Что Такое Целевая Аудитория?

Согласно отчету McKinsey&Company, 71% клиентов ожидают, что контент будет персонализирован с учетом их конкретных потребностей и интересов. Более того, то же исследование показывает, что 76% разочаровываются, если этого не происходит.

Таким образом, нужно создавать контент не для всех, а для конкретной группы людей с определенными нуждами, потребностями и ценностями.

Что такое целевая аудитория?

Именно на эту публику компании направляют свое предложение. Это та часть населения, которая, по мнению бренда, с наибольшей вероятностью купит его товары или услуги, и поэтому ее часто также называют целевым рынком. Определение потенциальных клиентов и их интересов позволяет скорректировать стратегию продаж таким образом, чтобы добиться большего эффекта и увеличить ROI (возврат инвестиций).

Прежде чем обозначить аудиторию, необходимо предпринять следующие шаги:

1. Выяснить демографические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
2. Собрать личные данные и мнения потребителей.
3. Проанализировать текущее поведение и тенденции на рынке.
4. Сегментировать потенциальных клиентов на виды и группы.
5. Составить план продвижения, чтобы обратиться к каждой из них с индивидуальным посланием.

Помимо прочего, описание целевой аудитории предприятия поможет:

• продуктивно управлять инвестициями в коммуникационные стратегии, так как они будут направлены на клиентов, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие;
• персонализировать сообщения, которые бренд хочет донести до покупателей;
• разрабатывать новую продукцию, поскольку предприниматель сможет выявить другие потребности этой сегментированной аудитории;
• удерживать клиентов и устанавливать прочные отношения, которые будут поддерживаться в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Зачем нужно определять целевую аудиторию?

Теперь рассмотрим, какие преимущества может получить компания, если определит профиль своего клиента.

1. Сокращение расходов

Прежде всего, сегментирование полезно для оптимизации ресурсов, то есть бюджета, выделенного на привлечение клиентов. Это происходит потому, что, определив цель, бренд сужает ее и точно знает с каким сообщением обращаться к публике.

Вероятно, предприятие уже запускало рекламу во многих каналах, но потенциальный клиент может ими даже не пользоваться. Например, нет смысла вкладывать много денег в телевизионную рекламу, если целевая аудитория компании – лица в возрасте 18 лет.

Согласно исследованию Mediascope, 81% жителей России на ежедневной основе используют Интернет, при этом TikTok лидирует по потреблению трафика среди молодой аудитории.

По этой причине целесообразнее продвигать товары, предназначенные для покупателей младшего возраста, в этой социальной сети.

2. Повышение лояльности

Таргетинг помогает показать клиентам, что компания понимает их основные проблемы, и продемонстрировать, что у нее есть решение. Знание сильных и слабых сторон потребителя, а также других ключевых характеристик позволит установить с ним прочные отношения, что выльется в лояльность к бренду.

3. Преимущество перед конкурентами

Исследование целевой аудитории необходимо проводить по нескольким причинам. Во-первых, улучшить позиционирование бренда на рынке, то есть образ, который бизнес хочет создать в сознании потребителей. Во-вторых, адаптировать стиль коммуникации. Например, если целевая аудитория – это 40-летние предприниматели, то, скорее всего, бренд будет использовать более формальный язык. Наоборот, если бы компания продавала товар 22-летнем, то уместно было бы употребление сленга.

Кроме того, знание географического положения целевого рынка может помочь приспособить сообщения к этой территории. Кроме того, четкое понимание потребностей клиента поможет разработать рекламные материалы в соответствии с предлагаемым решением.

4. Новые маркетинговые возможности

Разделяя потребителей на различные группы или сегменты, предприниматель может проникнуться их желаниями и ценностями. Это позволяет разработать методы продвижения и товары, которые лучше соответствуют каждой из этих групп. Например:

Клиент запрашивает информацию о продукте и хочет узнать, можно ли забрать его в пункте выдачи, а не посредством доставки на дом

В данном случае организация осуществляет доставку только на дом. Однако после комментария покупателя становится ясно, что представители данной целевой аудитории практически не бывают дома. Это открывает новые маркетинговые возможности.

