Dacă întâlniți uneori acronimul B2B și v-ați întrebat ce înseamnă, răspunsul e unul simplu; B2B înseamnă Business 2 Business, iar B2C, vărul său apropiat, înseamnă Business 2 Consumer.
Dacă sunteți un director de marketing debutant sau un șef de marketing nou promovat într-o organizație mică, acest articol este pentru voi.
Noua definiție este că B2B este marketingul pentru oamenii de la locul de muncă, iar B2C este marketingul pentru oamenii de acasă. Observați diferența subtilă?
Motivul acestei diferențe va deveni clar pe măsură ce vom prezenta o modalitate de a face marketing B2B cu succes.
Începeți prin elaborarea unui plan de marketing B2B
Construirea și scrierea unui plan sau a unei strategii de marketing poate dura luni de zile dacă sunteți singura persoană din departamentul de marketing, mai ales dacă urmați liniile directoare nepotrivite.
Adesea, strategiile și planurile sunt scrise pentru companii de tip enterprise, cu departamente de marketing mari și un buget pe măsură. Probabil că nu aveți timpul și poate nici resursele necesare.
Vestea bună este că va propunem mai jos un set de instrumente care constau într-o strategie simplificata și un plan pe doar o pagină. Acestea vă vor oferi un plan de marketing B2B robust și un traseu spre succes. Iată.
Pasul 1: Strategia voastră simplificată
Strategia constă într-o analiză SWOT care ar trebui să identifice domeniile de îmbunătățire (astfel încât să obtineti cea mai bună propunere), dar și principalele voastre avantaje.
Apoi, va trebui să identificați Nevoile, Dorințele și Durerile publicului vostru. Acest lucru ar trebui să vă ajute să satisfaceți eficient dorințele clienților.
Și, în cele din urmă, veți crea un “Elevator Pitch” – un speech de doar cateva minute, pe care dacă l-ati prezenta unui potențial client pe care l-ati intalni intr-un lift, ați parcurge cele mai importante calități și soluții ale business-ului vostru, in intregime. Acest speech va fi comun tuturor membrilor echipei, astfel încât toți vor da același răspuns la întrebările “Ce face compania voastra?” și “De ce ar trebui să folosesc compania voastra?”.
Pasul 2: Piețele și publicul țintă
Strategia voastra simplificata de B2B ar trebui să vă ajute să vă identificați publicul țintă; care sunt teritoriile, industriile sau sectoarele de muncă. Acest lucru vă ajută să dezvoltați un “portret al cumparatorului” ideal, astfel încât să puteți identifica clienți potențiali buni pentru vânzări.
Această etapă va include dezvoltarea bazei voastre de date de companii și contacte țintă. Datele bune sunt esențiale. Nu vă grăbiți și nu le pasați unui membru junior al personalului; asumați-vă responsabilitatea pentru date de calitate.
Datele de calitate sunt o sarcină care nu se termină niciodată. Trebuie să adăugați, să reîmprospătați și să vă curățați continuu datele. Poate fi plictisitor, dar merită din plin.
Pasul 3: Tacticile și canalele voastre
Acum trebuie să stabiliți unde se adună publicul țintă și cum să ajungeți la el. Acest lucru ar trebui să includă întrebări precum:
Ce întrebări pun ei pe motoarele de căutare?
Sunt în căutarea unor soluții pe care nimeni nu le oferă în prezent?
Unde își petrec timpul online?
La ce evenimente din domeniu participă?
Care sunt titlurile posturilor de muncă din echipa tipică de cumpărare?
La unele dintre aceste întrebări se poate răspunde prin analiza datelor existente despre clienți, iar la altele este nevoie de noi cercetări, sondaje sau grupuri de discuții cu clienții potențiali.
Cele mai eficiente canale folosite sunt enumerate mai jos, dar va trebui să vă creați propriile programe și campanii în funcție de publicul țintă.
Dar nu uitați, doar pentru că un canal de marketing este popular nu înseamnă că este eficient.
