Что Такое Swot Анализ и Как Его Применять?

SWOT анализ – это один из важнейших инструментов стратегического планирования бизнеса. Он используется для управления компанией и определяет ее дальнейшее развитие.

Впервые этот метод был сформулирован в 1960-х гг. профессорами Гарварда. Сегодня данный анализ описывается во многих курсах по менеджменту и считается базовым в деятельности предприятий.

По данным Яндекса, количество поисковых запросов со словом SWOT превышает 70 тыс. в месяц, что указывает на огромную популярность этого подхода.

Что такое SWOT-анализ?

Термин SWOT расшифровывается следующим образом:

• сильные стороны;
• слабые стороны;
• возможности;
• угрозы.

Под сильными сторонами понимаются преимущества конкретной компании и ее продукции, а также уникальные возможности и ценность в глазах клиентов. Благодаря этому, предприятие может улучшать свои показатели, преодолевать конкуренцию и уверенно чувствовать себя на рынке.

Слабые стороны – это объективные недостатки, тормозящие развитие бизнеса. По ним видно, какие компоненты требуют улучшения, где именно компания проигрывает конкурентам и т. п. Данные элементы находятся в зоне прямого воздействия руководства компании, поэтому их можно улучшить. Например, сюда входит повышение уровня сервиса, увеличение трафика сайта и т. д.

Под возможностями понимаются внешние факторы, которые способны улучшить деятельность компании. Это освоение новых сфер, получение налоговых льгот, уход конкурентов, появление новых партнеров и т. п. Важно, чтобы компания использовала появляющиеся возможности. Не зря мудрый Екклесиаст утверждал, что время и случай бывают важнее ума и проворности.

К угрозам же относятся факторы, на которые невозможно оказать влияние. Например, бизнес может пострадать в результате западных санкций, после изменений законодательства конкретной страны или от стихийных бедствий.

Автор Н. А. Лебедева считает, что ориентирами для развития предприятия становятся его сильными стороны и возможности. Однако для планирования нужно также учитывать имеющиеся проблемы (слабые стороны) и принимать во внимание потенциальные угрозы.

При этом компания способна оказывать влияние на первые три фактора, но предотвращать все угрозы она не сможет. Например, в результате весеннего паводка в ряде регионах России в зоне подтопления оказались некоторые магазины. В итоге бизнес понес серьезные потери, которые никак не мог предотвратить.

Для чего нужен SWOT-анализ и кому он подходит?

• SWOT анализ позволяет решать следующие задачи:
• определение состояния компании;
• сравнение с конкурентами;
• определение перспектив и угроз;
• установка связи между факторами;
• определение направлений для развития.

При выявлении преимуществ и недостатков нужно учитывать не мнение руководителей и менеджеров, а получать обратную связь от потребителей. Не зря Генри Форд утверждал, что зарплату платит клиент. Именно покупатели влияют на успех или неудачу компании, поэтому стоит анализировать их реакцию – например, обращать внимание на отзывы.

Метод swot анализа помогает определить положение компании по отношению к конкурентам. Китайский предприниматель Джек Ма сравнивает конкуренцию с игрой в шахматы. При этом проиграв однажды, можно сыграть еще раз.

Для анализа перспектив требуется постоянно следить за состоянием рынка и появлением новых технологий. Также необходимо учитывать особенности законодательства и принимать во внимание готовящиеся изменения.

Свот анализ компании учитывает сочетание внешних и внутренних факторов. Такой подход позволяет получить более объективную картину, ведь в дело могут вмешаться различные угрозы.

Результаты swot анализа помогают определить направления для развития предприятия. Но для этого нужна верная интерпретация полученных данных, тогда проведенный анализ поможет принимать грамотные бизнес-решения.

Возможности swot анализа используют компании разного уровня, а также индивидуальные предприниматели. Этот инструмент применяют маркетологи, менеджеры, специалисты по управлению персоналом. SWOP помогает пересматривать стратегию, принимать антикризисные решения, определять точки роста компании, а также лучше бороться с конкурентами.

Виды “СВОТ” анализа

Swot анализ организации и предприятия может иметь следующие разновидности:

• поверхностный;
• сводный;
• комплексный.

При поверхностном варианте проводится быстрый анализ компании. При этом делается акцент на ее плюсах и минусах, но учитываются только самые очевидные моменты, а погружение в детали отсутствует. Он предполагает учет минимальных данных, что позитивно сказывается на скорости такой работы. Однако существует опасность упустить важные нюансы, так как сбор информации осуществляется поверхностно.

Сводный swot анализ предприятия предполагает более глубокое исследование. При его приведении приходится погружаться в детали, собирать показатели за нужный период, производить расчеты и давать прогнозы на будущее. Такой анализ является более точным и позволяет увидеть объективную картину. Но он занимает гораздо больше времени и требует специальных навыков – непрофессионал не сможет справиться с данной задачей.

Комплексный анализ предполагает совмещение поверхностного и сводного. В этом случае происходит погружение в статические данные и финансовые отчеты. При этом методе достигается максимальная детальность, но повышается сложность и увеличиваются сроки проведения. Обычно такой анализ выполняют крупные предприятия, располагающие необходимыми для этого ресурсами.