Виды и группы целевой аудитории

Сбор и исследование информации – это верный способ исключить или отнести к целевой аудитории тех или иных лиц. Подобная стратегия состоит из классификации клиентов на более мелкие группы, которые имеют определенные характеристики.

Сегментация потребителей может быть широкой и иметь в качестве центральной оси, например, учащихся, учителей и сотрудников школы. Однако группу можно сократить и сосредоточить только на учителях в возрасте от 45 до 55 лет, работающих полный рабочий день. Все это будет зависеть от потребностей бизнеса.

Тем не менее для начала стоит разделить клиентов на косвенных и основных. Основная целевая аудитория – это наиболее значимая и релевантная группа людей для компании. Именно они выступают в качестве главных потребителей продукции или услуг бренда. Например, для магазина VR-гарнитур это могут быть геймеры, разработчики игр, а также энтузиасты новых технологий.

В свою очередь косвенной аудиторией называют тех, кто хотя и не является первостепенными клиентами, так или иначе участвуют в приобретении продукции. Возвращаясь к примеру выше, в группу входят родители или друзья, которые могут посоветовать или подарить VR-гарнитуру.

Различие между основным и косвенным целевыми рынками важно учитывать при разработке плана продвижения. Затем необходимо перейти к более детальной сегментации, рассматривая следующие факторы:

• демографические: возраст, пол, религия и семейное положение;
• географические: место жительства, климат и знание особенностей регионов (если актуально для бизнеса);
• социально-экономические: уровень образования и дохода;
• психографические: образ жизни, мотивация и фундаментальные ценности;
• покупательное поведение: как часто клиент покупает определенный товар или пользуется услугой? Какое значение придается цене?

Целевые аудитории в B2B и B2C

При определении покупателей важно знать, состоят ли виды целевой аудитории из частных лиц (B2C) или бизнесов (B2B). Индивидуальных клиентов необходимо сегментировать по упомянутым выше характеристикам.

Наиболее важными параметрами для B2B являются сектор, размер и положение компании. Из них перечисленные выше параметры могут быть применены, только частично. Проблема B2B-маркетинга заключается в том, что объект внимания часто «контролируется извне», то есть ценностями и руководящими принципами предприятия.

Распространенные ошибки при анализе групп клиентов

1. Отсутствие стратегии: пытаться разделить публику на группы без базовой стратегии – все равно что плыть по течению.
2. Огромное количество сегментов: не рекомендуется создавать более, чем 5 сегментов.
3. Фокусирование только на демографических аспектах: хотя это одна из главных характеристик, она не должна быть единственной. Эти данные важны, но они никогда не должны заменять другие параметры.
4. Устарелая информация: поддержание основ сегментации – ключевой момент, но нельзя забывать о том, что поведение потребителей со временем меняется. Например, «бумеры» придерживаются более устоявшихся моделей поведения. Однако поколение Z реагирует на все тренды, и поэтому быстро меняет свои предпочтения, интересы и ценности. По этой причине бренд должен быть всегда готов предоставить им актуальный продукт или услугу.

Стоит добавить, что критерии сегментирования должны быть измеримыми и идентифицируемыми. Эта переменная облегчает процесс распознавания наиболее важных характеристик, таких покупательная способность участников группы. Тем не менее, например, при психографической сегментации этот критерий соблюдается не в полной мере, поскольку личностные качества сложно измерить.

Следующий пункт – рентабельность. Важно, чтобы целевая аудитория продуктов была большой и имела возможность купить товар или заключить договор на услуги.

Еще один критерий – стабильность. Необходимо проследить, чтобы в течение периода проведения маркетингового исследования меры не менялись в краткосрочной перспективе.

Анализ целевой аудитории: составляем портрет потребителя

Чтобы эффективно определить целевую аудиторию, необходимо выполнить ряд шагов, которые помогут узнать ее поближе и установить с ней прочные отношения.

