Что такое контент стратегия и зачем она нужна?
Контент-стратегия представляет собой детальный план, который используется при разработке, публикации и распространении контента. Она определяет каналы и материалы, применяемые для вовлечения целевой аудитории.
Философ Ральф Эмерсон советовал не ждать, куда приведет тропинка, а сойти с нее и проложить свою собственную. Этот принцип применяется и в работе над контент стратегией. Она обеспечивает сфокусированность маркетинга и избавляет от ситуации, когда статьи или видео создаются бесцельно и хаотично.
Контент стратегия отвечает на 4 вопроса:
- Что публикуем?
- Где публикуем?
- Зачем публикуем?
- Для кого публикуем?
Сначала необходимо определиться с типом используемого контента. Нужно учесть форматы публикаций – например, информационные статьи, посты, полезные рассылки для читателей, видеоролики и т. д.
Также необходимо выбрать площадки, на которых будут размещены созданные материалы. Прежде всего, нужно использовать собственные платформы – например, корпоративный сайт, блог, группы в социальных сетях. Помимо этого, стоит прибегнуть к сторонним ресурсам – будь то популярные порталы, СМИ или площадки известных блогеров.
Публикуемый контент должен иметь конкретную цель – например, привлечь больше посетителей на сайт, увеличить объем продаж компании, повысить конверсию площадки и т. д. Эксперт Ребекка Лиеб считает, что перед тем, как погружаться в контентный проект необходимо знать, чего хотите достичь.
Материалы будет читать конкретная аудитория, поэтому нужно понимать ее приблизительный портрет – например, молодые семьи, отправляющиеся в отпуск; состоятельные мужчины среднего возраста и т. д. При этом важно создавать контент, который будет интересен людям.
Хорошая контент-стратегия дает следующие преимущества:
- помогает определять маркетинговые цели;
- упрощает работу команды;
- повышает узнаваемость бренда;
- способствует удержанию клиентов.
Какие форматы контента можно использовать?
Какого-то универсального контента, который бы подходил для всех ситуаций, не существует. Поэтому при выборе стратегии учитываются особенности целевой аудитории и конкретного бизнеса.
При работе с контентом можно использовать различные форматы, среди них:
- посты в соцсетях;
- статьи в блоге;
- видео;
- подкасты;
- руководства;
- кейсы;
- рассылки и т. д.
Посты в соцсетях
Социальные сети дают отличную возможность для продвижения бизнеса. Однако не стоит публиковать контент сразу на всех площадках – лучше проанализировать каждый из доступных вариантов и выбрать наиболее подходящий.
Предположим, клиенты интернет-магазина товаров для дачи в основном используют платформу Одноклассники. Значит, нужно акцентировать внимание на этой социальной сети, а другие площадки можно использовать в качестве вспомогательных.
Далее необходимо регулярно выкладывать посты и смотреть, какой контент будет более интересен пользователям соцсети. Это поможет понять, каким материалам нужно отдавать предпочтение.
Статьи в блоге
Блог уже давно перестал быть сомнительной формой самовыражения и превратился в эффективный канал для бизнеса. В нем можно публиковать полезные статьи о продукте, пошаговые инструкции и многое другое.
Хороший блог повышает авторитет компании в глазах потребителей. При этом важно, чтобы он регулярно пополнялся полезным контентом.
Видео
Формат видеороликов стал особенно популярным в последние годы. Используя такой контент, можно наладить хороший диалог с клиентом. Отличным вариантом станут видео с представлением команды, рассказом о продуктах и мероприятиях. Если аудитория сайта, будет хорошо реагировать на видео, можно подумать о создании канала на Youtube.
Подкасты
Сегодня подкасты переживают новую волну популярности, поэтому бизнес может обратиться к контенту такого типа. Подкасты – это записи аудиоблогов, напоминающих радиопередачу.
Для подкаста рекомендуется выбирать тему, которая будет интересна слушателям. При этом крайне важна естественность, грамотная речь и экспертная подача материала. Только в этом случае удастся зацепить аудиторию.
Руководства
Этот формат тоже знакомит клиента с полезной информацией. Например, интернет-магазин косметики создает контент в виде инфографики, где показывается, как защищать кожу от солнца. Также можно предлагать подробные инструкции по использованию кремов и других средств.
