Если компания увеличивает конверсию, повышается эффективность продаж и увеличивается прибыль.
Почему нужно учитывать конверсию продаж?
Безусловно, конверсия продаж – это важный индикатор, позволяющий оценить успешность бизнес-процессов сайта. Отслеживая данный показатель, можно решить следующие задачи:
- оценить эффективность маркетинга;
- определить слабые места в процессе продаж;
- посмотреть эффективность нововведений;
- спрогнозировать затраты на рекламу и загруженность специалистов по продажам.
Любая компания стремится, чтобы доходы с рекламы росли. Для этого необходимо повышать конверсию, улучшая работу на всех этапах воронки продаж.
Конверсия также помогает определять проблемные места сайта. Если на каком-либо из этапов этот показатель оказывается заметно хуже, чем на остальных – скорее всего, существует препятствие, мешающее пользователям. В данном случае нужно проверить корректность работы компонентов сайта (например, форм заявки и оплаты).
Расчет конверсии продаж поможет определить примерные затраты на рекламу. Имея данные за длительный срок, можно планировать расходы и прогнозировать количество привлеченных клиентов. Также будет понятна загруженность сотрудников отдела продаж.
Поскольку на сайте периодически происходят обновления, это может отразиться и на конверсии. Чтобы избежать таких проблем, необходимо одновременно протестировать страницу со старым и новым функционалом, причем нужно равномерно делить трафик, перенаправляя посетителей на оба варианта страницы. Например, это можно делать с помощью сервиса Google Optimize.
Чтобы данные были корректными, понадобится привлечь большее количество лидов; иначе объективная картина не будет ясна. После проведения тестирования нужно оценить его результаты и оставить наиболее удачный интерфейс.
Также существует более простой вариант: внедрить нововведения и посмотреть, насколько изменится конверсия. Однако данная система не даст точных результатов: в дело могут вмешаться различные факторы (политика, праздники, эпидемия и т. д.), из-за которых показатели продаж изменятся по причинам, не связанным с функционалом сайта.
Виды конверсии
Принято выделять два вида конверсии:
- макроконверсия;
- микроконверсия.
В первом случае учитываются целевые действия (например, покупка продукции на сайте). Во втором – промежуточные этапы, ведущие к продаже (переходы, регистрация, добавление товара в избранное или корзину и т. д).
Конверсия может также рассчитываться для ряда элементов:
- этапы продаж;
- применяемые каналы;
- отдельный продукт;
- эффективность отдельного сотрудника.
Анализируя этапы продаж, можно выяснить, какой из них требует усиления. Конверсия каналов показывает, куда лучше вкладывать деньги, а от какого инструмента стоит отказаться. Помимо этого, полученные данные помогают определять самый продаваемый товар и наиболее эффективного менеджера.
Как рассчитать конверсию: формула
Для расчета конверсии используется простая формула, где количество совершенных покупок делится на число привлеченных посетителей, и это все умножается на 100%.
Предположим, на сайт компании, занимающейся установкой пластиковых окон, попали 10 тыс. человек, при этом заказ оформили только 1,3 тыс. По формуле конверсии продаж получаем: 10000/1300 х 100% = 13%.
При этом в онлайн-продажах конверсия обычно рассчитывается автоматически с помощью специальных метрик и инструментов аналитики.
При продажах по телефону учитывают количество позвонивших и число людей, оформивших заявку. Показатель конверсии может определяться вручную или через инструменты современной телефонии.
Конверсия продаж в розничной оффлайн торговле рассчитывается путем соотношения покупок к числу посетителей. Для определения этого показателя на входе в магазин размещаются специальные датчики.
Какой должна быть конверсия в продажах?
Нельзя однозначно сказать, какая конверсия продаж считается хорошей. Здесь все зависит от направления бизнеса и особенностей конкретной компании, поэтому показатели могут сильно отличаться.
Например, крупный комбинат может иметь всего 5 постоянных заказчиков и не быть сильно заинтересованным в увеличении числа клиентов. Для этого предприятия главным является долгосрочное сотрудничество и заказ больших объемов продукции. В увеличении числа малых заказов комбинат не сильно заинтересован, поэтому не будет прилагать большие усилия в данном направлении.