1. Определить демографические характеристики

Анализ целевой аудитории начинается с определения таких параметров, как возраст, пол, профессия, локация, уровень дохода и семейное положение. Некоторые из этих характеристик можно получить на основе тех, кто уже покупал продукцию. Другой вариант – составить портер «идеального» клиента с нуля. Оба варианта требуют использования специализированных инструментов. Вот несколько из них, которые могут помочь:

• VK Статистика. Инструмент для анализа аудитории посетителей сообществ Вконтакте.
• Facebook Insights (теперь Audience Insights). Если у бренда есть страница в Facebook или профиль в Instagram, то есть доступ к этому инструменту. Сервис показывает демографическую информацию о том, кто взаимодействует с контентом;
• Google Analytics. Позволяет просматривать важную информацию о сайте, например, кто посещает его, как они туда попали и как долго там находятся;
• опросы текущих клиентов: для этого рекомендуется использовать такие инструменты, как Survey Monkey или Google Forms.

В дополнении, чтобы составить портрет целевой аудитории, можно прибегнуть к Индексу соответствия (Affinity Index). Это количественная маркетинговая метрика, используемая для определения уровня интереса или вовлеченности определенной группы в бренд, продукт или услугу. Инструмент позволяет выявлять и находить потенциальных клиентов, а также оценивать эффективность маркетинговых усилий.

Индекс рассчитывается путем сравнения доли целевой группы, взаимодействующей с брендом, с долей населения в целом, которая обращается за услугами к тому же бизнесу. Показатель часто выражается в процентах или в виде соотношения, при этом значения выше 100 указывает на высокое соответствие, а значения ниже 100 – на низкое. Например, если Индекс для бренда среди целевой группы составляет 120, это означает, что вероятность взаимодействия аудитории с ним на 20% выше, чем у населения в целом.

Значения могут быть получены из различных источников, включая опросы, поведение в Интернете, взаимодействие в социальных сетях и историю покупок. Он может применяться в различных отраслях и особенно полезен для предприятий, которые опираются на потребительские предпочтения и тенденции.

2. Углубиться в потребности группы

Определив демографические характеристики, можно перейти к следующим параметрам, таким как:

• увлечения и интересы;
• мотивация;
• проблемы;
• потребности.

Речь идет о том, чтобы предпринимателю поставить себя на их место и сопереживать аудитории. Как это сделать? Сегодня для доступа к этой ценной информации существуют цифровые источники, такие как социальные сети и блоги.

Теперь рассмотрим в качестве примера портрет потенциального покупателя магазина, продающего VR-гарнитуру:

• пол: мужской;
• возраст: 25-40 лет;
• образ жизни: активный, интерес к инновациям, технологиям и взаимодействию с социумом;
• доход: выше среднего;
• интересы и хобби: увлечен технологиями, новыми гаджетами и игровой индустрией;
• потребности и мотивация: нестандартный способ скрасить досуг, стремится к более реалистичному и увлекательному игровому процессу, ценит качественную графику и детализацию;
• ценности: технологический прогресс, улучшение качества жизни и развлечений, желание развиваться и получать удовольствие от новых впечатлений;
• проблемы покупателя и как VR-гарнитура может их решить: стресс (виртуальная реальность – способ отдыха и возможность отвлечься от повседневных забот), ограничения в общении (VR может предложить новые способы взаимодействия через различные игры и интерактивные приложения).

Таким образом, типичный покупатель VR-гарнитуры – это технически подкованный человек, интересующийся играми, технологиями и социальными аспектами виртуальной реальности.

Также стоить помнить, что целевая аудитория проекта делится на личности в зависимости от степени влияния на совершение покупки.

Существуют следующие типы:

• конечный потребитель – самый распространенный случай;
• влиятельные лица – блогеры, инфлюенсеры и другие лидеры мнений, которые могут оказывать значительное влияние на принятие решения о покупке, но сами не являются конечными потребителями;
• принимающие решение – это может быть один человек или группа лиц в случае семейных или корпоративных покупок;
• покупатели – те, кто оплачивает продукт или услугу. Иногда покупатели могут отличаться от конченых потребителей, особенно в случае подарков или корпоративных закупок.

Теперь, когда концепция ясна, пришло время применить ее на практике и создать собственный портрет покупателя. Самый простой способ сделать это – использовать шаблоны, например, настраиваемые конструкторы от Hubspot и Xtensio.

