Аналитика в Маркетинге: Ключевые Метрики и Анализ Данных

Что такое аналитика в маркетинге и зачем она нужна?

Применение маркетинговой аналитики может варьироваться в зависимости от типа бизнеса и конкретных целей, но вот несколько способов ее использования:

• отслеживание ключевых показателей, таких как коэффициент конверсии, рентабельность инвестиций и стоимость привлечения клиентов;
• анализ данных социальных сетей, что помогает понять, как потребители взаимодействуют с брендом, и как компания может улучшить свое присутствие в Интернете;
• анализ данных электронной почты, таких как частота открытий и кликов, может помочь фирмам измерить эффективность кампаний и улучшить персонализацию для увеличения числа конверсий;
• анализ поисковых данных, например ключевых слов и тенденций поиска, помогает брендам понять, как потребители ищут продукты и услуги в Интернете.

В компании лицо, ответственное за проведение маркетинговой аналитики, может различаться в зависимости от размера предприятия и сложности стратегии. В малых или средних компаниях за эти процессы отвечает маркетинговый аналитик. Этот специалист осуществляет сбор и анализ маркетинговых данных, а также составляет отчеты и пишет рекомендации по улучшению рекламных стратегий. В некоторых предприятиях может существовать специальная группа по анализу данных.

Более того, не стоит забывать, что в физических точках продаж тоже необходимо проводить анализ результатов. Хотя большинство инструментов и методов предназначены для цифрового продвижения, есть несколько способов применения маркетинговой аналитики в обычном предприятии. Вот некоторые примеры:

• опросы клиентов. Интервьюирование может предоставить массу ценной информации о потребителях, такой как предпочтения, покупательские привычки и мнения;
• анализ данных о продажах. Обеспечивает информацию о наиболее популярных продуктах, загруженных часах и днях недели, а также об эффективности рекламных акций и специальных предложений;
• анализ данных о лояльности клиентов. Компании могут использовать программы лояльности для сбора информации о покупательских привычках и предпочтениях посетителей. Это может помочь персонализировать обслуживание и увеличить вероятность повторной покупки.

Аналитика в маркетинге может выполняться на разных этапах и в разные сроки, в зависимости от типа проводимого анализа и конкретных целей компании. Во-первых, перед созданием новой рекламы. В данном случае полезно оценить эффективность предыдущих кампаний, а затем определить цели, аудиторию и каналы продвижения.

Во-вторых, во время маркетинговой кампании. Такой подход используется для измерения рентабельности рекламы в режиме реального времени, внесения корректировок и принятия решений относительно бюджета и стратегии.

Наконец, независимо от того, была ли кампания успешной или провальной, необходимо проводить анализ по ее завершению. Это позволяет определить ключевые факторы, которые способствовали конечным результатам. Кроме того, это способ улучшить будущие маркетинговые публикации.

Стоит отметить, что маркетинговая аналитика – это не разовый процесс. Она, скорее, должна стать постоянной практикой в ​​бизнесе. Это может включать непрерывный мониторинг ключевых показателей, оценку новых каналов связи, обнаружение слабых и сильных сторон.

Преимущества анализа в маркетинге

Хорошо знать потребителя важно как при общении с ним, так и для определения стратегии продаж. Рассмотрим, зачем нужна аналитика в маркетинге детальнее:

