Что такое лид и лидогенерация?
Перед тем как разобраться, что такое лидогенерация, и каковы ее особенности, необходимо определить, что такое «лид». Рассмотрим суть данного понятия в маркетинге и продажах.
Понятие лида в маркетинге
Маркетологи называют лидом потребителя, который всерьез заинтересовался товаром или услугой, причем это подтверждается какими-либо действиями клиента. Например, он мог подписаться на рассылку, оставить телефон, адрес электронной почты или заполнить форму обратной связи сайта.
Иными словами, пользователь продолжил маркетинговую коммуникацию и перестал быть анонимом. С таким человеком можно будет поддерживать связь через какой-либо канал и мотивировать к совершению покупки.
Таким образом, лидом в маркетинге становится персонифицированный клиент.
Его привлекают через блог, социальные сети, регистрационные формы корпоративного сайта и другие инструменты. Далее он может превратиться в реального клиента и даже помочь в продвижении продукции.
Лид в продажах
Однако не каждый лид представляет ценность для продаж. Практика показывает, что не все потребители, выражающие заинтересованность в продукте, в конечном итоге переходят к покупке – некоторые так и остаются на стадии заинтересованности.
Поэтому специалисты по продажам считают лидом именно того клиента, который подал четкий сигнал к покупке – выразил желание приобрести товар или услугу.
Например, обычная регистрация на сайте компании еще ни о чем не говорит. Если же посетитель не только зарегистрировался, но добавил товар себе в избранное или в корзину, это уже совсем другое.
Конечно, конкретные маркеры, на которые стоит обращать внимание, зависят от особенностей площадки и сферы бизнеса. Например, есть огромная разница между новостным сайтом и интернет-магазином.
Потенциальный клиент совершает определенную цепочку действий, в результате чего становится понятно, какую ценность он представляет.
Лидов принято оценивать по специальной шкале. Например, обычному пользователю интернет-магазина изначально начисляют 8 баллов, а тому, кто интересовался несколькими товарами сайта – 9. Если же посетитель добавил продукт в избранное, ему начисляют 10 баллов. Естественно, подобная оценка используется только внутри компании, клиенту о ней не сообщается.
Таким образом, объединяя понимание лида в маркетинге и продажах, этим термином можно обозначить потребителя, который отвечает следующим критериям:
- проявил интерес к продукту сайта;
- оставил контактные сведения;
- выразил намерение приобрести товар.
Лидогенерация
Под лидогенерацией понимают процесс привлечения потенциальных клиентов (лидов). Когда пользователь регистрируется на сайте и оставляет свои контактные данные, с ним можно взаимодействовать и побуждать к совершению покупки.
Большую роль в привлечении клиентов играют инструменты лидогенерации. Они используются для того, чтобы заинтересовать потенциального покупателя в продвигаемом продукте. Важно, чтобы у пользователей появился естественный интерес к товару и доверие по отношению к компании.
Зачем нужна лидогенерация?
Теперь рассмотрим, зачем нужна лидогенерация. Основные задачи, которые она выполняет, таковы:
- управление трафиком;
- сбор данных и работа с клиентской базой;
- снижение затрат на привлечение клиентов;
- увеличение продаж.
Одно дело – привлечь трафик, совсем другое – эффективно работать с привлеченными потребителями. Если не взаимодействовать с целевой аудиторией, то посетители будут приходить и уходить, не совершая покупок на сайте.
С помощью лидогенерации удается выявлять потенциальных клиентов и отсеивать тех, кто попал на площадку случайно.
Рекламные кампании приводят к финансовым затратам. Однако привлеченные посетители сайта могут уйти без совершения заказа. Чтобы бюджет не тратился впустую, уделяется внимание инструментам удержания клиентов.
Также лидогенерация помогает формировать клиентскую базу. При этом важно не просто собрать данные пользователей, а продумать дальнейшую стратегию коммуникации с ними.
Необходимо осуществлять взаимодействие таким образом, чтобы потенциальные клиенты доходили до этапа совершения покупки.
Все начинается со сбора контактов и выстраивания коммуникации, а заканчивается побуждением к покупке. При эффективной работе с лидами увеличиваются продажи, что, естественно, приводит к росту доходов компании.
Лид-менеджмент: как собирать лиды?
Лидогенерация для бизнеса осуществляется с помощью так называемого лид-менеджмента. Это поэтапная работа, целью которой является увеличение конверсии. Такой сбор лидов помогает продвигать их по воронке продаж.
Данная модель состоит из 4 этапов:
- сбор;
- трекинг;
- квалификация;
- прогрев.
