Логично, что этот принцип стали применять и в бизнесе, так как эмоции в маркетинге играют ключевую роль. Грамотно воздействуя на целевую аудиторию, компания сможет лучше продвигать собственные товары и услуги.
Что такое эмоциональный маркетинг?
Эффективная реклама не должна быть сухой и скучной, поскольку в этом случае она не сможет коснуться сердец покупателей и клиентов. Для вовлечения целевой аудитории нужно использовать эмоции – только так удастся получить отклик на какое-либо предложение.
По сути, при таком продвижении делается упор не на продукт, а на связанные с ним эмоции. Важно, чтобы клиент воспринял информацию не только и не столько с позиции разума, а были затронуты его чувства, а для этого маркетологу необходимо умело играть на струнах человеческой души.
Эмоциональный маркетинг дает следующие преимущества:
- повышает лояльность аудитории к компании и продукту;
- укрепляет сообщество бренда;
- способствует увеличению продаж.
Датский эксперт Мартин Линдстром утверждает, что 90% покупок совершается под воздействием эмоций.
При этом маркетологи делают акцент на чем-то одном или же пытаются вызвать у клиента разные эмоции.
Как работает эмоциональный маркетинг?
Информация, воспринимаемая нами, приводит к определенным мыслям, которые, в свою очередь, вызывают соответствующие чувства и переживания. После этого мы принимаем решение и предпринимаем действие. Так работает цепочка «Мысли – Чувства – Решения – Действия», которая используется и в мире бизнеса.
“Emotional marketing” построен на следующих психологических факторах:
- запоминающиеся переживания;
- покупка под влиянием момента;
- желание делиться эмоциями.
Когда какой-либо продукт вызывает эмоциональную реакцию покупателя, то уже перестает быть для него обычным предметом. Он сразу же выделяется из ряда таких же товаров и формирует определенное переживание. Поскольку эмоции запоминаются лучше, чем обычная информация, покупатель с большой долей вероятности приобретет именно этот товар.
Предположим, производитель собачьего корма запустил ролик, где рассказывается о том, как компания помогает бездомным животным. Потребитель эмоционально откликается на такой контент, после чего становится расположен к бренду и выделяет его продукцию из ряда других.
Клиентам также свойственно совершать спонтанные покупки. Нередко, находясь под влиянием момента, покупатель заказывает какую-либо вещь, а потом через некоторое время обнаруживает, что она ему вовсе не нужна.
Однако у такой спонтанности есть логическое объяснение: причиной становятся эмоциональные триггеры в маркетинге – например, стыд, зависть, страх и т. п. Маркетолог играет на этих эмоциях, подталкивая целевую аудиторию к покупке.
В 90-е годы многие россияне приобретали товары из-за боязни, думая, что потом не смогут достать их. Находясь под влиянием страха, они покупали вместе с действительно необходимыми и абсолютно ненужные вещи.
Кроме того, люди охотно делятся эмоциями, что можно увидеть в социальных сетях. Когда пользователю площадки нравится картинка или ролик, он охотно рассказывает об этом в своей ленте или пересылает контент друзьям. Данный принцип учитывается при создании вирусных видео – если удается угадать настроение аудитории и попасть в нужную эмоцию, такому ролику будет обеспечено огромное число просмотров.
Например, во время пандемии всем пришлось пользоваться масками, что обогатило некоторых производителей. Так появились образцы масок для свадеб, с рисунками, под цвет одежды и т. д. Поскольку люди охотно делились картинками с этими аксессуарами в соцсетях, это привело к активному продвижению данной продукции.
Компания Whiskas запустила ролик, в котором рассказала трогательную историю о дружбе девочки Айрис Грейс и кошки Тулы. Айрис страдала аутизмом, из-за чего закрылась в себе и почти не выражала эмоций.
Однако после появления кошки ситуация изменилась. Девочка стала проводить с ней много времени, засыпать и просыпаться вместе с Тулой. Айрис словно вернулась к жизни, продолжила заниматься рисованием, и некоторые работы даже были выставлены на продажу. Все эти изменения произошли благодаря эмоциональной связи с кошкой.
В этом ролике производитель кошачьего корма вообще ничего не сообщал о свойствах своей продукции, но в короткий срок видео набрало 15 млн просмотров. Зрители оказались тронуты историей, тем более, она была реальной, и маркетинг эмоций сработал.
Психология рекламы: какие эмоциональные триггеры используются?
Эмоциональный маркетинг включает в себя использование определенных инструментов. При таком продвижении наиболее распространенными триггерами становятся следующие:
Радость
Предположим, покупатель давно хочет приобрести новый компьютерный стол. Однако модели, которые он видит в интернет-магазинах, его не устраивают. Причины могут быть разные – высокая цена, неподходящие размеры, отсутствие полки под клавиатуру, неудобная надстройка и так далее.