• ясность и точность. Исследование рекламы помогает иметь больше реальной и объективной информации для принятия правильных решений и достижения большей степени успеха, способствующего росту компании;
• установка целей. Анализ позволяет узнать и понять основные характеристики и профиль потребителя на основе: его демографической сегментации (возраст, пол, национальность), покупательских привычек, уровня дохода и других переменных (вкусы, ценности, образ жизни, взгляды) и т. д.
• минимизация рисков. Применение различных инструментов анализа помогает уменьшить риски при принятии стратегических решений. Анализ служит для определения типа продукта, который следует продавать, исходя из потребностей клиентов, выбора наиболее подходящих каналов сбыта и оценки эффективности проводимой рекламы;
• снижение затрат. Благодаря стратегии клиентоориентированности можно количественно оценить стоимость привлечения покупателей, чтобы установить ценовую маржу и, таким образом, сохранить клиентов в будущем;
• экономия времени. Исследования позволяют легко узнать тенденции, что помогает развитию бизнеса посредством планирования и контроля ресурсов для своевременного покрытия потребностей рынка;
• больший географический охват. Анализ помогает узнать размер рынка в случае продажи или внедрения нового продукта.

В целом аналитика данных в маркетинге направлена на понимание рыночной среды, чтобы лучше противостоять конкуренции в споре о потребительских предпочтениях.

Модели маркетинговой аналитики

Эти модели могут быть построены с помощью различных методов, которые можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. К первому относится наличие определенной цели, которую компания хочет предсказать, и входит:

• предиктивная аналитика – в маркетинге означает набор методов прогнозирования будущих действий клиентов;
• машинное обучение – помогает маркетологам создавать контент, который с большей вероятностью будет конвертироваться и увеличивать рентабельность инвестиций;
• регрессионный анализ – определяет, какие аспекты окажут наибольшее влияние на вероятность покупки продукта.

Второй метод исследует данные и включает в себя кластеризацию и моделирование тем.

В целом существует множество различных моделей, которые маркетологи могут использовать для оптимизации своей деятельности. Более того, у каждого бизнеса будет свой набор потребностей, которые следует учитывать при принятии решения, какая комбинация моделей и данных подойдет лучше всего.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Используется для прогнозирования потенциальной ценности, которую клиент может создать за все время своих отношений с компанией. Модель CLV учитывает все доходы, получаемые от потребителя, минус затраты на его привлечение и обслуживание.

Пример: выявление клиентов, которые с высокой вероятностью совершат повторные покупки, и предложение им эксклюзивных вознаграждений за лояльность, чтобы повысить их долгосрочную ценность.

Рекомендательные системы

Работают на базе алгоритмов машинного обучения, таких как фильтрация на основе контента, чтобы предоставлять покупателям персонализированные рекомендации. Продукты предлагаются исходя из их предыдущих предпочтений и поведения на сайте бренда.

Пример: книжный Интернет-магазин предлагает книги заказчику на основе его прошлых покупок и жанровых предпочтений.

Сегментация клиентов

Применяются модели кластеризации, которые группируют клиентов в отдельные сегменты на основе общих характеристик или поведения. Это помогает маркетологам адаптировать свои стратегии, проводя более релевантные и персонализированные кампании.

Пример: определение того, какой рекламный креатив создает наибольшее количество конверсий для людей в возрасте от 18 до 25 лет.

Модель атрибуции

Это набор правил, используемых для анализа того, какие точки взаимодействия или маркетинговые каналы имеют наибольшую ценность во время конверсии. Это означает, что каждому этапу, который проходит потребитель перед совершением покупки, присваиваются разные значения.

Пример: если это электронная коммерция, точки контакта – различные действия, которые клиент выполняет с момента первого входа на веб-сайт до покупки продукта.

Основные инструменты маркетинговой аналитики

С появлением Интернета увеличился объем цифровых данных, доступных компаниям, таких как посещения веб-сайтов, взаимодействие в социальных сетях или частота открытия электронных писем. По этой причине инструменты, ориентированные на подобный маркетинг, стали незаменимы для выявления тенденций и возможностей для улучшения.

Некоторые из самых популярных приложений – Google Analytics, Salesforce, Mixpanel, Amplitude, Hubspot или Adobe Analytics, но их гораздо больше. Важно выбрать лучший вариант и адаптировать его к используемым цифровым каналам.