Этапы SWOT анализа

По сути, факторы swot анализа и становятся этапами его проведения. Но, помимо этого, здесь составляется матрица решений. В итоге получается следующий алгоритм:

• Поиск сильных сторон.
• Поиск слабых сторон.
• Выявление возможностей.
• Выявление угроз.
• Составление матрицы решений.

Рассмотрим каждый из перечисленных этапов.

Поиск сильных сторон

Компания становится успешной благодаря своим сильным сторонам. К ним относятся известность бренда, широкий ассортимент и высокое качество продукции, доступная цена, обширная клиентская база, профессионализм персонала, эффективное внедрение инноваций, прочное финансовое состояние предприятия и т. д.

Выявляя эти преимущества, можно увидеть текущее состояние компании и ее конкурентоспособность на рынке. Например, китайский бренд Xiaomi предлагает качественные смартфоны бюджетного и среднего ценового сегмента, при этом модели отличаются хорошими техническими характеристиками.

Чтобы обнаружить сильные стороны swot анализа, руководителю, менеджеру или маркетологу нужно ответить на следующие вопросы:

1. Каковы отличия компании от конкурентов?
2. По каким причинам потребители выбирают вашу продукцию?
3. Какие маркетинговые каналы дают больший результат?
4. Какие уникальные технологии использует компания?
5. Что именно способствует развитию бизнеса и повышению прибыли?

Поиск слабых сторон

Компания может иметь очевидные преимущества, но они будут нивелироваться имеющимися недостатки. Это завышенная стоимость товаров, неэффективность менеджмента, большая текучка кадров, отсутствие обучения персонала, плохая реклама, неудобный сайт, отрицательные отзывы клиентов и т. п.

Предположим, агентство недвижимости оказывает качественные услуги, но его офис находится в неудобном месте. В результате компания теряет часть своей аудитории, которая предпочитает обращаться к конкурентам с более удобным географическим положением.

Слабые стороны можно найти, проанализировав следующие аспекты:

• отрицательные отзывы клиентов;
• проигрыш конкурентам;
• постоянные ошибки в работе;
• препятствия для достижения поставленных целей.

Выявление возможностей

В каждой сфере бизнеса появляются различные возможности. Например, с рынка уходит серьезный конкурент, за счет чего компания может привлечь большее число клиентов. Или же предприятие расширяет линейку своих товаров, что способно привести к увеличению продаж. Во время анализа необходимо определить эти возможности, после чего начать работать над их реализацией.

Выявление угроз

Конечно же, необходимо принимать во внимание различные стороны swot анализа – в том числе, потенциальные угрозы. Компаниям нужно учитывать этот фактор, чтобы снизить его влияние на бизнес.

Например, в России вводят ограничения на продажу вейпов, причем это ужесточение носит последовательный характер. В таких условиях заниматься товарами данной категории слишком рискованно – власти могут полностью запретить вейпы, тогда компания понесет внезапные потери.

Также бизнесу нужно учитывать опасность эпидемий и природных катаклизмов. Ураганы, наводнения, засухи, аномальные морозы и пожары могут наносить колоссальный ущерб компаниям. Например, в мае 2020 года из-за локдауна, вызванного пандемией, непродовольственные предприятия РФ в среднем теряли 36% оборота.

Составление матрицы решений

Далее составляется матрица swot анализа, в ней указывают действия, которые требуются для развития бизнеса. На данном этапе нужно учесть различные комбинации факторов – соотнести сильные (S) и слабые стороны (W) компании с возможностями (O) и угрозами (T).

В итоге мы получаем комбинации:

• SO;
• WO;
• ST;
• WT.

Сначала нужно определить, какие преимущества компании помогают использовать имеющиеся возможности. Например, производитель постельного белья с натуральными тканями может поставлять товар сетям, которые отказались работать с посредниками. Поскольку продукция имеет конкурентное преимущество (отсутствие синтетических материалов), ее можно поставлять уже сейчас.

Далее выявляются недостатки, мешающие воспользоваться возможностями. Предположим, производитель постепенного белья договорился о поставках своей продукции в магазины сети. Но у компании нет требуемой мощности, чтобы выпускать нужный объем товара. Для решения проблемы необходимо открыть дополнительные производственные линии, привлечь больше сотрудников и увеличить объем инвестиций.

Затем компании нужно проанализировать, как ее преимущества помогут защититься от потенциальных угроз. Например, на российский рынок приходит зарубежный конкурент. В результате возникают риски, что часть аудитории начнет приобретать продукцию иностранного бренда. В такой ситуации российский производитель может акцентировать внимание на высоком качестве при доступной цене, проводить акции и усилить рекламу.

Также необходимо понять, какие недостатки компании увеличивают опасность от возникающих угроз. Предположим, у производителя высокая стоимость продукции. Если на рынок придет конкурент с более дешевым товаром, это обернется потерями. В таких условиях бизнес нуждается в модернизации и изменении подхода.

