Лояльные потребители выражают приверженность бренду, доверяют компании и продолжают приобретать ее продукцию. Такие клиенты удовлетворены качеством товаров и услуг, а также менее чувствительны к недостаткам продукта. Обычно на долю этой группы приходится около 80% продаж.
Лояльность клиента: почему все так о ней беспокоятся?
Лояльность клиентов – это положительное отношение потребителей к продукту, компании или бренду, складывающееся в результате удачного клиентского опыта.
Когда компания дорожит покупателями, прислушивается к ним, это находит соответствующий отклик со стороны клиентов. В результате формируется лояльность: покупатели начинают чувствовать свою сопричастность к бренду и разделять его ценности.
Лояльные клиенты всегда увеличивают выручку, ведь они потом возвращаются за покупками, причем делают это даже при росте цен и наличии выгодных альтернатив от конкурентов.
Еще более значимым фактором становится доверие, которое лояльная аудитория оказывает продавцу.
Компании заинтересованы в большом количестве лояльных покупателей, поскольку оно оборачивается следующими преимуществами:
- получение стабильного дохода;
- сокращение расходов на рекламу;
- возможность расширения линейки предлагаемых товаров;
- формирование положительного имиджа компании.
Кэтрин Барчетти (специалист в сфере розничной торговли) призывает больше заниматься клиентами, а не продажами. Только в этом случае получится сформировать позитивно настроенную аудиторию.
Удержание клиентов очень выгодно для бизнеса. Установлено, что на привлечение новых покупателей уходит в 5-25 раз больше средств, чем на работу с лояльной аудиторией. Кроме того, со временем эти потребители становятся «адвокатами бренда» и помогают его продвигать.
Уровни лояльности клиентов
Чтобы понимать, как повысить лояльность клиентов, необходимо знать, какие уровни и этапы ее формирования существуют. Безусловно, мнение потребителей не является статичным, поэтому его можно и нужно менять в лучшую сторону.
Принято выделять следующие уровни лояльности:
- отсутствующая лояльность;
- отрицательная;
- ложная;
- латентная;
- истинная.
Отсутствующая лояльность
Потребитель данной группы может знать о компании, но не быть заинтересованным в ее продуктах. Он уже имеет определенные привычки и предпочтения, причем не собирается их менять.
Обычно такие клиенты уже лояльны по отношению к другой компании, поэтому привлечь их крайне сложно. Разумнее не тратить силы на работу с этой группой потребителей.
Отрицательная лояльность
К этой категории относятся клиенты, которые пережили негативный опыт при взаимодействии с компанией. Обычно он связан с качеством приобретенного товара или плохим качеством обслуживания в магазине. Такие потребители создают антирекламу и предпочитают обратиться к другому продавцу.
Чтобы не терять клиентов, компании необходимо внимательно относиться к существующей критике и быстро решать возникающие проблемы. В каких-то случаях покупателя удается сохранить.
При этом важно отделять «токсичных критиков» (они всегда чем-то недовольны) от клиентов, которые высказывают объективные претензии. В первом случае нужно просто сохранять вежливость, но не воспринимать такую обратную связь всерьез, во втором – оперативно выявлять и устранять имеющиеся недоработки.
Ложная лояльность
Потребители этой группы совершают повторные покупки, поскольку их устраивает качество и стоимость товаров. В результате может показаться, что такие клиенты являются лояльными.
Однако не стоит торопиться с выводами. Если покупатели регулярно посещают какой-либо магазин, это не делает их приверженцами данного бренда – потребители могут приобретать товары в различных компаниях, например, совершать покупки в супермаркетах «Магнит» и «Пятерочка».
Такая ситуация возникает по ряду объективных причин:
- потребители привыкли приобретать товары в разных магазинах;
- влияет удобное расположение магазина или офиса компании;
- покупатели реагируют на сезонные скидки, акции или выбирают лучшее предложение по цене.
Многие клиенты являются неустойчивыми и не стремятся сохранять верность какому-либо бренду. Они без раздумий приобретут товар у конкурентов, если там предложат более выгодные условия, программу кешбэка или возможность покупки в рассрочку.
