Также принимаются во внимание особенности бизнеса, маркетинговая стратегия и потребности целевой аудитории. Все это влияет на управление ценами, которое используют компании и предприниматели.
Что такое ценообразование?
Философ Мишель Фуко считал, что справедливых цен не существует. По мнению этого мыслителя, даже дешевизна и дороговизна являются относительными, так что стоимость продукта не может быть точной.
Однако ценообразование на рынке играет важнейшую роль при взаимодействии продавца с покупателем. Для бизнеса важно устанавливать адекватную стоимость собственных товаров и услуг, чтобы аудитория была готова платить такие деньги. При этом компании стремятся получать максимальную прибыль от продажи своих продуктов.
Писатель Уильям Фелпс подчеркивает, что стоимость вещи определяется не затратами производителя и не суммой, в какую ее оценил продавец, а тем, сколько заплатят за нее на аукционе. В такой-то степени это правда, так как рыночное ценообразование опирается и на покупательские предпочтения. Но все же оно больше зависит от подхода, который использует продавец.
Иными словами, грамотная система ценообразования строится на балансе между интересами бизнеса и возможностями потребителя. Когда этот баланс удается найти, продавец получает хорошую прибыль, а покупатель остается доволен качеством и стоимостью приобретенного продукта.
Значение ценообразования для бизнеса
Система ценообразования становится важным элементом в деятельности любого предприятия – будь то крупная корпорация или небольшая компания, причем это характерно для любой ниши. Грамотная работа в этом направлении способствует развитию бизнеса, что выражается в следующем:
- понимание потребностей клиентов;
- эффективность маркетинга;
- повышение продаж.
Описывая секрет розничной торговли, предприниматель Сэм Уолтон считал, что нужно давать покупателям то, чего они хотят. При этом бизнесу следует позаботиться и о себе – для этого необходимо предлагать стоимость, которую потребители готовы платить.
Основные методы ценообразования
Существуют различные методы ценообразования, для каждого из подходов присущи свои особенности. В наиболее распространенных типах формирования стоимости учитываются:
- затраты;
- спрос;
- конкуренция.
Стоимостное ценообразование
Это подход, в основе которого лежат затраты на производство продукции, а к ним уже добавляется наценка. В данном случае бизнес желает окупить имеющиеся расходы и получить прибыль. Такой подход хорошо подходит для крупных производственных предприятий, выпускающих серийную продукцию.
При этом ценообразование товара строится на основе прямых затрат, а также полных или предельных издержек. Последний вариант предполагает учет расходов при наращивании объемов сбыта.
Также метод применяется при использовании кредитных средств. В этом случае стоимость товаров рассчитывается с учетом рентабельности инвестиций, поскольку бизнесу нужно погашать кредит.
Ценообразование на основе спроса
В данном подходе при формировании цены учитывается спрос на этот товар или услугу. При его повышении стоимость будет расти, при сокращении – снижаться. Иными словами, такой метод формирования цены подразумевает сильную зависимость от потребностей покупателей.
Он становится актуален при продаже сезонных товаров, на рынке услуг, а также на аукционах. Ценообразование может осуществляться на основе пробных продаж, с учетом динамики спроса и при реализации штучного товара.
Конкурентное ценообразование
Понятие «конкурентное ценообразование» подчеркивает, что в своей ценовой политике продавец учитывает стоимость аналогичных продуктов других компаний. Для него важно, чтобы стоимость товара не была слишком дорогой или дешевой.
Польская художница Янина Ипохорская сетовала на то, что дорогие вещи лучше дешевых. При этом покупатель охотно приобретет товар по сниженной цене, если он не уступает дорогому аналогу по уровню качества.
Факторы, влияющие на ценообразование
Теперь рассмотрим факторы ценообразования, влияющие на стоимость продуктов компании. Они могут относиться к внутренним аспектам бизнеса или зависеть от внешних причин.
Внутренние факторы: затраты, цели компании, маржа прибыли
Внутренние факторы формирования стоимости – это те моменты, которые компания способна контролировать, среди них:
- затраты;
- цели;
- маржа прибыли.
Чтобы получать прибыль, предприятие должно грамотно учитывать свои расходы: затраты на сырье, производство, рекламу, зарплату сотрудников и многое другое. Большинство компаний в состоянии сокращать и увеличивать расходы, когда того требует ситуация.
