Нативная Реклама: Что Это Такое и Как Работает?

Нативная реклама – это термин, значение которого мало кто может объяснить, хотя мы ежедневно сталкиваемся с этим видом продвижения товаров и услуг в Интернете.

Вы когда-нибудь замечали рекламу, которая кажется естественной частью новостного сайта, приложения или ленты в социальной сети? Именно это и есть органический способ познакомить аудиторию с линейкой бренда.

Мы попросили нашего эксперта сайта Business2Community расскзать о том, какие стратегии и инструменты стоят за этой инновационной формой онлайн-продвижения и как она помогает компаниям достигать своих целей в мире, где внимание аудитории – на вес золота.

Что такое нативная реклама?

Нативная реклама становится все более популярной на фоне снижения эффективности традиционных маркетинговых онлайн-кампаний. Такой вид рекламы, как баннеры и всплывающие окна, пользователи Интернета воспринимают как помеху, которая не добавляет ценности просматриваемым ими страницам и статьям.

Ввиду того, что нативная реклама обладает “эффектом хамелеона” ее содержание обычно сопровождается советами, познавательной информацией и рекомендациями, что более органично вписывается в любой онлайн-источник.

Если пользователь платформы видит, что бренд предоставляет контент, который приносит пользу, и делает это в ненавязчивой форме, то он с большей вероятностью заинтересуется его товарами или услугами.

Понятие «нативная реклама» существует уже давно, но первым этот термин ввел Фред Уилсон на конференции “Online Media, Marketing, and Advertising”. Так в 2011 году предприниматель предложил новую концепцию продвижения в Интернете.

Такой вид маркетинговой кампании имеет большее влияние, чем другие форматы. Посты и статьи легче распространять в социальных сетях, да и в целом такой вид рекламы обладает «вирусной» силой, что увеличивает охват и делает усилия компаний более прибыльными.

Признаки и примеры нативной рекламы

Органический способ продвижения – «натив» – отличается от других видов маркетинговых стратегий тем, что имеет специфические характеристики:

1. Авторы публикаций не злоупотребляют графическими элементами, такими как изображения, видео или баннеры. Напротив, рекламодатель стремится передать свое послание с наименьшим количеством маркетинговых компонентов – более «естественным» способом.
2. Читатель не встретит объявлений, побуждающих его перейти по ссылке или призывающих к покупке чего-либо. Как правило, он найдет ценный контент, связанный с преимуществами продукта или другими материалами, которые позволяют бренду более естественно передать свое сообщение.
3. «Натив» адаптируется к источнику или платформе, на которой отображается, и в большинстве случаев не похож на рекламу. Благодаря особенному формату он незаметно выдается за другие материалы редакционной линии соответствующего веб-сайта или лидера мнений.
4. Тип нативного рекламного контента больше ориентирован на предоставление ценности аудитории, будь то посредством информационных сообщений или развлечений.
5. Рекламный контент всегда соответствует содержанию страницы. Это очень важно, поскольку, если реклама связана с темой или продуктом источника, она не будет беспокоить читателей, и они даже могут воспринимать ее как часть или дополнение к основным материалам.
6. В большинстве случаев «натив» связан с рекламным контентом, но также его можно использовать для перенаправления на блог, видеоурок или для загрузки электронной книги.

В целом многие веб-сайты и блогеры зависят от денежных доходов, поэтому проблема заключается не в самой рекламе, а в ее избытке. Большое количество маркетинговых материалов препятствует потреблению контента. Кроме того, они часто представлены в агрессивных форматах.

Жизнеспособный вариант удержать аудиторию – это естественная интеграция маркетинговых сообщений. Однако, что значит нативная реклама в Интернет-изданиях, в социальных сетях и у лидеров мнений? Рассмотрим на конкретных примерах.