Кейсы
Скромность – это добродетель, но только не в бизнесе. Поэтому компаниям и предпринимателям нужно отбросить ложную скромность и применять формат кейсов – публиковать истории успеха и рассказывать о клиентах, которым помогли конкретные продукты. Для этой цели можно использовать статьи или видео.
Рассылки
Для поддержки контакта с аудиторией сайта можно прибегать к email-рассылкам. Такой вид контента способствует удержанию клиентов и приводит к повышению продаж. В письмах можно сообщать об акциях, скидках, поступлении товара и персональных предложениях.
Кроме того, нужно поздравлять клиентов с днем рождения и другими важными праздниками, а также отправлять им полезный информационный контент.
Типы контент стратегий
Рассмотрим некоторые типы используемых контент-стратегий. С одной стороны, универсального правила для их создания нет. С другой – рекомендуется ориентироваться на поведение клиентов, когда они принимают решение о покупке товара.
В зависимости от этого различают следующие стратегии:
- вокруг продукта;
- демонстрация экспертности;
- создание спроса;
- сообщество по интересам.
Стратегии продвижения товаров и услуг
Стратегии такого типа подходят при продвижении максимально понятных продуктов. В этом случае клиентам не требуется рассказывать о принципах действия товара – нужно сообщить о преимуществах покупки в данной компании.
Предположим, у потенциального клиента, работающего менеджером, сломался ноутбук, и его нужно отремонтировать максимально быстро. Естественно, он обратится в компанию, занимающуюся ремонтом компьютерной техники или к частному специалисту, оказывающему такие же услуги.
При этом выбор падет на специалистов, готовых приехать на дом или в офис, чтобы быстро решить проблему на месте. Ну а для другого клиента важнее может оказаться невысокая цена ремонта или иные факторы.
Для такой стратегии подойдут статьи или посты, в которых раскрывается суть услуги, а также ответы на вопросы. Такие форматы помогают раскрыть выгоды предложения и показать преимущества перед конкурентами.
Стратегии демонстрации экспертности
Когда компания продает сложный продукт, а покупатель сомневается в необходимости его приобретения, нужно выбирать стратегию, в которой будет демонстрироваться экспертность.
Например, владелец загородного дома хочет сделать дорогой ремонт. Однако он переживает, что нанятые специалисты могут не справиться с задачей – учесть не все пожелания, повредить дорогую мебель и т. п.
Чтобы убедить такого клиента, нужно показать квалифицированность и экспертность персонала компании. Заказчик должен увидеть, что обращается к профессионалам, разбирающимся в сути вопроса и способным выполнить свою работу на высоком уровне.
В этом помогут посты в социальных сетях с фото результатов работы, посты с рекомендациями и руководствами, вебинары и так далее. Благодаря такой стратегии, можно заинтересовать большую аудиторию, часть из которой приобретет товар или услугу компании.
Создание спроса
Это пример контент стратегии, которая подходит для товаров и услуг, незнакомых для целевой аудитории. В данном случае потенциальные клиенты пытаются решить проблему, но не знают способа, как это сделать.
Например, клиент банка хочет инвестировать в какие-либо активы, но не знает, с чего начать и что делать. Банк, понимая эти моменты, предлагает зарегистрироваться на своей брокерской платформе и приобрести готовый сбалансированный инвестиционный портфель. В результате начинающий инвестор делает первый шаг в новой для себя сфере.
Благодаря контенту, обозначается проблема и ее решение с помощью конкретного продукта. Для этого можно использовать статьи, видеоролики, бесплатные курсы и многое другое. Также подойдут истории успеха клиентов компании.
Сообщество по интересам
Если компания реализует профильные товары для профессионалов, и при этом часто работает с постоянными покупателями, можно создать профессиональное сообщество – например, канал в Телеграмме или группу в VK.
Такое сообщество позволит сблизиться с клиентами и повысить их лояльность. Кроме того, это отличная возможность общаться со специалистами и обмениваться опытом. Важно, чтобы в группе или канале регулярно публиковались материалы, способные заинтересовать профессионалов отрасли.
При этом лучше использовать не только серьезный контент, но и разбавить его некоторыми развлекательными элементами. Например, помимо статей о продукте и других полезных материалов, можно выкладывать забавные картинки о работе.