Ну а новое предприятие, занимающееся изготовлением детских игрушек, оказывается в совершенно иной ситуации. Компания обладает малым бюджетом и активно использует рекламу в интернете, чтобы получить больше посетителей на сайт и подписчиков в группы в социальных сетях и увеличить число клиентов. Логично, что для такой компании высокая конверсия становится более значимым фактором, чем для крупного завода.
При этом все же существует определенная норма конверсии продаж. Например, показатель 10% считается хорошим. Однако он достаточно условен и не является единым всех направлений бизнеса.
Так, для юридических сайтов нормальной считается конверсия 3-4%, для магазинов электроники и бытовой техники – 6-7%, для сервисов такси – 25-30%, а для обычных продуктовых магазинов – 90-95%.
В целом специалисты рекомендуют брать за основу конверсию 10%, а уже потом отслеживать параметр и опираться на особенности собственного бизнеса.
Конверсия воронки продаж
Отдельного упоминания требует конверсия воронки продаж. В данном случае необходимо рассчитывать данный показатель на разных этапах. Например, на одном из них может учитываться соотношение пользователей, оформивших подписку, к числу людей, перешедших на сайт по ссылке.
При определении конверсии можно прибегать к различным методам, среди них:
- использование традиционной формулы;
- применение счетчика;
- использование CRM.
Например, можно определять конверсию с помощью Яндекс.Метрики. Для этого на сайт устанавливается счетчик, а в функционале сервиса создаются необходимые настройки, причем можно устанавливать цели для разных событий (переход по ссылке, заполнение формы и т. д.). Затем через некоторое время нужно будет зайти в “Отчеты” и посмотреть показатели конверсии.
Для автоматического сбора данных можно использовать CRM-системы. Они хорошо подходят для детального анализа воронки продаж и позволяют оценить эффективность работы конкретных этапов, менеджеров и отдела продаж в целом. Также можно сегментировать клиентов, пришедших из разных каналов.
CRM серьезно упрощает анализ работы. С помощью него руководитель может определять проблемные места сайта и анализировать эффективность сотрудников. Это помогает корректировать работу и устанавливать цели.
Как повысить конверсию?
На конверсию могут влиять различные факторы. Чаще они имеют отношение к продукту, политике предприятия или настройкам сайта.
Удобство площадки
Если сайт неудобен, люди не будут покупать на нем товар. Поэтому важно, чтобы площадка была адаптирована под смартфоны и планшеты, имела удобную навигацию, приятный и понятный интерфейс. На платформе не должно быть неактивных ссылок и долго загружающихся страниц.
Описание товара
При описании продукции необходимо делать упор на пользу для аудитории сайта. Допустим, в описании набора отверток рассказывается об их цвете и удобных ручках, но не упоминаются характеристики и точная комплектация, хотя покупателей больше интересуют данные моменты. Естественно, такое описание не приводит к увеличению продаж.
Цена
Если продукт покупают редко, а он стоит дорого, нужно проанализировать предложения конкурентов. Возможно, другие компании предлагают такой же товар дешевле или продают более выгодный аналог.
Бывает и обратная ситуация, когда падение уровня конверсии обусловлено низкой стоимостью товара. К примеру, дешевизна некоторых продуктов питания становится психологическим барьером, который препятствует покупке.
Покупательская способность
На бизнес также могут влиять сторонние факторы (социальные, политические, экономические причины). Предположим, в стране начался кризис, из-за которого люди начали экономить.
Логично, что в таких условиях в магазинах бытовой техники ухудшаются продажи и снижается конверсия. Компаниям остается действовать с учетом объективных реалий и просто переждать этот период, после чего показатели нормализуются.
Качество трафика
В случае неправильной настройки рекламы на сайт могут попадать посетители, не заинтересованные в покупке товара.
Также бывают ситуации, когда товар на сайте заканчивается, а переходы на него продолжаются. Такой трафик является ошибочным и гарантированно приводит к снижению конверсии, а также к разочарованию покупателей. Поэтому, если товар закончился, рекламу с ним необходимо сразу же отключать.
Обратная связь и работа с отзывами
Важно, чтобы менеджеры хорошо прорабатывали отзывы покупателей и отвечали на их вопросы о товаре. Если этим не заниматься, люди будут уходить без покупки.
Ошибочная стратегия и ее корректировка
Привлечь людей на сайт, используя маркетинговые инструменты, которых сегодня предостаточно, несложно. Однако компании нужны продажи, а не просто большое количество пользователей. Поэтому лучше иметь немного переходов на сайт при отличной конверсии, чем множество посетителей, не приобретающих продукцию.
Проблема низкой конверсии часто возникает по причине ошибочной стратегии продвижения.
Например, в интернет-магазине одежды и обуви предположили, что их продукция понравится людям до 30 лет. При этом разработчики сайта выбрали сдержанный дизайн, из-за чего предполагаемая аудитория не стала покупать товар.
Зато продукцией компании заинтересовались люди старше 40 лет – конверсия в этом сегменте оказалась заметно выше. Однако реклама была заточена на другую аудиторию, и получилось, что стратегия была выбрана некорректно.
В данном случае можно предпринять следующие шаги:
- поднять возраст целевой аудитории и работать с акцентом на людей этой группы;
- изменить дизайн сайта и позиционирование товаров, чтобы привлекать более молодых клиентов;
- внести изменения в сайт и скорректировать рекламу, чтобы сделать предложение привлекательным для обеих возрастных групп.
Повышение конверсии на различных этапах воронки продаж
Рассмотрим, как повысить конверсию в продажах на каждом этапе. Для этого обратим внимание на действия потребителей и проанализируем возникающие проблемы.
Привлечение внимания
Чтобы завладеть вниманием клиента, нужно применять рекламу и интересный контент. Работа с рекламой предельно понятна – создается объявление, выбирается нужный канал и начинается продвижение, после чего на площадку приходят привлеченные клиенты.
Необходимо не просто рекламировать продукцию, а выстраивать отношения с аудиторией сайта. Для этого нужно предлагать посетителям полезную информацию. Таким способом завоевывается доверие людей, после чего они будут готовы приобретать товары или заказывать услуги.
Для работы с целевой аудиторией можно использовать блог или группу в социальных сетях. Важно, чтобы в материалах содержались полезные советы, а не открытые призывы к покупке. Люди должны увидеть, что с ними хотят общаться, взаимодействовать.
При небольшой конверсии можно применять различные маркетинговые активности, проводить розыгрыши и прочие мероприятия. Кроме того, менеджеры могут привлекать аудиторию с помощью холодных звонков.
Интерес
Для возбуждения интереса одной лишь презентации товара недостаточно – необходимо, чтобы пользователи получали определенную выгоду. Например, можно предложить им скидку, подписку на рассылку или что-то еще. Кстати, это будет хорошим способом сбора контактов клиентов.
Если компании не удается заинтересовать целевую аудиторию, не остается каких-либо шансов подводить людей к продажам. Поэтому нужно внедрять инструменты, помогающие удерживать клиентов.
Продажа
Если менеджер по продажам не умеет завершать сделки, или же возникают серьезные технические проблемы на сайте, покупатели уйдут в последний момент. Чтобы этого не происходило, компании нужно следить за эффективностью работы своих сотрудников и проверять функциональность площадки. Только в этом случае конверсия из заявки в продажу станет реальностью.
Дополнительные советы по улучшению конверсии
Эксперты B2C рекомендуют поработать над следующим аспектами, которые позволят определить потенциал для роста конверсии.
- отслеживание пути клиента до первой покупки;
- улучшение работы и оптимизация сайта;
- проведение тестирования;
- корректное сравнение показателей.
Отслеживая путь клиента с момента попадания на сайт до осуществления покупки, можно обнаружить проблемы, которые предстоит решать. Они касаются используемых каналов, страниц или форм. Кроме того, нужно, чтобы все элементы сайта работали исправно.
Также необходимо постоянно тестировать площадку, особенно когда вносятся какие-либо изменения.
При сравнении показателей конверсии нужно учитывать схожие группы потребителей. Например, нет смысла сравнивать результаты при работе с теплыми и холодными клиентами, поскольку показатели для первой группы по определению будут выше. Такое сравнение окажется некорректным.
Безусловно, конверсия – очень важный индикатор. Однако не нужно воспринимать его как некую панацею. Помимо этого, необходимо обратить внимание и на другие метрики, например, стоимость привлечения клиента, размер среднего чека и т. д.
Делаем выводы
Как вы уже поняли, рассчитать конверсию не составляет особого труда – достаточно воспользоваться простой формулой или прибегнуть к специальным сервисам. Проблема в том, как ее повысить.
Для этого необходимо приложить большие усилия, причем нужно акцентировать внимание на потребностях целевой аудитории и использовать эффективные методы продвижения.