Oreo и сериал «Игра престолов»

Известный бренд печенья Oreo воспользовался популярностью сериала «Игра престолов», чтобы воссоздать его титры, используя 2750 печенек. Этот видеоролик ясно показывает, в чем должна заключаться суть нативной рекламы: развлекать аудиторию и предоставлять интересный контент, а не фокусироваться на самом продукте.

Netflix и онлайн-газета New York Times

Иногда вместе с онлайн-продвижением товаров или услуг компании затрагивают важные социальные темы. Так продюсеры сериала «Оранжевый – хит сезона» (“Orange is The New Black”) заказали у New York Times статью о плохих условиях в женских тюрьмах Америки, что является темой блокбастера.

Публикация этой новости в одном из самых читаемых Интернет-издательств в мире позволила продюсерам привлечь внимание своей аудитории, не используя навязчивую рекламу.

Музыкальный клип Тимати

В видео песни «Дорога в аэропорт» можно увидеть товары и такие бренды, как протеин и добавки “ON”, баннер “Pepsi”, приложение “OneTwoTrip”, украшение фирмы «ЭПЛ даймонд» и другие рекламные интеграции. Сам музыкальный клип набрал более 70 млн просмотров.

При этом, каждый зритель мог увидеть эти примеры и даже не понять, что это была нативная реклама.

Виды и форматы нативной рекламы

Виды нативной рекламы классифицируются в зависимости от выбранного формата, но делятся на две основные группы:

• закрытая – это та реклама, которая публикуется через определенный профиль на платформе, тем самым ограничивая ее охват. Это касается социальных сетей, спонсируемых статей в блогах или роликов на YouTube;
• открытая – состоит из всех тех платформ, которые позволяют одновременно продвигать один и тот же контент в разных средствах массовой информации.

Как упоминалось ранее, такая реклама может быть разработана в различных форматах или типах контента в зависимости от целей рекламирующей компании. Ниже мы расскажем подробнее о каждом виде.

Брендированный контент

Этот формат заключается в создании и публикации контента, который спонсируется брендом. Это достигается за счет использования влиятельных лиц или знаменитостей, которые продвигают бренды через посты в своих социальных сетях.

Кроме того, этот тип контента может быть разработан в виде веб-статей о различных продуктах или услугах с целью естественного привлечения пользователей на другие страницы или профили компании, упомянутых в статье.

Медийная реклама

Хотя этот формат очень распространен в традиционной рекламе, его можно адаптировать так, чтобы он выглядел более естественно. Например, нативная реклама в яндекс может отображаться в результатах поиска, где она интегрирована с обычными органическими результатами, но помечена как реклама.

Обычно это текстовые объявления с заголовком, описанием и ссылкой. Также она может размещаться на партнерских сайтах и в приложениях, где она интегрируется в контент и выглядит как часть страницы или программы.

Рекомендации

Такой пост состоит из материалов, которые рекомендуются к прочтению на цифровых платформах, таких как блоги или веб-сайты. Он должен быть связан с интересами пользователя и устранять сомнения или проблемы, касающиеся ниши бренда.

Спонсируемые посты в социальных медиа платформах

Они выглядят релевантными и ими регулярно делятся. Например, нативная реклама в ВК может появляться в новостной ленте пользователей или в текстовых и видео-публикациях у блогеров, на которых они подписаны.

Площадки для нативной рекламы

Где же чаще всего можно встретить натив? Естетственно, там, куда приходит больше всего людей:

Поисковые системы. Когда пользователь Интернета выполняет поиск в разных браузерах, то ему отображаются выделенные результаты. Эти объявления размещаются над естественными результатами позиционирования или рядом с ними и состоят из следующих элементов: заголовка, URL-адреса и краткого описания.

Нативная реклама в телеграм и других социальных сетях. В соцсетях нативная реклама облегчает сегментацию и персонализацию, а также визуальную интеграцию с временной шкалой пользователей. Наиболее часто используемые форматы – это спонсируемые публикации или информативные видеоролики.