Разработка стратегии контента: основные этапы
Принято выделять следующие этапы контент стратегии:
- постановка цели;
- определение целевой аудитории;
- создание ключевого сообщения;
- разработка сценария;
- адаптация под площадки;
- создание тематического архива;
- работа над визуальной составляющей;
- финансовое планирование;
- определение дедлайнов;
- оформление в одном файле.
Постановка цели
Чтобы запустить контент стратегию бренда, блога или интернет-магазина, нужно сначала определить результат, которого требуется достичь. При этом цель должна быть реалистичной и выраженной в конкретных показателях. Если она оказывается слишком обширной, ее можно разбить на несколько составляющих.
При определении цели нужно проанализировать, чего не хватает компании, и продумать, как это можно исправить с помощью контента. Предположим, фирме, занимающейся отопительным оборудованием, нужно повысить показатели продаж. Для осуществления такой цели потребуется уладить множество вопросов, поэтому нужно выделить лишь те моменты, на которые можно повлиять с помощью контента.
Например, в данном случае можно установить следующие цели:
- рост продаж в соцсетях на 20%;
- увеличение числа переходов из поисковых систем на 50%;
- повышение узнаваемости бренда в 5 регионах (там, где открылись новые филиалы компании).
Важно, чтобы цели не были пустыми фантазиями, которые не имеют под собой реальной основы.
Определение целевой аудитории
Необходимо понять, на какую категорию клиентов будет направлен контент. Для этого нужно проанализировать целевую аудиторию и составить ее примерный портрет. Если таких групп окажется несколько, портрет понадобится для каждой из них.
В данном случае учитывается пол, возраст, а также обстоятельства, которые могут побудить сделать покупку. Проведенная работа позволит определить:
- “боли” клиентов;
- проблемы, с которыми потребители сталкиваются после покупки;
- наиболее частые вопросы по продуктам;
- мнения различных категорий покупателей.
Боль клиента – это проблема или ситуация, которые, причиняют потенциальному потребителю дискомфорт или неудовлетворение. Если понять, что “болит” у его целевой аудитории, можно предоставить ей решение в виде продуктов и услуг, тем самым повысив ее лояльность.
Ключевое сообщение
На этом этапе выделяется основной тезис, который компания собирается выразить через контент, причем таких сообщений может быть от 1 до 3. Для их формирования нужно учитывать цель контент-стратегии и имеющуюся аудиторию.
Сообщение должно быть предельно конкретным и выраженным одной фразой. При этом нужно сконцентрироваться на уникальных особенностях собственного бизнеса и избегать шаблонных предложений. После этого нужно определить, какой контент использовать для «упаковки» тезиса.
Например, предложение «продаем качественные отопительные котлы» слишком банально, поэтому оно не подходит. А вот вариант «предлагаем российские твердотопливные котлы для дачи со скидкой и бесплатной установкой» звучит более конкретно и привлекательно.
Разработка сценария
Выделив группы целевой аудитории, нужно определить сценарий для каждой из них. Обычно клиенты имеют разный уровень знаний о продукте, поэтому для каждой аудитории необходимо найти подход.
Предположим, образовательная платформа продает курс по организации бизнеса в интернете. Продукт рассчитан на предпринимателей, которые всерьез готовы погрузиться в эту тему.
Тогда потенциальных клиентов можно поделить на следующие группы:
- новички, которые надеются начать зарабатывать в новой для себя сфере;
- предприниматели, имеющие бизнес в интернете, но не до конца понимающие принципы его работы, что приводит к проблемам;
- бизнесмены, осознающие проблемы собственной компании, но не знающие пути их решения;
- аудитория, понимающая способы решения проблем, но не знающая инструменты, позволяющие справиться с данной задачей;
- предприниматели, осознающие важность и ценность продукта, но выбирающие наиболее подходящее предложение.
Для работы с первой группой понадобится информационный контент, рассказывающий, что будет в курсе, а также рекламные посты, побуждающие к покупке. При этом важно, чтобы у клиентов сформировались реалистичные, а не завышенные ожидания.
Для следующих трех групп нужно создавать контент, рассказывающий о бизнесе в интернете, различных стратегиях заработка, инструментах и т. п. Также помогут экспертные статьи и кейсы.
