Перфоманс Маркетинг: Что Это Такое? Принципы Работы

Перфоманс маркетинг – это стратегия продвижения товаров и услуг, основанная на максимальной эффективности. Такой подход подразумевает достижение конкретного результата – например, увеличение числа клиентов, рост объема продаж или улучшение других показателей.

Концепция направлена на работу с рынком, при которой деньги, потраченные на рекламу, обязательно приносят прибыль. Поэтому выбираются инструменты и каналы, позволяющие добиваться поставленных целей. Управление в performance marketing осуществляется в режиме онлайн.

Что такое перфоманс-маркетинг?

Термин перфоманс маркетинг применяется для обозначения стратегий интернет и digital-маркетинга, при которых клиенты платят только за выполнение целевых действий. В данном случае учитывается параметр KPI (ключевые показатели эффективности).

Это позволяет сконцентрироваться на инструментах, обеспечивающих наилучший результат. Предположим, наибольший доход компании приносит продвижение в соцсетях, следовательно – маркетологи делают акцент на этом канале.

Эффективность используемых вариантов оценивается по возврату инвестиций. При грамотном применении данного подхода удается получать прибыль при минимальных затратах, так что перфоманс-маркетинг имеет очень большой потенциал.

К особенностям этого направления относятся следующее:

• измеримость;
• актуальность;
• ориентация на результат;
• плата за целевое действие.

Эффективность каждого канала маркетинга оценивается по конкретным бизнес-показателям, выраженных в цифрах. Кроме того, на рекламную кампанию можно влиять в режиме реального времени, что повышает актуальность перфоманс маркетинга.

При данной стратегии потребителя побуждают к выполнению целевого действия. Это может быть совершение покупки, оформление платной подписки, скачивание приложения и тому подобное.

Агентства и частные специалисты, работающие в перфоманс-маркетинге, берут плату только за результат. В итоге компании и предприниматели активно заказывают такие услуги, так как представителей бизнеса привлекает вариант с оплатой за KPI, который приводит к оправданным расходам.

Как работает перфоманс-маркетинг?

Итак, объясним перфоманс маркетинг простыми словами. Обычно стратегии этого направления предполагают использование трех сторон:

• рекламодатель;
• площадки для размещения рекламы;
• агентства или сервисы.

Площадки, на которых размещается реклама, привлекают клиентов и предоставляют возможность для продвижения их товаров и услуг. Конечно, рекламодатели могут взаимодействовать с такими платформами напрямую, минуя посредников в лице агентств и специальных сервисов. Однако лучше доверить решение этого вопроса специалистам. Если в штате отсутствует сотрудник, имеющий опыт в данном направлении, стоит обратиться в перфоманс маркетинг агентство.

Работа над стратегией включает в себя несколько этапов:

• глубокая аналитика;
• постановка целей;
• построение комплексной стратегии;
• управление каналами рекламы.

Сначала анализируются бизнес-показатели, рынок, конкуренты, целевая аудитория, каналы продвижения. При этом глубокая аналитика должна также присутствовать и на последующих этапах.

На основании полученных данных ставится цель, от которой зависит построение дальнейшей стратегии, определяются сроки, выделяется бюджет и выбираются инструменты. Важно, чтобы цель была конкретной, измеримой и подразумевала временные рамки.

После этого определяются самые эффективные каналы и инструменты перфоманс маркетинга, причем они могут корректироваться в ходе работы. Далее специалист, занимающийся продвижением, управляет имеющимися каналами, чтобы достичь максимальной эффективности при их использовании.

Основные каналы

В качестве каналов performance маркетинга обычно применяют следующие:

• контекстная реклама;
• SMM;
• email-рассылки;
• нативная реклама;
• вирусный контент.

По имеющимся сведениям, большинство агентств, работающих в сфере перфоманс-маркетинге, делают основной акцент именно на контекстной рекламе. Это эффективный канал, позволяющий привлекать заинтересованную аудиторию.

При SMM продвижении учитываются особенности социальных сетей, а выбор подходящей площадки ведется с учетов конкретной целевой аудитории. Принимается во внимание пол, возраст, социальное положение и интересы потенциальных клиентов.

Рассылки по электронной почте эффективны для удержания покупателей. С помощью этого канала их побуждают к новым заказам, сообщают об акциях, распродажах. Полученные результаты зависят от имеющейся базы и содержания рекламного текста.

Нативная реклама обычно создается в виде роликов или информационных статей. Важно, чтобы контекст не воспринимался пользователями в качестве рекламного. Это повышает доверие к товару, услуге или бренду.

Вирусный контент – это ролик, изображение или другой материал, вызывающий бурную реакцию в интернете. Обычно таковым становится видео, набирающее множество лайков и просмотров в короткий срок. Люди смотрят этот ролик, делают репосты, пишут комментарии.

Таким образом, в перфоманс маркетинге активно используются элементы digital (цифровой) сферы. Поэтому в обоих видах маркетинга (перфоманс и диджитал) применяются одинаковые каналы, но различия заключаются в самом подходе.

Как разработать перфоманс-стратегию: руководство

Разработка конкретной стратегии осуществляется в несколько этапов, среди них:

• определение целей;
• выбор каналов и моделей;
• подготовка рекламных кампаний;
• выбор KPI и аналитических инструментов;
• оценка эффективности.

