Email Маркетинг: Цели, Функции и Принципы Работы

Продвижение товаров и услуг осуществляется с помощью различных стратегий, одной из которых является email маркетинг. Это инструмент, подразумевающий использование почтовых рассылок.

Клиенты компании получают письма по электронной почте, за счет чего осуществляется влияние на целевую аудиторию, которое выражается в увеличении продаж, повышении лояльности к бренду и построении взаимоотношений. Такой способ позволяет не только привлекать, но и удерживать клиентов.

При грамотном подходе email маркетинг становится незаменимым помощником, который повышает эффективность деятельности компании и позволяет добиваться лучших результатов. Не зря этот канал используют представители различных сфер.

Что такое email маркетинг?

Электронная почта по-прежнему остается важным каналом связи, что учитывается представителями бизнеса. Email маркетинг – это один из важнейших инструментов коммуникации с клиентами.

Рассылки – главный инструмент email маркетинга – не являются спамом, но в то же время их нельзя назвать личными письмами от знакомых или коллег – это нечто другое.

Обычно люди не любят оставлять свои контакты, но когда это происходит, у компании есть отличная возможность продвигать свои продукты с помощью электронной почты.

Email маркетинг осуществляется только с согласия клиентов и подписчиков. При этом хорошо продуманные письма позволяют выстраивать отношения с людьми и стимулировать продажи. Для достижения этой цели приходится делать акцент не только на самом продукте, но и учитывать потребности целевой аудитории.

Такой вид продвижения используется в маркетплейсах, сферах услуг, онлайн-сервисах и многих других направлениях. При этом работа ведется не только с конечными потребителями (b2c), но и бизнесом (email маркетинг для b2b).

Цели email маркетинга и как их правильно поставить?

Имейл маркетинг предполагает постановку различных целей, среди них:

• продвижение бренда;
• рост продаж;
• повышение доверия клиентов;
• увеличение трафика;
• сокращение времени на покупку;
• автоматизация рассылки.

Бренд

Для любого бизнеса важно, чтобы повышалась узнаваемость бренда среди целевой аудитории, и электронная рассылка отлично подходит для решения данной задачи. Таким способом компания периодически напоминает клиентам о себе.

Когда потребуется какой-либо продукт, люди в первую очередь обратят внимание на знакомый бренд. Однако для этого нужно делать рассылки, где помимо рекламы содержится полезный для потребителей контент.

Продажи

Увеличения продаж всегда является одной из главных задач маркетолога. Для этого применяются различные инструменты, в том числе – email. С помощью электронной почты клиентам сообщают об акциях, распродажах, поступлении нового товара и т. п.

Доверие

Клиенты любят честность и открытость. Соблюдение этих важных принципов увеличит доверие по отношению к компании. Кроме того, рекомендуется добавлять в текст письма ссылку на официальный сайт, а на странице с описанием товара должны быть отзывы о предлагаемой продукции.

Трафик

Поскольку в электронных письмах содержатся ссылки на страницы сайта, это приводит к увеличению трафика. Цель достигается, если маркетологу удается создать привлекательное предложение – клиенты будут активнее переходить на страницы сайта, просматривать товары и читать размещенный там контент.

Обычно упор делается на продвижение популярных страниц, но также можно увеличить посещаемость «проблемных разделов».

Сокращение времени

Нередко потенциальные клиенты тратят много времени на обдумывание предстоящей покупки. Однако письма с рассылками помогут сократить этот цикл, причем человека нужно не только побудить к совершению действия, но и оказать помощь в данном вопросе.

Например, можно добавить в письмо пошаговую инструкцию по оформлению заказа или видео с описанием продукта.

Автоматизация

Email маркетинг рассылка может превратиться в рутину, поэтому для облегчения задачи лучше автоматизировать процесс. В этом помогут автоматические письма, которые отправляются в ответ на определенные действия клиента. Таким способом снижаются расходы и высвобождается дополнительное время для решения других задач.

Постановка целей

Крайне важно, чтобы цели были правильно поставлены. Для этого они должны соответствовать следующим критериям:

• четкость;
• достижимость;
• ограниченность по времени;
• измеримость.

Необходимо определить конкретную целевую аудиторию, с которой компания собирается работать, а также выгоды от продвижения конкретного продукта. Если в этом вопросе отсутствует четкость и ясность, рассылка не принесет должного результата.

