Временной промежуток с момента разработки товара до его ухода с рынка называется жизненным циклом товара. Его продолжительность зависит от множества различных факторов, например, категории товара, его конкурентоспособности, потребности в нем клиентов и т.д.
Как бы там ни было, рано или поздно товар признается устаревшим и заменяется более современным аналогом.
Что такое жизненный цикл товара?
Жизненный цикл товара у каждого продукта свой, в основном все зависит от товара и рынка. Любой товар через какое-то время будет вытеснен другим, превосходящим предшественника в чем-либо.
В условиях современности все заметнее становится тенденция «ускорения» продолжительности жизни той или иной продукции. Так, например, ежегодно появляются новые мобильные устройства, и их характеристики с каждым разом все более впечатляют.
Весь жизненный цикл состоит из нескольких этапов, некоторые из них могут длиться долго, некоторые – завершаться совсем быстро. Однако общая суть заключается в том, что даже самому популярному сейчас продукту однажды придется покинуть рынок.
Этапы жизненного цикла товара
Основная теория ЖЦТ говорит про четыре этапа продвижения, тогда как в расширенной – выделяется шесть. Каждая стадия жизненного цикла продукта отличается конкретным количеством продаж и уровнем прибыли. Продолжительность каждой из них неравномерна и зависит не только от товара, но и от маркетинговой кампании.
Например, на создание технической продукции вроде гаджетов или ПО приходится затрачивать много времени, но в дальнейшем они очень быстро становятся популярными и переходят на этап активного роста. Если фирма не убирает из ассортимента товар, который плохо продается, этап спада может увеличиться.
Давайте разберем каждый этап жизни товара более подробно.
Разработка продукта
Первая стадия производства товара – это, конечно, его разработка. Проводится подробное изучение потребностей потенциальных клиентов, определяются характеристики и особенные качества будущей продукции, подбираются производственные технологии, создаются первые прототипы и проводится тестирование.
В то же время производитель проводит анализ рынка, наряду с экономическими расчетами. Требуется разобраться, насколько выгодны будут продажи по предустановленной себестоимости, ценовой категории и уровне спроса. Ведь необходимо понимать, будет ли фирма способна успешно вывести новинку на рынок. Нельзя также забывать о конкурентоспособности.
Вывод на рынок
Первичный доход компания получает вскоре после вывода новинки на рынок. На данном этапе аудитория еще не знает продукцию, поэтому производство ведется небольшими пробными партиями, часто даже на ограниченной территории.
Базовая цель – оповестить потенциальных покупателей о товаре посредством рекламы. Чтобы ознакомление с новинкой прошло более успешно, часто используется трайвертайзинг – т.е., когда пользователи бесплатно тестируют продукцию в реальных условиях.
Запуск продукта всегда происходит по одной из двух ключевых торговых стратегий. В соответствии с первой, продавец выставляет на свою новинку довольно высокий ценник, который далее постепенно становится ниже. По второй – товар изначально позиционируется, как недорогой, чтобы целевая аудитория ознакомилась с ним и свыклась с использованием. Цена возрастает, как только удается достигнуть стабильного уровня спроса.
Повышение продаж
Постепенно новинка завоевывает вниманием покупателей, продажи довольно быстро растут, вместе с ними повышаются и производственные объемы. Прибыль компании также идет в рост.
Обычно на данной стадии конкуренты тоже начинают проявлять внимание к товару и повышают собственную маркетинговую активность. Производитель сосредотачивается на ассортименте товара, его стоимости, а также сети сбыта, стимулирует новые продажи и формирует лояльную целевую аудиторию.
Зрелость товара
На данной стадии товар уже укрепил свою позицию и получил определенную долю рынка. Имеется все необходимое для успешных продаж – стабильный спрос, большой охват аудитории и постоянные покупатели.
Благодаря уникальному предложению и характеристикам своего товара фирма смогла справиться с конкуренцией. Теперь самое важное – сохранить все то, чего уже удалось достичь, и дальше поддерживать лояльность аудитории.
Падение продаж
Этот этап означает падение интереса к товару, к примеру, по причине того, что сейчас рынок насыщен более модными или функциональными аналогами. В это время прибыль компании от данного продукта постепенно снижается, как и уровень рекламной активности.