Чтобы сформировать лояльность таких потребителей, нужно выяснить, какие моменты цепляют эту аудиторию. Например, кого-то привлекает возможность использовать 100% бонусов при оплате товара. Если компания может такое предложить, причем выделившись на фоне конкурентов, появляется шанс удержать этих клиентов.
Латентная лояльность
Потребители данной категории относятся к лояльным клиентам, поскольку они сохраняют привязанность по отношению к компании, но покупки совершают редко. Обычно существует какая-то причина, препятствующая регулярным покупкам. Это может быть:
- неудобство доставки;
- высокая стоимость;
- изменившийся состав продукции;
- влияние антирекламы товара.
Однако латентные покупатели все равно имеют настоящую лояльность по отношению к компании. Чтобы привлечь такую категорию потребителей, достаточно устранить имеющиеся препятствия. Например, можно предложить товар бюджетного сегмента, который станет заменой более дорогого аналога.
Истинная лояльность
Клиенты с таким уровнем лояльности привязаны к бренду, совершают частые покупки и рекомендуют компанию другим потребителям. Этих покупателей проще всего удерживать, они представляют самую высокую ценность для бизнеса.
Важно, чтобы компания сохраняла эффективное взаимодействие с истинно лояльными клиентами и поддерживала с ними контакт. При этом, безусловно, нужно сохранять высокие стандарты обслуживания и поддерживать качество товара.
Этапы появления лояльности у клиента
Формирование лояльности клиентов происходит постепенно. Это процесс, включающий в себя следующие этапы:
- первый контакт;
- первая покупка;
- повторная покупка;
- лояльность.
Этап первого контакта
Сначала потребитель вообще ничего не знает о компании, ее товарах, услугах и ценах. Но потом он попадает на сайт, в магазин или офис. Это происходит после просмотра рекламы, совета знакомого или в результате перехода из поисковика.
Первый контакт с компанией приводит к одному из 3 сценариев:
- Уход
- Откладывание решения
- Покупка
Первый сценарий является наиболее распространенным. Допустим, покупателю что-то не понравилось, и он сразу же ушел. Бывает, что потенциальный клиент вообще зашел на сайт просто из любопытства – он не собирался что-либо покупать.
При втором сценарии потребителя что-то привлекло – например, бюджетный смартфон с хорошими характеристиками. Однако клиент не готов совершить такую покупку прямо сейчас. Причиной может стать отсутствие нужной суммы денег или желание сэкономить, дождавшись «черной пятницы» или другой акции, когда цена на товар снизится. Также клиент может быть не уверен, что хочет именно этот продукт.
Если потребитель сразу же совершает покупку, он может стать лояльным клиентом. Для этого важно, чтобы ему понравился приобретенный товар, а компания выделялась на фоне конкурентов.
Этап первой покупки
Совершив покупку, клиент ее оценивает. Если товар был приобретен в обычном магазине, клиент обращает внимание на компетентность сотрудников. При покупке в интернете оценивается удобство платформы, акции, начисленные бонусы и условия доставки.
Конечно же, учитывается качество самого товара. Данный фактор является определяющим: в зависимости от него клиент совершает следующую покупку или отказывается от нее. Когда о компании складывается приятное общее впечатление, покупатель может стать лояльным.
Если же у клиента возникнут какие-либо недовольства, эти моменты нужно проанализировать. Выявленные недочеты необходимо исправить, чтобы повысить качество продукта и уровень сервиса.
Этап повторной покупки
Когда потребителю нравится компания и ее продукция, он будет возвращаться за покупками и в дальнейшем. Важно понять, что именно удерживает клиентов. Для этого можно провести опрос, выявляющий степень удовлетворенности покупателей.
Полученная информация поможет определить, какой подход в общении с клиентом лучше использовать. Покупатель же увидит, что компания учитывает его потребности и убедится, что не зря ее выбрал.
Также можно прибегнуть к анкетированию или отправке писем по email (предварительно получив согласие клиента на отправку писем). Кроме того, применяется тактика с опросами в социальных сетях и специальных формах.
