Как справедливо заметил Билл Гейтс, плохая стратегия всегда приведет к неудаче, причем ее не сможет спасти даже хорошая реклама или качественный продукт.
Стратегия продаж – это план, определяющий движение компании, он указывает направление ее развития, а также задает приоритеты и ориентиры для всех сотрудников. Прежде всего, она необходима руководству организации и начальникам отдела продаж.
Понятие стратегии продаж
Под стратегией продаж понимается направление, которое выбирает компания для своего развития. Она подразумевает конкретный план организации бизнеса, обеспечивающий стабильный рост, при этом обязательно устанавливаются сроки реализации.
Хорошая стратегия развития продаж включает в себя следующие аспекты:
- приоритеты компании;
- конкретные результаты и дедлайн;
- доступные инструменты и сформулированные правила для сотрудников.
Приоритеты должны быть предельно ясными и четкими, важно, чтобы все сотрудники компании понимали суть и значимость этих ценностей. Если приоритеты будут размытыми и неконкретными, они останутся пустыми фразами, лишенными внутреннего содержания.
Желаемые результаты необходимо выразить в цифрах – сотрудникам важно знать, каких показателей и в какой срок требуется достичь. Также нужно учитывать имеющиеся инструменты и правила, действующие в организации (инструкции, скрипты, регламенты и т. п.). При этом требования должны быть прозрачными, что поможет исключить их неверную интерпретацию.
Разработка стратегии продаж не является легкой задачей – более 50% компаний не имеют четкого плана, изложенного на бумаге. Обычно это характерно для ситуаций, когда владельцы бизнеса и руководители не понимают достоинства и недостатки своих компаний.
Также стратегия может отсутствовать, если отделы предприятия работают с разной целевой аудиторией, а у главного руководства нет понимания, какое направление нужно развивать для увеличения продаж. В данном случае ведется контроль над деятельностью этих подразделений, но при этом не выполняется их сравнительный анализ.
Грамотная стратегия помогает сформировать хорошую атмосферу в коллективе. По крайней мере, позволяет ее не нарушить. Если сотрудников сильно загрузить работой, они могут перегореть и утратить мотивацию, кто-то и вовсе – захочет уволиться. Такая обстановка в коллективе вряд ли позитивно скажется на продажах.
При найме новых работников придется потратить немало времени и денег на обучение, причем эти расходы не всегда окажутся обоснованными. Поэтому лучше разрабатывать стратегию с учетом уже имеющейся структуры, чем пытаться выстраивать ее с нуля.
Зачем нужна стратегия продаж компании?
Стратегия продаж предприятия необходима, поскольку она дает следующие преимущества:
- сотрудникам ставят цели, направленные на развитие компании;
- улучшается процесс привлечения клиентов;
- формируется воронка продаж;
- проводится регулярный анализ бизнеса, позволяющий планировать работу и вносить нужные коррективы;
- разрабатывается система мотивации сотрудников, побуждающая их работать с более высокой эффективностью;
- оптимизируются бизнес-процессы компании, вся структура начинает работать как единое целое.
Когда сотрудники понимают, что необходимо делать, и к чему стремиться, это позитивно сказывается не только на их работе, но и на компании в целом. Также при желании повысить продажи налаживается процесс привлечения клиентов, и улучшается работа на каждом этапе воронки.
Чтобы бизнес становился эффективнее, необходимо анализировать работу компании, определяя ее сильные и слабые стороны. Это позволяет перенаправлять усилия в работе и вносить необходимые изменения.
Когда сотрудники мотивированы, они способны работать с большей результативностью. Поэтому рекомендуется премировать персонал, чтобы у него присутствовал стимул добиваться лучших результатов. При этом важно, чтобы поощрения были справедливыми, иначе сотрудники перестанут проявлять энтузиазм в работе.
Основные виды стратегий продаж
Конечно же, стратегии увеличения продаж бывают различных видов, основные из них:
- агрессивная;
- консультационная;
- партнерская;
- расширение;
- захват рынка;
- антикризисная;
- оптимизация продаж;
- классическая;
- стратегия формирования;
- адаптационная;
- визионерская;
- «песочница».