Сначала компании нужно получить контакты привлеченных пользователей, после чего можно постепенно подводить их к покупке. Конечно, никто не станет оставлять контакты просто так – для этого нужна какая-либо мотивация.
Обычно при сборе лидов используют:
- бонусы;
- скидки;
- бесплатный период и т. д.
Человеку предлагают реальную выгоду, и только в этом случае он оставляет свои контакты. Далее происходит сбор данных о самих лидах – для этого на сайте используются специальные настройки для лид-трекинга.
На этапе квалификации происходит отбор пользователей, с которыми нужно работать команде продаж. Например, таких лидов обычно вовлекают в диалог с помощью чат-бота или триггерных сообщений.
Далее лидов прогревают – собрав подробную информацию о клиентах, их мотивируют к покупке. Для этого используют различные каналы – электронную почту, социальные сети и т. д.
Каналы и инструменты лидогенерации
Для привлечения клиентов применяют различные инструменты и каналы лидогенерации. Давайте рассмотрим основные из них.
Поисковые системы
Многие пользователи попадают на сайт через Яндекс или Google, поскольку находят там интересующий товар или услугу. Компаниям необходимо учитывать этот фактор и применять seo-оптимизацию или контекстную рекламу.
В целях SEO уделяется внимание оформлению сайта, грамотному прописыванию метатегов, адаптации площадки под мобильные устройства и прочим техническим нюансам. Кроме того, сами статьи должны содержать ключевые слова, быть уникальными, легко читаемыми и отвечать на потребности пользователей.
Контекстная реклама – это объявления, размещаемые на страницах поисковиков, а также на сайтах их партнеров. Кликнув на такую рекламу, пользователь будет попадать на площадку продавца.
Соцсети
Для привлечения клиентов также используются социальные сети. Лиды здесь привлекаются через таргетированную рекламу или сообщества.
Реферальные программы
Хорошим способом привлечения лидов становятся реферальные программы. Достаточно заинтересовать действующих клиентов (например, предложить им какой-либо бонус), и они будут сами привлекать дополнительную аудиторию.
Потребители, которые опробовали какой-либо продукт и оценили его преимущества, охотно рассказывают об этом другим. При этом такие рекомендации оказываются искренними и убедительными, а в выигрыше остаются все стороны. Таким образом, сарафанное радио никто не отменял.
Email-рассылка
Электронная почта уже давно является одним из наиболее распространенных каналов для взаимодействия с клиентами. При этом узнать email гораздо проще, чем номер телефона – люди могут указывать его, например, при регистрации на сайте.
С помощью email можно сообщать об акциях и распродажах, поступлении нового товара и т. д. Такие рассылки помогают поддерживать связь с аудиторией сайта и побуждать клиентов к повторным покупкам. Также можно использовать смс или push-уведомления.
Youtube
Компания может завести собственный канал на Youtube и выкладывать там полезный контент. Важно, чтобы эти ролики были интересными и полезными для потенциальных клиентов. Это могут быть различные обзоры, лайфхаки и т. п.
Безусловно, в видео должна быть реклама, но ее нельзя делать навязчивой. Лучше всего использовать нативную рекламу.
Вебинары
Такой инструмент подойдет для продажи услуг или образовательных курсов. Сначала пользователей приглашают на бесплатный вебинар, где они узнают о платном продукте.
На вебинаре обычно предлагают приобрести услугу или курс со скидкой, которая становится стимулом для совершения покупки.
Блог
Привлекать лидов можно с помощью личного или корпоративного блога. Этот инструмент не дает быстрого роста, но по мере развития оказывается весьма эффективным, что в блоге публикуется качественный и интересный материал.
Известный автор Крис Смит утверждал, что сайты, дополненные грамотными блогами, обеспечивают максимум лидогенерации. Поэтому нельзя недооценивать важность данных инструментов.
Мероприятия
Конечно, привлекать клиентов можно и оффлайн. Это делается на различных конференциях, семинарах, презентациях, бизнес-встречах, спонсорских мероприятиях и так далее.
Квалификация клиентов: целевые лиды
Лидогенерация клиентов осуществляется с учетом их классификации. Например, лиды могут быть целевыми и нецелевыми. В данном случае нас интересуют клиенты первой группы, поскольку остальные попадают на сайт случайно.
Целевые лиды подразделяются на следующие уровни в воронке продаж:
- верхний;
- средний;
- нижний.
Верхний уровень
При работе с верхним уровнем уделяется внимание увеличению количества посетителей. В данном случае обычно используется seo-оптимизация сайта, контекстная реклама и социальные сети.