Отраслевые онлайн-источники. Это классическая форма нативной рекламы, т. е. интеграция в редакционный контекст веб-проекта. Для этого тексты адаптируются под стиль регулярных статей и смешиваются с другими постами СМИ. Также они могут включаться в отдельный список, например, «Статьи, которые также могут вас заинтересовать» или «Экспертное мнение». В обоих случаях важно идентифицировать рекламу как спонсируемый контент.

Провайдеры нативного контента. Сегодня существует множество компаний, которые размещают контент своих клиентов по всем релевантным каналам через собственные серверы. Эти поставщики имеют специальные рекламные сети для нативного маркетинга и через них предоставляют рекламодателям подходящие веб-страницы для продвижения товаров и услуг. При этом, провайдеры отвечают за автоматическую рассылку и масштабирование публикаций.

Так же есть платформы для публикации собственного контента. Одной из таких является Яндекс.Дзен. Пользователи портала могут создавать и выставлять статьи, фотографии, видео, аудиозаписи и другой контент на своих личных каналах в Дзене. Материалы затем распространяются среди аудитории, подписавшейся на автора, и отображаются в новостной ленте читателей.

Авторы могут зарабатывать на своих публикациях, получая доход от рекламных материалов и партнерских программ. Нативная реклама – один из вариантов сотрудничества с писателями в дзене. Статьи получаются естественными, так как автор подает материал со своей точки зрения или рассказывает о своем опыте, упоминая, как ему помог тот или иной товар или услуга.

Преимущества и недостатки «натива»

Рост нативной рекламы в последние годы впечатляет, но некоторые компании до сих пор не понимают неоценимых преимуществ этого формата. По этой причине в этом разделе мы раскроем ряд плюсов такого способа рекламы продуктов и услуг, а также отметим минусы нативной рекламы.

Интерес со стороны клиентов

Реклама, которую все игнорируют, – это бесполезная реклама, занимающая ценное медийное пространство и отнимающая часть бюджета бренда. Именно по этой причине все больше организаций отдают предпочтение нативной рекламе, которая может быть эффективно интегрирована в редакционный контент журналов, социальных сетей и других онлайн-площадок.

Например, интернет-магазин, продающий садовый инвентарь, может разместить в отраслевом портале статью на тему «Как создать уютное пространство на открытом воздухе». Читатели подчеркнут для себя новые идеи и смогут узнать о площадке, где они могут приобрести нужную мебель для дачи.

Ненавязчивость

Надоедливые объявления все меньше воспринимаются потребителями, особенно молодыми поколениями. Нативная реклама в интернете позволяет привлечь внимание, не прерывая просмотра веб-страниц.

Во многих случаях рекламное сообщение не воспринимается как таковое, поскольку оно представляется пользователям как часть контента. Это качество, считающееся одним из главных преимуществ нативной рекламы, оказывает положительное влияние на такие метрики, как время, проведенное на сайте, или показатель отказов.

Лучший CTR

Вовлеченность нативной рекламы также выше, чем у других рекламных форматов. Согласно исследованию портала веб-рекомендаций Outbrain https://www.outbrain.com/, в среднем CTR (показатель кликабельности) нативных объявлений достигает 0,2% по сравнению с 0,05% медийной рекламы.

Органическая интеграция с контентом

При верстке как цифровых, так и печатных материалов издатели сталкиваются с проблемой правильного размещения рекламы – задачей, от которой зависит эффективность маркетинговых кампаний.

Однако при использовании нативной рекламы проблема редактирования и размещения объявлений значительно упрощается. Такая реклама может быть интегрирована более гибко, всегда соответствуя контексту и не вызывая отторжения или негативных впечатлений у читателей.

Можно легко делиться

Еще одним преимуществом нативной рекламы является возможность взаимодействия с ней более естественным образом. Подписчик может поделиться рекламным постом на любой социальной платформе, что позволяет материалу получить больше просмотров и охватить более широкую и разнообразную аудиторию.

