результате завязывается диалог.
Альтернативные – предполагают варианты ответа, за счет чего сужается выбор и задается направление для поиска товара. Например, клиент ищет смартфон, а продавец предлагает образцы по ценовым категориям, брендам и основным техническим характеристикам. В итоге покупатель получает лучшее представление о направлении поиска.
Закрытые вопросы рассчитаны на получение ответа «да» или «нет». Они помогают потребителю определиться с правильностью выбора. Например, клиент отвечает, что ему нравится товар, после чего продавец может побудить его к покупке. В случае отрицательного ответа поиск продолжается – продавец снова задает альтернативные вопросы и помогает найти нужное решение.
Такую технику иногда называют методом «трех вопросов». Данный способ часто применяют при торговле товарами повседневного спроса, а также в сегменте B2C.
СПИН
Данная техника тоже подразумевает беседу с последовательным задаванием вопросов, которые относятся к 4 группам:
- ситуационные;
- проблемные;
- извлекающие;
- направляющие.
Ситуационные вопросы позволяют выяснить причину, по которой потребитель обращается к продавцу. Например, менеджер магазина выясняет, каким телефоном пользуется покупатель.
Проблемные вопросы дают понять, что именно беспокоит потребителя. Предположим, продавец спрашивает, насколько быстро работает нынешний смартфон клиента. Из ответа становится понятно, что телефон часто тормозит, а для решения проблемы приходится чистить память и даже осуществлять сброс настроек.
Извлекающие вопросы важны, чтобы клиент увидел последствия нерешенной проблемы. Например, продавец спрашивает, насколько часто приходится производить манипуляции со смартфоном, чтобы он нормально работал. Потребитель осознает, что так не может продолжаться вечно и задумывается о скором приобретении новой модели.
Тогда звучит направляющий вопрос – где менеджер делает конкретное предложение, описывая его выгоду. Он спрашивает клиента, желает ли тот больше не испытывать подобных проблем с оптимизацией устройства, и предлагает смартфон с лучшими характеристиками. Например, клиент пользовался устройством с ОЗУ 2 Гб, а ему советуют купить смартфон с объемом оперативной памяти 4 или 6 Гб.
При такой технике продавец постепенно ведет клиента к осуществлению сделки. Данный метод хорошо подходит для закрытия возражений покупателя. Он также эффективен при продаже технически сложных продуктов.
Достройка
Этот метод подразумевает, что клиент уже принял решение о покупке. Потребитель знает, какой товар желает приобрести и сколько денег на это готов потратить. Однако сделка еще не завершена – остается последний шаг.
Взаимодействие с таким покупателем напоминает достройку дома. Возможно, у потребителя еще остались небольшие сомнения, и продавцу необходимо окончательно их закрыть. Важно помочь покупателю обрести уверенность в правильности своего выбора. Этот процесс похож на аккуратную достройку, когда в почти готовый объект добавляются мелкие штрихи.
Soprano
При этом методе важны этапы изучения потребностей клиента, на каждом из которых тоже задаются определенные вопросы. Название техники определено на основании последовательных стадий:
- ситуация;
- опыт;
- принципы;
- решение;
- аналоги;
- нежелательное;
- ограничение по времени.
Сначала выясняется, зачем клиенту необходим товар, и какие функции для него особенно важны. Далее продавец выясняет, был ли у покупателя опыт применения данного продукта, и каковы впечатления от его использования.
Затем уточняется, чем именно руководствуется клиент при покупке этого товара, какие моменты являются для него принципиальными. На следующем этапе нужно выяснить, принимает ли клиент окончательное решение по поводу покупки или же просто собирает информацию об интересующем его продукте.
После этого менеджер выясняет, делались ли аналогичные предложения от других компаний. Полученная информация поможет выгодно представить продукт, показав его преимущества перед товарами конкурентов.
Далее задаются вопросы, позволяющие выявить недостатки аналогов, которые использовал клиент. Или же менеджер уточняет, какие продукты точно не подойдут потребителю.
На последнем этапе клиента призывают к покупке, причем спрашивают его о готовности приобрести продукт на конкретных условиях. Менеджер сообщает, что сделанное предложение ограничено по времени.
Метод Soprano предполагает ведение длительных бесед с клиентом. При этом важно, чтобы менеджер хорошо разбирался в особенностях продукта, знал его преимущества перед товарами конкурирующих компаний.
Сбор данных
Узнать потребности клиентов можно и с помощью сбора данных в интернете. Для этого проводятся следующие типы исследований:
- анализ конкурентов;
- изучение социальных сетей;
- исследование поисковых запросов.
Целевые аудитории конкурентов могут пересекаться, так что стоит проанализировать, как другие компании взаимодействуют с клиентами. Это позволит расширить представление о нуждах целевой аудитории. Например, стоит выяснить, какие продукты конкурентов пользуются спросом, на чем делается акцент в рекламе данных товаров, какие выгоды предлагаются потребителям.
Клиенты часто делятся впечатлениями в социальных сетях, где высказывают мнение о продуктах, уровне сервиса компаний и т. д. Такая информация позволит увидеть взаимодействие глазами клиентов – узнать, что они думают о товаре и продавце, какие факторы считают наиболее важными, в чем видят достоинства и недостатки продукта.
