Event-маркетинг, в ходе которого компания занимается организацией мероприятий, сегодня пользуется большой популярностью. На первый взгляд может показаться, что ничего особенного в нем нет. Однако на самом деле умение и возможность провести ивент показывает потенциальным партнерам и конкурентам бренда, насколько высок его потенциал.
Но что же понимают под этим термином? И как его эффективно использовать? Давайте разбираться.
Что такое событийный маркетинг?
Такой подход позволяет сделать бренд более узнаваемым в выбранной нише и продемонстрировать весь его потенциал. Также к этому способу часто прибегают, чтобы найти новых бизнес-партнеров и выстроить прочные и доверительные взаимоотношения с клиентами.
Главное отличие ивент-маркетинга от других средств продвижения бренда заключается в непосредственном контакте с потенциальными покупателями. Это не привычная всем реклама, которую рассылают по электронной почте, и не проведение холодных звонков. В случае с ивент-маркетингом компания и ее клиенты взаимодействуют совсем на другом уровне. При этом первая получает возможность повысить свою репутацию, а вторые – массу положительных эмоций и заинтересованность в продукте.
Цели и задачи событийного маркетинга
Как мы уже успели выяснить, event-маркетинг направлен на продвижение компаний через проведение разнообразных мероприятий. Это могут быть как тематические конференции, так и мастер-классы, семинары и даже целые форумы.
При этом главная задача такой инициативы заключается в том, чтобы собрать большую аудиторию, рассказать ей о товарах и услугах компании, найти единомышленников, которых позднее можно сделать партнерами, и закрепить свой статус среди конкурентов.
Отдельным плюсом для бренда являются активные действия гостей. Поэтому маркетологи стараются сделать все возможное, чтобы посетители оставили свои контакты, подписались на рассылку, купили продукт или даже устроились на работу в компанию
При этом непосредственно самих задач может быть на порядок больше. Например, в рамках коммуникации с аудиторией представители компании могут больше рассказать о ней: упомянуть об актуальных событиях, новостях, обновлениях или же устроить целую презентацию нового товара. Не лишним также будет демонстрация преимуществ реализуемой продукции, чтобы клиент мог на собственном опыте убедиться в ее качестве и актуальности.
Помимо этого в ходе мероприятий компании также стремятся привлечь лидов и увеличить объем продаж. Для этого чаще всего проводят консультации, продают товары и услуги, а еще осуществляют раздачу промокодов или подарочных сертификатов. Такой простой шаг вкупе с приятным ивентом может в итоге послужить сильной мотивацией обратиться к услугам компании и приобрести у нее тот или иной товар.
Повышение узнаваемости и рост лояльности – это, пожалуй, одна из основных задач, которую преследуют владельцы бизнеса. Поэтому официальная встреча становится отличным предлогом для тех, кто хочет лично пообщаться с представителями других фирм. Плюс, в рамках такого взаимодействия можно улучшить и образ компании. Происходит это за счет того, что СМИ начинают говорить о событии, а гости – делиться фотографиями и видеороликами с мероприятия.
Как мы уже упоминали, ивент-маркетинг также позволяет установить более тесную взаимосвязь с покупателями.
Статистика показывает, что примерно 90% потенциальных клиентов после успешно проведенного мероприятия начинают положительно отзываться о бренде.
Это значит, что они уже потенциально готовы обратиться к компании за услугами или хотя бы рассматривают такую возможность.
Последняя задача хоть и не касается напрямую самих клиентов, однако все равно имеет к ним отношение. Проведение ивентов позволяет укрепить команду специалистов, улучшить атмосферу в коллективе и зарядить на дальнейшую плодотворную работу. В этом случае проводятся корпоративные вечера, устраивается тимбилдинг или неформальный совместный отдых.
Преимущества event-маркетинга
Итак, мы выяснили, что данный подход немного отличается от стандартных стратегий по продвижению компании. Более того, он требует определенных навыков от ивент-маркетологов и довольно крупных финансовых вложений от бизнеса. Также нельзя забывать, что проведение мероприятий – трудозатратный и долгий процесс, результаты которого очень сложно предсказать.
Тем не менее существуют преимущества событийного маркетинга, которые превалируют над возможными недостатками:
- потенциальный рост прибыли – если формат встречи позволяет, то можно сразу представить стенд с продукцией или услугами компании. Заинтересованность аудитории только повысит уровень прямых продаж и таким образом поможет получить доход.
- эффективный аналог для рекламы – бывают случаи, когда нет возможности использовать стандартные подходы. Тогда на выручку приходит событийный маркетинг – его применяют в нишах, где классические инструменты не срабатывают.