Конечно, и другими маркетинговыми кампаниями можно делиться в социальных сетях, но пользователи менее склонны это делать, воспринимая их как рекламные акции, которые не несут никакой ценности.

Хотя нативная реклама является одной из лучших альтернатив Adsense, есть и недостатки, которые продолжают отпугивать некоторых рекламодателей.

Во-первых, ограниченная сфера внедрения для некоторых из ниш. Так, компания, специализирующаяся на одежде или гаджетах, сможет опубликовать рекламу в большем количестве источников, чем фирма, производящая оборудование для диагностики редких заболеваний.

Кроме того, первому бренду будет проще сотрудничать с блогерами.

Помимо относительной ограниченности, этот вид продвижения дороже большинства доступных форматов. Следовательно, бизнесы с небольшими бюджетами будут вынуждены отказаться от нативной рекламы.

Кроме того, существует риск создания негативной репутации бренда из-за неверной подачи материала и выбора неподходящего источника. Например, компания, продающая ружья, может оказаться вовлеченной в полемику о разрешении владения оружием. Выбирая онлайн-журнал или лидера мнений, чьи подписчики не являются энтузиастами охоты, компания не только потратит зря бюджет, но и сам бренд будет ассоциировать с негативными ценностями.

Наконец, «натив» не может конкурировать с другими стратегиями контент-маркетинга. Если конечной целью рекламной кампании является генерирование трафика, а не привлечение заинтересованных клиентов, предпочтительнее использовать другие форматы. Нативная реклама не предназначена для улучшения органического позиционирования в поисковых системах.

Busines2Community рекомендует: как поднять эффективность нативной рекламы?

Нативная реклама – это действенный способ более тонкого и релевантного воздействия на аудиторию. Интегрируя рекламу в бизнес-контент, бренды могут улучшить пользовательский опыт, повысить узнаваемость своих продуктов или услуг и укрепить доверие потребителей.

Вот несколько советов:

• изучить свою целевую аудиторию: перед созданием нативной рекламы важно понять, на кого она ориентирована. Для этого нужно изучить интересы, предпочтения и поведение подписчиков, чтобы предоставить релевантный и интересный контент;
• подобрать правильный тон: стиль рекламного сообщения должен соответствовать тону редакционного контента СМИ или лидера мнения, который будет преподносить товар или услугу своей аудитории. Объявление должно быть адаптировано к подписчикам и сохранять целостность контента;
• выбрать верный метод: форматы нативной рекламы бывают разные, например в виде спонсируемых статей, видеороликов, изображений или постов в социальных сетях. Главное выбрать тот вид, который наилучшим образом соответствует целям рекламы и естественно интегрируется с редакционными материалами;
• делать акцент на ценности для пользователей: реклама должна не только продвигать бренд, но и приносить пользу читателям. По этой причине рекомендуется предлагать полезные, развлекательные или информативные посты, которые решают проблему или удовлетворяет потребность аудитории;
• обозначать материал как партнерский: несмотря на то что нативная реклама интегрируется с редакционным контентом, важно четко обозначать рекламу как спонсорский пост. Прозрачность необходима для создания доверия у читателей.
• оптимизировать для мобильных устройств: поскольку большая часть контента “потребляется” на смартфонах, необходимо убедиться, что все элементы рекламы видны на различных экранах мобильных устройств;
• анализировать результаты: как и в любой другой маркетинговой стратегии, важно измерять ее эффективность. Для оценки успешности кампании рекомендуется анализировать такие показатели, как количество кликов, конверсия и время, затраченное на просмотр контента.

Завершение

Итак, подводя итоги относительно того, что такое нативная реклама, можно резюмировать следующее: это вид рекламы, интегрированный в тематику, стиль и форматы, используемые в том источнике, в котором она появляется.

Такой способ онлайн-продвижения имеет больше шансов на конверсию пользователей, благодаря естественности. Однако спонсорские публикации не должны маскироваться под «органический» контент, поскольку это может нанести ущерб бренду.

FAQ