Наконец пользователь сайта находит новинку, которая его полностью устраивает. Этот стол отлично подходит для компьютера, хорошо вписывается в интерьер и стоит недорого. Кроме того, в нем предусмотрены полки и выдвижные ящики, где можно размещать необходимые принадлежности. Видя рекламное объявление с таким товаром, клиент интернет-магазина испытывает радость, что его поиски увенчались успехом. В результате он охотно оформляет заказ на эту компьютерную мебель.
Однако такое 100% попадание бывает не всегда. Поэтому при продвижении товаров и услуг маркетологу нужно делать упор на преимущества, которые получает клиент. Когда покупатель видит, что достоинства товара дают новые возможности, он радуется такой перспективе и делает заказ.
В канун Нового Года СберМаркет запустил рекламу, в которой курьер, доставляющий товары, приносит в дом праздничное настроение. Многие нашли в ней ассоциацию с известным новогодним рекламным роликом Coca Cola.
Гордость
Когда покупатель приобретает какую-либо редкую или ценную вещь, то начинает гордиться этим. Обладание таким товаром выделяет владельца среди других, чем и пользуются маркетологи.
Играя на человеческой гордости, они предлагают целевой аудитории товар, который повысит самооценку. В рекламе такого продукта содержится намек, что владелец попадет в когорту избранных, станет членом некоего элитарного клуба и т. п.
Например, продавая новую модель «Мерседеса», автосалон может не делать упор на любителей этой марки. Вместо этого продавец ориентируется на тех, кто желает почувствовать свое превосходство от обладания таким авто.
L’Oreal в своих рекламах акцентирует внимание на индивидуальной красоте и уверенности в себе. Слоган “Мы этого достойны” направлен на создание положительного восприятия собственной красоты каждой женщины.
Альтруизм
Многих клиентов подкупает возможность помощи другим людям или животным. Такие покупатели охотно приобретают продукты, часть средств от которых идут на поддержку больных, инвалидов, пенсионеров, приютов животных и так далее. В этом случае человек испытывает удовлетворение от участия в благородном деле.
Многие компании и предприниматели понимают этот принцип и активно его эксплуатируют. К примеру, зачастую бренды запускают акции, сообщая, что часть выручки с продажи конкретного товара будет направляться в фонд, помогающий тяжелобольным.
Жадность
В данном случае мы говорим не о жадности как таковой, а о бережливости – естественном стремлении к экономии. Прагматичные покупатели ищут выгоду, поэтому охотно приобретают необходимые товары со скидкой, в рассрочку и т. п.
Важно, чтобы клиент ощутил реальные преимущества. При этом, маркетологам даже не нужно прибегать к каким-либо «трюкам» – достаточно грамотно упаковать имеющееся предложение.
Например, банк имеет выгодную программу кэшбэка. В такой ситуации менеджерам компании не составит труда распространить свои карты. Если же выгода является мнимой, потребители не клюнут на предложение.
Зависть
Чувство зависти часто сочетается со стыдом – потребитель желает иметь вещь, которая есть у другого (например, новая модель смартфона), и стыдится того, что не обладает ей сам. Однако играть на этой эмоции нужно очень осторожно. Неумелое продвижение продукта может вызвать раздражение целевой аудитории.
Поэтому в рекламе лучше показать счастливые лица обладателей смартфона, а не акцентировать внимание на негативе. Маркетолог мотивирует покупателя приобрести этот телефон, но делает это ненавязчиво.
Стыд
Эмоция стыда может использоваться и отдельно от зависти. В этой ситуации покупателю показывают, что у всех уже есть нечто, чего нет у него – например, мобильный интернет. Значит, клиенту тоже не нужно отставать от жизни и следует оформить заказ. Так покупателю намекают, что он не должен оставаться «белой вороной».
Страх
При использовании страха важно не скатиться на уровень банальных манипуляций. Продавцу нужно показать, каких проблем может избежать клиент с помощью конкретного товара, причем информация должна быть достоверной.
Например, многие женщины испытывают страх перед возрастными изменениями, вызванными старением. Продавцы косметики и салоны красоты предлагают товары и услуги, оказывающие помощь в этом вопросе.
В результате распространяются продукты (крема, лосьоны, процедуры и т. п.), позволяющие хорошо выглядеть, что избавляет представительниц слабого пола от чувства страха перед старением.
Рекламная кампания Volkswagen под названием “Eyes on the Road” направлена на создание страха от опасности использования мобильных телефонов во время вождения. Ролик иллюстрирует, что может случиться, когда водитель отвлекается на телефон, создавая эмоциональный эффект и подчеркивая важность безопасного поведения.
Стратегии эмоционального маркетинга
Рассмотрим, как выбрать стратегию и применять инструменты эмоционального маркетинга. План действий таков:
- Изучите целевую аудиторию.
- Определите тип эмоций.
- Продумайте рекламную кампанию.
- Выходите на рынок и начинайте продвигать продукт.
- Проанализируйте обратную связь.
