Что Такое Маркетинговые Цели и Как Правильно их Поставить?

Маркетинговые цели – это желаемые результаты компании, которые она стремится достичь в своей деятельности. К ним относится увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, улучшение взаимодействия с клиентами и т. п. За работу в этом направлении обычно отвечает отдел маркетинга.

Античный философ Сенека утверждал, что незнающий, куда плыть, никогда не встретит попутного ветра. Иными словами, движение без цели становится гарантией неудачи. Этот принцип применим и в маркетинге.

Что такое маркетинговые цели?

Маркетинговые цели компании – это параметры, которые стремится достичь какая-либо организация за конкретный период времени. Разработка этих целей является частью процесса планирования, а успешное осуществление зависит от эффективности руководства компании и ее сотрудников.

Для маркетинговых целей характерны:

• конкретика;
• измеримость;
• возможность достижения;
• целесообразность;
• ограниченность по времени.

Эти цели должны соответствовать критериям SMART. Предположим, промышленная компания стремится увеличить объем продаж на 15% в течение 1 месяца, при этом результат является достижимым – фирма обладает для этого достаточными ресурсами.

Также цели маркетинга не нужно путать с задачами – если цели представляют собой более широкие горизонты, то задачи становятся путями к их осуществлению. Также цели помогают в определении маркетинговой стратегии организации.

Как осуществляется разработка маркетинговых целей?

Разработка маркетинговых целей включает в себя следующее:

• определение приоритетов;
• анализ положения компании и рынка;
• выбор стратегии и инструментов для достижения целей;
• проверка.

Компании важно определиться, чего именно она хочет достичь – каких конкретных результатов нужно добиться и в какой срок. Например, туристическая фирма желает открыть 3 новых направления.

Далее необходимо проанализировать свою компанию и рынок – изучить тенденции, конкурентов и потребности целевой аудитории. Это поможет понять, насколько достижимыми являются желаемые цели.

Когда маркетологи убеждаются в их актуальности, цели согласовываются с руководством, после чего идет выбор подходящей стратегии. Определившись с ней, компания приступает к реализации намеченного плана. В процессе выполнения работы проводится регулярный мониторинг и отслеживается уровень прогресса.

Основные виды маркетинговых целей

Существуют различные виды маркетинговых целей, наиболее распространенными считаются 2 классификации:

деление на качественные и количественные цели;
разбивка стратегических целей по уровням.

Рассмотрим оба варианта.

Качественные и количественные

Качественные маркетинговые цели считаются особенно важными, поэтому зачастую им уделяется более серьезное внимание. Они направлены на повышение репутации компании, на улучшение ее имиджа и т. п.

К этой группе могут относиться следующие аспекты:

• формирование позитивного образа организации на фоне ее конкурентов;
• высокий уровень удовлетворенности потребностей компании;
• необходимое информирование аудитории о товарах и услугах бренда;
• создание условий для успешной продажи продукции.

Количественные цели тоже важны – в них больше конкретики и меньше субъективности. Качественное развитие предприятия всегда выражается в каком-либо результате, для чего и применяются различные метрики.

К распространенным количественным целям относятся:

• повышение объема продаж;
• рост дохода и прибыли предприятия;
• снижение уровня затрат;
• повышение объема выпускаемой продукции.

Компания может ставить перед собой несколько целей, но важно, чтобы между ними присутствовала связь. Данная задача бывает непростой, особенно когда маркетологам приходится увязывать разноплановые установки (например, увеличение числа клиентов при сокращении рекламного бюджета). В этом случае нужно уметь находить разумный компромисс и ставить реалистичные цели.

Стратегические цели по уровням

Согласно другой популярной классификации, цели стратегического маркетинга делят по уровням:

1. Бизнес-цели.
2. Маркетинговые.
3. Коммуникационные.
4. Медийные.

Цели бизнеса

На верхней ступени предлагаемой иерархии находятся бизнес-цели. Они становятся главными ориентирами и задают направление для деятельности компании. Это фундамент для постановки целей других уровней.

Основная цель любого предприятия – увеличение объема прибыли, а все остальное уже вытекает из этого. Конкретные задачи бизнеса зависят от особенностей компании, ее состояния и текущего положения, но обычно они сводятся к 3 направлениям:

• место компании на рынке;
• объем реализуемой продукции;
• уровень дохода и рентабельности.

Например, компания может поставить следующие цели:

• стать лидером в своей отрасли;
• войти в топ-5 среди производителей определенной категории продуктов;
• повысить продажи на 20%;
• сохранять рентабельность не менее 50%.

Цели маркетинга

Основная цель маркетинга заключается в максимальной ориентации на потребностях клиентов. Естественно, это происходит в контексте решения бизнес-задач, стоящих перед конкретной компанией.

Цели стратегического маркетинга направлены на изменение поведения ЦА, при котором организация может достигать своих бизнес-целей. Это рост клиентской базы, изменение покупательских привычек, повышение лояльности к бренду, привлечение новых клиентов и т. д.