Достижимость целей зависит от нескольких факторов: имеющегося бюджета, ресурсов и навыков имейл-маркетинга. Иными словами, для успешного продвижения нужно располагать достаточными средствами.

Цели подразумевают конкретную привязку ко времени, поэтому всегда нужно определять сроки исполнения. Также необходимо определить конкретные показатели (KPI), по которым будет отслеживаться успешность кампании.

Плюсы и минусы почтового маркетинга

Как и любой метод email маркетинг имеет свои сильные и слабые стороны. При этом положительных аспектов гораздо больше, чем отрицательных. Начнем с первых.

Преимущества

• возможность привлечения клиентов;
• доступность;
• сегментация целевой аудитории;
• повышение лояльности клиентов;
• стимуляция импульсивных продаж;
• быстрый старт;
• легкость отслеживания;
• скорость оповещения;
• экспресс-результат;
• универсальность;
• удобство обратной связи;
• подогревание интереса.

Привлечение

Эффективный email маркетинг способствует привлечению клиентов. С помощью этого инструмента подписчики становятся потребителями и начинают заказывать предлагаемый продукт.

Доступность

Почтовые рассылки не требуют больших расходов, что делает данный вид маркетинга весьма доступным. Фактически компаниям приходится тратить деньги только на подготовку контента, отправку писем и отслеживание эффективности. При этом сделанные вложения чаще всего с лихвой окупаются.

Сегментация

Целевую аудиторию можно разделить на группы и подготовить отдельное предложение для каждой из них. Сегментация осуществляется по региону проживания, полу, возрасту, интересам и другим параметрам. Кроме того, используются и персональные предложения.

Лояльность

Рассылка адресуется людям, которые дали добровольное согласие на получение писем. В итоге продвижение по электронной почте обеспечивает высокую конверсию, поскольку взаимодействие осуществляется с лояльной аудиторией.

Стимуляция продаж

Email-маркетинг побуждает клиентов к совершению покупок и способствует принятию импульсивных решений. Этот канал хорошо подходит для таких продаж – клиенты могут приобрести товар в два клика. В письме содержится призыв к действию и ссылка на приобретаемый продукт.

Быстрый старт

Запустить почтовый маркетинг можно очень быстро. Для этого не нужны специальные знания – достаточно минимальных навыков по работе с некоторыми программами, причем такие инструменты можно легко освоить.

Отслеживание

Существуют специальные метрики email маркетинга, позволяющие отслеживать нужные данные – например, количество прочитанных писем и переходы на сайт по ссылкам. Анализ этих сведений помогает вносить изменения в стратегию рассылок, если возникает такая необходимость.

Оповещение

Когда человек получает письмо, у него высвечивается соответствующее уведомление на экране смартфона. Таким образом, клиент вряд ли пропустит информацию, предоставленную по электронной почте.

Экспресс-результат

Вариант с почтовыми рассылками особенно эффективен при продажах, ограниченных по времени – например, при акции длительностью в 1 день. Практика показывает, что в этом случае обычная реклама работает хуже.

Универсальность

Примеры email маркетинга можно встретить в различных сферах деятельности. Это универсальный метод, с помощью которого можно продвигать многие продукты, в том числе – некоммерческие проекты.

Удобство

Этот популярный вид маркетинга подразумевает удобство обратной связи, поэтому многие компании прибегают к данному способу.

Интерес

Подписчик, получивший письмо, часто не нуждается в товаре или услуге, который ему предлагают. Однако рассылка может подогревать интерес к продукту, если в письме содержится информация о выгодах для покупателя. В итоге грамотно составленное предложение нередко приводит к дополнительным продажам.

Недостатки

• игнорирование;
• высокая конкуренция.

Некоторые люди не любят подобные рассылки, из-за чего игнорируют их. Такие клиенты вообще не соглашаются на получение писем по email или же дают формальное согласие, но потом не просматривают полученные сообщения.

Помимо этого, в сфере почтового маркетинга наблюдается высокая конкуренция – многие компании используют рассылки, из-за чего предложение может затеряться в общей массе сообщений или показаться неинтересным. В результате маркетологам приходится компенсировать этот недостаток и предлагать нечто оригинальное, чтобы привлечь внимание клиентов.

Основные этапы email-кампании

Процесс создания рассылки подразумевает следующие этапы:

• составление базы;
• определение стратегии;
• создание контента;
• выбор инструментов;
• запуск.