В первую очередь инструменты маркетинговой аналитики облегчают работу отдела рекламы. Они обрабатывают большие объемы информации из разных цифровых каналов, что позволяет брендам быстрее разрабатывать новые рекламные материалы.

Более того, программное обеспечение отображает сведения в понятной форме с помощью графиков и статистики. Чтобы записать такой большой объем данных, инструменты должны подключаться к остальным платформам компании, например, к CRM системам.

Более того, подобные инструменты помогают компаниям в следующем:

• принимать решения на основе точных и актуальных данных, а не на предположениях;
• выявлять возможности, определять предпочтения и потребности аудитории и предлагать продукты, которые адаптируются к ним;
• узнавать, какие кампании генерируют конверсии, какие каналы работают лучше всего и какие сообщения вызывают наибольшее количество взаимодействий;
• запускать новые продукты или инвестировать в рекламу с большей безопасностью и пониманием рынка;
• выявлять упоминания компании в цифровых каналах;
• улучшать дизайн веб-сайтов на основе фактически достигнутых результатов по сравнению с ожидаемыми с точки зрения конверсии, загрузок, удержания аудитории и т. д.

ТОП-5 инструментов анализа маркетинговых данных

1. Amplitude

Данный инструмент способен детально продемонстрировать взаимодействие потребителей с цифровым продуктом. С помощью отчетов можно анализировать все аспекты, связанные с использованием товаров, такие как удержание, предпринятые шаги покупателя и продвижение по воронке продаж. Также есть возможность прогнозировать поведение клиентов и персонализировать опыт.

2. Mixpanel

Еще один мощный сервис маркетингового анализа. Он позволяет измерять все этапы процессов, графически визуализируя заранее настроенные сегменты.

С Mixpanel рекламный отдел будет получать информацию о поведении покупателей в режиме реального времени, что облегчит наблюдение за меняющимися тенденциями. Это приложение предлагает предварительно разработанные отчеты с наиболее важными переменными, где можно настроить сведения, добавляя или удаляя элементы.

3. Google Analytics

Google, несомненно, является одним из самых известных инструментов. Он ориентирован на анализ веб-сайтов для мониторинга присутствия в Интернете и разработки бизнес-стратегий. Программа предоставляет подробную информацию о трафике, каналах, наиболее посещаемых страницах, взаимодействии с пользователем, конверсиях, отказах и поведении покупателей.

4. Kissmetrics

Kissmetrics позволяет автоматизировать задачи маркетинговой аналитики. Приложение контролирует коэффициенты конверсии, воронки продаж и создает расширенные отчеты со всеми необходимыми показателями.

5. Segment

Этот инструмент помогает понять пользовательские данные, поступающие из нескольких источников. В одном месте компания сможет хранить информацию с веб-сайтов, приложений и устройств. С помощью Segment можно анализировать, как используется продукт, выявлять тенденции и оценивать результативность рекламных кампаний.

KPI и метрики эффективности

Ключевой показатель эффективности (KPI) – это инструмент измерения успеха и усилий. Как правило, он выражается в процентах или количествах, которые показывают результаты, полученные на основе ряда предложенных целей.

Помимо прочего, KPI служат для:

• оценки работы компании;
• принятия решения на основе конкретных данных;
• выявления слабых мест и так далее.

Предложить четкую цель и разбить ряд действий для ее достижения – наиболее упорядоченный способ работы. Он не только организует время, усилия и инвестиции, но также предоставляет ценную информацию о клиентах.

По определению, KPI тесно связан с целями. Если установки изменятся, изменятся и способы измерения результатов. По этой причине важно знать, как их структурировать и адаптировать к потребностям компании.

Ключевые показатели эффективности и цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени. Это помогает сохранять рекламные кампании «обоснованными», стремясь к реалистичным и устойчивым стратегиям. Например, разработать план так, чтобы за 6 месяцев число подписчиков в Telegram увеличилось на 30%, с конкретными действиями и KPI.

В этом смысле метрики – это общие инструменты измерения, которые необязательно соответствуют стратегической цели.

Со своей стороны, KPI – это показатель, напрямую связанный с целью, направленной на повышение эффективности работы рекламного плана. Он на 100% привязан к конкретной задаче.

Существует несколько способов классификации KPI, но мы сосредоточимся на разделе продаж и маркетинга.

Количество привлеченных лидов

Относится к потенциальным клиентам, которые предоставили компании некоторую контактную информацию (электронную почту, телефон и т. д.), посредством форм, подписок, загрузки материалов, регистрации на мероприятия и другими способами. После этого маркетологи измеряют, какая сумма была затрачена на каждого клиентам, по средствам метрики CPL.

Коэффициент конверсии

KPI, показывающий соотношение между общим количеством людей, посетивших сайт, и количеством пользователей, совершивших действие. Это может относиться, среди прочего, к покупке, клику по объявлению или подписке.

Стоимость привлечения клиента

Метрика CAC рассчитывает сумму денег, необходимую для превращения лида в потенциального потребителя. Учитывая, что этот показатель облегчает принятие бюджетных решений, он важен в любом маркетинговом плане. Основываясь на объеме затрат вовлечения потребителя, бренды могут решить, какую сумму денег нужно потратить.

​Количество посещений сайта компании

Этот показатель связан с количеством посещений сайта бренда клиентами, поэтому для определения этого KPI применяется веб аналитика. Веб аналитика в маркетинге – это сбор, анализ и интерпретация данных о веб-сайтах и Интернет-пользователях с целью оптимизации маркетинговых стратегий.

Необходимо отличать количество клиентов, посещающих сайт, от количества просмотренных веб-страниц. Что касается сеансов, то сюда входит взаимодействия посетителей с порталом. Эти показатели анализируются с помощью цифровых инструментов, одним из наиболее используемых является Google Analytics.

В настоящее время социальные сети предлагают отчеты с наиболее релевантными показателями, будь то органические действия или реклама. Некоторые из них говорят сами за себя, например количество подписчиков, охват публикации, количество лайков, комментариев и репостов контента.

Существуют и другие инструменты измерения, такие как цена за клик (CPC) и количество кликов по платной рекламе (CTR).

Если бренд рекламирует определенный продукт, знание общего количества кликов и сравнение его с коэффициентом конверсии покажет уровень его эффективности. Средняя цена за клик дополняет статистику, поскольку оценивает объявление по отношению к вложенным в него деньгам.

Что касается маркетинга по электронной почте, то ключевыми показателями являются: количество подписчиков, количество отправленных сообщений и количество людей, открывших электронное письмо.

Маркетинговая аналитика и ROI

Аббревиатура ROI происходит от английской фразы “Return on Investment”, что означает «возврат инвестиций». Благодаря этому индикатору руководитель получает представление о том, сколько бизнес заработал или потерял в результате определенных вложений. Однако эта метрика также важна и в маркетинге, она может помочь сделать вывод, в какие кампании целесообразно продолжать инвестировать, а в какие нет.

Составить отчетность по продажам для оценки возврата вложений также помогает сквозная аналитика. Сквозная аналитика в маркетинге – это инструмент, который собирает статистику по ключевым показателям. Она интегрирует информацию из используемых компанией каналов связи, например, веб-сайта, социальных сетей, электронной почты и другие. Такой подход создает полное представление о поведении клиентов.

Ее связь с ROI заключается в способности обозначить наиболее действенные каналы продвижения и собрать статистику трафика и данные, связанные с конкретными конверсиями. Более того, благодаря сквозной аналитики бизнес может точнее планировать рекламные кампании, достигать сложных целей и составлять финансовый план.

В данном случае прибылью будут считаться деньги, полученные благодаря успешной маркетинговой кампании. В свою очередь затратами являются средства, вложенные в эту рекламу.

