Основатель Amazon Джефф Безос заметил, что раньше компании уделяли 30% своего времени улучшению обслуживания клиентов, а оставшиеся 70% – тратили на рассказы о результатах.
Сегодня эта пропорция должна быть противоположной, иначе бизнес не сможет добиться успеха.
Что такое customer journey map и зачем она нужна?
CJM – инструмент, позволяющий представить опыт взаимодействия потребителя с брендом или продуктом. Такая карта составляется как бы от лица клиента и помогает бизнесу лучше понимать свою аудиторию.
Илья Балахнин (гендиректор агентства Paper Planes) считает, что путь клиента к покупке длителен и сложен, в нем есть масса тонкостей и нюансов. Этот путь превращается в «путешествие потребителя», которое должно быть понятно бизнесу.
CJM напоминает график, где отражены следующие моменты:
- этапы, через которые проходит клиент;
- каналы взаимодействия с потребителем;
- эмоции, мотивы и ожидания клиента на каждой стадии.
Карту пути клиента иногда путают с воронкой продаж, но в отличие от нее, customer journey map более подробна. В этой карте отражены не только этапы, которые преодолевает потребитель в процессе своего движения к покупке, но также указаны его предпочтения, боли и страхи.
Зачем нужна карта пути клиента?
Карта пути клиента позволяет бизнесу решить следующие задачи:
- узнать, через какие стадии проходит покупатель;
- увидеть существующие барьеры и понять способы преодоления возникающих препятствий;
- обнаружить слабые места в деятельности компании и устранить имеющиеся проблемы;
- проанализировать уровень качества сервиса и повысить его;
- запустить новый продукт;
- определить точки взаимодействия с потребителями;
- разработать стратегию коммуникации.
Стадии
Все начинается с принятия решения о покупке и постепенно приводит к совершению целевого действия. Более подробно мы рассмотрим это в разделе “этапы карты путешествия клиента”.
Препятствия
Бывает, что клиент узнает стоимость продукта в отделе продаж, а конкретное предложение ему высылают лишь через неделю. Естественно, при таком отношении потребитель утратит интерес к товару или своевременно приобретет его в другой компании. Подобные препятствия выявляются и устраняются.
Проблемы и их решение
Представим ситуацию, когда покупатель приходит в магазин электроники, чтобы приобрести новый телевизор. Он уточняет у консультанта особенности разных моделей, их плюсы и минусы, но сотрудник начинает сыпать терминами и говорит на непонятном для клиента языке. В итоге раздраженный покупатель разворачивается и уходит к конкурентам.
Для решения такой проблемы менеджеры по персоналу проводят тренинги с продавцами, чтобы те научились лучше понимать клиентов.
Оценка сервиса
Для оценки уровня сервиса анализируются все бизнес-процессы компании, имеющие отношение к взаимодействию с потребителями. Далее вносятся необходимые коррективы, если работу какого-либо отдела нужно улучшить.
Новый продукт
Карта пути клиента составляется и в том случае, когда у компании нет опыта взаимодействия с покупателями. Это особенно актуально при выводе нового продукта на рынок. Компания визуализирует «путешествие клиента» к продаже и реализует разработанный сценарий. Если в карте содержатся ошибки, в CJM вносятся коррективы.
Точки взаимодействия
При выборе товаров и услуг потребитель сначала сталкивается с различными сообщениями: рекламными баннерами, статьями на сайте, постами в социальных сетях. Далее происходит взаимодействие с менеджером или продавцом. Компании нужно определить, какие каналы и инструменты способствуют привлечению аудитории, после чего проанализировать и укрепить эти точки взаимодействия.
Стратегии коммуникации
С помощью customer journey map бизнес выстраивает коммуникационную стратегию, чтобы успешно взаимодействовать с покупателями на каждом этапе. Это позволяет эффективнее продвигать товары и услуги, а также удерживать целевую аудиторию.
По словам теоретика маркетинга Роджера Беста, компаниям нужно сохранять сфокусированность на клиентах, чтобы обеспечить бизнесу выживаемость в долгосрочной перспективе.
Структура и этапы customer journey map
Карта путешествия клиента обычно включает в себя следующие элементы:
- стадии взаимодействия;
- точки контакта;
- действия;
- цели;
- мысли и вопросы;
- эмоции;
- препятствия и рекомендации.
Теперь рассмотрим этапы customer journey map, среди них:
- осознание потребности;
- поиск информации;
- определение альтернатив;
- покупка;
- потребление;
- освобождение.
1. Этап осознания потребности
Китайский предприниматель Джек Ма (основатель Alibaba Group) советовал забыть о конкурентах и сконцентрироваться на потребителях. Иными словами, сначала нужно выявить потребности клиентов и только потом – учитывать другие компании, цены и т. п.
