Анализ Конкурентов: Как и Для Чего Проводится?

Конкурентный анализ – это комплексное изучение компаний, выпускающих похожий продукт. Работа в данном направлении помогает лучше понимать рынок, определять положение собственного бизнеса, выбирать грамотную стратегию, улучшать сервис и формировать актуальное торговое предложение.

Основатель Alibaba Group Джек Ма считает, что незнание или недооценка конкурентов приводит к неудачам.

При этом не нужно относиться к ним с агрессией – ненависть к другим компаниям лишь погубит бизнес. В этом деле важен холодный расчет, основанный на анализе, а не импульсивные действия.

Зачем нужно анализировать конкурентов?

Любая компания стремится к развитию своего бизнеса – повышению эффективности маркетинга, увеличению числа клиентов, росту прибыли и т. п. При этом, по словам казахстанского миллионера Маргулана Сейсембаева, многие предприниматели допускают ошибку, не учитывая предполагаемые действия конкурентов.

Анализ конкурентной среды помогает определить контекст, в рамках которого существует конкретный бизнес. Это актуально при открытии новой компании, выпуске нового продукта, развитии действующего предприятия или расширении сфер его влияния.

Анализ конкурентов проводится для решения следующих задач:

• запуск бизнеса;
• определение преимуществ товаров и услуг;
• формирование цены продуктов;
• разработка стратегии продвижения бизнеса;
• поиск вариантов для дальнейшего развития.

Запуск бизнеса

Благодаря анализу, предприниматели смогут увидеть, насколько конкурентной является выбранная ниша. Если в этой сфере работает много компаний, доля рынка, на которую можно претендовать, будет небольшой. В таких условиях потребуется немало усилий, чтобы привлечь клиентов.

Если конкурентов нет вообще, это хороший повод задуматься – почему никто не стал приходить на рынок с таким продуктом. Возможно, этот бизнес связан с немалыми рисками, из-за чего предприниматели не видят в нем перспектив.

По данным сервиса «Тинькофф Бизнес», самая высокая конкуренция в России наблюдается в общепите и продуктовом ритейле, наиболее низкая – в ателье и магазинах для рукоделия. Это исследование проводилось в 16 крупнейших городах страны.

При этом известны случаи, когда компания заходила на рынок, где имелся явный лидер, и перехватывала у него пальму первенства. Так, до появления браузера Google Chrome 60% рынка принадлежало Internet Explorer, но в течение 10 лет продукт Google потеснил бывшего лидера и завоевал 70% аудитории.

Определение преимуществ

Анализ товара конкурентов помогает определить его ценность для потребителей. Это дает возможность найти параметры, по которым свой продукт будет превосходить аналог другой компании.

Например, конкурирующий сервис доставки еды делает акцент на скорости работы и обещает привозить заказы в течение 15 минут. В этом случае стоит улучшить данный показатель и доставлять еду за 10 минут. Или же можно пойти иным путем – привлекать клиентов большим разнообразием ассортимента, превосходя конкурентов.

При конкурентном анализе рынка учитывается множество факторов – надежность компании, доверие клиентов, удобство расположения офиса и многое другое. Для их выявления проводятся специальные опросы и интервью. При этом нужно рассматривать ключевые факторы, способные выделить компанию из ряда других.

Формирование цены

Стоимость продукта устанавливается исходя из затрат на его создание, наценки и состояния рынка. Безусловно, компании нужно учитывать цену, которую устанавливают конкуренты, но при этом не стоит ее копировать.

Лучше придерживаться собственной стратегии ценообразования, а не зависеть от предложений других продавцов. Иначе придется постоянно снижать или поднимать цены, что может негативно сказаться на репутации фирмы.

Конечно, компании периодически проводят различные акции, но подходить к ним нужно разумно. Попытка привлечь клиентов путем больших скидок и постоянного снижения цен может привести к обратному эффекту – потребители начнут сомневаться в качестве продукции. Кроме того, не стоит снижать цену, если клиенты готовы платить больше. При таком подходе бизнес будет терять часть выручки.

Разработка стратегии продвижения

Анализ стратегий конкурентов помогает определиться с выбором маркетинговых каналов – какие площадки, форматы и инструменты лучше использовать для продвижения бизнеса. Для этого необходимо понимать целевую аудиторию и ее предпочтения.

Например, конкуренты публикуют в социальной сети VK рецепты товаров, которые они доставляют. Такой контент приводит к многочисленным откликам и помогает привлекать клиентов.

Анализируя каналы конкурентов, можно подсмотреть интересные идеи и реализовать нечто подобное в своей группе. Естественно, нужно добавить к этому свой творческий замысел, чтобы контент был оригинальным и интересным. Например, вместо рецептов можно публиковать подборку готовых обедов.