Примечательно, что стадия падения может наступить довольно резко и способна затянуться на годы. Именно так, например, случилось с кнопочными телефонами – после появления ассортимента сенсорных моделей спрос на обычные телефоны сильно упал, и они давно уже не пользуются такой популярностью, как прежде.
Уход с рынка
В конечном итоге все заканчивается тем, что товар перестает пользоваться достаточным уровнем спроса, и производитель попросту убирает его с рынка. Вместе с тем перестают действовать и все гарантийные обязательства.
К примеру, если речь идет о технике, ее техобслуживание в официальных сервисных центрах больше не проводится. В то же время товар время от времени может появляться на рынке перепродаж.
Следует отметить, что порядок этапов жизненного цикла товара не имеет строгой определенности. Так, например, запуск продукта может пойти не по плану еще в самом начале, и тогда за стадией выхода на рынок неминуемо последует падение продаж и снятие с производства.
Жизненный цикл товара в маркетинге
Знание жизненного цикла продукта позволяет наилучшим образом представлять его на различных этапах, тем самым обеспечивая продолжительную популярность и возможность правильно выстроить стратегию продвижения в выбранной нише.
Концепция жизненного цикла товара в маркетинге поможет:
- выявить сильные и слабые стороны нового продукта;
- контролировать производственные мощности в конкретный момент времени;
- определить признаки перехода на новую стадию, чтобы успеть своевременно принять все необходимые меры для дальнейшего контроля;
- разобраться с конкурентоспособностью товара;
- составить прогноз наиболее вероятной динамики продаж;
- установить на какой из перечисленных ранее стадий находится сейчас продукт и прибыль от него.
Жизненный цикл товара: чай «Lipton»
Как уже было сказано, ЖЦТ начинается идеей и заканчивается уходом с рынка. Однако полезнее будет изучить ход процесса более наглядно, поэтому далее рассмотрим жизненный цикл товара на примере чая «Липтон».
Разработка
Этот чай впервые был создан в Великобритании, еще в 1890 году шотландцем Т. Липтоном. Со временем торговая марка перешла во владение компании Unilever. Создание новых вкусовых сочетаний и вариантов упаковок продолжается до сих пор.
Вывод на рынок
Самым первым вариантом нового бренда чая был знаменитый «Yellow Label». В процессе выведения новинки на рынок фирме пришлось потратить большое количество денег на рекламную кампанию, которая начала окупаться далеко не сразу.
Повышение продаж
С течением времени продажи начали расти, ведь компания старалась прислушиваться к своим покупателям и удовлетворять их потребности. На данной стадии разрыв между прибылью и расходами на рекламу был уже не так сильно заметен. Позже компания смогла расширить ассортимент – предложить новые вкусы в формате листового и пакетированного чая.
Зрелость товара
Продажи стабилизировались, но потребности покупателей не стоят на месте – до сих пор компания делает все от нее зависящее, чтобы бренд «Lipton» остался на плаву. Изучается настроение покупателей, активно выпускаются новинки – обновляются как вкусы напитка, так и дизайн упаковок, и пока что этого достаточно.
Падение продаж
Данного этапа пока не наблюдается, но нельзя не признать, что бренду приходится выдерживать жесткую конкуренцию. Когда временное снижение цен перестанет помогать, торговой марке ничего не останется как покинуть рынок.
Жизненный цикл товара: шоколад «Milka»
В качестве альтернативного варианта не лишним будет изучить жизненный цикл товара на примере популярного шоколада «Милка».
Разработка
История знаменитого шоколада «Милка» началась в начале ХХ века, в городе Нойшатель (Швейцария). Новый рецепт шоколада имел в составе молоко и какао, что произвело настоящий фурор. На маленьком предприятии начались эксперименты
Вывод на рынок
Революционный продукт вызвал большой ажиотаж, ведь из предмета роскоши превратился в сладость, доступную всем желающим. Новый шоколад стал известен под названием «Milka», от немецких слов MILch (молоко) и KAkao (какао). Товар привлек дополнительное внимание упаковкой приятного лилового цвета.
Повышение продаж
Рост популярности привел к тому, что узнаваемое название было зарегистрировано, как торговая марка. В 1970 году бренд впервые выпустил плитку весом в 300 г, а еще два года спустя у бренда появилась еще одна отличительная черта – лиловая коровка.
В 2003 году объем продаж в международном масштабе составил рекордный $1 млрд., а еще год спустя этот шоколад вышел и на российский рынок.
