Что Такое Бренд? Виды и элементы бренда

Также понятие бренда связано с образом, который формируется в сознании клиентов. Это определенный имидж организации, восприятие компании и ее продукции в глазах потребителей и партнеров.

По данным сервиса Smallbizgenius, более 60% клиентов ощущают эмоциональную связь с брендом. Компании, уделяющие серьезное внимание продвижению и развитию бренда, оказываются в более выигрышном положении, чем конкуренты. Это указывает на особую роль данного направления.

Что такое бренд?

Слово «бренд» восходит к древнескандинавскому языку, который сформировался в VI веке, и в буквальном переводе означает «прижигать». Речь идет о знаке «тавро», который использовался для пометки скота.

Позднее появилось английское слово brand, означающее – клеймо, марка. В результате бренд стали часто отождествлять именно с торговой маркой, однако такая трактовка ошибочна. Торговая марка всегда связана с внешней атрибутикой – названием, логотипом и т. д., а бренд является более широким понятием.

Если объяснять, что такое бренд простыми словами, то это компания, ставшая узнаваемой на рынке. Она удовлетворяет потребности клиентов и оказывает влияние на их эмоции.

Зачем вообще нужен бренд?

Писатель и маркетолог Дэвид Аакер считает, что создание бренда требуется для формирования и повышения лояльности клиентов. Такие компании становятся успешными, поскольку влияют на сознание и поведение целевой аудитории.

В современном мире бренд становится важной частью маркетинговой стратегии. Он играет особую роль в успешном продвижении компании и ее продуктов. Благодаря узнаваемому бренду, организация может выделиться на фоне конкурентов и стать более привлекательной для своей аудитории.

Таким образом, узнаваемый бренд позволяет решать следующие задачи:

• повышение доверия клиентов;
• укрепление статуса компании;
• увеличение прибыли;
• формирование коллектива профессионалов;
• оптимизация рекламных расходов;
• расширение ассортимента.

Большинство потребителей предпочитают продукцию известных компаний, поэтому мощный бренд всегда выиграет конкуренцию у малоизвестного производителя. По наблюдению маркетологов, покупатели часто выбирают знакомые товары, делая это буквально на автомате.

Известные бренды всегда имеют особый статус и по определению считаются гарантами качества. Ради таких товаров клиенты даже готовы переплатить – лишь бы получить продукцию производителя, в которой они уверены.

Это приводит к повышению числа покупок/заказов, что оборачивается естественным ростом продаж. Существует немало покупателей, которые ценят брендовую продукцию – например, приобретают кроссовки Adidas или Nike, а не более дешевую обувь.

Также крупному бренду гораздо проще привлекать сотрудников – находится немало желающих работать в таких компаниях. В подобных условиях проще создать коллектив профессионалов. По данным платформы Tailor Brands, мощные бренды тратят на обучение и найм персонала на 50% меньше, чем другие организации.

Кроме того, узнаваемым компаниям не нужно вкладывать большие деньги в рекламу. Также брендовым организациям проще выводить на рынок новинки, ведь аудитория встречает эти товары положительно за счет привязанности к бренду.

Составляющие бренда

Обычно бренд включает в себя следующие элементы:

• общая концепция;
• нейминг;
• фирменный стиль;
• коммуникация;
• брендбук.

Концепция

Общая концепция бренда компании – это ее миссия, ценности и идеи, которые организация стремится донести до своих клиентов. Например, «Аэрофлот» работает над тем, чтобы пассажиры могли быстро преодолевать большие расстояния и делать это с комфортом.

Нейминг

К неймингу относится название компании и ее продукции, а также слоган. Важно, чтобы они были запоминающимися. Например, слоган «Всегда Coca-Cola» тут же врезается в память и побуждает приобретать напиток этого производителя.

Фирменный стиль

Элементами фирменного стиля компании являются логотип, корпоративная атрибутика, цвета, шрифты, дизайн упаковок и т. п. Крупные корпорации придают большое значение визуальной составляющей, что сказывается на результате их продвижения.

По данным агентства G2, потребители считают наиболее привлекательными логотипы компаний Apple, Nike, Coca-Cola, Google и FedEx. Также установлено, что фирменный цвет серьезно повышает узнаваемость бренда. Например, клиенты легко узнают желто-зеленый цвет IKEA.

Коммуникация

Важной составляющей бренда является коммуникация с потребителями и партнерами. Для этого выбираются различные способы и каналы продвижения компании, а также правила, по которым будет осуществляться это взаимодействие.