- возможность попасть в СМИ и таким образом увеличить охваты – бизнес начинают узнавать, его репутация крепнет и растет.
- проведение мероприятий дарит всем его участникам массу положительных эмоций – в такой неформальной обстановке аудитория расслабляется и становится более открытой к поступающим предложениям.
- отличный способ получить обратную связь из первых уст – общение с целевой аудиторией способно принести новые инсайты, идеи и способы их реализации;
- продвижение бренда через материал в социальных сетях гостей и непосредственных участников мероприятия.
Теперь, когда мы определили понятие событийного маркетинга, а также его ключевые преимущества в сравнении с другими бизнес-стратегиями, рассмотрим несколько реальных примеров его реализации.
Примеры event-маркетинга
Компании самой разной величины используют ивенты и мероприятия для того, чтобы успешно развивать и масштабировать свое дело.
Так, 10 лет назад Coca Cola провела очень трогательную инициативу, пытаясь наладить отношения между Индией и Пакистаном. В рамках этой кампании был представлен ряд торговых автоматов с узнаваемым логотипом. С помощью этих машин и внедренных в них тачскринов и веб-камер жители одной страны могли выходить на связь с гражданами другой.
Такой подход должен был показать, как важно уметь находить общий язык друг с другом. Сам же бренд благодаря такой рекламе повысил свою репутацию и стал своеобразным символом понимания, счастья и спокойствия.
Еще один наглядный пример – компания RedBull, которая зачастую выступает одним из основных спонсоров масштабных спортивных состязаний и фестивалей. Несмотря на то, что сами энергетические напитки способны вызывать проблемы со здоровьем, у потенциальных покупателей компания всегда будет ассоциироваться со спортом, экстримом и веселым времяпрепровождением.
Мероприятия событийного маркетинга направлены на рост популярности компании среди старых и новых клиентов. Особенно успешным считается тот ивент, который в итоге получил статус «легендарного». Это значит, что на все другие мероприятия этой компании будет стремиться попасть большее количество людей.
Хороший пример того, как можно собрать большую аудиторию в офлайн и онлайн форматах, – мероприятия от Google. Как правило, они проводятся очно, а дополнительные зрители набираются уже за счет проведения трансляции. Но необязательно быть Google, чтобы пользоваться схожими стратегиями. Аудитория ценит, когда маркетологи предоставляют онлайн-доступ к ивенту, а также в качестве бонуса предлагают какие-либо материалы, которые раздавались или обсуждались на встрече.
Отличный пример корпоративного ивент-маркетинга – это саммит, который проводила компания Forbes для молодежи младше 30 лет. В рамках этой встречи аудитории предлагали сразу несколько вариантов для активного времяпрепровождения: фестивали разной направленности, групповые поездки и т.д.
Показывая, что компании важны интересы ее сотрудников и клиентов, она располагает к себе и укрепляет собственную репутацию. Кроме того, такая разнообразная программа мероприятия вероятнее запомнится посетителям, а это значит, что они еще долго будут обсуждать его на сторонних площадках и привлекать больше клиентов.
Виды событийного маркетинга
Мероприятия в рамках ивент-маркетинговых компаний, могут иметь различные форматы.
В первую очередь, разумеется, это корпоративные мероприятия. Их проводят для всех, кто работает в компании. Довольно часто в качестве гостей могут выступать также партнеры, коллеги из других дружественных фирм, потенциальные и действующие инвесторы и многие другие важные и влиятельные лица.
По тематике в этом случае нет никаких ограничений. Причиной для проведения такого мероприятия может послужить обыкновенный корпоратив или день рождения бренда. Также довольно часто устраиваются тематические игры, спортивные соревнования, пикники на свежем воздухе, квесты и игры.
У корпоративного ивента могут быть и другие форматы. Например, тренинги, воркшопы, лекции и многое другое – все, что так или иначе нацелено на повышение квалификации и опыта работников.
Следующий формат – деловые ивенты. Их главная цель – продвижение бренда и выделение его среди конкурирующих компаний. Для этого, как правило, требуется показать плюсы предприятия, получить максимально большое количество клиентов и наладить сотрудничество (или хотя бы договариваться о коллаборациях) с другими бизнес-партнерами. В рамках этого формата также можно проводить конференции, выставки, форумы, а еще мастер-классы и даже церемонии награждения.
Третий вид мероприятий – это специальные ивенты. Их главное отличие заключается в том, что они могут быть не связаны напрямую с брендом. Простыми словами, компания выступает не столько организатором такой встречи, сколько ее спонсором.