Ценовая политика компании зависит и от ее целей. Например, немецкий автоконцерн Mercedes реализует продукцию премиум-класса, а LADA – в основном предлагает машины бюджетного сегмента. Естественно, это сказывается на стоимости автомобилей.
Также при ценообразовании учитывается маржа прибыли – средства, которые остаются у компании после вычетов расходов на производство и сбыт. Это зависит от объемов реализованной продукции и возникших издержек.
К другим внутренним факторам относятся:
- анализ рынка;
- структура бизнеса;
- разработка линейки товаров и прочее.
Внешние факторы: конкуренция, спрос и предложение, экономическая ситуация
Внешние факторы – это элементы, на которые компания повлиять не может, среди них:
- конкуренция;
- спрос и предложение;
- экономическая ситуация.
Казахстанский миллионер Маргулан Сейсембаев считает, что многие предприниматели допускают ошибку, когда не учитывают потенциальных действий конкурентов. По его мнению, бизнес нельзя вести так, словно другие сидят сложа руки и ничего не делают.
Поэтому компаниям нужно постоянно следить за продукцией и ценовой политикой конкурентов, анализировать их подходы, ассортимент, акции и распродажи. Это поможет лучше определиться с ценами собственных продуктов.
Также порядок формирования цены во многом определяется законом спроса и предложения. Компании стремятся найти точку равновесия, когда при повышении стоимости товара на него сохраняется достаточный уровень спроса. Получается, что продавцы зарабатывают пропорционально покупательской способности.
Конечно, на уровень цен влияет и экономическая ситуация. Например, на российских заводах, работающих на оборонную промышленность, подняли зарплаты специалистам. В результате в эти города стали приезжать на заработки, что привело к росту цен на рынке аренды жилья. Например, в городе Орске Оренбургской области рост стоимости в данной сфере достиг 30%.
Стратегии ценообразования
Существуют различные стратегии формирования стоимости продуктов. Подходы, которые используют компании и предприниматели, во многом зависят от особенностей бизнеса и сфер деятельности.
Розничная торговля
В сфере розничной торговли обычно применяют стратегии со стабильными и дифференцированными ценами. Первый вариант подходит для тех, кто не может сыграть на повышении или понижении стоимости. В этом случае цена на товар остается практически неизменной, что становится плюсом в период экономической нестабильности.
Второй вариант предполагает динамическое ценообразование, при котором стоимость продукта может меняться в зависимости от рыночной ситуации. Также проходят различные акции, с помощью которых продавец привлекает новых клиентов и удерживает имеющихся. К подобной практике прибегают сети «Пятерочка», «Магнит» и другие ритейлеры.
Услуги
Стратегии со стабильными и дифференцированными ценами применяются и в сфере услуг. Первый вариант предполагает фиксированную оплату, а изменение тарифов происходит редко. Например, компания «Уфанет» незначительно повысила стоимость услуг цифрового ТВ, что объясняется увеличением расходов компании.
При дифференцированном ценообразовании стоимость услуг может отличаться в зависимости от категории клиентов. Компании часто предлагают индивидуальные условия, персональные скидки и т. п.
Например, «Т-банк» (бывший Тинькофф) использует специальный тариф с бесплатным обслуживанием по дебетовой карте «Тинькофф Блэк». Его предлагают по условиям акций, а также клиентам, желающим отказаться от карты с абонентской платой, в остальных случаях взимается 99 руб. в месяц.
В общем, ценообразование услуг часто носит индивидуальный характер. Компании и предприниматели устанавливают определенную стоимость на свой продукт, которая варьируется в зависимости от рыночной ситуации и конкретной категории клиентов.
Производство
Стратегии со стабильными и динамичными ценами используют и производственные компании. Например, это характерно для предприятий, выпускающих металлопрокатную продукцию.
Однако в производстве также применяют подходы «Снятие сливок» и «Престижный товар». Первая стратегия предполагает установку более высокой стоимости, чем ожидает потребитель. Однако покупатели все равно приобретают такую продукцию, если нуждается в данном товаре, а его аналоги отсутствуют.
При «Снятии сливок» компания быстро окупает затраты на производство и сбыт товара, а также получает хорошую прибыль. Но этот метод нужно применять с осторожностью, так как рост стоимости может привести к падению продаж.