Сегодня бренды стараются сформировать собственный «голос». Это позволяет поддерживать эмоциональную связь со своей аудиторией, выделяться среди конкурентов, демонстрировать ценности компании и эффективно использовать каналы.

Брендбук

Все перечисленные элементы заносятся в брендбук – документ, где указываются основные особенности бренда компании. Это упрощает взаимодействие внутри организации, а также работу с партнерами и клиентами.

Функции бренда (для компании и потребителей)

Рассматривая функции бренда, нужно учитывать заинтересованность сторон, поэтому они будут разными для потребителей и самой организации.

Основными функциями бренда для клиентов считаются:

• помощь в выборе товара;
• повышение доверия к продукции;
• качество продукции, присущее всему предлагаемому ассортименту;
• экономия времени при осуществлении повторных покупок;
• длительные положительные эмоции от приобретения и пользования продуктом.

Покупатели выбирают продукцию знакомого бренда, выделяя ее среди других альтернативных предложений, поскольку больше доверяют этой компании. Для всех товаров данного производителя характерно определенное качество.

При взаимодействии с брендом клиент возвращается для совершения повторных покупок, причем экономит на этом время. Процесс покупки и пользования приобретенными товарами сопровождается положительными эмоциями, которые сохраняются долгое время.

Функциями бренда для самой компании являются:

• снижение уязвимости на рынке;
• стабильность во время кризисов;
• увеличенная прибыль с одной продажи;
• легкость вывода нового продукта на рынок;
• возможности для расширения компании;
• повышение эффективности маркетинга;
• вес в глазах партнеров;
• сплоченность команды;
• повышение стоимости активов бренда.

Известная компания становится менее уязвимой по отношению к конкурентам. Если продукт можно подделать, то скопировать бренд не получится – придется только создавать собственный.

Во время кризиса бренды сохраняют стабильность, поскольку обладает неким запасом прочности. Такие компании получают больше прибыли с продажи одной единицы продукции – потребители готовы переплачивать за известное имя.

Брендам гораздо проще выводить на рынок новый продукт, открывать дополнительные филиалы и т. п. Такие организации выстраивают эффективные маркетинговые коммуникации.

Бренды имеют вес в мире бизнеса, что становится преимуществом при переговорах с потенциальными или действующими партнерами. В известную компанию проще приглашать топ-менеджеров и других специалистов.

Активы брендов растут в долгосрочной перспективе и приносят большую прибыль сотрудникам и партнерам этих компаний. Например, стоимость Apple и Microsoft превышает $2 трлн.

Какие бывают виды брендов?

Существуют различные виды бренда. Давайте рассмотрим основные из них.

Личный бренд

Многие понимают, что такое личный бренд. Это узнаваемый образ конкретного человека, который широко известен целевой аудитории. Он может ассоциироваться с профессиональной деятельностью, ценностями, стилем, идеями, навыками и т. п.

Личный бренд не всегда подразумевает широкий охват – достаточно иметь узнаваемость для целевой аудитории. Однако репутация этого человека обязательно должна быть сильной, чтобы с ним можно было ассоциировать определенные продукты и услуги.

Развитие личного бренда осуществляется в следующих целях:

• привлечение аудитории;
• продвижение продукции;
• привлечение инвесторов.

Часто к созданию личного бренда прибегают основатели компаний – например, эту стратегию применил Олег Тиньков. Предприниматель смог создать одну из самых успешных финансовых организаций, став ориентиром для других бизнесменов.

Более ярким примером является знаменитый миллиардер Илон Маск. Масштаб личности этого человека настолько огромен, что он затмевает собой те проекты, в которых участвует – будь то SpaceX или The Boring Company. Логично, что у Маска не возникает проблем с поиском деловых партнеров и развитием бизнеса.

При работе над личным брендом есть опасность утраты человеческой составляющей, поэтому известным людям важно сохранять свою подлинную индивидуальность. Музыкант Армен Григорян считает, что при развитии личного бренда нужно все-таки оставаться человеком, а не превращаться в бренд.

Корпоративный бренд

Под термином «корпоративный» подразумевается бренд компании. В данном случае учитываются отношения организации с собственными сотрудниками, клиентами, партнерами и обществом в целом.

Это то, как воспринимают компанию представители перечисленных групп, причем принимается во внимание именно организация, а не выпускаемые брендом продукты. Для построения корпоративного бренда важна визуальная составляющая, при этом акцент смещается в сторону ценностей и имиджа.

Помимо запоминающегося названия и логотипа, компания может использовать мерчи и корпоративные подарки, некоторые сотрудники становятся амбассадорами бренда. Также для продвижения компании можно применять социальные сети, волонтерские программы и ESG-стратегию (учитывающую экологический и социальный факторы, а также прозрачность управления).