Как определить потребности ЦА?

Каждая целевая аудитория покупателей имеет свои определенные потребности, которые привели ее в конкретный магазин, салон, студию и так далее. Чтобы определить их, следует потратить время на анализ данных, которые бизнес уже получает, оценку текущих клиентов и тенденций покупок. Как только бренд узнает характеристики, определяющие имеющуюся клиентскую базу, он сможет предоставить товар, который угодит потребностям аудитории.

Для этого можно начать с ответов на следующие вопросы:

1. Какие есть основные данные? (Подразумевается возраст, пол, семейное положение, страна проживания, если бизнес международный, и т. д.)
2. Какие параметры характеризуют этого человека? Он учится или работает? Каков его уровень образования? Он делает покупки онлайн или приходит в физическую точку?
3. Какие у него проблемы? Это один из самых важных вопросов, поскольку он может помочь определить, решит ли бренд эту боль или облегчит ее.
4. О чем он мечтает? Здесь следует сосредоточиться на выяснении целей клиента. Например: работает дома, чтобы проводить больше времени со своими детьми, или хочет заниматься спортом без необходимости вкладывать много денег. Эта информация поможет создавать продукты и услуги, направленные на то, чтобы помочь идеальному клиенту достичь своих целей.

Это основные вопросы, с которых можно начать определять потребности своего клиента. Однако желательно пойти дальше и выяснить более конкретные детали, связанные с его пользовательским поведением в сети. Например:

• Какие веб-страницы он посещает?
• Какие блоги он комментирует?
• На какие каналы в YouTube он подписан?

Стратегии охвата целевой аудитории

Каждые сегменты целевой аудитории различаются по интересам, ценностям, возрасту и другим параметрам. По этой причине стратегии их привлечения тоже будут различаться. Давайте рассмотрим каждую из них более подробно с примерами:

1. Пользовательская

Состоит из адаптации продуктов или услуг, а также маркетинговых действий, направленных на вкусы и предпочтения каждого сегмента.

Пример: банк предлагает разные виды кредитных карт с различными лимитами и процентными ставками для несхожих категорий клиентов: студенты, предприниматели и пенсионеры.

2. Дифференцированная

Основана на выборе двух или более групп, которые станут целевой аудиторией.

Пример: производитель автомобилей выпустил несколько моделей разной ценовой категории и характеристик. Так предприятие сможет охватить различные, заранее выявленные сегменты покупателей, – от многодетных семей до бизнесменов.

3. Недифференцированная

Этот тип сегментации является самым дешевым и быстрым в применении. Причина в том, что не проводится предварительный анализ аудитории, а цель состоит в том, чтобы охватить высокий процент потребителей.

Пример: бренд мыла предлагает единую рекламную кампанию, подчеркивая преимущества своего продукта для всех возрастных групп и типов кожи.

4. Концентрированная

Определив группы целевой аудитории, компания сосредоточит свои маркетинговые усилия только на одной. Главное убедиться, что этот сегмент является наиболее прибыльным, поскольку возможности получения дохода при небольших инвестициях высоки. По сути, это идеальная стратегия для онлайн-ритейлеров, у которых ограничен бюджет.

Пример: компания по производству игровых ноутбуков сосредотачивается на разработке и продвижении продуктов для геймеров и студентов, учитывая их особые предпочтения в производительности и графике.

Вместо вывода

Если вы все еще не убеждены в том, что необходимо проанализировать и выявить потенциальных покупателей, то взгляните на статистику:

• увеличение коэффициента удержания клиентов всего на 5% может увеличить прибыль на 25-95%;
• инвестиции в новых клиентов обходятся в 5-25 раз дороже, чем удержание существующих;
• 83% клиентов согласны с тем, что они чувствуют себя более лояльными к брендам, которые реагируют на их жалобы и решают их;
• 63% потребителей ожидают, что компании будут знать их уникальные потребности;

Таким образом, зная характеристики целевой аудитории, компании могут рентабельнее использовать свои ресурсы и усилия, чтобы привлечь и удержать клиентов. Кроме того, потребители ожидают персонализированного подхода и рассчитывают, что их уникальные потребности будут учтены.

FAQ