Например, компания может ставить следующие цели стратегического маркетинга:

• привлечь новую аудиторию к потреблению продукции;
• повысить лояльность к компании среди покупателей с высоким уровнем дохода;
• привлечь к потреблению продукции членов семьи клиентов;
• повысить количество покупок среди аудитории до 30 лет.

Коммуникационные цели

На следующем уровне определяется, как будет происходить коммуникация с целевой аудиторией. Маркетологу важно учесть, какие действия необходимо совершить клиенту – от просмотра рекламы до покупки.

Хорошо продуманная коммуникация становится залогом успешной рекламной кампании. Для этого нужно поработать над самим объявлением (форма, содержание, способ подачи), выбрать подходящий маркетинговый канал и определить частоту показа рекламы.

Обычно выделяют следующие коммуникационные цели маркетинговой деятельности:

• формирование нужной потребности у представителей целевой аудитории;
• повышение узнаваемости продукта;
• формирование нужного отношения к товару или услуге;
• стимулирование продаж.

Например, компания, выпускающая шампунь, ставит цель – чтобы после просмотра рекламы 50% аудитории узнавала продукцию бренда в магазине. Или чтобы 10% посетителей сайта заказывали эту продукцию после кликов на баннер.

Медийные цели

Также выделяют медиа-цели, которые относятся к конкретным каналам, показателям и учитываются в процессе медиапланирования. В эту группу нередко входит размер рекламного бюджета.

Например, компания может поставить медийную цель – достичь охват в 80% от своей целевой аудитории, продавать продукцию в 90% регионов страны, войти в топ-3 по количеству упоминанию в СМИ для своего сегмента и т. п.

Стратегии достижения маркетинговых целей

По словам военного историка фон Клаузевица, победа является незаметной заслугой стратегии. Такое же правило действует и в мире бизнеса – хаотичность процессов никогда не приводит к успеху, используемые инструменты должны быть упорядочены и выстроены в единую систему.

Только при четкой стратегии можно добиться увеличения продаж и качественного улучшения других показателей. Также важно, чтобы результат можно было оценить в конкретных критериях, определяющих эффективность бизнеса.

Для разработки стратегии можно использовать следующий алгоритм:

1. Определение приоритетов.
2. Анализ рынка.
3. «Упаковка» бренда.
4. Составление портрета целевой аудитории.
5. Разработка дорожной карты.
6. Оценка продуктивности.

Приоритеты

Достижение маркетинговых целей начинается с определения приоритетов продукта и понимания его ценности в глазах потребителей. Компания должна осознавать, почему клиенты приобретают их товар. Это позволит маркетологу двигаться от поставленных целей до инструментов и каналов, помогающих их реализовывать.

Анализ рынка

Определить актуальность продукта можно только при анализе рынка и конкурентов. Для этого нужно проанализировать аналогичные товары других компаний, а также инструменты, которые они используют.

«Упаковка» бренда

Далее необходимо определиться с образом бренда и ценностями, которые будут транслироваться аудитории. Покупателям важно знать, с кем они имеют дело, поэтому маркетологу нужно грамотно «упаковать» преимущества своей компании.

Портрет целевой аудитории

Разработка портретов ЦА происходит на основе тщательного анализа – проводится исследование ниши, определяется уровень спроса и востребованность продукта. Если полагаться на предположения, то представления о целевой аудитории будут ложными.

Получив объективные данные, можно переходить к призыву к действию. Тогда эти посылы будут звучать убедительно для потребителей, и компания сможет продвигать свой продукт.

Дорожная карта

Руководству компании нужно принять решение по поводу направления ее развития. Для этого потребуется разработать план действий, куда войдут и маркетинговые мероприятия. Важно, чтобы они соответствовали выбранной стратегии.

Оценка продуктивности

По словам маркетолога Марка Стивенса, если затраты на маркетинг не приводят к развитию бизнеса, выбранная стратегия является ошибочной. Понятно, что в таких условиях потребуется изменение подхода.

Для этого и проводится анализ маркетинговых целей и стратегий. Чтобы не допустить серьезных ошибок, необходимо постоянно отслеживать ключевые метрики (KPI) – так можно определять эффективность работы каждого специалиста и маркетингового отдела в целом.

Примеры маркетинговых целей

Рассмотрим примеры маркетинговых целей по следующим направлениям:

• лидогенерация;
• SEO;
• привлечение клиентов;
• контент-маркетинг;
• взаимодействие в социальных сетях;
• лояльность клиентов.

Грамотная лидогенерация (привлечение потенциальных клиентов) является залогом увеличения продаж, поэтому компания стремится привлечь больше аудитории. Например, можно поставить цель – увеличение потенциальных клиентов на 10% с помощью рассылок по email в течение 3 месяцев.

Не менее значимым фактором становится продвижение корпоративного сайта в поисковых системах. Например, маркетолог может поставить цель – выйти в топ-10 Яндекса по определенным запросам.

При привлечении клиентов важно превращать лидов в реальных покупателей. В данном случае оценивают показатели конверсии, поэтому цели обычно ставятся по ее повышению. Например, интернет-магазин одежды с конверсией 1% желает достичь показателя 1,5% за 1 месяц.