Анализ перечисленных комбинаций приводит к принятию конкретных решений. На основе этого разрабатывается стратегия, определяются приоритеты, устанавливаются сроки и внедряются необходимые бизнес-процессы.

Преимущества и недостатки метода

SWOT анализ не является совершенным инструментом, поэтому у него имеются свои плюсы и минусы. Также многое зависит от профессионализма сотрудников, выполняющих данную работу.

Маркетолог Тагир Галеев считает, что анализ каждого фактора должен производить человек, обладающий соответствующим опытом и экспертностью. При этом обсуждение необходимо вести в формате мозгового штурма. Тогда анализ даст более объективные результаты.

Однако у метода SWOT имеются и противники – например, американские ученые Лоуренс Мински и Дэвид Эрон считают его малоэффективным. По их мнению, результаты такого исследования – это определение текущей ситуации компании, а иногда и вовсе – результат личных переживаний ее сотрудников.

Давайте попытаемся разобраться в плюсах и минусах данного метода. Это поможет сформировать собственное мнение относительно актуальности SWOT.

Плюсы

SWOT анализ проекта, организации или предприятия имеет следующие преимущества:

• универсальность;
• простота;
• возможность сопоставления данных;
• актуальность для краткосрочной и долгосрочной перспективы;
• структурированность;
• помощь при запуске рекламы.

Для SWOT характерна адаптивность, благодаря чему данный метод подходит компаниям из различных сфер деятельности. Он актуален как для малых предприятий, так и для больших корпораций, в чем и проявляется его универсальность. При этом можно исследовать целую отрасль, отдельную компанию или какой-либо продукт.

Специалисты отмечают, что СВОТ анализ прост, при его проведении не требуются сложные операции и дорогостоящие исследования. Такую работу способен выполнить сотрудник, разбирающийся в свойствах продукта и особенностях рынка. По крайней мере, с поверхностным анализом смогут справиться многие.

SWOT позволяет выявить важные сведения о компании и сопоставить эти данные. В результате можно обнаружить связи, которые ранее казались неочевидными. Компании становится проще разрабатывать стратегию и продвигать собственный бизнес.

Данный метод становится актуальным для краткосрочных и долгосрочных целей. Это расширяет возможности при реализации различных стратегий. Также информация объединяется в блоки, что становится удобным в работе – сотрудники компании могут в любой момент обращаться к этим данным.

Результаты SWOT анализа становятся помощниками при запуске рекламных кампаний. Маркетологи учитывают эти сведения при выборе инструментов и каналов, определении аудитории и при настройке рекламы.

Минусы

К недостаткам метода относятся следующие моменты:

• отражение только текущей ситуации;
• отсутствие конкретики;
• зависимость от компетентности аналитиков;
• вероятность ошибок.

Критики SWOT анализа отмечают, что он не учитывает предполагаемые изменения. В итоге при появлении новых факторов такую работу придется проводить заново, иначе исследования не будут отражать реальную картину.

Также для этого метода характерны размытость и отсутствие конкретных цифр. Он описывает состояние компании, но грешит своей субъективностью. По мнению маркетолога Александра Репьева, SWOT нравится преподавателям и консультантам, которые могут легко уйти от ответственности в случае неудач их клиентов.

Качество SWOT анализа во многом зависит от компетентности специалистов. Если его проводит сотрудник, обладающий необходимым опытом и знающий реальное положение исследуемой компании, то итог будет более объективным. Если же представление аналитика образное, а данные не отличаются точностью, это негативно скажется на итоговом результате.

Чем крупнее компания, тем больше данных приходится задействовать при анализе. Это повышает вероятность ошибок – аналитик может изначально работать с неверной информацией, что приводит к некорректным результатам. В такой ситуации компания может принять ряд неверных решений. Чтобы избежать этой опасности, необходимо тщательно подходить к анализу и не торопиться.

Примеры SWOT анализа

Как это работает на практике? Рассмотрим пример swot анализа для сети фастфуда, которая открывается в городе с населением 200 тыс. человек.

К сильным сторонам такого бизнеса относится сфера быстрого питания, партнерство с пекарнями, возможность обслуживать клиентов разных возрастов. Недостатками этой компании становятся плохая узнаваемость бренда и конкуренция со стороны сети Burger King.

Среди возможностей – организация доставки еды и перспектива задействовать молодежь. Однако компания имеет реальную угрозу в лице сильного конкурента – неизвестно, сможет ли новая сеть конкурировать с Burger King и другими заведениями города, так что этот бизнес изначально становится рискованным.

Вместо вывода

В 1999 году был проведен опрос среди 212 менеджеров компаний, входящих в список Fortune 1000. Оказалось, что большинство из них считало, что SWOT анализ оказывает скорее негативное, чем позитивное влияние на работу компании.

Однако с того времени прошло уже больше 20 лет, и специалисты научились компенсировать недостатки, присущие SWOT анализу, и реалистично подходить к данному методу, не воспринимая его как нечто непогрешимое и объективное.

FAQ