Целевая аудитория
Реклама недорого смартфона с хорошими характеристиками должна обернуться увеличением продаж. По идее, компания сможет привлечь больше клиентов, что позволит получить хорошую прибыль. Однако рекламное предложение не работает вне контекста целевой аудитории.
Например, если продвигать такие гаджеты в диком африканском племени или в глухой деревне, где нет интернета; преимущества этого смартфона станут бесполезными. Поэтому компании нужно хорошо понимать свою аудиторию – необходимо знать ее боли, потребности и предпочтения.
В процессе изучения стоит выяснить, чего бояться или стыдятся потенциальные клиенты, а также каковы их стремления и желания. Общение с аудиторией поможет выяснить, какие эмоции будут актуальными в маркетинге.
Тип эмоций
От ошибок в определении нужных эмоций никто не застрахован. Обычно маркетологам не удается сразу же «попасть в яблочко», из-за чего приходится вносить коррективы в стратегию продвижения товаров и услуг.
Никто не знает на 100%, какая эмоция сработает, поэтому при выборе подходящего типа маркетинга приходится идти опытным путем.
Рекламная кампания Samsung под лозунгом “Do What You Can’t” вдохновляет на преодоление ограничений и реализацию своих возможностей. Ролики часто фокусируются на историях людей, которые достигли успеха, преодолевая жизненные трудности, что создает мощный эмоциональный эффект.
Рекламная кампания
При создании рекламной кампании лучше использовать различные каналы – социальные сети, email, YouTube, маркетинг в мессенджерах и т. д. Также необходимо продумать форму рекламы – например, сторителлинг или кейс.
Сторителлинг подразумевает использование реальной или вымышленной истории, где покупатель приобретает продвигаемый товар. При этом рассказ не должен содержать обман и банальности. Например, сообщения в стиле «я жил в долгах, а потом вдруг нашел секретный метод» или «ты можешь ничего не делать и зарабатывать по $10 тыс. в день» настолько фальшивы и пошлы, что вызовут негативную реакцию.
В кейсах отражаются истории использования товара – каких результатов удалось достичь с его помощью. Например, компания запустила инструмент автоматизации продаж, что привело к росту выручки на 30%. Кейсы лучше работают в сегменте b2b – при продвижении продуктов для бизнеса.
Выход на рынок
При выходе продукта на рынок необходимо рассказать о товаре во всех возможных каналах. В данном случае используются традиционные маркетинговые инструменты, но акцент делается на эмоциональную составляющую.
Обратная связь
Далее нужно отслеживать реакцию целевой аудитории на рекламу. Бывает, что слишком смелые объявления дают обратный эффект. Например, реклама средства от похудения, в которой покупателя побуждают не быть толстым, приводит к обиде, а не к увеличению продаж. Мотивировать клиентов нужно так, чтобы они чувствовали ваше уважение к ним.
Конечно же, эффективность рекламы нужно отслеживать и при необходимости корректировать. При этом специалисты рекомендуют соблюдать баланс между информативностью и эмоциональностью.
Также важно учитывать показатели продаж. Например, может возникнуть ситуация, когда некоторая часть аудитории сильно критикует рекламу, но товар пользуется большим спросом среди клиентов.
Влияние эмоций
Реклама оказывает влияние на различные категории эмоций, относящиеся к следующим аспектам:
- случайные;
- принятие решения;
- опыт;
- ожидание результата.
Случайные эмоции не имеют прямой связи с решением, которое принимает покупатель. Например, посетители магазинов могут приобретать товары просто по причине хорошего настроения.
Конечно же, есть эмоции, которые возникают в момент принятия решения о покупке. Например, в период пандемии многие не желали посещать публичные места, чтобы не заразиться ковидом. В результате такие покупатели обращались к сервисам доставки товаров.
Эмоции из прошлого опыта связаны с историей взаимодействия с конкретной компанией. Например, клиент столкнулся с высоким уровнем сервиса, ему понравилось качество товара. В такой ситуации он будет и дальше обращаться в эту компанию, а также порекомендует ее другим.
Эмоции ожидаемого результата можно вызвать благодаря рекламе. Клиент видит, какие преимущества он получит, как будет выглядеть в глазах окружающих и т. д. Иными словами, реклама формирует определенные ожидания, что и побуждает к покупке.
Слоган “Just Do It” от Nike вдохновляет на действие и преодоление трудностей. Рекламные кампании часто фокусируются на историях успеха спортсменов, основанных на настойчивости и воле к победе. Естественно, такие ролики вызывают эмоции.
Завершение
Клиенты не роботы, они испытывают чувства и эмоции, под воздействием которых нередко приобретают различные товары. Это учитывают представители бизнеса, продвигающие свои продукты с помощью эмоционального маркетинга.
Такие компании стремятся воздействовать на целевую аудиторию, вызывая эмоциональную реакцию покупателей. В рекламе делается упор на радость, гордость, альтруизм, зависть, страх или стыд. Когда маркетолог попадает в нужную эмоцию клиентов, растут продажи и прибыль компании.