База клиентов

Как уже отмечалось, email маркетинг рассчитан на людей, давших согласие на получение электронных писем. В данном случае необходимы контакты человека и разрешение на рассылку.

Для формирования базы клиентов можно использовать различные методы – например, подписку через всплывающие окна, сайт или во время просмотра видеоролика. Также используется специальная стратегия с персонализированным призывом к подписке, причем ее эффективность гораздо выше, чем у других способов.

При этом запрещается покупать базы данных и осуществлять рассылки без разрешения клиентов. Кроме того, любой человек обязательно должен иметь возможность отписаться от рассылки, и ссылка на отписку должна присутствовать в письме.

Также рекомендуется использовать цифровую подпись в письмах, поскольку это повышает доверие к отправителям.

Стратегия

Перед подготовкой стратегии необходимо изучить целевую аудиторию, сегментировать ее и выбрать тактику для взаимодействия с каждой группой. При создании рассылки нужно учесть поведенческие факторы и сферу деятельности клиентов.

Например, в направлениях, где решение о приобретении продукта принимается долго, актуальным станет последовательная цепочка писем. Для сфер со спонтанными продажами больше подойдет одно сообщение, побуждающее сразу же купить товар.

Помимо этого, необходимо выполнить следующее:

• изучить предложения конкурентов;
• поставить цели;
• определить бюджет;
• выбрать подходящий вариант рассылок.

Контент

Предлагая клиентам какие-либо продукты, необходимо уделить особое внимание качеству контента. Грамотно оформленное письмо способствует продажам, а допущенные ошибки приводят к обратному эффекту.

Рекомендуется придерживаться следующих принципов:

• лаконичность;
• читабельность;
• наличие кнопки для покупки;
• использование кликабельных изображений;
• ясность;
• большое внимание к заголовку;
• грамотное оформление нижнего блока;
• адаптивность для мобильных устройств.

Текст рассылки должен быть лаконичным, без каких-либо лишних элементов и содержащим только полезную информацию для клиента. В завершающей части размещается призыв к совершению целевого действия – покупки или заказа.

Важно, что текст письма был хорошо оформлен графически. В большинстве случаев рекомендуется использовать дизайн в 1 колонку, так как этот вариант гораздо лучше воспринимается человеческим глазом. Также необходимо особо выделить главные тезисы письма, оставив пространство между ними.

Кроме того, в письме должна быть кнопка покупки. Без нее призывы приобрести или заказать товар окажутся бесполезными. Если клиент будет испытывать затруднения при совершении целевого действия, то начнет испытывать раздражение, из-за чего может отказаться от покупки. Поэтому процесс должен быть простым и удобным.

Кликабельные изображения помогут в том случае, если картинка не отображается в письме. В такой ситуации клиент может кликнуть на предлагаемую ссылку и посмотреть рисунок.

Для текста рассылки важна ясность, так что узкие термины будут неуместны. Необходимо писать на понятном для людей языке, а не стараться поразить аудиторию своими профессиональными знаниями и эрудицией.

В нижнем блоке письма нужно указать название компании, адрес, ссылки на официальный сайт, страницы в соцсетях и логотип. Помимо этого, должна быть ссылка для желающих отписаться.

Огромную роль играет заголовок. Важно, чтобы он соответствовал теме письма и как можно точнее раскрывал его смысл. В этом случае получатель прочитает текст с большей вероятностью.

Сегодня многие люди пользуются смартфонами и планшетами, поэтому нужно адаптировать текст письма под разные экраны. Владельцы любых устройств не должны испытывать затруднений во время чтения.

Инструменты

В качестве инструментов для рассылок нужно использовать специальные ресурсы. Эти сервисы содержат все необходимое для работы. Они также помогут автоматизировать процесс и быстро запустить рассылку. При выборе конкретного варианта предлагаем учитывать тарифные планы, предоставляемые возможности и особенности функционала.

Запуск

Перед запуском кампании нужно последовательно пройти все предыдущие этапы. После этого можно переходить к отправке писем и делать это согласно выбранной ранее стратегии.

Как составить эффективное письмо? Советы экспертов Busines2Community

Дизайн письма для рассылки – дело тонкое. Всего одна неверная деталь может загубить все дело.

Рекомендуем придерживаться следующих принципов:

• эффектный заголовок;
• актуальность информации;
• краткость;
• призыв к покупке.