Căutarea
Vestea bună este că poate 60% din traficul către un site web de mărime medie provine din motoarele de căutare, vestea proastă este că dacă nu sunteți pe prima pagină a rezultatelor sunteți irelevant.
O parte din cercetarea voastra ar trebui să fie găsirea cuvintelor cheie și a frazelor pe care publicul vostru le introduce în motoarele de căutare. Apoi, trebuie să vă asigurați că site-ul vostru este bine poziționat în aceste fraze.
Google va reprezenta probabil 80% din traficul de căutare, iar din 2020 Google a prioritizat versiunea pentru telefoane mobile a site-urilor web.
Trimiteți un e-mail
Ratele de răspuns prin e-mail sunt în scădere de peste un deceniu, dar costul redus îl fac încă un canal eficient. Ratele medii de răspuns pentru campaniile B2B sunt probabil de 15,1% rată de deschidere** și 3,2% rată de clic**, dar acest lucru va varia foarte mult în funcție de industria/sectorul dumneavoastră.
Petreceți timp pentru crearea unei linii de subiect relevante, și testați alternative pentru a vă asigura că obțineți un răspuns optim. De asemenea, testați e-mailurile pe dispozitive mobile pentru a vă asigura că textul este lizibil și nu presupuneți că toate imaginile vor fi descărcate. Creați întotdeauna o alternativă de text simplu, deoarece unele sisteme de securitate a e-mailurilor nu permit trimiterea de e-mailuri HTML din surse necunoscute și aveți grijă la deschiderile și clicurile “fals-pozitive “***.
Există unele dezbateri cu privire la faptul dacă LinkedIn este un forum de locuri de muncă sau o platformă de socializare, în orice caz, este un canal B2B excelent – dar este scump.
Funcția Sponsored InMail, cea care trimite mesaje “mail” către audiențe foarte bine direcționate, poate avea mare succes. Vă puteți aștepta la o rată medie de deschidere de 57,5%** și la o rată de clic de 3,6%** (sau poate chiar mai bine).
Conținuturile sponsorizate (postări și videoclipuri) pe LinkedIn au avut mai puțin succes – am văzut oameni care au citat o rată medie de clicuri de 3%.
Retargeting-ul pe LinkedIn este o modalitate excelentă de a hrăni clienții potențiali de vânzări. Vă permite să afișați reclame digitale persoanelor care au vizitat site-ul vostru web. Este posibil ca ratele de clic să nu fie ridicate, dar este vorba de a vă menține numele în prim-planul atenției până când aceștia sunt gata să cumpere.
Telemarketing
Telemarketingul este încă unul dintre cele mai puternice instrumente din arsenalul B2B.
Nu vorbim despre apelurile de tip “cold calling” (deși își au locul lor), ci despre a avea o conversație unu la unu, prin video sau telefon, cu o persoană care a intrat în contact cu organizația voastră. Fie ca e vorba despre un feedback în urma unei comenzi sau un apel în care i se va aminti clientului că posedă alte cateva beneficii gratuite, un apel vocal îi vor îmbunătăți acestuia experiența avută.
Mediile sociale
Social media ca instrument de cercetare este grozavă, puteți aduna o mulțime de informații valoroase (în special de pe LinkedIn) despre cumpărătorii voștri țintă. Ca instrument de generare de lead-uri, mai e loc de dezbatere.
Nu cădeți în capcana de a crede că social media este gratuită. Da, nu trebuie să plătiți pentru a vă crea un cont de Instagram, LinkedIn sau YouTube, dar timpul pe care îl petreceți pe aceste platforme nu este gratuit – salariul dumneavoastră reprezintă un cost.
În plus, toate platformele de social media consacrate își monetizează acum serviciile. Accesul organic este scăzut și continuă să scadă. Dacă doriți să ajungeți la publicul țintă în număr substanțial, trebuie să plătiți pentru a vă stimula postările sau videoclipurile.