Агрессивная стратегия
Увеличение продаж может осуществляться за счет агрессивного маркетинга. В этом случае целевую аудиторию активно информируют об акциях, распродажах, поступлении нового товара, введении программы лояльности и т. п. Обычно для этого используется рассылка по электронной почте.
Консультационная стратегия
Это стратегия, которая направлена на повышение качества обслуживания. В данном случае компания дает больше информации о своих товарах и услугах, причем эти сведения дополняются оценкой экспертов. Кроме того, потребителю предоставляется возможность получить бесплатную консультацию.
Поскольку информации о продукте становится много, причем она выглядит заслуживающей доверие, у целевой аудитории формируется соответствующее отношение к бренду. Это приводит к увеличению количества заказов и естественному росту продаж.
Партнерская стратегия
Это подразумевает прямое взаимодействие с заказчиками, которые уже выступают не в роли клиентов, а становятся партнерами. Такая стратегия часто используется в сегменте b2b.
В этом случае делается акцент на долгосрочное сотрудничество – компания изучает потребности заказчика и работает над его удержанием. При партнерской стратегии крайне важна эффективная коммуникация. Для ее выстраивания используются опросы и интервью.
Расширение
Стратегия увеличения объема продаж может достигаться путем расширения целевой аудитории. Это происходит при реализации продукции в новых районах, городах и регионах. Также сюда относится выпуск новых товаров, для которых требуется создавать отдельную стратегию.
Захват рынка
При стратегии захвата бизнес направляет свои усилия на борьбу с конкурентами. Компания стремится вытеснить их с рынка и занять лидерство в отрасли. Для этого привлекается максимально возможная аудитория, причем это происходит через переманивание клиентов других компаний.
Для осуществления такого плана нужно выделиться на фоне конкурентов – потребуется привлекательное УТП, также необходим акцент на уникальности и весомых преимуществах компании. Иначе захват рынка будет невозможен.
Антикризисная стратегия
Известно, что кризис может открыть перед бизнесом новые возможности. Однако сначала компании необходимо выстоять, чтобы продолжить свою деятельность. В данном случае руководство обычно выжидает, проводит реорганизацию, сокращает штат, минимизирует затраты.
Как правило, это длится несколько месяцев, а, когда ситуация на рынке нормализуется, компания переходит к прежнему режиму работы. Антикризисная стратегия помогает сохранить бизнес, но она не может применяться в течение длительного срока.
Оптимизация продаж
При такой стратегии компания сокращает расходы при заключении сделок, избавляясь от лишних трат. Для этого выявляются инструменты, которые не приносят результата, после чего бизнес отказывается от таких инвестиций, оставляя лишь работающие каналы. Например, неэффективной может быть реклама на какой-либо сторонней площадке или в социальной сети.
Классическая стратегия
Нельзя забывать и про классическую стратегию. Она осуществляется путем роста производства, внедрения новых технологий, а также за счет действий, увеличивающих узнаваемость бренда.
Однако классический план остается актуальным лишь в условиях стабильного и предсказуемого рынка. Поскольку такая ситуация наблюдается редко (особенно в последние годы), большей популярностью пользуются другие стратегии продаж.
Стратегия формирования
В данном случае бизнес обращает внимание на инновации и технологии, которые могут давать высокий доход. Например, для фармацевтической отрасли гораздо важнее качество разработки, а не доступность продукта и его стоимость. В результате компания стремится найти надежных партнеров, которые обеспечат нужное качество.
Адаптационная стратегия
Данная стратегия используется компаниями, которые работают в условиях непредсказуемого рынка. Например, так действуют представители индустрии моды, где тренды меняются каждый сезон. Поэтому здесь важна креативность и способность быстро оценивать поведение аудитории.
Визионерская стратегия
Это подход, при котором компания применяет новые способы, методы или продукты, чтобы увеличить продажи. В данном случае организация начинает тестировать стратегию и проводит дополнительные исследования, поскольку идет по неизвестному ранее пути. Например, это характерно для любого стартапа, а также для фирмы, прибегающей к какому-либо новаторству.