Также необходимо анализировать сайты конкурентов – их оформление, удобство навигации, статьи и используемые ключевые слова, карточки товаров и т. п. Помимо этого, нужно обращать внимание на рекламные объявления других компаний – так можно улучшить собственную рекламу.

Дальнейшее развитие

При изучении конкурентов можно найти идеи для развития своей компании. Например, подписчики другого сервиса задают вопросы в группе VK – интересуются, когда появится доставка в конкретном районе, можно ли приобрести продукт в длительную рассрочку и т. п.

В итоге предприниматель осознает – если это волнует клиентов конкурента, такие же моменты могут интересовать и его собственную аудиторию. Так появляются идеи для расширения сервиса и продажи товара в рассрочку.

Когда бизнес хорошо понимает своих конкурентов, у него будет больше шансов выделиться на их фоне и предложить продукт, который будет нравиться клиентам. Но для этого нужно проводить регулярный анализ.

Этап подготовки

Анализ компаний конкурентов требует подготовки – данный процесс осуществляется в несколько шагов:

1. Постановка целей анализа.
2. Определение конкурентов.
3. Выбор методики анализа.

Рассмотрим каждый из них.

Постановка целей анализа

Сначала необходимо определиться, что компания будет делать с полученными данными. Выбранный метод во многом зависит от цели исследования конкурентов. Например, при выпуске нового продукта нужно проанализировать следующие аспекты:

• ключевые компании данного сегмента и их ассортимент;
• маркетинговые каналы, используемые для продвижения продуктов;
• отзывы клиентов на товары конкурентов.

Если же компания желает повысить узнаваемость бренда в информационном пространстве, тогда нужно обратить внимание на следующее:

• особенности блогов конкурентов, тематика и аудитория этих ресурсов;
• используемые социальные сети;
• разновидность контента и его подача;
• присутствие конкурентов в СМИ, частота и тональность упоминания этих компаний.

Определение конкурентов

Компания может иметь множество конкурентов, но изучать их всех нет смысла – лучше выделить главных из них. При выборе можно ориентироваться на масштабы организации, ценовой сегмент и особенности продукции.

Для поиска конкурентов используются следующие инструменты:

• поисковые системы;
• рейтинги отрасли;
• мероприятия;
• исследования и опросы.

Например, предприниматель желает заняться печатью фотографий. Достаточно ввести соответствующий запрос в Яндексе с указанием города, и система покажет компании, представленные в данной сфере.

Хорошей подсказкой станут и отраслевые рейтинги, публикуемые в авторитетных изданиях. Например, получить такую информацию можно в Forbes, Коммерсантъ и других площадках с деловыми новостями.

Узнать о конкурентах можно на конференциях, семинарах, премиях и других мероприятиях. Также для этого проводятся маркетинговые исследования и специальные опросы клиентов.

Выбор методики анализа

Следующий шаг связан с определением методики анализа – каким именно критериям будет уделяться внимание при изучении конкурентов. Например, при исследовании клиентского сервиса компаний учитывают наличие или отсутствие службы поддержки, оперативность ответов, предлагаемые способы связи и качество коммуникации.

Также анализ основных конкурентов может проводиться по следующим направлениям:

• продукт;
• положение на рынке;
• маркетинг.

При анализе продуктов необходимо принимать во внимание имеющуюся линейку товаров, стоимость, скидки, преимущества торговых точек и т. п. При изучении положения на рынке учитывается число клиентов, оборот и объем продаж. Для анализа маркетинговой активности конкурентов обращают внимание на продвижение в социальных сетях, SEO, рекламные каналы и публикации в СМИ.

Основные методы проведения конкурентного анализа

Сравнительный анализ

Это простой метод, предполагающий выбор критериев, по которым и сравнивают конкурентов. Анализ проводит эксперт, а полученный результат зависит от субъективного взгляда этого специалиста.

При таком исследовании можно изучать следующие аспекты компаний:

• отдельный продукт или весь ассортимент;
  система ценообразования;
• каналы сбыта продукции;
• эффективность рекламы;
• целевая аудитория;
• имидж бренда;
• квалификация сотрудников.

Например, при анализе фитнес-центров учитывают стоимость абонемента, площадь помещения, качество тренажеров, возможность для групповых занятий, наличие бассейна и сауны. Также принимается во внимание удобство автомобильной парковки.