Заголовок не должен быть длинным, но в то же время необходимо, чтобы он побуждал клиента прочитать письмо до конца. Если есть возможность, лучше сделать заголовок объемом до 20 знаков.

Представленная в письме информация должна показывать выгоду для конкретного покупателя. Современные потребители избалованы обилием предложений и не торопятся верить в пользу какого-либо продукта. Чтобы заинтересовать таких людей, нужна актуальная для них информация.

Существует мнение, что длительность чтения эффективного письма не должна превышать 11 секунд. Это преувеличение, поскольку не следует путать краткость с «суперспринтом».

В письмо необходимо включить только полезную информацию, но его нужно сделать понятным. Главное, чтобы там не было скучных сведений и банальностей.

Как автоматизировать email маркетинг?

Автоматизация рассылки заметно упрощает работу маркетологов. В результате многие задачи, такие как обработка заказов и отправка писем, выполняются специальными сервисами.

Благодаря автоматизации почтового маркетинга, компании экономят немало времени и денег. Маркетологи и руководители могут уделить больше внимание вопросам стратегии, увеличению продаж, изучению целевой аудитории и другим важным нюансам.

Автоматизация email маркетинга предполагает следующий алгоритм:

• выбор сервиса для автоматизации;
• создание события, инициирующего отправку писем;
• запуск цепочки согласно событию;
• отслеживания результатов.

Предположим, используется сервис Automation 360, а в качестве события – выбирается вариант с покупкой. Далее применяются специальные фильтры, с помощью которых создается цепочка писем. Также предусмотрена рассылка, объединяющая электронную почту, SMS и push-уведомления.

Когда человек совершает покупку, цепочка срабатывает, и клиенту приходит письма с подтверждением платежа и благодарностью за приобретение конкретной продукции. Далее остается лишь отслеживать, как работает система.

Показатели эффективности и метрики

Для определения эффективности email-маркетинга необходимо постоянно анализировать его показатели. В данном случае обращают внимание на следующие метрики:

• количество подписок;
• доля открытых писем;
• число целевых действий;
• количество отписавшихся;
• письма, попавшие в папку спам;
• конверсия.

Число подписок влияет на показатели продаж, поэтому данный показатель необходимо отслеживать. Также важно определять, насколько пользователи бывают активны в разные дни (в будние дни, выходные или праздничные).

Оценивая долю открытых писем, можно увидеть, как клиенты реагируют на рассылки. Благодаря этому приходит понимание относительно актуальности используемого контента. При необходимости маркетолог может внести коррективы в письма, чтобы они больше соответствовали запросам целевой аудитории.

Также требуется анализировать количество целевых действий. При плохих показателях принимаются серьезные меры – меняется подход к составлению письма и его дизайн, а также внедряются другие инструменты, способные повлиять на действия подписчиков.

Отписавшиеся пользователи будут в любом случае – оптимальным показателем считается 1-2% отказов от рассылки. Если же возникает внезапный отток подписчиков, это указывает на наличие серьезной проблемы – например, текст писем стал неинтересен клиентам.

Кроме того, важно, чтобы сообщения не попадали в спам. Далеко не все пользователи проверяют эту папку, в результате чего письма остаются непрочитанными. Практика показывает, что попадание в спам может происходить из-за слишком частых сообщений или навязчивой рекламы.

Конверсия указывает на процент пользователей, которые совершили покупку после перехода на сайт через ссылку в письме. С помощью этой метрики можно определить, насколько эффективной оказалась вся кампания email-маркетинга. Такую оценку дают после окончания отчетного периода.

Что нужно знать перед запуском email кампании? Рекомендации Busines2Community

Существуют определенные рекомендации, которые помогут при запуске рассылок. Следуя этим принципам, можно добиться хороших результатов и избежать ошибок.

Соблюдение законов

Электронные адреса должны быть добыты исключительно законным способом. Запрещается включать в рассылку адресата, который не давал разрешения на получение почты.

Кроме того, необходимо соблюдать закон о защите персональных данных. Чтобы избежать нарушений, связанных с банальным незнанием, нужно иметь в штате юриста или привлекать специалиста со стороны.

Знакомое имя

Письмо нужно отправлять от имени компании или конкретного человека. Рассылки не должны быть безымянными или осуществляемыми от абстрактного Отдела маркетинга. Таким способом не получится завоевать доверие у представителей бизнеса.