Качество контент-маркетинга влияет на количество посетителей сайта, число дочитываний статей и показатели продаж. Естественно, необходимо работать над качеством публикуемых материалов и придерживаться плана публикаций. Что касается цели, то можно поставить – увеличение посетителей сайта на 50% за 6 месяцев при написании 2 статей в день.

Современный бизнес активно идет в социальные сети, так как потребители проводят там до 80% своего свободного времени. Маркетолог регулярно публикует материал в корпоративных пабликах, чтобы повысить узнаваемость бренда и разместить там ссылки на сайт компании. При работе с социальными сетями можно поставить цель – увеличить уровень вовлеченности аудитории VK до 7%, размещая каждый день 2 видео, 3 фото и интересные посты.

Привлечение клиентов не является законченным процессом. Важно, чтобы потребитель, который приобрел продукт один раз, перешел в категорию постоянных клиентов. Для этого необходимо работать над повышением лояльности ЦА. Например, компания ставит цель – увеличить число постоянных клиентов на 6% через месяц благодаря продажам дополнительных товаров.

Оценка эффективности маркетингового отдела

Для определения эффективности маркетинга принимаются во внимание следующие направления.

Потенциальные клиенты

Для эффективной работы с потенциальными клиентами можно оценивать следующие показатели:

• рост численности лидов;
• стоимость лида;
• конверсия.

Рост числа лидов определяется в процентах – он рассчитывается путем сравнения количества потенциальных покупателей за разные периоды. Стоимость лида показывает, сколько денег необходимо потратить для привлечения 1 потенциального клиента. Конверсия определяет процент лидов, которые совершили покупку (из числа тех, кто посетил сайт).

Новые покупатели

Конечно же, эффективность маркетинга определяется и по привлечению новых покупателей. В данном случае можно смотреть следующие критерии:

• количество новых клиентов;
• повышение числа покупателей (определяется в процентах);
• цена нового клиента (размер бюджета, который нужно потратить на привлечение 1 покупателя).

Работа в социальных сетях

Для оценки маркетинговой эффективности в соцсетях анализируют:

• рост числа подписчиков за конкретный временной отрезок;
• количество пользователей, делающих репост контента компании;
• комментарии на публикуемые материалы;
• число оформленных подписок;
• объем трафика (количество переходов на сайт из социальных сетей).

Пожизненная ценность покупателей

Маркетолог также должен учитывать перспективу. Приоритетными для компании являются постоянные клиенты – именно они приносят наибольшую прибыль, так как совершают регулярные покупки.

Для оценки этого направления смотрят следующие метрики:

• число постоянных покупателей;
• уровень удержания (процент клиентов, совершающих повторную покупку);
• пожизненные затраты на приобретение одного продукта компании (определяются исходя из средних расходов одного клиента).

Дополнительные метрики

В качестве дополнительных метрик компания может использовать:

• увеличение объемов реализации;
• конверсия;
• показатели SEO;
• статистика корпоративного сайта и т. д.

Инструменты контроля

Каждая маркетинговая цель определяет результат, который ожидает увидеть организация. При этом для оценки их осуществления используются специальные инструменты, повышающие удобство процесса, среди них:

• маркетинговые программы;
• онлайн-панели;
• таблицы.

Маркетинговое ПО используется для настройки и проведении рекламных кампаний. Этот инструмент активно применяется маркетологами и специализированными агентствами. Онлайн-панели хороши для выстраивания коммуникации внутри отделов – информация обновляется в режиме реального времени и становится доступной для всех сотрудников компании.

Более экономный вариант – это обычные таблицы, работать с ними можно в Excel. Конечно, такой процесс добавляет рутины, но с данной задачей способен справиться даже новичок. К тому же этот инструмент обеспечивает точность расчетов.

Интересная статистика

По данным агентства G2, 72% компаний вкладывают большую часть своего маркетингового бюджета в цифровые каналы, 91% организаций используют для рекламы социальные сети.

Маркетологи, работающие в сегменте B2C, предпочитают короткие посты и видео. В 2024 году данные типы контента стали предпочтительными для 83% и 61% специалистов по маркетингу.

Индустрия email-маркетинга продолжает успешно развиваться. Согласно прогнозу экспертов, к 2027 году она вырастет до $17,9 млрд (сейчас этот показатель равен $9,6 млрд.). Однако при серьезной успешности этого направления 54% всех электронных писем помечается как спам.

По информации консалтингового агентства BCG, 7% компаний находятся на низкой стадии аналитической культуры и вообще не используют данные. Деятельность таких организаций хаотична и осуществляется без маркетинговых целей.

Вместо вывода

Популярный афоризм гласит: важно не то, куда ты придешь, а само путешествие. Однако подобный стиль жизни неприемлем для бизнеса и маркетинга – здесь важна конкретика и ясность. Также не нужно путать цели с мечтами – первые являются достижимыми, а вторые могут таковыми не быть.

Важность маркетинговых целей объясняется усилиями бизнеса в этом направлении. Компании готовы тратить огромные деньги на продвижение собственных товаров и услуг. Например, предприятия СНГ в среднем выделяют на это 15% от своего оборота.

FAQ