В категорию таких мероприятий обычно включают концерты, фестивали, спортивные события и т.д. Их проведение финансируют крупные компании. Например, в России такие ивенты часто проводят Мегафон и Газпром. И хотя прямые продажи на таких событиях проводить затруднительно, они помогают повысить лояльность потребителей.
Подготовка к проведению ивента
Само событие – это, по сути, та самая отправная точка, с которой и стоит начинать планирование маркетинговой компании. Чтобы облегчить эту задачу, мы составили простой план действий из шести пунктов:
- Нужно грамотно определить цель маркетинговой компании. Если перед предпринимателем стоит задача повысить продажи, то лучше всего организовать ярмарку или выставку. Так аудитория сможет получше познакомиться с предложением, оценить его и принять решение о покупке. Не лишним будет предложить гостям скидки, бонусы и акции.Если же основная задача – построить имидж и нарастить репутацию, то лучше сделать акцент на самом ходе встречи, а не на продуктах бренда. Не стоит продавать товары в ходе какого-либо концерта или выступления. Лучше сосредоточиться на ненавязчивом продвижении – через подарки (сувениры или мерч) или установку торговых стоек.
- Обозначить критерии, которые помогут оценить эффективность выбранной стратегии. Этот пункт прямиком проистекает из предыдущего и включает в себя оценку следующих показателей: рост объема продаж, активная посещаемость сайта бренда, продвижение социальных сетей и т.д. В зависимости от выбранной цели уже можно будет планомерно отслеживать развитие компании.
- Определить целевую аудиторию бренда. От нее и будет зависеть выбор подходящего формата. Если речь идет о потенциальных инвесторах и партнерах, то лучше устроить семинар или бизнес-ланч. В случае же работы с молодежью лучше сфокусироваться на увлекательных развлечениях в онлайн-формате.
- Рекомендуется заранее определиться с бюджетом. Если в планах у предпринимателя один или несколько ивентов, то следует определить, сколько средств компания может в них вложить. Это поможет избежать пустой растраты денег, а также позволит оценить возможности бренда. Еще необходимо определить, какое мероприятие из всех запланированных будет нести наивысшую ценность для продвижения.
- Продумать сценарий и темы мероприятия, его оформление. Этот шаг также напрямую зависит от целей, размера бюджета и того, кем является целевая аудитория. Если фирма хочет привлечь к себе внимание СМИ, то лучше сосредоточиться на оформлении стендов и своем имидже.
- Выбрать ответственного организатора. Эту задачу можно предоставить как своим сотрудникам, так и нанятой со стороны компании. Для окончательного и эффективного решения этого вопроса необходимо оценить свои финансовые возможности и прикинуть приблизительное число людей, необходимых для выполнения задачи. У работы с профессиональными компаниями есть свои плюсы: они знают множество нюансов, поэтому могут правильно арендовать место, заказать продукцию, провести работу с персоналом и т.д.
Этапы организации ивент-маркетинга
Примеры событийного маркетинга и необходимые шаги по подготовке к компании мы рассмотрели, и теперь можно перейти к самому процессу организации.
В первую очередь необходимо уделить внимание планированию и проведению исследования. Эксперты рекомендуют одновременно заниматься как планом продвижения мероприятия, так и самой его программой. Все потому, что они тесно взаимосвязаны, и одно не может существовать без другого.
Чтобы успешно запустить ивент, необходимо:
- определить его цель;
- установить формат (онлайн, офлайн или их сочетание);
- подобрать название;
- обозначить главную тему;
- выбрать слоган;
- определиться с цветовой гаммой.
Первый шаг в грамотном планировании – это понимание формата и целей ивента. Только после этого можно переходить на другие важные вопросы.
Например, следует уделить внимание созданию отдельного веб-сайта для запланированного мероприятия. Почему он так важен? Все просто: наличие такой страницы – это основной способ донести информацию и выйти на связь с потенциальными гостями.
Такой веб-сайт тоже можно поделить на две подкатегории: для регистрации и для маркетинга. Первый отлично подойдет для краткосрочных ивентов – однодневных семинаров, например, – так как они не требуют ничего, помимо быстрой рекламы и формы регистрации. Второй формат лучше использовать, если запланирован целый ряд мероприятий и встреч, и необходимо публиковать новости и другие материалы.
Что обязательно должно быть на таком сайте? Во-первых, информация о сроках и месте проведения события. Во-вторых, стоимость билетов, призыв к действию, ссылки на социальные сети компании. В-третьих, рекомендуется создать раздел с ответами на самые часто задаваемые вопросы.