Клиентов последней группы больше заинтересует контент о компании и ее преимуществах перед конкурентами. Для этого нужно использовать профессиональные статьи, материалы с экспертной оценкой и кейсы. Необходимо дать почувствовать, что клиент получит именно то, что он искал.
Адаптация под площадки
При адаптации контента нужно учитывать собственную стратегию, а также внутренние правила платформы. Для этого необходимо обращать внимание на следующие факторы:
- популярность контента;
- посетители;
- правила модерации.
Нужно размещать контент, который популярен на платформе, и не использовать для этого малоподходящие форматы. Например, публиковать длинные технические статьи лучше в блоге или на сайте, а не в социальных сетях.
Также важно учесть, какая аудитория посещает площадку. Например, для молодого поколения больше подойдет Телеграм и VK, для пожилого – сайт Одноклассники.
Чтобы опубликованный пост или статья не попали в бан, нужно соблюдать правила размещения. Лучше потратить некоторое время на их изучение, чем потом исправлять допущенные ошибки.
Создание тематического архива
Постоянное генерирование идей – крайне сложная и почти невозможная задача. Чтобы не оказаться в творческом кризисе, нужно создать архив с темами и идеями контента.
Для этого лучше использовать отдельный документ или папку, которую можно легко открыть. Появившиеся идеи стоит оформлять быстро, не усложняя процесс. Каких-либо правил по ведению такого архива нет – главное, чтобы он был удобен и регулярно пополнялся.
Рекомендуем: Удержание Клиентов: ТОП-30 Самых Эффективных Методов
Работа над визуальной составляющей
При работе над контентом нужно уделить внимание не только тексту публикаций, но и визуальному аспекту. Нужно добавлять в материал изображения, причем они должны быть уникальными и органично вписываться в статью или пост. Если сделать их узнаваемыми и интересными, это поможет в продвижении контента.
Финансовое планирование
Контент стратегия развития бизнеса должна осуществляться в рамках конкретного бюджета. Для этого необходимо рассчитать финансовые показатели, определить затраты и ожидаемые результаты. В дальнейшем нужно будет следить за динамикой, чтобы понять, насколько эффективной является стратегия.
При финансовом планировании требуется учесть следующие моменты:
- оплата работы задействованных специалистов;
- затраты для достижения нужных показателей конверсии;
- расходы на размещение материалов.
При работе с контентом приходится подключать копирайтера, веб-дизайнера, специалиста по SMM-продвижению и других сотрудников. Поэтому прежде всего необходимо рассчитать стоимость их услуг.
Также необходимо постоянно анализировать конверсию. Публикуя различные форматы контента, нужно оценивать, сколько посетителей переходит потом на сайт, и какой процент из них совершает покупку. После этого необходимо делать упор на тот тип контента, который обеспечивает самую высокую конверсию.
Публикация материалов на сторонних ресурсах также требует определенных затрат. Нужно посчитать, сколько денег для этого понадобится, и какие результаты приносит подобные вложения. Затраты на размещение контента должны окупаться.
Определение дедлайнов
Когда нет конкретных сроков решения задачи, ее будет крайне сложно, а иногда почти невозможно выполнить.
Цель без дедлайна становится обычной мечтой.
Роберт Херявец
Поэтому стратегия обязательно должна опираться на дедлайны – они необходимы для каждого этапа работ. Рекомендуется составить таблицу со сроками и задачами, которая будет доступна всем сотрудникам.
Оформление в файле
Важно, чтобы стратегия была оформлена в одном файле. Таким способом все будут в курсе своих целей, благодаря чему руководителю не придется постоянно об этом напоминать.
Кроме того, всем будет понятно, кто за какой сегмент отвечает, поэтому не получится переложить свою ответственность на других лиц.
Рекомендации по составлению контент-стратегии от экспертов Business 2 Community
При создании контент стратегии нужно опираться на указанные выше этапы – все начинается с постановки целей, а заканчивается установлением дедлайнов и оформлением в файле.
Однако при реализации стратегии нередко выявляются ее слабые места, что приводит к изменению первоначального плана.
Корректировка неверно поставленных целей
Установленные ранее цели могут меняться, что бывает обусловлено различными причинами.