Анализ поисковых запросов «Яндекса» и Google позволяет увидеть, какие ключевые фразы используют клиенты. Это указывает на важные характеристики продукта или на проблемы, которые желают решить потребители.
Например, запрос «бюджетные смартфоны 4 гига» свидетельствует о желании приобрести недорогой телефон с объемом памяти 4 Гб. Клиент желает сэкономить на покупке, но при этом выбрать модель с хорошими характеристиками.
Как правильно задавать вопросы: руководство
Для грамотных вопросов характерны следующие черты:
- соответствие ситуации;
- последовательность;
- органичное вплетение в разговор;
- естественность;
- отсутствие торопливости.
Некоторые клиенты не любят, если продавец или менеджер сразу же начинает задавать вопросы, поэтому нужно вступать в диалог, когда потребитель к этому готов. Ну а начать лучше с открытых вопросов и постепенно переходить к закрытым.
По словам писателя Роберта Шекли, для правильно заданного вопроса нужно знать большую часть ответа. Иными словами, важно предугадывать ход разговора и уметь повернуть его в нужное русло.
Конечно, продавцу нужно быть последовательным. Если он будет задавать несколько вопросов сразу, клиент может растеряться и запутаться. Поэтому лучше ограничиться одним вопросом, получить на него ответ и только потом переходить к следующему.
Неопытные продавцы и менеджеры все общение с клиентами строят вокруг вопросов, лишь изредка разбавляя их обычными фразами. Опытные специалисты работают иначе – они беседуют с клиентами и органично вставляют вопросы в разговор, за счет чего общение получается более естественным.
Конечно же, операторы, менеджеры и продавцы руководствуются скриптами, которые действуют в компаниях. Однако на 100% следовать этим сценариям все же не нужно – клиент не хочет общаться с продавцом, который его не слышит и продолжает говорить общие фразы. В диалоге важна естественность, если ее нет – продать товар или услугу будет проблематично, а иногда и вовсе невозможно.
Продавцам и менеджерам не нужно торопить события. Важно, чтобы у покупателя было время для размышления – не следует на него давить и прибегать к разного рода манипуляциям. Лучше последовательно подводить клиента к заключению сделки.
Каких ошибок стоит избегать при изучении потребностей?
Выявление и решение потребностей клиентов часто сопровождается недочетами, которые допускают менеджеры. К наиболее типичным ошибкам при взаимодействии с потребителями относятся следующие.
Навязывание продуктов
Возможно, компания предлагает выгодный товар, который подходит потребителю. Однако клиент не желает его приобретать и предпочитает продукт другого поставщика – продавцу остается принять это как данность. Не нужно переубеждать клиента и что-либо ему навязывать – он имеет право на свое мнение, так что необходимо с этим считаться.
Презентация без предварительного определения потребности
Некоторые менеджеры предлагают товары без предварительного выявления потребностей клиентов. В итоге это приводит к большим усилиям, которые часто затрачиваются впустую, и низким результатам. Такую ошибку нередко допускают начинающие сетевики, уверенные, что распространяют товар, который нужен всем.
Игнорирование эмоционального фактора
Также нельзя закрывать глаза на эмоциональный фактор покупки. Для потребителя важны не просто характеристики и свойства продукта. Покупатель руководствуется определенными эмоциями – осознанием выгоды от приобретения, удовлетворением от обладания брендовой вещью, желанием лучше выглядеть перед другими людьми и т. д.
Неотступное следование скрипту продаж
Другим профессиональным заблуждением становится полное следование скрипту – оно лишь вызывает раздражение клиента. Заученные фразы и механически заданные вопросы только мешают осуществлять сделки. Скрипт нужно использовать как каркас для построения беседы, при этом общение должно быть живым и естественным.
Например, менеджер банка звонит и предлагает кредит, а клиент сразу же задает вопрос о процентной ставке. Но вместо конкретного ответа на вопрос представитель финансовой организации продолжает свою заученную речь, которая больше напоминает рассказ о «космических кораблях, бороздящих просторы Вселенной». Логично, что при таком диалоге навязать кредит не получится.
Использование только одной техники
Бывает, что продавец освоил какой-то один метод выявления потребностей покупателей и начинает применять его при взаимодействии с каждым клиентом. Однако данная стратегия не сработает, поскольку к каждому потребителю требуется индивидуальный подход. Поэтому нужно уметь применять разные методики, чтобы выбирать технику, которая больше подходит для конкретного случая.
Неследование очередности этапов выявления потребности
Также встречается ошибка, когда продавец плохо освоил методики выявления потребностей, из-за чего не может их эффективно применять. Например, менеджер пропускает какой-либо этап или преждевременно переходит к призыву совершить покупку. Естественно, такой непрофессионализм оборачивается неудачей.
Подводим итоги
Библейская мудрость гласит: «Никто не ищи своего, но каждый пользы другого».
Конечно, компании вынуждены думать и себе, иначе не смогут получать прибыль. Однако главным в продажах становится именно клиент с его желаниями и потребностями.
Не зря известный американский предприниматель и экономист Сет Годин советовал искать продукты для покупателей, а не покупателей для реализации продуктов. Таким образом, для успешных продаж бизнесу нужно выбрать потребности клиента, а не исключительно собственные интересы.