Проводится исследование, которое выявляет плюсы и минусы компании, ее положение по сравнению с конкурентами и цели по дальнейшему развитию. Это может быть увеличение объема продаж, числа клиентов, среднего чека, а также улучшение других параметров.

Для этого анализируется целевая аудитория и подбираются каналы, позволяющие лучше взаимодействовать с данной группой. Кроме того, необходимо проверить эффективность инструментов, которые уже используются. Затем подбирается подходящая рекламная модель и рассчитываются затраты.

После выбора каналов коммуникации идет подготовка контента и визуальных материалов, определяется дата кампании и стоимость каждого инструмента. Это помогает в дальнейшем определить эффективность затрат на конкретные каналы.

Далее необходимо оценить результативность каждой кампании и общей стратегии. Для этого нужно установить метрики и выбрать варианты для сбора интересующей статистики.

После анализа метрик делаются выводы по поводу используемого подхода и отдельных инструментов. При необходимости в план вносятся коррективы, после чего кампании можно запускать снова.

Примеры перфоманс-маркетинга можно увидеть в различных сферах – от строительства до цифровых технологий. Например, веб-студия по созданию сайтов желает увеличить объем заказов. Для этого компания намерена привлечь больше посетителей на свою платформу и применяет стратегию performance.

Показатели эффективности перфоманс маркетинга

В роли KPI (ключевых показателей эффективности) могут выступать следующие:

• трафик;
• коэффициент конверсии (CR);
• показатель отказов (BR);
• цена за клик (CPC);
• стоимость целевого действия (CPA);
• затраты на привлечение клиента (CPO);
• процент возврата инвестиций (ROI);
• стоимость лида (CPL);
• прибыль с одного клиента (LTV);
• сумма среднего чека (AOV);
• процент возвратов (RVR);
• процент завершенности задачи (TCR);
• цена посещения (ARPV).

Трафик считается грубым показателем, поскольку он указывает на общее количество посещений, кликов и просмотров. При этом данный параметр не учитывает качество совершенного действия.

CR показывает соотношение между общим числом посещений сайта и количеством совершенных покупок (заказов). Этот параметр позволяет отделить обычных пользователей от клиентов, благодаря чему его часто используют в маркетинге.

BR становится эффективен при обнаружении проблемных мест площадки. Он позволяет выявить слабые места сайта и улучшить его качество, чтобы покупатели перестали покидать страницу.

CPC учитывает стоимость клика по объявлению, она бывает разной и зависит от региона проживания клиента, сегмента бизнеса и других факторов. Для определения средней цены нужно разделить общую сумму рекламной кампании на количество кликов.

CPA предполагает оплату не за клик, а за совершение целевого действия – звонка, оплаты товара, оформления заказа. Это важный параметр, позволяющий проанализировать эффективность рекламы.

CPO отражает затраты, которые требуются для привлечения одного клиента. Для определения данного показателя необходимо учесть все расходы, связанные с продажами конкретного товара, и количество сделанных заказов.

ROI показывает возврат инвестиций – учитываются расходы на рекламную кампанию и полученная прибыль. Этот показатель позволяет оценить, насколько эффективной оказалась маркетинговая активность.

CPL определяется путем соотношения расходов на конкретный канал к числу привлеченных лидов, причем берется конкретный временной промежуток. В итоге определяется сумма, потраченная на одного лида.

LTV показывает прибыль, которую приносит один клиент за весь период взаимодействия с ним. От суммы, которую он заплатил, отнимаются все расходы по привлечению и удержанию этого человека или компании.

AOV определяет сумму среднего чека. Для расчета этого показателя берется какой-либо период, общая сумма выручки в этот момент и количество продаж. Полезно периодически проводить подобные расчеты и сравнивать результаты с аналогичными показателями прошлых периодов.

RVR позволяет установить, сколько клиентов возвращается на сайт. Количество повторных посещений зависит и от направления бизнеса. Например, у компаний, занимающихся продажей недвижимости, этот показатель будет значительно ниже, чем в интернет-магазинах, торгующих товарами для дома.

TCR определяет, сколько покупателей смогли сразу же выполнить нужную операцию – например, оформить заказ на сайте. Если многим людям не удается сделать это с первого раза, значит, клиенты испытывают затруднения, поэтому некоторые компоненты площадки нуждаются в улучшении.

ARPV определяет стоимость одного посещения сайта. Этот показатель учитывает, сколько денег нужно потратить на рекламу, чтобы человек попал на сайт. Для расчетов берутся общие рекламные расходы и количество посещений за определенное время.

Завершение

Итак, перфоманс-маркетинг играет очень важную роль в деятельности многих компаний. Это направление позволяет реализовывать маркетинговые стратегии с максимальной эффективностью. Он рассчитан на достижение результатов при минимальных инвестициях.

При таком подходе все вложенные деньги способствуют осуществлению поставленных задач, а расходы становятся оправданными. Конечно, нельзя исключать некоторых ошибок и недочетов. Однако в этом случае стратегия корректируется, и остаются только эффективные инструменты.

FAQ