Evenimente/webinarii
În timpul pandemiei de coronavirus, evenimentele față în față au fost anulate și au fost înlocuite de webinarii. Oricare dintre cele două canale este o modalitate excelentă de a demonstra calitattile produsului vostru unui public larg – iar participarea acestora îi califică drept un lead calificat.
Dacă organizați un webinar, respectați timpul participanților și nu divagați. Conținutul trebuie să îi învețe ceva ce nu știu deja, nu este o oportunitate de vânzare, ci o experiență de învățare.
Limitați-vă la 20 de minute, plus 10 minute pentru a răspunde la întrebări. Cele mai reușite webinarii sunt cele în asociere cu un alt grup sau o altă persoană – de exemplu, un expert în domeniu sau o organizație de membri relevantă.
Pasul 4: Creați active și campanii
Aceasta este adesea partea distractivă a marketingului B2B, crearea de reclame, videoclipuri, podcast-uri sau standuri de expoziție. Puteți da frâu liber creativității.
În mod tradițional, mesajul de pe aceste active a fost conceput pentru a face apel la gândirea rațională a cumpărătorilor – citând fapte și cifre pentru a dovedi valoarea unui produs.
Dar tot mai mulți agenți de marketing adaugă mesaje emoționale în marketingul lor B2B, în special prin povestiri. În acest caz,se poate spune că B2B adoptă unele dintre tehnicile utilizate în marketingul B2C.
Un prim exemplu de mesaj emoțional din anii 1970 este sloganul IBM “Nimeni nu a fost concediat pentru că a cumpărat IBM”.
Includerea atât a mesajelor raționale, cât și a celor emoționale în marketingul vostru ar trebui să vă asigure că acesta se adresează unui public mai larg.
Pasul 5: Testați și învățați
Testarea ar trebui să fie o parte importantă a întregului marketing, în special a growth hacking-ului. Dar este important să aveți încredere în rezultatele testelor.
Pentru a decide ce merită testat, începem întotdeauna prin a înțelege ce este în mintea publicului nostru. Instrumente precum Wordtracker, Ahrefs, Semrush și Google Search Console evidențiază cuvintele și expresiile populare pe care oamenii le folosesc pentru a ajunge pe site-ul vostru și subiectele despre care ar trebui să scrieti.
Acest lucru vă ajută să vă dea idei pentru conținutul pe care îl puteți folosi în marketingul prin e-mail, în reclamele digitale și în webinarii.
Fiecare platformă (MailChimp, Google Ads, LinkedIn etc.) va afișa cifrele de răspuns, astfel încât este ușor de identificat ce test A/B a obținut cele mai bune rezultate. Dacă cheltuiți bani pe Google Ads, vă recomandam să folosiți Google Optimise pentru a testa mesaje alternative. Dar, pentru a adăuga mai multă inteligență, va trebui să analizați cifrele din Google Analytics. Asigurați-vă că ați stabilit Obiective pentru site-ul vostru. De exemplu, numărul de fișe online de tip “Rezervați un demo” completate sau numărul de descărcări ale aplicației pe care o oferiti.
Pasul 6: Fiți un expert în domeniu
Aveți experți în cadrul organizației voastre (dacă nu aveți, angajați câțiva!), iar opinia și expertiza lor vor fi valoroase pentru publicul vostru. Acesta este Marketingul de conținut.
Leadershipul în materie de gândire vă ajută să vă diferențiați de rivalii voștri, oferind publicului dumneavoastră sfaturi de specialitate în mod gratuit și poziționându-vă ca o companie generoasă care “știe ce are de spus”.
Dificultatea este că experții, inclusiv directorii executivi, sunt uneori reticenți în a-și publica sfaturile.
Adesea, ei susțin că nu au timp și, ocazional, sunt timizi în fața camerei de filmat. Soluția propusă de noi este ca voi să fiți expertul. Începeți să scrieți bloguri, să produceți videoclipuri și să găzduiți webinarii pentru a le arăta colegilor voștri cât de ușor este.
Citește și: