KPI – это показатели, позволяющие определить эффективность деятельности компании или предпринимателя. Это индикаторы, которые помогают анализировать бизнес-процессы, оценивать работу сотрудников и достигнутые результаты.
Аналитик Перл Джоу считает, что kpi становятся особенно эффективными, когда бизнес внедряет какие-либо инновации.
Хотя система kpi иногда подвергается критике, из-за чего принимается не всеми экспертами, она все равно доказала свою актуальность в мире бизнеса. Ключевые показатели эффективности придают конкретику результатам компании – так можно анализировать данные и вносить необходимые коррективы.
Что такое KPI и для чего он используется?
Аббревиатура Kpi в переводе на русский означает «ключевые показатели эффективности». Они указывают на результат, достигнутый в определенный временной период – данные индикаторы рассчитываются в числовом значении или процентах.
Эти инструменты применяются в следующих целях:
- оценка результатов работы сотрудников;
- упорядочение бизнес-процессов компании;
- планирование и контроль;
- мотивация персонала.
Показатели kpi помогают определить эффективность работы отдельных сотрудников, а также структурных подразделений и предприятия в целом. Эти метрики дают наглядное представление и о достигнутых результатах.
Данная система позволяет увидеть, что происходит внутри компании, какие процессы работают лучше, а какие – хуже. Кроме того, можно понять, кто именно отвечает за конкретный аспект деятельности – будь то проект, продукт или задача.
Kpi компании также способствуют выявлению ее сильных и слабых сторон. Благодаря анализу, находятся проблемные места и определяются точки роста. Это становится поводом для корректировки стратегии, оптимизации ресурсов и постановки новых задач перед персоналом.
Расчет kpi производится и для мотивации сотрудников. Таким способом можно оценить, насколько эффективным является конкретный работник, и какой объем задач он выполняет. Это также позволяет концентрировать внимание персонала на их основных обязанностях и побуждает достигать результата в деятельности.
Сферы применения KPI
Оценка ключевых показателей эффективности применяется в различных сферах, среди них:
- интернет-маркетинг;
- продажи;
- производство;
- управление персоналом.
Маркетинг
Интернет-маркетинг имеет свою специфику. Оценивать эффективность используемых там инструментов можно только с помощью конкретных показателей, и здесь незаменимыми помощниками становятся kpi.
Маркетологи обращаются к специальным сервисам для их использования – например, к Яндекс Метрике. С помощью данных инструментов анализируют актуальность каналов, оправданность вложений в рекламу, затраты на привлечение клиентов и т. д.
Продажи
Конечно же, критерии kpi актуальны и в работе отдела продаж. Использование конкретных индикаторов зависит от сферы деятельности, срока нахождения на рынке и масштабов компании.
Например, новому магазину нужно думать над привлечением покупателей, а давно работающему – над сохранением имеющейся аудитории. В продажах обычно учитывают показатели среднего чека, сумму выручки и конверсию.
Производство
KPI производства имеют свои отличительные черты. Для таких предприятий важно знать объемы выпускаемой продукции, время осуществления заказа, трудозатраты на один готовый товар и процент брака. При этом производственные компании также определяют уровень рентабельности и размер прибыли.
Персонал
Эффективность работы с кадрами определяется исходя из текучести персонала. Также могут учитываться количество прогулов, стоимость отсутствия сотрудника на работе, уровень профессиональных навыков работников, эффективность обучения, соотношение увольнений и повышений и т. д.
Основные KPI и как их рассчитать
Рассмотрим, какие ключевые показатели эффективности являются основными, и как они рассчитываются.
