Программа лояльности — это стратегия, которая нацелена на привлечение и удержание клиентов, а также повышение уровня их доверия. Данные программы используются в любой сфере деятельности, независимо от масштабов бизнеса.
Покупатели получают поощрения за определенные действия, выгодные для компании на данный момент. К примеру, это может быть первичная или неоднократная покупка, установка приложения компании и прочее.
Что такое программа лояльности и для чего она нужна?
Говоря простыми словами, программа лояльности – это набор специальных акций и мероприятий, направленный на вознаграждение клиентов. За выбор товаров и услуг конкретного магазина или компании они получают скидки, особые бонусы или другие различные преимущества.
Любой фирме, независимо от ее масштабов и стажа на рынке, крайне важно не только заполучить новых клиентов, но и удержать их. Именно для этого и создаются так называемые программы лояльности. Они позволяют вызвать интерес, завоевать доверие целевой аудитории и выгодно выделиться на фоне конкурирующих компаний.
Программа лояльности создается для клиентов, но одновременно с этим дает фирме дополнительные преимущества. Подобные нововведения нужны, в первую очередь для того, чтобы повысить узнаваемость бренда и увеличить объемы продаж.
Клиенты, довольные качеством купленных товаров или полученных услуг, не только с большей вероятностью вернутся в эту компанию снова, но и также, наверняка, начнут советовать бренд своей семье, друзьям и знакомым.
Таким образом, о фирме узнает гораздо больше людей и одновременно с этим вырастут продажи. Интересная и выгодная система получения бонусов или других наград поможет удерживать интерес и будет мотивировать клиента раз за разом возвращаться именно к этому бренду.
Примечательно, что с помощью грамотно составленной и запущенной программы лояльности можно серьезно опередить своих конкурентов. Известно, что многие компании внедряют это нововведение неправильно или делают его невыгодным для себя. Некоторые и вовсе по каким-либо причинам отказываются от подобных программ, игнорируя возможность вырваться вперед за счет поощрения клиентов.
Каких целей можно достичь с помощью бонусных программ?
Для каждого бизнеса программа лояльности становится способом достижения различных задач:
- Персонализация предложений. Благодаря программе становятся доступными огромные объемы информации о привычках покупателей и пр. Таким образом, бренду становится гораздо проще подстроиться под запросы своей целевой аудитории. Разумеется, это не относится к тем клиентам, которые не зарегистрированы в системе.
- Появление постоянных клиентов. Согласие на участие в программе лояльности говорит о том, что людей настолько устраивает сервис и качество, что они готовы стать постоянными клиентами компании.
- Специальные предложения. Акции на покупку конкретных товаров, подарки в дополнение к различным категориям продукции – все это позволяет время от времени вносить новизну в текущее положение дел и поддерживать интерес аудитории.
- Стимулирование повторных покупок. К примеру, за покупку товара клиент получает определенное количество баллов. При следующей покупке эти баллы можно будет использовать в качестве скидки, и чем больше баллов – тем она выше.
- Экономия средств. Время от времени могут наступать периоды, когда фирме будет гораздо выгоднее сохранить лояльность постоянных клиентов, чем привлекать новых. Правильно подобранная бонусная программа поможет в этом деле.
- Увеличение суммы среднего чека. Программа лояльности – отличный инструмент, чтобы мотивировать клиентов покупать еще больше. К примеру, за конкретную сумму в чеке можно будет получить скидку на новую покупку. Получая выгоду для себя, клиенты за один раз стремятся купить больше, чтобы набрать необходимую сумму. Статистика демонстрирует, что в данном случае средний чек покупателя возрастает почти наполовину – это серьезное увеличение прибыли для компании.
Виды программ лояльности
Существует несколько ключевых разновидностей программ лояльности:
- Бонусная. Условиями подразумевается возврат некоторой части средств на специальную карту, в виде процента от суммы или некоторого количества баллов. Обычно бонусная программа лояльности позволяет оплачивать часть покупки накопленными средствами с карты. В иных случаях баллы можно обменивать на другие приятные поощрения. Часто подобная модель актуальна для крупных ретейл-сетей.
- Дисконтная. Она предполагает постоянную скидку – некоторый процент от стоимости товара. Подобная модель очень проста во внедрении – это отличный выбор для небольших магазинов с хорошим ассортиментом.
- Зонтичная. Эта программа может объединить несколько компаний, относящихся к одной группе или корпорации. Сторонние же бренды не могут быть в нее включены. Благодаря этому виду программы главная компания может получать больше информации о клиентах всех брендов, участвующих в ней.
- Клубная. Это накопительная система с дополнительными бонусами. Зачастую такой вариант используется брендами премиального сегмента с дорогостоящими товарами. Для таких компаний лояльность постоянных клиентов является основным источником получения прибыли.
- Кобрендинговая. Если несколько брендов, не конкурирующих между собой, имеют похожую целевую аудиторию и «философию» торговли, они вполне могут договориться о том, чтобы создать общую систему. Благодаря коалиционной (кобрендинговой) программе лояльности можно сэкономить серьезные суммы – как на разработке этой самой программы, так и на непосредственной рекламе брендов.
- Кэшбек. Знакомый многим пример программы лояльности. В соответствии с условиями, клиент получает обратно на свою личную карту определенный процент средств от сделанной покупки. Кэшбек предлагается чаще всего банковскими организациями и мобильными операторами.