Далее целевую аудиторию можно удерживать с помощью следующих инструментов:
- акции и распродажи;
- программы лояльности для клиентов;
- конкурсы;
- индивидуальные предложения;
- выражение заботы и признательности.
Этап сформированной лояльности
Когда клиент становится лоялен по отношению к бренду, то сохраняет активность – участвует в различных опросах, акциях, постоянно покупает товар. Находясь на этом этапе, потребитель будет приносить максимальную прибыль компании. Поэтому лояльность клиентов в маркетинге считается одним из ключевых элементов успеха компании.
Важно, чтобы такой уровень взаимодействия с потребителями сохранялся. Для этого нужно периодически дарить подарки клиенту, предоставлять бонусы и т. п., что станет наградой за верность бренду.
В некоторых компаниях есть менеджеры, которые специально работают с лояльными покупателями. Также у данной категории клиентов часто спрашивают мнение по различным вопросам и т. п.
Конечно, в работе любой компании могут возникать неприятные моменты. К сожалению, они случаются и при взаимодействии с лояльной аудиторией. Если выявляются различные недочеты, нужно честно признавать проблему и предлагать клиенту пути ее решения.
Как измерить лояльность клиентов: основные показатели
Для определения реальной картины нужна оценка лояльности клиентов, которая основана не на субъективных критериях, а на конкретных показателях. В данном случае принимаются во внимание:
- индекс потребительской лояльности (NPS);
- пожизненная ценность клиента (LTV);
- показатель оттока;
- коэффициент списания баллов (RR).
Индекс лояльности клиентов NPS считается основной метрикой. Он позволяет понять, насколько потребитель доволен приобретенными товарами и собираются ли продолжать покупки. При использовании этой методики проводится опрос, в ходе которого выявляются довольные, нейтральные и негативно настроенные клиенты. Далее определяется процент довольных покупателей.
LTV определяет, какую прибыль получит компания при взаимодействии с конкретным клиентом. Чем выше данный показатель, тем лояльнее и ценнее считается покупатель.
Показатель оттока определяет процент клиентов, которые уходят за определенный промежуток времени. Если результат оказывается высоким или показатель начинает резко расти, значит, целевая аудитория имеет невысокую лояльность по отношению к бренду и его продукции.
Коэффициент RR показывает, как клиенты списывают баллы. Если показатель растет, это подчеркивает вовлеченность аудитории и рост лояльности покупателей.
Также можно отслеживать и другие показатели, например, размер среднего чека, частоту повторных покупок и т. д. Поняв, как измерить лояльность клиентов, нужно постоянно следить за этим параметром, чтобы он не ухудшался. Если показатели снижаются, необходимо предпринимать соответствующие меры.
Когда и зачем нужно повышать лояльность клиентов?
Оценка лояльности клиентов становится важным индикатором, позволяющим понять, насколько потребители довольны компанией, ее продукцией, и каков их настрой относительно дальнейшего взаимодействия. Поскольку 100% лояльности быть не может, всегда остаются покупатели, которые чем-то недовольны или сохраняют нейтральное отношение к бренду.
Таким образом, работу в этом направлении необходимо продолжать всегда, и повышение лояльности клиентов остается актуальным на протяжении всей деятельности компании. Однако наиболее остро этот вопрос встает при ухудшении показателей бизнеса – снижении прибыли, сокращении количества покупателей и так далее.
Лояльные клиенты особенно важны для компании, работающей в нише с высокой конкуренцией. Для формирования такой аудитории необходимо хорошо изучить потребителей и их предпочтения. Удовлетворяя потребности покупателей, компания сможет удерживать этих клиентов, что приводит к росту показателей.
Это находит отражение в следующих моментах:
- улучшение показателя LTV;
- рост регулярного дохода;
- привлечение новых клиентов усилиями лояльных покупателей.
Например, потребитель активно приобретает товары в интернет-магазине, ежемесячно тратя 700 руб. За полгода он принесет компании доход в размере 4,2 тыс. руб. Если же клиент продолжит приобретать товары на протяжении 3 лет, то доход магазина составит 21 тыс. руб.