SWOT-анализ

При данном анализе выявляются преимущества и недостатки компании, а также определяются ее возможности и внешние угрозы. Возможности определяют потенциал развития. Это ситуации, которые можно использовать для роста компании – имеющиеся тренды, тенденции рынка, общественные изменения, появление новых технологий. Под внешними угрозами понимаются действия конкурентов, природные катаклизмы, нежелательные изменения в законодательстве и т. п.

Для проведения такого анализа нужно изучить товар конкурентов и сравнить его с предложением собственной компании. Далее необходимо определить имеющиеся плюсы и минусы собственного продукта, выявить возможности и угрозы.

При SWOT крайне важна объективность, поэтому для его проведения лучше привлечь независимого эксперта. Собственные сотрудники обычно преувеличивают качество своего продукта и преуменьшают значимость товаров конкурента, причем это происходит невольно, без какого-либо умысла.

Модель Портера

Данную модель разработал американский экономист Майкл Юджин Портер. Он предложил оценивать конкурентоспособность бизнеса на основании 5 сил, оказывающего на него влияние, среди них:

• конкуренты;
• поставщики;
• новые компании;
• изменившиеся предпочтения потребителей;
• продукты, способные заменить предлагаемый товар.

Анализ выполняет маркетолог, который оценивает каждую силу по шкале от 1 до 10. Полученные результаты обрабатываются, после чего делается вывод о конкурентоспособности продукта.

PEST-анализ

Это анализ рынка и конкурентов, используемый для определения долгосрочной стратегии. При исследовании конкурентов рассматривается влияние политического, экономического, социокультурного и технологического аспекта. Такой анализ позволяет получить представление о среде, в которой развивается бизнес.

Данный метод помогает понять процессы в конкретной отрасли, определить стратегию развития компании и найти пути улучшения ее деятельности. Для такого анализа характерен быстрый сбор информации и получение целостного представления о рынке и среде, оказывающей на него влияние. Однако возникают риски ошибочной интерпретации сведений, что приводит к принятию неверных бизнес-решений.

SPACE

Это способ, позволяющий определить позиции компании на рынке и выбрать стратегию ее развития. Данный подход рассчитан на небольшие предприятия и не подойдет представителям крупного бизнеса.

При анализе определяются следующие моменты:

• стабильность среды;
• потенциал бизнеса;
• преимущества перед конкурентами;
• финансовое состояние.

Для этого метода характерна простота, четкость, выявление ключевых факторов и наглядность результатов. Однако существует зависимость от перечисленного набора критериев, что приводит к невозможности объективно оценить показатели. Для каждого из критериев выставляется оценка от 1 до 6, после чего определяется среднее значение и составляется специальная матрица.

4P-анализ

Это метод, в основе которого лежат 4 элемента:

• продукт;
• цена;
• продвижение;
• место.

Такой подход применяется при выпуске нового продукта. По каждому из перечисленных компонентов выполняется отдельный анализ, затем полученные результаты объединяются, и делается общий вывод.

Важно понять, в чем заключаются плюсы продукта конкурентов, почему его приобретают, какие проблемы потребителей решает предлагаемый товар. Это поможет улучшить собственный продукт, устранив имеющиеся недостатки.

Также выбирается модель ценообразования, устанавливается оптимальная стоимость, планируются акции (или же компания отказывается от них), разрабатывается система бонусов и т. п. Конечно, для этого проводится анализ цен конкурентов.

Необходимо изучить модель продвижения, которую используют другие компании. Важно понять, как они себя позиционируют, какие каналы и инструменты применяют, в чем уникальность их предложений.

Далее исследуются точки продаж конкурентов – где именно реализуют свою продукцию, как они это делают, имеют ли собственные платформы и магазины. Возможно, они работают только с розничными точками или продают продукцию и через интернет.

Для проведения более глубокого анализа число исследуемых критериев можно расширить. Однако модель 4P получила широкое распространение, что связано с ее простотой.

SNW-анализ

Этот метод напоминает SWOT, но здесь учитывается большее количество критериев. Данный способ подходит для проведения глубокого анализа предприятия. При таком подходе компания подробно изучается изнутри, причем принимаются во внимание и нейтральные факторы. С помощью SNW выявляются возможности конкурентов, которые они еще не использовали.

Основные этапы анализа конкурентов

Конкуренция в отрасли

Сначала нужно определить количество конкурентов, темпы роста рынка, отличия продукта от товаров других компаний. Также необходимо учесть ограничения на повышение цен, действующие в отрасли. На данном этапе важно определить перспективы на ближайшие 3 года.

Карта конкурентов

Далее по каждому конкуренту определяется доля рынка и темп роста продаж. Согласно полученным сведениям, составляется специальная карта. Так выявляются сильнейшие представители рынка – на эти компании нужно обратить более пристальное внимание.