Пример:

Допустим, фирма, продающая компьютерные игры, запустила маркетинговую кампанию для продвижения продукта и потратила ₽10 000. По результатам этой кампании компания получила дополнительные продажи и заработала ₽30 000.

Тогда:

ROI = ((30 000 – 10 000) / 10 000) × 100% = 200%

Таким образом, возврат инвестиций маркетинговой кампании составляет 200%. Это означает, что бренд получил в два раза больше денег, чем вложил в рекламу.

Теперь, когда мы рассмотрели, как рассчитывать и интерпретировать рентабельность инвестиций, проанализируем важность этого показателя:

• определение крупнейшего источника дохода: ROI помогает точно определить эффективность рекламной кампании, SEO-действий и других видов онлайн-продвижения. Например, можно сравнивать текущие кампании в Facebook Ads и в Google Ads;
• поиск наиболее эффективных каналов коммуникации: здесь можно сопоставить продуктивность чата Интернет-магазина с корреспонденцией в WhatsApp или личных сообщениях через социальные сети;
• оптимизация стратегий: определив, какие действия приносят наибольшую отдачу, можно скорректировать различные стратегии продаж, обслуживания клиентов, маркетинга и т. д. Продолжая пример магазина видеоигр, представим, что для поддержания активности кампаний
• в Facebook Ads и Google Ads определен период в 6 месяцев. Если по истечении первого месяца будет замечено, что у Facebook более высокая ROI, то можно перенаправить больший бюджет на этот канал и сократить инвестиции в Google Ads.

Несмотря на все преимущества показателя «возврата инвестиций», рекомендуется учитывать несколько тонкостей.

Во-первых, при расчете не учитывается временная переменная. Это означает, что бренд рискует сравнить, например, ROI кампании на YouTube, длинной в неделю, с кампанией на Facebook, которая длилась целый месяц. По этой причине следует избегать попадания в ловушку сопоставления неравных вложений, которая приведет к поспешным и ошибочным выводам. Всегда следует смотреть на равные периоды времени для справедливого сравнения.

Во-вторых, ROI не учитывает внешние факторы. Еще одна проблема формулы рентабельности инвестиций заключается в том, что она не дополняется другими типами информации, такими как сезонность продуктов или инфляция. Таким образом, магазин, продающий как шерстяные вещи, так и пляжную одежду, должен иметь два разных ROI: один для весенне-летнего периода, другой для осенне-зимнего.

Наконец, показатель рентабельности инвестиций должен сочетаться с другими метриками для полного анализа. В качестве вывода по двум предыдущим пунктам можно утверждать, что в некоторых ситуациях ROI не дает полной информации. По этой причине рекомендуется учитывать и другие факторы, такие как выручка, стоимость привлечения каждого клиента и так далее.

Завершение

Согласно отчету исследовательской компании McKinsey&Company, каждый пятый потребитель меняет бренды, где покупает товары или услуги. Учитывая, что рынок становится более конкурентным, маркетинг, основанный на данных, является единственным путем для продвижения. В условиях все более сложной экономики маркетологи как никогда сосредоточены на использовании метрик и моделей, чтобы лучше понять клиентов и повысить преимущество бренда.

Итак, подводя итог, аналитика в маркетинге – это незаменимый этап продвижения бизнеса. Процесс позволяет маркетологам принимать решения на основе данных, оптимизировать усилия, повышать вовлеченность клиентов и добиваться измеримых результатов. Вот некоторые из основных заключений, которые можно вынести по этой обязательной части продвижения:

• позволяет компаниям лучше понимать поведение и предпочтения потребителей;
• может принести бизнесу множество преимуществ, включая повышение эффективности кампаний, снижение затрат, выявление рыночных возможностей, мониторинг продаж и улучшение репутации бренда;
• непрерывный процесс, который предполагает постоянную оценку данных и корректировку стратегий на основе полученных результатов.

FAQ