Когда количество лояльных покупателей достигает 10-15% от общего числа клиентов, компания получает постоянный доход. В такой ситуации лучше уделить время новым идеям и разработкам, а над привлечением новых клиентов продолжить работать с меньшей интенсивностью.
Лояльные покупатели начинают делиться своими впечатлениями с родными, друзьями и знакомыми, а также оставляют положительные отзывы на сайте магазина или на специальных площадках. В результате появляются клиенты, которые тоже хотят купить товар в этой компании.
Методы повышения лояльности
Увеличить лояльность клиентов можно с помощью материальных и эмоциональных способов. Эти принципы действуют в сегменте B2C – бизнесе, ориентированном на конечных потребителей и частных лиц.
К материальным способам относятся:
- выпуск качественного продукта;
- внедрение программы лояльности;
- предоставление подарков за покупку;
- проведение акций и распродаж.
В числе эмоциональных способов можно выделить:
- близость ценностей бренда;
- повышение уровня сервиса;
- работа с негативной оценкой.
Качество
При плохом качестве товара или услуги удержать клиента будет невозможно. Это же относится и к низкому уровню сервиса: не должно быть ситуаций, когда продавец раздраженно общается с покупателем или не может ответить на вопросы о каком-либо продукте.
Компании необходимо уделять серьезное внимание качеству и постоянно его улучшать. Иначе любые маркетинговые усилия окажутся бесполезными – клиенты не хотят иметь ничего общего с магазинами или компаниями, где продают плохой продукт и не умеют хорошо обслуживать клиентов.
Программы лояльности
Для повышения лояльности нужно побуждать потребителей к повторным покупкам. При этом клиент не будет возвращаться просто так – ему нужно выгодное предложение.
Обычно лояльность повышается с помощью специальных программ – системы бонусов, повышенного кешбэка, индивидуальных скидок, клубной карты и т. д.
Допустим, покупатель получает 10% бонус с каждой покупки в магазине бытовой техники. Логично, что он будет обращаться именно в эту компанию, поскольку у ее конкурентов менее выгодные условия.
Подарки
Увеличить лояльность клиентов можно и с помощью подарков после покупки – пробников продукции или предоставления каких-либо аксессуаров. Например, пробники активно используются в магазинах парфюмерии и работают достаточно эффективно.
Акции и распродажи
Проведение акций и распродаж – отличная возможность удерживать постоянных покупателей и привлекать новых. Клиентам нравится приобретать товары по сниженной цене, поэтому они быстрее принимают решение относительно покупки.
Ценности
Покупатель становится лоялен к компании, когда разделяет ее ценности. Это приводит к эмоциональной связи с брендом. Однако ее невозможно создать, если клиенты не будут знать о ценностях.
Поэтому компании нужно рассказывать о них на сайте, в социальных сетях, рекламе или на упаковке товара. Важно, чтобы ценности бренда соотносились с убеждениями покупателя и позволяли бизнесу выделяться среди конкурентов.
Уровень сервиса
Мы уже упоминали про сервис в контексте качества оказанной услуги. Однако здесь важен и эмоциональный аспект. Фирме или магазину необходимо создать хорошую атмосферу для клиентов, тогда они почувствуют себя комфортно.
Сотрудники должны быть приветливыми и дружелюбными, при этом вести себя естественно, а не фальшиво и карикатурно. Если менеджер извиняется через каждую минуту, рассыпается в неуместных благодарностях, а в ответ на простой вопрос выдает длинный и бесполезный монолог, это лишь вызовет раздражение клиента. Поэтому сервис должен быть адекватным и профессиональным.
Негативная оценка
Бывает, что потребитель дает негативную оценку компании, причем у него для этого имеются определенные основания – например, нарушены сроки доставки, товар пришел с неполной комплектацией и т. п.
Менеджеру необходимо уладить возникшую проблему. Если что-либо исправить уже невозможно, то все равно нужно урегулировать конфликт. Чтобы сохранить отношения с потребителем, стоит предложить ему какую-либо компенсацию. Например, это могут быть бонусы или индивидуальная скидка на другой товар.