Стратегия «Песочница»
Такой план могут применять компании, которые близки к завершению своей деятельности. Данная стратегия предполагает сохранение бизнеса любыми путями (конечно же, законными), чтобы потом постепенно его улучшать. В этом случае обычно существенно сокращают расходы, снижают себестоимость товаров, проводят распродажи с большими скидками и прибегают к другим способам, чтобы быстро получить прибыль.
Разработка стратегии продаж (основные этапы)
Новая стратегия продаж предполагает последовательную разработку и дальнейшую реализацию. Данный процесс включает в себя следующие этапы:
- Предварительная оценка
- Сегментация клиентской базы
- SWOT-анализ
- Определение плана продаж
- Формирование УТП
- Создание плана действий
- Повышение эффективности бизнес-процессов
- Автоматизация продаж
- Выбор ключевых показателей (KPI)
- Внедрение.
Предварительная оценка
Сначала необходимо оценить, в каком состоянии находится компания. Для этого нужно проанализировать объем продаж в предыдущие периоды, выполнение или невыполнение планов, а также посмотреть эффективность продавцов и торговых площадок. Помимо этого, учитывается лояльность клиентов.
Сегментация клиентской базы
Маркетинговая стратегия продаж требует четкого понимания целевой аудитории. Для этого необходим анализ и сегментация клиентской базы. Чтобы повысить продажи, нужно знать сведения о покупателях.
Чем эффективнее бизнес работает с базой, тем лучше будет коммуникация. При этом для каждого сегмента аудитории требуются разные инструменты. Например, реклама товаров для молодежи не осуществляется на площадках, рассчитанных на более возрастной контингент.
SWOT-анализ
На данном этапе выявляются сильные и слабые стороны компании, определяются ее возможности, а также потенциальные проблемы. Такой подход актуален при продаже любой продукции.
Определение плана продаж
Важно, чтобы план продаж был реалистичным. При расчетах необходимо учесть различные категории клиентов, а также принять во внимание расходы на привлечение новых и удержание действующих покупателей. Это позволит определить предполагаемую прибыль.
Формирование УТП
После работы над планом продаж необходимо сформулировать УТП. Скорее всего, ранее оно уже было создано, но в данном случае его нужно скорректировать, чтобы повысить эффективность.
Создание плана действий
План стратегии продаж предполагает определенную последовательность действий. Для каждого отдела ставятся задачи, определяются сроки выполнения и т. п., причем это моменты отражаются в конкретных цифрах.
Например, ставится задача привлечь определенное число клиентов в течение месяца. Также разрабатывается план для воронки продаж – какие действия будут предприниматься на каждом ее этапе.
Повышение эффективности бизнес-процессов
Руководству компании необходимо продумать, какие аспекты ее деятельности нуждаются в улучшении. Возможно, потребуется повысить уровень сервиса, поскольку работа с клиентами не всегда осуществляется на должном уровне, или же бизнесу необходимо наладить взаимодействие с партнерами, повысить эффективность конкретных отделов.
Иными словами, на этом этапе происходит укрепление проблемных элементов. Если этого не делать, компания не сможет увеличить продажи, или же этот рост окажется не таким эффективным, каким может быть.
Рекомендуем: Как Составить Бизнес-План: Руководство
Автоматизация продаж
Часть процесса продаж можно автоматизировать, что позволит сэкономить немало времени и сил. Некоторые сотрудники будут освобождены от рутинных задач и смогут сконцентрироваться на чем-то более важном.
Например, компания может использовать бота в Telegram. Этот робот способен обрабатывать заявки и отвечать на вопросы клиентов. Также могут применяться и другие инструменты автоматизации бизнеса.
Выбор ключевых показателей (KPI)
Для оценки эффективности сотрудников применяют конкретные показатели (KPI). С их помощью руководитель может оценить работу продавцов. Например, для этого часто используют размер среднего чека, объем продаж за месяц (или другой период) и показатели конверсии.
Внедрение
Когда стратегия разработана, ее необходимо внедрять, но перед этим нужно убедиться, что были учтены следующие факторы.
- четкое распределение обязанностей;
- привлечение компетентных сотрудников;
- создание системы мотивации персонала;
- наличие качественной коммуникации внутри коллектива;
- возможность мониторинга.