|
Показатель |
Значение |
| CTR | Это показатель кликабельности рекламных объявлений. CTR измеряется путем соотношения кликов и количества показов. Данная метрика рассчитывается в процентах. Чем выше кликабельность, тем эффективнее рекламная кампания. |
| CR | Это показатель конверсии – он учитывает процент клиентов (потребителей или посетителей сайта), совершивших целевой действие. Например, CR определяет соотношение оформивших подписку к общему количеству посетителей страницы, долю покупателей от общего количества перешедших на сайт интернет-магазина и т. д. По конверсии можно определить, насколько эффективно работает канал по привлечению трафика. Чтобы ее повысить, нужно уделить внимание нескольким составляющим, особенно – визуальной. Не зря автор Крис Смит подчеркивает, что грамотный дизайн оказывает влияние на конверсию и способствует повышению продаж. |
| CPC | Это метрика, определяющая стоимость за 1 клик. CPC рассчитывается путем соотношения затрат на рекламу к количеству совершенных кликов. Так оценивается эффективность рекламной кампании в Яндекс Директе и социальных сетях. Кроме того, данный индикатор применяется для оценки статей, размещенных на платных площадках. |
| AOV | Это показатель среднего чека – рассчитывается путем соотношения общей суммы выручки к количеству заказов. AOV используется для сравнения показателей в разные периоды. |
| CPO | Это затраты на привлечение одного клиента. Они рассчитываются путем соотношения расходов на рекламу к количеству заказов. CPO дает понять, сколько нужно потратить на рекламу, чтобы выйти на желаемый уровень продаж. |
| BR | Это kpi бизнеса, показывающий процент отказов. Данный индикатор учитывает посетителей сайта, которые покинули площадку после посещения одной страницы. При показателе 40% и выше необходимо предпринимать срочные меры – обычно это указывает на слабый дизайн, неудобный функционал, плохую навигацию сайта или на другие проблемы. |
| ROI | Данный индикатор используется маркетологами. ROI определяет окупаемость инвестиций и рассчитывается как соотношение дохода ко всем вложенным средствам. |
| ROMI | Этот индикатор похож на предыдущий, но здесь учитывается только возврат инвестиций в маркетинг. Определяется как соотношение дохода к маркетинговым затратам. |
| CPL | Это метрика, которая определяет стоимость привлечения клиента. Здесь учитывается соотношение затрат на маркетинг к количеству лидов. |
| LTV | Это показатель, определяющий доходность с одного клиента за весь период взаимодействия с ним. Для расчета берется общий объем выручки за все время и количество всех клиентов. Полученный результат становится обоснованием затрат на рекламу, привлечение и удержание целевой аудитории. |
Преимущества и недостатки ключевых показателей эффективности
KPI показатели эффективности – это система со своими сильными и слабыми сторонами. Глава компании ABBYY Сергей Андреев считает, что такие метрики иногда вообще не нужно применять, так как они не способствуют улучшению работы коллектива.
Однако мы начнем с плюсов от использования данных показателей, среди них:
- адекватная оценка труда;
- помощь в выявлении ошибок;
- контроль эффективной работы сотрудников;
- удобство прогнозирования;
- повышение дисциплины.
Адекватная оценка
Не секрет, что многие сотрудники получают хорошую зарплату лишь потому, что нравятся начальству. При этом вклад других нередко остается недооцененным – таким работникам не выплачивают полагающееся им вознаграждение.
Иными словами, оценка работы, основанная на общем впечатлении, часто лишена объективности. Когда нет критериев, по которым определяется результативность деятельности, все сводится к банальному принципу «нравится/не нравится».
KPI эффективности как раз позволяют от этого отойти. В итоге каждого сотрудника начинают оценивать в соответствии с показателями его работы, а не впечатлениями о ней. По крайней мере, оценка становится более адекватной.
Выявление ошибок
В любом бизнесе возникают ошибки – они бывают связаны со стратегией, рекламой, выбором маркетинговых каналов, привлечением некомпетентных сотрудников, неверно поставленными задачами и т. п. Грамотный выбор kpi и умение работать с этими инструментами помогут находить и исправлять такие ошибки.
Своевременный анализ ключевых показателей позволит улучшить эффективность деятельности. Например, после обновления дизайна интернет-магазина на 30% упали продажи, уменьшилась конверсия. В итоге новый дизайн был признан неудачным, и компания вернулась к первоначальному варианту.
Контроль работы
Kpi бизнеса можно превратить в мощный инструмент мотивации и контроля работы сотрудников. При грамотном подходе руководства персонал стремится достигать ключевых показателей, что приводит к повышению качества работы. Также упрощается система контроля – достаточно оценивать показатели каждого сотрудника и отдела.
Прогнозирование
Хотя не все прогнозы оказываются верными, бизнесу все равно необходимо планировать будущие показатели, чтобы понимать направление движения. Поэтому компании используют kpi цели относительно генерации лидов, объема продаж, количества заказов, доходов, расходов и т. д. Эти показатели можно прогнозировать и отслеживать текущую динамику.
Дисциплина
Цель ключевых показателей эффективности сводится и к повышению дисциплины сотрудников компании. Эта система предполагает, что они могут работать лучше, желают этого и прилагают необходимые усилия. Иными словами, kpi способствует профессиональному росту персонала. По крайней мере, так должно быть в теории.
Однако примеры kpi показывают, что в этой системе имеются и определенные недостатки, среди них:
- сложность внедрения;
- потенциальный саботаж со стороны работников;
- возможность неверной интерпретации;
- ошибочная постановка kpi.
Сложность внедрения
Бизнесу необходимо определить, какие kpi он будет использовать. В этом деле нет универсальной системы – каждая компания руководствуется своим подходом, определяя наиболее актуальные для себя показатели.
Кроме того, аналитики не рекомендуют вводить все kpi сразу – лучше делать это постепенно. Также придется периодически менять, убирать и добавлять анализируемые показатели, что требует дополнительных усилий.
