Все  знакомы с CRM, ну или хотя бы слышали об этой методике управления взаимоотношениями между компанией и ее клиентами. С ее помощью специалистам удается не просто наладить, но еще и оптимизировать все существующие в компании бизнес-процессы.

Однако есть в этой сфере и другой подход, который принято обозначать как CEM (управление клиентским опытом). По принципу работы он очень схож с CRM, однако даже незначительные различия между этими двумя понятиями на самом деле очень важны. В этой статье мы расскажем, в чем заключается разница между CRM и CEM и подробно расскажем о каждом из этих подходов.

Что такое управление клиентским опытом (CEM)?

cem

Начнем с того, что же скрывается за аббревиатурой CEM, которая расшифровывается как “Customer Experience Manager”. Под этим термином принято понимать целую совокупность процессов для отслеживания, контроля и организации всех взаимодействий между клиентом и компанией. Причем функционируют эти процессы на протяжении всего времени, когда потребитель работает с организацией.

Именно такое определение этому подходу дала Маргарет Раус – отмеченная наградами специалистка в области IT и бизнеса.

Если вдуматься, весь описанный выше процесс действительно чем-то напоминает все тот же CRM. Однако на самом деле не все так просто. Давайте разбираться.

Все дело в том, что такой принцип, как CEM хоть и предоставляет схожие с CRM функции, однако больше фокусируется на клиенте, как на отдельной личности, а не просто безликом потребителе.

Таким образом CEM-стратегии:

  • позволяют взглянуть на предприятие с точки зрение среднестатистического покупателя;
  • дают возможность формировать тот опыт, который, по мнению владельца, и хотят в итоге получить клиенты;
  • учитывают не только покупательскую способность, но и мысли и эмоции потребителей.

Из этого можно сделать вывод, что по своей сути CEM – это своего рода отражение CRM. Эта стратегия срабатывает каждый раз, когда клиент и фирма начинают взаимодействовать друг с другом. Все потому, что в рамках этого “диалога” покупатель получает возможность узнать больше о самой компании и ее товарах.

В этом плане CRM действует немного иначе. В его концепции принято считать, что каждый опыт работы с клиентами имеет значение. На основе любого, даже самого незначительного взаимодействия можно сделать вывод, который впоследствии следует направить на увеличение прибыли. Поэтому так важно не просто управлять опытом клиента, но иметь над ним контроль, чтобы компания могла повысить свой уровень дохода.

В чем CEM лучше CRM?

Как уже было отмечено, CRM превращает клиентов в набор цифр и ключевых факторов для повышения доходности. В это же время CEM стремится сделать подход более индивидуальным, создать полное представление о каждом клиенте. Это необходимо, чтобы фирма в итоге могла улучшить качество обслуживания и в будущем предлагать именно то, что хочет получить потребитель.

Как справедливо отметил бывший президент компании Neiman-Marcus Стэнли Маркус: “Покупатели – это статистика, но клиенты – это прежде всего люди”.

При этом без программного обеспечения, активно использующегося в рамках CRM, сложно представить эффективный процесс CEM, поскольку оно:

  • позволяет фиксировать все деловые взаимодействия с клиентами;
  • дает возможность отслеживать потенциальные возможности для продаж;
  • автоматизирует весь процесс продаж для потребителей.

Почему так важно делать клиентский опыт индивидуальным?

клиент

Маргарет Раус из TechTarget.com рассказала, что главная цель CEM заключается в оптимизации взаимодействия с клиентом. Если тот будет чувствовать, что имеет значимость для компании, его лояльность начнет расти.

Поэтому многие компании считают, что привлечение новых клиентов должно стать одной из наиболее приоритетных задач в принципе. Они уверены, что это важнее работы с уже существующими контактами, однако на самом деле все совсем не так.