Корпоративный бренд часто выражается через следующие компоненты:

• стратегия позиционирования компании;
• использование фирменного стиля;
• стратегия продвижения.

Товарные и сервисные бренды

Это самые распространенные типы брендов, которые иногда объединяют в одну категорию и называют потребительскими. К данной группе относятся известные компании, занимающиеся распространением товаров и оказанием услуг.

В центре товарных и сервисных брендов – восприятие продуктов их клиентами. Компании стремятся распространять информацию о своих товарах и услугах – делая это так, чтобы эти сведения отпечатывались в разуме целевой аудитории.

Эксперт Скотт Тальго утверждает, что бренды, захватившие разум, влияют на поведение. Именно этим занимаются ведущие компании – они стремятся увеличить свое присутствие в головах клиентов.

Логично, что основной аудиторией таких брендов являются потребители. Для ее изучения используются различные методы – например, опрос, интервью и т. д. Магазины и бренды услуг нередко прибегают к варианту с «тайной покупкой», что позволяет оценить уровень сервиса.

К товарным брендам относятся чайный производитель Lipton, автоконцерн Mercedes и другие компании. К сервисным – служба доставки Delivery Club, Альфа-Банк, авиаперевозчик S7 Airlines, РЖД и т. д.

Бренды мероприятий

Масштабные мероприятия тоже могут стать брендами – например, Олимпиада, Каннский кинофестиваль, музыкальный конкурс «Евровидение». Событие превращается в бренд, когда у него появляется уникальный образ и язык, понятный целевой аудитории.

Конечно, мероприятия, проводимые на регулярной основе, имеют больше шансов стать брендами. Например, кинофестиваль в Каннах проводится каждый год, как и конкурс «Евровидение». Олимпиада проходит раз в 4 года, но это не помешало спортивному соревнованию тоже стать брендом.

Культурные и географические бренды

К данной категории брендов относятся значимые культурные объекты, которые пользуются огромной популярностью и узнаваемы широкой аудиторией. Например, можно выделить «Эрмитаж», музей-панораму «Бородинская битва», ВДНХ, миланский оперный театр La Scala и т. д.

К географическим брендам относят туристические центры – города, страны, курорты. Например, в эту группу входят Санкт-Петербург, Москва, Сочи, французский горнолыжный курорт Куршевель, Байкал, Мальдивы и т. п.

Иерархия корпоративных брендов

Классификация брендов применяется и в контексте отдельных видов. Рассмотрим это на примере корпоративных брендов, для них характерна следующая иерархия:

• головной;
• зонтичный;
• суббренд.

Головной бренд подразумевает, что компания выпускает продукцию под одним брендом. Например, по такой модели работают в Samsung – производитель выпускает бытовую технику, электронику и другие товары.

При зонтичном варианте компания создает продукцию под разными брендами. Например, Nestle также владеет брендами Nescafe, Nan, Gerber и некоторыми другими компаниями, входящими в ее структуру.

Суббренд является производным от головного бренда. В этом случае к названию добавляется какое-либо слово. Например, по такому пути пошли в «Яндексе» – у компании есть самостоятельные сервисы: служба доставки «Яндекс.Еда», такси «Яндекс.Go» и т. д.

Создание бренда

Работа над созданием бренда включает в себя следующие этапы:

• определение цели;
• анализ рынка;
• изучение целевой аудитории;
• разработка концепции;
• продвижение;
• анализ результатов.

Все начинается с определения цели – для чего именно создается бренд. Обычно это очевидные вещи вроде повышения узнаваемости компании, увеличения прибыли и т. п., но они должны быть прописаны.

Далее изучается сегмент рынка, в котором работает или будет работать компания – оцениваются ее перспективы, проводится анализ конкурентов. После этого нужно исследовать целевую аудиторию – ее предпочтения, проблемы и потребности.

Затем разрабатывается концепция – уделяется внимание преимуществам компании и составляющим бренда (идее, неймингу, фирменному стилю, коммуникации и т. п). Далее выбираются каналы и инструменты, с помощью которых бренд будет продвигаться в интернете и офлайне.

На следующем этапе оценивается эффективность создания и продвижения бренда – для этого используются специальные метрики. После анализа результатов вносятся необходимые коррективы.

Конечно, работа над брендом – долгий и кропотливый процесс, который не приводит к мгновенным результатам. Чтобы компания стала узнаваемой на рынке, нужно приложить немало усилий – развитие бренда требует временных и финансовых затрат.

FAQ