Лидогенерация трафика – кропотливый труд, который начинается после создания и оптимизации сайта, а также продолжается при продвижении платформы. Для работы с лидами понадобятся специальные настройки и инструменты. Например, хорошими помощниками станут сервисы по управлению соцсетями.
Средний уровень
Это работа с лояльными пользователями – людьми, которые хотят оставаться на связи с компанией. Они еще не приняли решение относительно покупки конкретного товара, но выражают заинтересованность.
Для взаимодействия с этой аудиторией используются регистрационные формы, push-уведомления, продающие страницы и кнопки совершения целевого действия (CPA). Важно, чтобы пользователь не просто попадал на сайт, а возвращался потом на эту площадку.
Конечно, на сайте необходим качественный контент – графический и текстовый. Иначе люди не будут выражать какого-либо интереса к этой платформе. На коммерческих площадках часто применяют лендинг (продающую страницу), а клиент может заказать товар с помощью кнопки CPA.
Нижний уровень
Лиды нижнего уровня – это те потребители, которые почти готовы к покупке. Этих клиентов нужно лишь немного подтолкнуть к принятию окончательно решения. Для работы с ними могут использоваться email, телефон, соцсети и т. д.
Самая короткая схема продаж применяется в интернет-магазинах. Например, пользователь кликает на рекламу, попадает на продающую страницу, после чего регистрируется и покупает интересующий его товар.
Холодные, теплые и горячие лиды
Также существует еще одна классификация лидов, которой пользуются маркетологи:
- холодные;
- теплые;
- горячие.
Холодные лиды – это те клиенты, которые недавно узнали о существовании продукта, начали проявлять к нему интерес, но не намерены приобретать его прямо сейчас.
Теплые – это пользователи, уточняющие условия предложения; обычно они интересуются свойствами товара, доставкой, формой оплаты и т. п.
Горячие лиды уже готовы приобрести продукт. Обычно к ним относятся лояльные клиенты, которые нуждаются как раз в этом товаре и услуге. Таких людей не нужно дополнительно убеждать – остается лишь немного помочь и не оттолкнуть.
Как оценить качество лидов?
Количество лидов не всегда переходит в качество. Бывает, что через рекламу на сайт попадает немало людей, но это не приносит ожидаемого результата. Чтобы не оказаться в такой ситуации, нужно уделить внимание оценке эффективности.
Для этого используют различные модели оплаты лидов. Наиболее популярные из них:
- PPC;
- PPA.
Модель PPC предполагает плату за клик по рекламному объявлению, после которого следует переход на сайт. В этом случае выгодно привлечь как можно больше кликов по самой низкой цене.
При схеме PPA идет плата за целевое действие – например, оформление подписки, покупка товара и т. д. Такая модель хорошо подходит для работы с теплой и горячей аудиторией клиентов.
При работе с лидами также применяются показатели CR, CPA и AOV.
Параметр CR показывает степень конверсии – соотношение количества целевых действий к общему числу посетителей сайта.
CPA показывает затраты на привлечение одного клиента с помощью рекламы. Данный показатель определяет стоимость лидогенерации.
AOV учитывает размер среднего чека: чем он выше, тем эффективнее оказывается маркетинг.
Примеры лидогенерации
Рассмотрим конкретный пример лидогенерации. Предположим, сайт образовательной платформы ежемесячно посещают более 100 тыс. человек. При этом лидами становятся всего лишь 2 тыс. пользователей, а приобретают курс – 600 человек.
Маркетолог понимает, что показатели можно улучшить. Для этого он запускает чат для работы с клиентами, где пользователи могут задавать вопросы по стоимости обучения, форме оплаты и т. п. Кроме того, менеджеры помогают с выбором нужного курса.
Чат интегрирован с социальными сетями и мессенджерами, что помогает работать с аудиторией, использующей различные каналы. Кроме того, была создана форма обратного звонка, которая предназначена для тех, кто не готов позвонить или написать первыми.
Практика показала, что после приложенных усилий конверсия сайта увеличилась на 2,6%. При этом дополнительные услуги лидогенерации обошлись всего в 30 тыс. руб. Таким образом, результат оказался положительным.
Делаем выводы
Понимая, как работает лидогенерация, можно всерьез улучшить показатели сайта и повысить продажи. Собрав данные о целевой аудитории и умело работая с этой информацией, можно эффективно подводить людей к покупке.
Важно помочь аудитории сайта определиться с собственными предпочтениями, а потом сделать эту покупку максимально удобной и комфортной.
Для хорошей лидогенерации можно использовать различные каналы и инструменты – от поисковых систем и социальных сетей до вебинаров и оффлайн-мероприятий. Главное, чтобы выбранная стратегия давала результат.