Потребности зависят от множества факторов – традиций, воспитания, мировоззрения и конкретных ситуаций.
Например, в холодную погоду потребитель с удовольствием зайдет в кафе, чтобы выпить чашечку горячего кофе, или воспользуется автоматом с таким напитком. Маркетологи могут сыграть на этой потребности, разместив рекламу кофе на сайте компании или в социальной сети. Также можно заказать баннер для установки рядом с заведением.
2. Этап поиска информации
Когда клиент осознал потребность, он начинает искать способы для ее удовлетворения. Потребитель выбирает нужный ему продукт и собирает информацию о нем – спрашивает друзей и знакомых, просматривает объявления в интернете.
Важно, чтобы у компании и ее продукта была хорошая репутация. Для этого необходимо уделить внимание качеству товара или услуги, а также грамотному продвижению в сети и отзывам о продукте.
3. Этап определения альтернатив
Клиенты всегда ищут наиболее выгодный вариант. Для этого они находят несколько предложений и сравнивают их по цене, качеству и конкретным параметрам. На данном этапе важно показать преимущества продукта перед аналогами конкурентов.
При этом предлагаемые плюсы должны быть реальными, а не мифическими. Иначе покупатель приобретет товар один раз, но не вернется в эту компанию снова.
Бизнесу нужно уделять внимание не только разовым продажам, а работать на перспективу, повышая лояльность клиентов.
4. Этап покупки
На данном этапе потребитель выбирает товар в магазине, каталоге сайта или офисе отдела продаж. Даже если покупатель уже определился с продуктом, то все равно может принять другое решение.
Например, менеджер способен переубедить клиента, или же тот сам решит воспользоваться скидкой или акцией, из-за чего приобретет иной продукт.
5. Этап потребления
Когда клиент купил товар и начал им пользоваться, то оценивает его свойства и выгоду. В процессе потребления покупатель принимает решение, будет ли он приобретать этот товар еще раз или же воздержится от такого шага.
Автор и предприниматель Карл Сьюэлл считает, что прежде чем прилагать серьезные усилия в поисках новых клиентов, необходимо попробовать удержать тех, кто сделал хотя бы одну покупку. Этих потребителей нужно попытаться превратить в клиентов на всю жизнь.
Некоторые компании совершают ошибку – они игнорируют данный этап, так как считают работу с CJM завершенной. Однако, если покупателя что-то не устроило, он может оставить негативный отзыв о продукте, что скажется на репутации компании.
6. Этап освобождения
Когда покупатель перестал пользоваться продуктом, то может его выбросить или перепродать. Однако даже в этот момент работа над картой клиента все равно продолжается – бизнесу важно получить обратную связь от потребителя, чтобы улучшать свой продукт и бренд.
Освобождение от товара не должно происходить по причине его плохого качества.
Как разработать customer journey map: руководство
При составлении CJM выделим следующие шаги:
Этап 1
Изучение целевой аудитории
Этап 2
Сегментация аудитории
Этап 3
Беседа с клиентами
Этап 4
Выделение основных этапов
Этап 5
Выбор историй
Этап 6
Фиксация событий на карте
Этап 7
Обсуждение внутри команды и дальнейшая доработка.
Анализ аудитории
Сначала маркетологи проводят исследования – анализируют рынок и ЦА. На этом этапе необходимо определить обобщенный портрет клиента – например, женщины в возрасте от 30 лет, которые интересуются услугами косметолога и имеют доход выше среднего.
Сегментация ЦА
Далее портрет клиента становится более конкретным, причем целевую аудиторию делят на группы, где для каждой из них составляется отдельное описание. Аудитория сегментируется по базовым критериям – полу, возрасту, уровню дохода, увлечениям и т. д.
Например, в одну из групп входят женщины 40-50 лет, которых интересуют омолаживающие процедуры. Также сегментация осуществляется в зависимости от интереса к конкретным услугам – одни женщины предпочитают контурную пластику, другие – выбирают уколы ботокса.
Беседа
Далее необходимо побеседовать с действующими и потенциальными клиентами. Такое общение позволит лучше понять путь, который проделывает потребитель до совершения покупки, и узнать об имеющихся препятствиях.
Рекомендуется брать интервью у 3 групп:
- Клиенты, пользующиеся продуктом
- Потребители, которые не покупали данный продукт или даже не слышали нем
- Эксперты, хорошо ориентирующиеся в нише.
Например, можно спросить клиента о его опыте использования продукта. Посетителей косметического салона спрашивают о результатах после проведенных процедур. Важно, чтобы клиент рассказал не только об улучшении внешности и здоровья, но и поделился теми эмоциями, которые он переживал, а также рассказал, с какими проблемами пришлось столкнуться.