Стратегия «Престижный товар» тоже направлена на высокую стоимость продукта. Такой товар будут покупать, если повышение цены сопровождается высоким качеством. При этом важно, чтобы затраты на производство росли медленнее цены продукта.
Кейсы успешных и неудачных стратегий ценообразования
Давайте рассмотрим несколько примеров политики ценообразования, причем как успешных, так и не очень.
Сеть «Магнит»
В 2010-х годах сеть магазинов «Магнит» использовала стратегию, при которой стоимость нескольких товаров значительно снижалась. В этой акции участвовали 4-5 наименований, которые менялись каждую неделю. Размер скидки был настолько большой, что магазины почти ничего не выигрывали от продажи данной продукции.
Однако расчет был другой – таким способом руководство сети воздействовало на умы покупателей. В разуме клиентов сформировалось убеждение, что в «Магните» можно приобрести дешевые товары. Итоги акции доказали верность этих прогнозов – продажи сети выросли.
Компания Demis Group
Другой пример – агентство Demis Group, которое на 50% снизило стоимость услуг SEO и контекстной рекламы. При этом компания стала заключать договоры на срок от 6 месяцев. Акция была направлена на «горячих» клиентов, которые уже точно определились в необходимости заказа услуг компании.
Такое решение было принято после тестов в декабре 2022 года, когда после снижения цены объем продаж вырос в 1,5 раза. Клиенты агентства получили возможность заказать качественные услуги по сниженной стоимости, а компания увеличила прибыль.
Американский ритейлер J.C. Penney
В 2011 году сеть магазинов J.C. Penney попыталась извлечь пользу из экономического кризиса. Новый исполнительный директор Рональд Джонсон обновил штат сотрудников и ввел радикальные изменения в систему ценообразования.
Сеть отказалась от скидок и купонов, перейдя на постоянные низкие цены. Идея выглядела перспективной, но ее реализация привела к катастрофе. Компания потеряла клиентов, которые привыкли к постоянным скидкам, а объем продаж стал стабильно падать и к концу 2012 года достиг показателя в 32%. В итоге Джонсон был уволен, а на его место пригласили прежнего руководителя Майкла Уллмана.
Психология ценообразования
Уоррен Баффетт считает, что цена автоматически оказывает на нас влияние. Вопрос в том, каким будет это воздействие?
Влияние цены на восприятие качества продукта
Установлено, что товары с высокой стоимостью считаются более качественными, чем продукты с меньшей ценой. При этом на первый план выходит психологическое восприятие, а не свойства и характеристики конкретного товара.
Бывает, что с ростом стоимости спрос на продукт повышается, причем это происходит вопреки основному закону спроса и предложения. Такая ситуация называется в экономике эффектом Гиффена.
Стратегии скрытого ценообразования
Термин «скрытое ценообразование» используется для оценки нерыночных товаров и услуг. Например, таким способом определяются расходы на устранение экологических проблем и т. д.
В качестве стратегий скрытого формирования стоимости используют:
- гедонистическое ценообразование (влияние экологического фактора на цену недвижимости);
- расчет стоимости поездки;
- условная оценка (готовность платить за нерыночный товар);
- передача выгод и другое.
Монополия и госрегулирование
Отдельного упоминания заслуживает монополистическое ценообразование. Это запрещенный подход, при котором компания устанавливает высокую стоимость на свою продукцию, чтобы получить сверхприбыль. Для недопущения подобных нарушений в России действует служба ФАС.
Государственное ценообразование осуществляется уполномоченными госорганами. Это относится к товарам, для которых предусмотрено госрегулирование. Например, в данную категорию входят бензин и социально важные продукты.
Рекомендуем: Жизненный Цикл Товара: Что Это и Как Его Определить?
Завершение
Арабская пословица гласит, что верблюд слишком дорог и за 2 копейки, если у тебя их нет. Поэтому выгодная стоимость – понятие относительное и зависит от восприятия конкретного покупателя.
Логично, что продавец стремится реализовать свой товар как можно дороже, а покупатель – приобрести его подешевле. Оба представителя рынка ищут выгоду для себя, но получают ее, когда учитывают интересы и другой стороны.
Хотя великий Черчилль считал себя не настолько богатым, чтобы покупать дешевые вещи, он вряд ли переплачивал, когда была возможность этого не делать. Да и в желании продавца получить больше прибыли нет ничего плохого, если тот действует честно.