Сравнение продуктов

На следующем этапе нужно сравнить ключевые продукты собственной компании и конкурентов. Например, у товаров выделяют несколько свойств, и каждое из них предлагается оценить по шкале от 1 до 5. Для получения объективной информации лучше провести опрос потребителей.

Также на данном этапе определяется спрос на продукцию. Для этого учитывают количество лайков в социальных сетях (в постах о товарах и услугах), объем продаж и число запросов по продуктам в поисковых системах.

Сравнение цен

Далее конкурентов распределяют по ценовым сегментам и выявляют границы стоимости продуктов этих компаний.

Распределение продукции

Необходимо выяснить, с помощью каких каналов сбыта конкуренты реализовывают товар – например, через сеть супермаркетов, рынки, интернет и т. д. Затем нужно сравнить качество выкладки товаров на полках магазинов (своих и конкурентов).

Позиционирование

Каждая компания определенным образом позиционирует себя и свой продукт. Например, торговая сеть «Пятерочка» продвигается как магазин с качественными товарами по низким ценам. Но при анализе конкурентов более важным становится не само позиционирование, а восприятие компании в глазах клиентов, которое оценивается по следующим критериям:

• известность;
• уровень цен;
• качество;
• специализированность.

Методы продвижения

Затем собирается информация по методам продвижения конкурентов, что позволяет компании определиться с собственной стратегией и бюджетом на рекламу. При анализе учитываются следующие направления:

• регионы продвижения;
• ТВ;
• интернет;
• СМИ;
• наружная реклама;
• профессиональные мероприятия;
• нативная реклама;
• система бонусов.

Потребители

Крайне важно определить целевую аудиторию конкурентов. При ее описании нужно учитывать следующие критерии:

• социальный;
• территориальный;
• поведенческий;
• ценностный.

Основными потребителями могут быть люди определенного пола, возраста, социального статуса и т. п. Также это клиенты, проживающие в конкретных областях, городах или районах. Они имеют разный уровень готовности к совершению покупки. Бывает, что этих потребителей объединяют общие ценности и похожий стиль жизни.

Технологии

Также необходимо проанализировать технологические возможности конкурентов – доступные технологии, ресурсы, квалификацию сотрудников и финансовую мощь этих компаний. Особое внимание нужно обратить на следующие критерии:

• уровень технологичности;
• используемые технологии;
• уникальность технологий;
• объем ресурсов;
• профессионализм сотрудников;
• возможность привлечения дополнительного капитала.

Социальные сети

Анализируя группы конкурентов в социальных сетях, можно оценить степень вовлеченности их клиентов. При анализе нужно обратить внимание на публикуемый контент и реакцию аудитории (количество подписчиков, просмотров, лайков, комментариев).

SWOΤ

На последнем этапе проводится SWOT-анализ – его мы описывали выше.

Работа с результатами

После проведения конкурентного анализа результаты собираются в специальный файл или папку. Эта информация становится доступной для руководителей и менеджеров компании.

На основе полученных сведений разрабатывается стратегия, запускаются продукты, выбираются рекламные каналы и т. п. Также могут вноситься некоторые коррективы – например, компания отказывается от неэффективных продуктов, меняет цены на товары, проводит дополнительные акции.

Важно, чтобы процесс анализа конкурентов проводился регулярно. Только так можно видеть объективную картину относительно положения своей компании на рынке и оценивать актуальность ее продуктов.

Вместо вывода

Писательница Кэти Уильямс считает, что отсутствие здоровой конкуренции приводит к появлению второсортных сервисов. Поэтому конкуренция становится важным условием развития бизнеса.

Любой компании необходимо исследовать рынок и представителей своей ниши. Анализ конкурентов позволяет получить информацию о состоянии конкретной сферы и потенциале собственного бизнеса.

При этом нужно анализировать не только прямых конкурентов (тех, кто предлагает аналогичные продукты), но также обращать внимание на компании, работающие с такой же целевой аудиторией. Например, рестораны итальянской и азиатской кухни не являются прямыми конкурентами, но они ориентируются на потребителей одного сегмента.

Однако далеко не каждая компания, представленная в какой-либо сфере, является конкурентом другой фирмы. Автомобили LADA не могут конкурировать с машинами марки Mercedes. Это модели разного уровня, рассчитанные на различную целевую аудиторию.

Mercedes приобретают те, кто ценит респектабельность и престиж, LADA подходит клиентам, предпочитающим машины бюджетного сегмента. Для конкуренции же характерно соперничество в каком-либо направлении, а не нахождение компаний в одной и той же отрасли.

FAQ