Зрелость товара
На сегодняшний день Milka находится в числе лидеров среди других марок по производству шоколада. Покупатели узнают товар по ярко-лиловой упаковке и лиловой корове на ней.
Падение продаж
Позиция данного бренда на рынке шоколада все еще непоколебима, поэтому о данной стадии пока рано говорить.
Как определить этап жизненного цикла продукта?
Маркетологами определяется несколько ключевых графиков в жизненном цикле продукта, каждый из которых указывает на конкретный период развития товара.
«БУМ»
Отражает этап роста, который долго не переходит в стадию зрелости и падения. Характерен для востребованной продукции со стабильным уровнем спроса-предложения на протяжении долгого времени. Часто это лидеры своей ниши с множеством постоянных клиентов.
Рост-падение
Аналогичное название графика «Плато». Он демонстрирует быстрый рост и пропорционально быстрое падение до уровня конкретной стабильности. Характерен для продуктов, продвигающихся на волне кратковременных трендов. Отличным примером послужат спиннеры, которые быстро обрели популярность, и также быстро ажиотаж схлынул.
Повторный цикл
Этот график так называется, поскольку здесь циклы падения и роста чередуются один за другим. Характерен в отношении сезонных товаров, как, например, елочные игрушки или солнцезащитный крем. Эти товары востребованы не постоянно, а только в определенные периоды года, именно поэтому их график постоянно колеблется.
Новые подъемы
Напоминает график повторного цикла, но спад здесь не настолько выражен. Новые подъемы также называют «гребешковым» графиком. Наиболее характерен для товаров, которые на стадии зрелости снова идут в рост, за счет успешного развития, привлечения новых клиентов и пр. Обновление продукции в той или иной мере происходит при первых заметных признаках спада. Не всякая компания сможет достичь такого уровня и удержаться на нем достаточно долго.
Провал
От стадии роста (очень редко – зрелости), график быстро переходит в этап потери интереса аудитории и обесценивания. Характерен для неудачных товаров, которые так и не нашли своих покупателей, и совершенно не пользуются спросом. Если рост и наблюдается, это благодаря тем нескольким пробным покупкам, которые не станут повторными по различным причинам.
Рекомендуем: Что Такое Стартап Простыми Словами? Руководство
Как продлить ЖЦТ?
Чтобы товар оставался на рынке как можно дольше, требуется регулярно стимулировать интерес покупателей. Сделать это можно несколькими способами:
- Акционные предложения. Давно известный инструмент сбыта, до сих пор не теряющий своей актуальности.
- Дополнительные товары/услуги. Например, чехол и наушники по скидке либо в подарок к телефону повысит привлекательность гаджета и его ценность в глазах покупателя.
- Запуск совершенно новой рекламы. Периодически стоит напоминать потребителям о своем продукте, используя новые фразы и образы, чтобы освежить впечатление.
- Изменение ценовой категории. Коррекция ценовой категории – это также популярная стратегия, позволяющая стимулировать повышение продаж.
- Обновление дизайна. Речь может идти как об упаковке продукта питания, так и о новой версии ПО в уже выпущенной технике. Это не изменит сам продукт, но подарит ощущение новизны и снова пробудит интерес.
- Оптимизация характеристик. Улучшение качества, добавление новых функций, повышение мощности и пр.
- Привлечение новой аудитории. Подумать, кому еще, помимо существующей целевой аудитории может оказаться полезен данный товар.
- Развитие дистрибуции. Процесс приобретения должен быть максимально простым для покупателя. Т.е., товар должен быть доступен, например, во всех магазинах сети. Если это покупка на крупную сумму, должен быть доступ к оплате частями и пр.
- Смена позиционирования. К примеру, знаменитая минеральная вода «Borjomi» ранее была известна как вода для лечебных целей. Сегодня это продукт для целеустремленных и успешных людей. Таким образом, бренду удалось войти в новую стадию роста.
Завершение
Отслеживание жизненного цикла товара – это полезная практика в маркетинге, ведь эти наблюдения помогают сохранять продажи на должном уровне, а также превосходить конкурентов и окупать рекламу.
Однако на ЖЦТ способны влиять различные внешние факторы: от экономики до развития технологий. Поэтому, чтобы отдалить этап спада, крайне важно просчитать все риски заранее – еще до того, как товар поступит в продажу.