Такой же принцип действует и для компаний из других сфер. Клиент делится своими впечатлениями относительно конкретных товаров и услуг, после чего бизнес получает обратную связь. Мысли, чувства и эмоции целевой аудитории помогают улучшить качество взаимодействия с ней.
Билл Гейтс справедливо заметил, что критика от клиентов может стать очень ценным обучением. В таких ситуациях компании должны улучшать качество обслуживания и совершенствовать выпускаемые продукты.
Выделение этапов
Шаги, которые проходит конкретный клиент, могут отличаться от традиционной схемы с этапами CJM, описанной нами выше. В этом случае не нужно становиться заложником экономических догм, а разрабатывать карту согласно реальным потребностям клиента.
Схемы – это всего лишь каркас, от которого отталкивается бизнес, но разработка карты может происходить немного иначе. Например, некоторые клиенты не занимаются долгим поиском информации о продукте и не сравнивают доступные аналоги, а сразу же переходят к покупке. Это характерно для потребителей с импульсивным темпераментом и высоким уровнем дохода, а также при необходимости совершения срочной покупки.
Истории
После интервью с клиентами выбираются истории взаимодействия с продуктом. Это помогает выявить различные проблемы, которые не были замечены на предыдущих стадиях.
Например, клиент не может сделать заказ на ремонт оборудования на сайте, из-за чего вынужден ехать в офис компании и тратить дополнительное время. Или же потребитель не может дозвониться по телефону, указанному на официальной страничке группы VK. Маркетолог анализирует эти истории, после чего выявляет проблемные точки в деятельности компании – далее обнаруженные недочеты устраняются.
Фиксация
В конце полученные данные фиксируются в customer journey map. Там указываются портреты клиентов, их истории, эмоции и трудности, связанные с покупкой. Бизнес же внедряет конкретные решения, помогающие устранить выявленные проблемы.
Обсуждение и доработка
Готовая карта обсуждается внутри команды, в процессе этого диалога выявляются ее недостатки и предлагаются варианты для их устранения. В итоге CJM дорабатывается и становится завершенной. Коррективы в нее могут вноситься и в дальнейшем.
Инструменты для создания карты пути клиента
В качестве инструментов CJM используются следующие:
- таблицы;
- специальные сервисы и программы;
- обычные доски.
Для таблиц вполне подойдет вариант с Excel. Этот инструмент хорош для CJM, которые нужно будет обсуждать с командой и дорабатывать. При использовании специальных сервисов можно выбрать Miro.
Если потребуется визуализация с различными элементами, такую карту можно создать в программе Figma или другом редакторе. Небольшие команды могут и вовсе обойтись обычной офисной доской с маркерами и стикерами.
Примеры customer journey map
Приведем конкретные примеры customer journey map. Для этого рассмотрим работу над CJM в компаниях S7, «Мануфактура» и «Корус Консалтинг».
Повышение удобства
Авиаперевозчик S7 пришел к выводу, что пассажирам, прошедшим электронную регистрацию, будет удобно скачать посадочный талон в мобильном приложении, а уже потом – распечатать его в аэропорту. Для этого установили специальные стойки – клиенты восприняли нововведение положительно.
Повышение продаж через улучшение приложения
Фирма «Мануфактура» решила с помощью customer journey map улучшить работу своего приложения. В течение года компания выпустила новую версию продукта и 6 раз его обновляла. В результате оценка приложения выросла до 4,67 (раньше была на уровне 2 баллов). Объем продаж компании оказался выше плановых значений – рост составил 138%.
Успешная разработка для заказчика
Разработку CJM заказывают и в специальных компаниях. Например, специалисты «Корус Консалтинг» создали такую карту для магазина бытовой техники. В процессе работы была сегментирована ЦА: выделили 24 портрета потребителей на 8 категорий продукции. При этом каждую группу клиентов расписали максимально подробно, определив следующее:
- пол, возраст и социальное положение;
- подписки в социальных сетях;
- роль техники в жизни клиентов;
- особенности поведения.
Проделанная работа позволила выбрать подходящие каналы для запуска рекламы, показывать релевантные объявления и более эффективно предлагать технику, соответствующую предпочтениям покупателей.
Завершение
Если компания перестанет понимать потребности своих клиентов, это негативно скажется на уровне лояльности, объемах продаж и потенциале бизнеса.
По мнению известного автора книг по маркетингу Роджера Беста, рыночные показатели компании обращены в прошлое. Они указывают, как бизнес работал раньше, но это не гарантирует успех в отдаленной перспективе.
Чтобы избежать подобных проблем, нужно работать над качеством продукта, уровнем сервиса и составлять актуальную customer journey map. Это даст представление о пути, который проделывает клиент до совершения продажи.