Предположим, компания стремилась увеличить продажи в VK на 20%. Однако данная задача оказалась нереализуемой, поскольку целевая аудитория преимущественно пользуется другим каналом.
В результате при корректировке стратегии был сделан акцент на продажах через Телеграм и поставлена цель улучшить показатели на этой платформе.
Проверка правильности определения целевой аудитории
Реальная целевая аудитория может отличаться от той, что была определена в ходе первоначального анализа.
Предположим, компания рассчитывала продавать новые модели отопительных котлов клиентам среднего возраста. Однако данное оборудование также заинтересовало и более возрастную группу. В такой ситуации нужно добавить контент, способный привлекать и эту категорию клиентов.
Изучение конкурентов
Бизнесмен Маргулан Сейсембаев считает, что нужно всегда учитывать действия конкурентов. Они не будут сидеть сложа руки и тоже станут предпринимать усилия для развития собственного бизнеса.
Поэтому нужно всегда следить за компаниями, работающими в этом же сегменте: анализировать их сайты, какой контент они используют, ключевые слова в статьях, выявлять плюсы и минусы этих площадок.
Хорошие идеи конкурентов стоит применять, адаптируя под себя, а ошибки стараться не повторять.
Выбор подходящих каналов
Не нужно сразу же стремиться к максимальному присутствию в интернете. Определив каналы для размещения контента, необходимо проанализировать их эффективность, после чего вносить коррективы и добавлять новые площадки.
Например, компания занимает продажей одежды через интернет-магазин и группу в VK. Оба канала демонстрируют хорошие результаты, после чего менеджеры создают на сайте блог с информационными статьями, а также добавляют Телеграм-канал, группу в Одноклассниках и дают рекламу в СМИ.
Материалы блогов приводят к увеличению аудитории через поисковые системы, посты в социальных сетях тоже дают результат, а статьи в СМИ не приносят ожидаемого эффекта. В результате принимается решение отказаться от затрат на плохо работающий канал.
Корректировка сценариев
При реализации контент-стратегии нужно сохранять гибкость. Выбранные ранее сценарии при работе с клиентами могут утратить актуальность. Если видно, что ситуация требует корректировки, нужно ее сделать.
Например, компания занимается продажей стройматериалов, использует для этого розничные точки, сайт и VK. Помимо статей с описанием конкретного товара и постов, сообщающих об акциях, использовались информационные статьи, рассказывающие о различных материалах, особенностях их применения и т. п. Однако такой контент оказался неинтересен пользователям.
В подобной ситуации можно выбрать одно из двух решений: проанализировать качество материалов и их эффективность для seo или же совсем отказаться от статей такой тематики.
Совершенствование стратегии
Выбранная стратегия редко бывает идеальной – обычно в ней присутствуют те или иные недочеты. Поэтому нужно постоянно проверять ее эффективность, причем важно руководствоваться объективными показателями метрик.
Например, рекомендуется обращать внимание на количество посещений, источники трафика, среднее время, которое клиенты проводят на платформе, показатели конверсии и т. д. Для этого можно использовать сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика.
В социальных сетях также имеются инструменты, позволяющие анализировать данные показатели. Важно, чтобы посты давали хороший охват и обеспечивали позитивную динамику привлечения аудитории. В случае плохих результатов необходимо корректировать стратегию.
Кроме того, стоит обращать внимание на мнение клиентов, которое нередко оказывается ценнее метрик. Анализ отзывов и комментариев поможет увидеть боли и потребности целевой аудитории, а также выявить допущенные в работе ошибки, что должно стать поводом для изменения принятого ранее плана продвижения.
Завершение
Нельзя отрицать тот факт, что контент стратегия превратилась в важный элемент развития бизнеса.
Американский предприниматель Гари Вайнерчук назвал маркетинг королевой, а контент – королем.
Статьи, посты, видеоролики, подкасты и другие материалы оказывают большое влияние на целевую аудиторию. Это нередко приводит к увеличению числа клиентов и росту объема продаж.
При наличии эффективной стратегии работа над контентом становится четкой и сфокусированной, что избавляет от бессистемных публикаций, а публикуемые материалы превращаются в инструменты, помогающие достигать поставленные бизнес-цели.