На самом деле исследования показывают, что новый клиент обходится компании примерно в 6-7 раз дороже, чем работа по удержанию уже существующего. При этом простого наблюдения за процессом коммуникации и выявления возможностей для продаж становится недостаточно. С помощью этих данных невозможно выявить действительно конкурентное отличие.

Компании, которые вкладывают деньги в опыт клиентов от 10% своего дохода, имеют более низкий коэффициент потерь. При этом у них также наблюдается более высокий показатель по привлечению клиентов и их удовлетворенности услугами компании. Разумеется, это в сравнении с теми фирмами, которые инвестируют намного меньше средств в улучшение опыта своих потребителей.

Такого мнения придерживаются специалисты Strativity Group – компании, которая несколько десятков лет занимается стратегиями по управлению впечатлениями покупателей.

Такая поразительная статистика наглядно демонстрирует, насколько большое значение на самом деле имеет клиентский опыт. Из этого можно сделать вывод, что:

  • компании, которые на ранних этапах внедрили методы по управлению опытом, в итоге получили большую прибыль;
  • те фирмы, где на протяжении долгого времени уделялось внимание опыту и впечатлениям клиентов, обладают более высокой степенью конкурентоспособности;
  • вместе с заинтересованностью предприятия в своих покупателях растет и лояльность последних;
  • бренды, которые больше сфокусированы на CRM-стратегиях, уступают конкурентам с CEM-подходами.

Улучшение отношений между покупателем и продавцом

Профессор Уортонской школы бизнеса Питер Фейдер изучил дела тысячи покупателей, чтобы понять, как именно развиваются их отношения с компаниями, где они приобретают товары и услуги.

В центре исследований Фейдера лежит концепция “ценности клиента” (customer lifetime value, CLV), которая определяет долгосрочную прибыльность клиента для компании. Он предлагает оценивать каждого клиента не только на основе текущих покупок, но и на основе их потенциала для будущих прибылей. Это позволяет компаниям оптимизировать свои маркетинговые усилия, фокусируясь на наиболее ценных клиентах и максимизируя их CLV*.

*CLV (Customer Lifetime Value) – это ключевой показатель, используемый компаниями для измерения ценности клиента на протяжении всего его “жизненного цикла” взаимодействия с компанией. Концепция CLV основана на идее, что клиенты несут потенциальную прибыль для компании не только через свои текущие, но и через будущие покупки, которые они могут совершить.

В итоге он выделил три основных категории, на которые можно поделить все существующие типы клиентов:

  • те, кто давно взаимодействует с брендом;
  • новички;
  • проблемные и неоднозначные клиенты.

Исследования Фейдера также выявили важность индивидуализированного подхода к клиентам. Вместо того чтобы рассматривать клиентов как единое целое, он призывает компании учитывать индивидуальные предпочтения и поведение каждого клиента. Это позволяет лучше понять потребности клиентов и предлагать им персонализированные услуги и продукты, что в конечном итоге способствует улучшению их удовлетворенности и увеличению CLV.

Рекомендуем: CRM-Маркетинг: Функции и Принципы Работы

Вместо вывода

Различия между CRM (Customer Relationship Management) и CEM (Customer Experience Management) выявляются в их фокусе и подходах к взаимодействию с клиентами. CRM сосредотачивается на управлении отношениями с клиентами, ориентируясь на эффективное управление клиентской базой данных и оптимизацию взаимодействия с отдельными клиентами с целью увеличения их ценности для компании.

С другой стороны, CEM ставит перед собой задачу создания положительного и значимого опыта для клиентов на всех этапах их взаимодействия с брендом, учитывая все каналы и точки контакта.

Вместе они представляют собой синергию, позволяющую компаниям не только эффективно управлять отношениями с клиентами, но и создавать уникальные и вдохновляющие клиентские опыты, которые выходят за рамки обычных транзакций.

В конечном счете, объединение CRM и CEM помогает компаниям не только привлекать и удерживать клиентов, но и развивать лояльность и доверие, что является ключевым фактором в долгосрочном успехе любого бизнеса.