Правильное использование нового IP адреса

Нельзя сразу же отправлять много писем с нового IP. Когда почтовые службы видят большой объем сообщений с такого адреса, они определяются как спам. Поэтому лучше начинать с рассылок заинтересованным клиентам, чтобы считаться надежным отправителем. Обычно при работе с новым IP-адресом на это уходит 1-2 месяца.

Качество

Важно, чтобы письмо было грамотно составлено. Как уже отмечалось, необходимо уделять внимание теме, тексту и другим компонентам сообщения. Маркетологи могут пользоваться готовыми шаблонами для рассылки, адаптирую их под свое предложение.

Проверка на спам

Чтобы письмо не определялось как спам, его нужно проверить еще до отправки. Если в тексте используются нежелательные слова и неоправданные восклицания, доставляемость такого сообщения будет низкая.

Во избежание подобных проблем лучше пользоваться специальными инструментами и постоянно проверять отправляемые письма.

Проведение тестирования

Когда нет опыта в email-маркетинге, можно воспользоваться помощью тестовых сервисов. Они позволяют определить, какие аспекты письма нуждаются в улучшении – например, тема, кнопка призыва к действию, цвет или что-то другое. Такое тестирование позволить улучшить рассылку.

Понимание целевой аудитории

Конечно же, необходимо четко понимать, на какую аудиторию рассчитан продвигаемый продукт. Эти компании должны получать выгоды от приобретаемого товара или услуги.

Кроме того, работа с b2b (бизнес для бизнеса) отличается от продвижения в сегменте b2c (бизнес для потребителя), поэтому необходимо учитывать специфику конкретного направления.

Персонализация

Большое значение при рассылках имеет фактор персонализации. Зная своих клиентов, можно направлять письма, обращаясь к конкретным людям. Это достигается с помощью специальных настроек используемых сервисов.

Когда к человеку обращаются лично, его проще побудить к покупке или сотрудничеству, ведь такие рассылки создают позитивный фон.

Виды рассылок

Электронные письма делятся на 3 вида:

• транзакционные;
• реляционные;
• рекламные.

Письма первого типа подразумевают техническое взаимодействие с клиентом. Это подтверждение регистрации на сайте, сообщение с информацией о заказе, отправка квитанций и т. п. Чтобы текст не оставался сухим, лучше добавить в него поздравление с покупкой и пожелание относительно удачного использования продукта.

Реляционные письма носят информационный характер. Эти рассылки направлены на поддержку взаимоотношений с клиентами. Такой контент должен быть интересен получателям писем.

Рекламные сообщения направлены на получение прямой коммерческой выгоды. В них содержится предложение приобрести продукт или может быть приглашение к сотрудничеству на взаимовыгодных условиях.

Коммуникация через рассылки

Электронная почта отлично подходит для взаимодействия с клиентами. Этот канал гораздо удобнее социальных сетей и мессенджеров, поэтому к нему прибегают многие организации и предприниматели.

По способу построения коммуникации рассылки делятся на следующие группы:

• автоматические;
• регулярные;
• коллтрекинг.

При автоматических рассылках письма создаются с помощью специальных сервисов. Параметры рассылок определяются заранее, после чего задача выполняется исходя из заданных настроек. Обычно такие письма отправляются после регистрации на сайте, оплаты товара и т. п.

Регулярные рассылки выполняются с определенной периодичностью. Письма могут отправляться ежедневно, раз в неделю или в месяц. Все зависит от стратегии, которая была выбрана.

Коллтрекинг подразумевает рассылку с указанием телефона, привязанного к конкретному рекламному предложению. Чтобы оценить эффективность таких писем, достаточно проанализировать количество звонков в определенный период.

Расходы на почтовый маркетинг

Затраты на email-рассылки складываются из оплаты за сервисы и подготовку контента. Также сюда входит оплата труда специалистов, задействованных в данном процессе. При этом расходы во многом зависят от количества писем, функционала сервисов и работы по подготовке рассылки.

Компании могут решать вопрос силами своих сотрудников или же заказать email маркетинг у сторонних специалистов. Все зависит от решения конкретной организации и наличия или отсутствия работников с нужными компетенциями.

Завершение

Итак, рассылки по электронной почте становятся важными помощниками в продвижении бренда и его продукции. Email маркетинг доказал свою эффективность в деле, за счет чего к нему прибегают многие компании.

Данный вид деятельности не приводит к большим финансовым затратам, а при грамотном организации процесса – приносит хороший доход.

FAQ