Показатели эффективности (KPI) программы лояльности
Определенные финансовые показатели, также называемые показателями эффективности, демонстрируют уровень симпатии потребителей к бренду. Для проверки полезности программ лояльности используются такие параметры:
- Доля участников. Количество пользователей, вступивших в программу, сравнивается с количеством тех, кто знает о программе, но не торопится вступать. Если последних большинство, значит, условия не слишком выгодны для целевой аудитории и нуждаются в пересмотре.
- Количество использованных бонусов. Показывает, какой процент баллов клиенты в среднем тратят на новые покупки. Низкое число говорит о том, что даже действующие участники сомневаются в выгодности системы, а значит, она не отличается эффективностью.
- Коэффициент повторных покупок. Процент клиентов, которые возвращаются в офлайн или онлайн магазин за покупками. Частота зависит от характера товара. К примеру, еду покупают чаще, чем постельное белье.
- Сумма среднего чека. В сравнении с суммой чеков обычных покупателей она должна быть выше.
- Ценность клиента. Это общая прибыль, которую конкретный покупатель принес для магазина с первого дня участия в программе лояльности и по настоящий момент.
Какие есть плюсы и минусы у программ лояльности?
У программы лояльности имеются свои положительные и отрицательные стороны.
Достоинства:
- Коммуникация с покупателями. Участникам программы нередко уделяется больше внимания и даже предлагается особый сервис. Все это способно увеличить вероятность того, что пользователь останется доволен и продолжит покупать товары бренда или пользоваться его услугами.
- Поток постоянных клиентов. Многим людям гораздо удобнее делать покупку у одной и той же компании, получая выгодные для себя бонусы, чем разыскивать другой вариант и начинать все заново.
- Привлечение новых клиентов. Грамотно составленная программа лояльности с выгодными условиями сможет привлечь внимание и заинтересовать в достаточной мере, чтобы клиент захотел сделать свою первую покупку и после вернуться еще.
- Сбор информации о клиентах. Для участия в программе клиенту приходится делиться некоторыми личными данными, что в будущем позволит создавать более выгодные для обеих сторон рекламные кампании.
Недостатки:
- Трудно определить действительно лояльных клиентов. Отдельные клиенты могут принять участие в программе, только чтобы получить конкретную выгоду. Например, большую скидку на нужный товар. Как только цель достигнута, клиент прекращает участие. Это может усложнить оценку эффективности.
- Ограниченное число вариантов. Если конкуренция в нише высока и прочие компании уже используют определенную модель программы лояльности, будет трудно выделиться чем-то особенным.
- Отталкивающие условия. Как уже упоминалось, людям приходится раскрывать некоторые личные данные для участия в программе. Это устраивает далеко не всех покупателей, так что велик шанс, потерять потенциальных клиентов. Поэтому следует внимательно подойти к тому, какую информацию запрашивать у клиентов.
Рекомендуем: Малый Бизнес: Критерии и Характеристики
Разработка программы лояльности: основные этапы
Перед тем как приступить к непосредственной разработке программы лояльности, важно разобраться в том, каковы целевая аудитория бизнеса и ключевые потребности клиентов, а также как предлагаемая продукция позволяет их закрыть. Обдуманные ответы позволят лучше разобраться в том, какие поощрения предлагать покупателям и как именно.
Не помешает и предварительная оценка текущей степени лояльности. Это можно сделать с помощью самостоятельного проведения опроса или обращения к специалистам. Также стоит время от времени проверять показатели тех метрик, по которым потом будет рассматриваться эффективность системы поощрений.
Среди ключевых характеристик успешной программы лояльности:
- Выгода для клиента – компания предлагает привилегии, которые соответствуют интересам целевой аудитории и имеют для нее ценность.
- Достижение целей – курс начисления баллов не меняется, поэтому пользователь успевает и накопить их, и потратить.
- Комфортная регистрация – стать участником программы лояльности можно, выполнив простое и быстрое действие.
- Легкость списания – бонусами легко пользоваться.
- Прозрачность – условия просты и понятны.
Рассмотрев эти нюансы, теперь можно переходить к непосредственному алгоритму разработки качественной системы поощрения клиентов:
- Анализ конкуренции. Чтобы сделать свою программу лояльности более уникальной, стоит проанализировать какие бонусы и какую механику начисления используют конкуренты, и принять во внимание эту информацию.
- Вычислить цели и KPI. Благодаря анализу покупательского поведения текущих клиентов можно сделать выводы, чего нужно добиваться с помощью программы лояльности – стимулировать покупку конкретного товара, рекомендовать компанию и пр.
- Выбрать награду. Привилегии должны как можно лучше соответствовать текущим потребностям покупателей.
- Создать механику. Это должна быть четкая последовательность всего пути покупателя – от регистрации в программе до использования полученного вознаграждения.
- Просчитать экономику. Нужно хорошо продумать формулы начисления и списания наград, чтобы предупредить риск возникновения убытков.
- Провести тест. Предварительное тестирование – очень важный пункт. Оно позволяет найти некомфортные нюансы и слабые места, которые снижают эффективность системы.
Убедившись, что все в порядке, можно запускать программу лояльности. Но на этом работа не заканчивается. Далее потребуется мотивировать клиентов к участию, при необходимости устранять возможные ошибки, а также периодически проверять степень эффективности системы.
Завершение
Как видно, программа лояльности – прекрасный вариант для повышения доверия клиентов к своей компании. Выбор награды и механики для программы позволяет успешно повлиять на выгоду для пользователя и, как следствие, частоту возвращений к конкретной компании.
Но стоит внимательно просчитать все заранее. Если сделать ошибку и предложить слишком щедрые бонусы, может очень быстро наступить момент, когда компания окажется неспособной выполнять свои заявленные условия.