Важно, чтобы каждый понимал свою зону ответственности и обладал достаточным уровнем компетентности для выполнения нужной работы. Конечно же, должна быть налажена система поощрений, чтобы сотрудники были заинтересованы в повышении своей эффективности.
Чтобы коллектив слаженно работал, нужно обеспечить соответствующую коммуникацию, причем это делается с помощью специальных сервисов. Также необходимо создать и поддерживать хороший психологический климат в компании.
Кроме того, потребуется проводить периодический мониторинг, который поможет определить промежуточные результаты. Для этого понадобятся специальные аналитические сервисы.
Пример стратегии
Приведем конкретный пример стратегии продаж. Шведская компания IKEA предлагает продукцию, рассчитанную на широкую целевую аудиторию. Производитель позиционирует себя брендом, который улучшает жизнь своих клиентов, руководствуясь слоганом “Лучшая жизнь каждому”.
Нужды потребителей стали источником возможностей и идей для компании. Таким образом, IKEA пытается решить конкретные проблемы потребителя, предлагая уникальный дизайн мебели и аксессуаров.
Для стимулирования продаж IKEA использует два важных фактора: наглядность и низкая цена.
Первый дает возможность покупателям оценить товар до его покупки, а второй – мотивирует приобрести товар, даже если он не крайне необходим, а так, на всякий случай.
Примером реализации такого подхода является металлическая прищепка для ванной, позволяющая повесить журнал на крючок для полотенец. Не важно, приходила ли кому-нибудь в голову мысль почитать журнал во время приема ванной, но компания создала идеальные условия, чтобы каждый задумался о покупке этого аксессуара:
- Наглядность: в торговом зале была установлена выстовочная ванная с прикрепленными прищепками с журналами, что магическим образом убеждало посетителей в необходимости покупки.
- Цена: низкая стоимость этих прищепок заставляла потребителей покупать их с мыслью “а вдруг пригодится?”
Ошибки в реализации стратегии
Практика показывает, что при реализации стратегий часто допускаются ошибки, наиболее типичными из которых являются следующие:
- неверный выбор инструментов;
- неверный анализ;
- несогласованность действий;
- некомпетентность сотрудников;
- нереалистичные планы руководства.
Бывает, что компания ошибается в выборе сервиса или канала. Например, для общения с клиентами и внутри коллектива применяется неудобный сервис, что сказывается на работе всей организации. Также возможны ошибки с внедрением бота – при плохом функционировании этот помощник может откровенно раздражать пользователей сайта.
Иногда при анализе предприниматели учитывают только собственный опыт, но упускают из вида действия конкурентов. Однако бывает и обратная картина – в компании настолько увлечены анализом конкурентов, что не концентрируются на стратегии.
Руководство может иметь отличный план развития бизнеса, но если об этом не будут знать сотрудники, «эффективная стратегия» так и останется нереализованной. В работе отделов и работников не будет согласованности – получится как в басне Крылова «Лебедь, рак и щука».
Для реализации стратегии нужны сотрудники, обладающие необходимым опытом и профессионализмом. Например, знаменитый автогонщик Михаэль Шумахер стал чемпионом «Формулы-1» в составе команды Benetton, но потом перешел в другой коллектив. В команде надеялись, что сменщик Шумахера (Жан Алези) продолжит победные традиции, но он не смог также эффективно управлять гоночным болидом. В итоге новая чемпионская стратегия Benetton оказалась нереализованной.
По словам библейского царя Соломона, мудрость находится пред лицом разумного, а глаза глупого – на конце земли. Эта иллюстрация применима к бизнесменам, которые ставят амбициозные планы, и при этом отвергают объективную реальность. С одной стороны, большие цели, мечты и планы хороши, с другой – чтобы достичь успеха, нужно не витать в облаках, а усиленно работать.
Завершение
Стратегия продаж – неотъемлемая часть предпринимательской деятельности. Компании, которые заинтересованы в развитии и повышении собственной эффективности, разрабатывают такой план и стремятся его внедрять. Без стратегии бизнес не сможет достичь поставленных целей.