Конечно, любой продавец может столкнуться с вредным клиентом, предъявляющим необоснованные претензии. Но даже в этом случае необходимо придерживаться высоких стандартов в работе и стараться сглаживать негатив.
Формирование лояльности в сегменте B2B
Отдельного упоминания заслуживают способы формирования лояльности клиента в сегменте B2B (бизнес для бизнеса), среди них:
- индивидуальные условия;
- создание полезного контента;
- бесплатная поддержка;
- клиентское сообщество.
Клиентам, с которыми компания работает не менее года, можно предложить индивидуальные условия обслуживания, например, скидку или более выгодный тариф.
Если компания продает технически сложные продукты, можно создавать контент, который будет полезен для целевой аудитории – статьи в блоге или на сайте, посты в социальных сетях, подкасты, видеоролики на YouTube.
Лояльность клиентов можно формировать с помощью бесплатной поддержки и консультаций. Такой подход актуален, когда прибыль от продажи продукта заметно превышает расходы на оплату консультантов.
Также компания может создать клиентское сообщество, куда войдут партнеры, разделяющие профессиональные интересы. Для этого хорошо подойдет группа в социальных сетях – например, в VK. На этой площадке стоит обсуждать вопросы, интересующие все сообщество.
Стратегии сохранения и поддержания лояльности
Чтобы поддерживать лояльность покупателей, можно применять любой из перечисленных выше методов. При этом необходимо ориентироваться на специфику конкретной компании и особенности целевой аудитории.
Также можно применять следующие стратегии:
- email-маркетинг;
- внедрение чат-бота.
Рассылки
Стратегии с использованием email-рассылок считаются одними из самых эффективных. Они позволяют поддерживать контакт с клиентами, а также создавать точные и уместные предложения. Для этого необходимо изучать целевую аудиторию и сегментировать клиентов. Узнавая вкусы и ожидания потребителей, можно прогнозировать их реакцию на полученные письма.
При этом важно создавать персонализированные сообщения. Если обращаться к клиенту по имени, повышается вероятность того, что он прочитает текст рассылки. Кроме того, помимо писем с предложениями приобрести товар, стоит отправлять поздравления с днем рождения и другими важными событиями в жизни клиента.
Также рекомендуется иногда добавлять в сообщения больше драйва, чтобы они не выглядели скучными. Однако важно не переборщить с креативом и использовать его, когда это уместно. Кроме того, в письмах должен быть какой-то полезный контент для клиента, а не только призыв оформить заказ.
Чат-боты
Клиенты могут задавать на сайте похожие вопросы, которые касаются графика работы магазина, программы лояльности, условий доставки и т. д. Хорошим помощником здесь окажется чат-бот.
Пользователи сайта не хотят долго ждать – если на их сообщение не ответили, они уйдут на другую площадку. Чтобы не терять аудиторию, необходимо выстраивать качественную коммуникацию с покупателями или заказчиками.
Чат-бот станет незаменимым в решении данного вопроса. Программа способна круглосуточно обрабатывать запросы и одновременно общаться с множеством клиентов. Внедрение чат-бота поможет избежать ситуации, когда потребитель разочаровывается в компании, которая не может с ним пообщаться в режиме онлайн.
Конечно, программа не заменит человека – бот не сможет ответить на все вопросы, поэтому должна быть возможность для соединения с оператором. Но в любом случае чат-бот упрощает работу с клиентами, что позволяет сохранять их лояльность.
Делаем выводы
Американский миллиардер Сэм Уолтон справедливо заявлял, что нашим единственным начальником является покупатель. Он может разорить компанию или понизить в должности ее директора – для этого потребителю достаточно регулярно приобретать товары в соседнем магазине.
Таким образом, лояльность клиентов становится одним из ключевых факторов успеха любого бизнеса – от обычного продуктового ритейлера до крупной IT-корпорации.
Компаниям нужно уделять серьезное внимание удержанию клиентов и качественному взаимодействию с ними. Только так можно сформировать и поддерживать лояльность потребителей.