Опасность саботажа
Если не донести до персонала важность показателей эффективности, то их внедрение может привести к негативу со стороны сотрудников. Бывают ситуации, когда работники начинают относиться к подробным метрикам без должного энтузиазма или же вообще воспринимают такие новшества в штыки.
Например, в 2021 году в сотне пунктах выдачи Wildberries устроили забастовку. Причиной тому стала новая система kpi, из-за которой работники недополучили зарплату. В итоге руководству маркетплейса пришлось отменить нововведение и вернуться к старой системе мотивации.
Неверная интерпретация
С одной стороны, оценка kpi ведется путем объективных расчетов и анализа. С другой – даже здесь возникает опасность ошибок и неверной интерпретации. Это приводит к неправильной стратегии, лишним финансовым затратам и т. п.
Чтобы избежать такой ситуации, необходимо не только следить за выбором kpi и анализировать полученные результаты, но также приходится проверять правильность выполненных расчетов. Однако на все это требуется немало времени и сил.
Ошибочные kpi
Когда руководство неверно оценивает происходящее, оно может поставить нереалистичные задачи по kpi. Именно это происходило в описанном выше случае в компании Wildberries. Чтобы получать нормальную зарплату, работники пунктов выдачи были вынуждены упаковывать посылки до ночи. Конечно же, это было связано с элементарным просчетом руководства.
Как разработать KPI: основные этапы
Мы уже рассмотрели понятие kpi – что это простыми словами, где используется и каковы основные инструменты. Теперь коснемся главных этапов внедрения данной системы.
1. Определение целей KPI
Важно определить, чего именно желает достичь компания – например, поднять прибыль, увеличить число клиентов, снизить процент брака, сократить процент увольнений и т. п. В зависимости от этого уже подбираются соответствующие метрики.
2. Расчет KPI
Далее определяются индикаторы и рассчитываются показатели в настоящий момент. Компания берет те метрики, которые для нее актуальны, а остальные оставляет без внимания.
3. Внедрение KPI
На следующем этапе выбранные критерии внедряются в работу, причем при большом количестве метрик их стоит вводить не все сразу, а постепенно. На этой стадии до персонала доносят суть нововведений, объясняют принцип работы вводимых индикаторов и систему мотивации.
4. Визуализация
Работа с KPI должна быть конкретной и понятной персоналу. Для этого нужно использовать систему визуализации показателей. Например, хорошими помощниками станут таблицы, графики, диаграммы, где видна динамика ключевых параметров, их изменение и т. п.
5. Повышение эффективности
Выполнение kpi сотрудниками, достижение желаемых показателей в работе отделов и компании в целом – все это становится позитивным моментом для бизнеса. Однако в реальности всегда находятся аспекты, требующие улучшения. Поэтому после анализа kpi обычно вносятся какие-либо коррективы в деятельность и стратегию или ставятся новые цели.
Основные ошибки при разработке и внедрении KPI
Kpi менеджера, продавца, маркетолога, а также другого сотрудника и компании в целом могут хорошо работать. Однако бывают ошибки, из-за которых система не приносит должных результатов, а иногда и вовсе дает обратный эффект, к таким просчетам относятся:
- формализм;
- сфокусированность бизнеса на себе;
- недостаточная работа с персоналом перед внедрением kpi;
- отсутствие гибкости.
Плохо, когда показатели kpi существуют словно сами по себе, а руководство компании не опирается на них в своей деятельности. Подобный формализм делает подсчет данных показателей бессмысленным. Нужно либо вообще отказаться от системы kpi, либо заниматься ей основательно.
Также бывает, что бизнес впадает в другую крайность – чрезмерно фокусируется на ключевых показателях эффективности, забывая про потребности клиентов и прочие важные моменты. В итоге страдает уровень сервиса, ухудшается качество продвижения продукта и т. п.
Другая распространенная ошибка – это внедрение kpi при слабой подготовительной работе с персоналом. В результате сотрудники не понимают необходимость новшеств, что не способствует улучшению работы.
Кроме того, проблемы возникают, когда компания не проявляет разумной гибкости при использовании kpi. Если не вносить необходимые коррективы в перечень отслеживаемых показателей, не менять цели и устанавливать реалистичные прогнозы, данная система не принесет какой-либо очевидной пользы.
Завершение
Ключевые показатели эффективности требуют от бизнеса грамотного подхода относительно их внедрения и использования. К сожалению, это удается далеко не каждой компании – не зря среди экспертов появляется скепсис по поводу подобных систем.
Основатель Sapiens Consulting Святослав Бирюлин считает, что компания не может вводить kpi без ущерба других направлений. Он также утверждает, что индикаторы, которые не приводят к улучшению потребительского опыта, бесполезны.
Конечно, с подобными утверждениями можно поспорить и привести разумные контраргументы. Однако в этом скептицизме есть и рациональное зерно, поэтому нельзя воспринимать работу с kpi элементом, который уже по определению способен вывести бизнес на другой уровень.