Для рекламы важного события можно и нужно использовать и социальные сети. Если же речь идет о встрече для сотрудников, то необходимо по корпоративной почте разослать приглашения и убедиться, что их получили все потенциальные участники мероприятия.
При этом, чтобы охватить максимальное количество участников, нужно прорекламировать ивент в СМИ и соцсетях, сделать почтовую рассылку, установить баннер или расклеить листовки, анонсировать проведение мероприятие на онлайн-площадках.
С привлечением аудитории все ясно. Но как понять, что выбранный ивент действительно приносит результаты? Как мы уже определили, маркетинг событий и его эффективность тесно связаны с поставленной перед брендом задачей.
Проще говоря, если главная цель – поднятие уровня продаж, то не стоит опираться на такой показатель, как количество гостей мероприятия. Правильная аналитика в маркетинге очень важна.
В целом, можно выделить 4 отдельных фактора, которые помогут определить эффективность проведенного ивента:
- Проявление интереса к продукту. Количество новых лидов, даже если гости ничего не покупают на самом мероприятии, можно определить за счет промокодов и подарочных купонов. Также рекомендуется сравнивать число покупателей до и после ивента. Это легко отследить, если у бренда в этот момент не было других маркетинговых инициатив.
- Количество посетителей. Чтобы учесть всех гостей, можно провести предварительную регистрацию участников ивента. Если мероприятие проходит в онлайн-формате, то количество зрителей, как правило, подсчитывает сама платформа, на которой проходит встреча.
- Использование ресурсов. Как правило, event-маркетинг не дает мгновенных результатов, поэтому необходимо понимать, что инвестиции, скорее всего, окупятся не сразу. Плюс, нужно быть готовым к тому, что самые первые мероприятия в принципе могут не принести никакой отдачи.
- Обзоры в СМИ и на интернет-порталах. Чтобы не просматривать страницы вручную, можно использовать такие программы, как Brand Analytics или IQBuzz. Они позволяют выявить, в каком ключе упоминается как сам бренд, так и прошедшее событие.
Рекомендуем: Маркетинговый План: Что Это и Как Его Составить?
Основные проблемы событийного маркетинга
Менеджер по событийному маркетингу должен учитывать множество мелочей, чтобы мероприятие было эффективным.
Во-первых, должна быть поставлена конкретная цель проводимого мероприятия. Из-за отсутствия четкого технического задания маркетологам сложно выстроить план по организации и продвижению ивента. В итоге концерт, фестиваль или лекция не полностью или вовсе не соответствуют интересам целевой аудитории, а продажи, соответственно, начинают падать.
Во-вторых, большую сложность в реализации таких инициатив представляет их непредсказуемость. Владелец бренда может вложить огромные средства, устроить большое событие с талантливыми и профессиональными спикерами, конкурсами и подарками, но в итоге все усилия себя не окупят. При этом сыграть решающую роль может совершенно случайный фактор.
Например, на мероприятии будет мало посетителей, организаторы неправильно выберут время проведения встречи или будет установлена высокая цена входного билета – все это может отпугнуть потенциальных клиентов.
В-третьих, многие компании совершают большую ошибку и пытаются самостоятельно заниматься всеми организационными вопросами. Но реализация любой стратегии в рамках event-маркетинга требует тщательного подхода и больших затрат. Причем речь идет не только о финансовой стороне вопроса. Предпринимателю необходимо понимать, что этот процесс также отнимает много времени и человеческих ресурсов.
Проведение мероприятия – это большая нагрузка, которая может приостановить все другие процессы в компании, если ей будут заниматься обычные сотрудники. В этом случае лучше все же обратиться к экспертам и event-менеджерам.
Заключение
Определение цели и целевой аудитории мероприятия – ключевые и первостепенные задачи в событийном маркетинге. Кроме того, важно учитывать интересы потенциальных клиентов, тогда будет проще выбрать не только формат, но и весь стиль проведения ивента.
Чтобы event-маркетинг был максимально эффективен, следует заранее определить бюджет, наметить план мероприятия, не забыть про продвижение и обязательно проанализировать результаты.
Также следует помнить, что любой ивент (в онлайн- или офлайн-формате) необходимо рекламировать, иначе о нем никто не узнает, а само мероприятие не принесет желаемых результатов, даже несмотря на всю свою полезность и инновационность.
FAQ
Какие выделяют инструменты событийного маркетинга?
Что входит в понятие «технологии событийного маркетинга»?
Еще не стоит забывать об анализе – необходимо проводить экспертную оценку ЦА, ее «болей» и потребностей, интересов и финансовых возможностей. Плюс, анализу следует подвергать организаторские вопросы касательно проведения ивента, а также его эффективность и окупаемость.