Ainda que muitos sites hoje em dia recorram a anúncios programados, a Bloomberg tornou-se num exemplo ao utilizar anúncios de first-party, e os resultados são encorajadores. Os custos por 1.000 impressões (CPMs), que são uma métrica fundamental para avaliar o desempenho dos anúncios, dispararam 20% depois daquela alteração.
Para percebermos melhor o contexto desta decisão, nos anúncios de first-party as empresas recolhem dados da sua audiência enquanto nos anúncios programados de terceiros o trabalho é todo feito por essas entidades externas.
Há apenas seis meses, a Bloomberg trocou o seu modelo de anúncios para apenas os de “first-party” e lançou a sua plataforma chamada Audience Aceelerator. O chefe para a área digital da Bloomberg, Julia Beizer, disse à Adweek que depois daquela mudança os tempos de carregamento de anúncios e a visibilidade melhoraram em 15% e 20% respetivamente, enquanto as taxas de cliques aumentaram quatro vezes.
Os CPMs também aumentaram em 20% nesse período, o que é uma métrica muito saudável. Enquanto isso, a decisão para mudar de anúncios programados para anúncios first-party não foi sequer muito complexa para a Bloomberg, numa altura em que a empresa obtém apenas 5% dos seus rendimentos dos anúncios – ao passo que as subscrições representam a maior parte das suas vendas.
A maior parte dos websites em todo o mundo usam anúncios programados e, de acordo com a Insider Intelligence, cerca de 90% dos anúncios digitais em 2022 foram transacionados de forma programática.
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Por que são os anúncios programados populares entre os websites
De acordo com o CEO da Datonics Michael Benedek, os “dados third-party continuam a ser extremamente valiosos para as marcas, porque oferecem uma capacidade única de atacar diversos fatores que outros tipos de dados como de zero, first e second-part não podem, dadas as limitações de escala”.
Em março passado, a Datonics lançou os resultados do seu Inquérito Programmatic Audience Targeting, em que reuniu dados de mais de 400 estrategas de média, planners e de compradores.
De acordo com Benedek, “O nosso estudo demonstra a procura continuada por dados third-party no marketing digital e em ecossistemas programáticos devido ao valor especial que eles trazem. Trata-se ainda dos dados em que os marketers dependem para poderem ajudar novas audiências a adquirirem clientes”.
O inquérito demonstrou que as categorias de interesse, intenção e comportamento dos dados são importantes para as campanhas de publicidade.
É de referir que os anúncios programados e gastos com anúncios estão a aumentar rapidamente e de forma mais acelerada do que no restante mercado. A Insider Intelligence espera um aumento de 15,2% em 2023, atingindo os $141.96 biliões.
Em contraste, o grupo de investimentos em média GroupM prevê com o novo relatório que os gastos globais com anúncios subam 5,9% em 2023, enquanto os gastos com anúncios digitais deverão subir 8,4% – o ritmo mais lento desde a crise financeira de 2009.
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O mercado global de anúncios abrandou
O relatório diz o seguinte: “Com o digital, mais de dois terços de todos os anúncios, o crescimento digital para níveis históricos de dois dígitos tornou-se mais difícil de atingir, e esperamos que o digital continue a desacelerar ao longo dos próximos cinco anos”.
O abrandamento no mercado dos anunciantes teve consequências em empresas como a Google e o Facebook. É de notar que os rendimentos de anúncios da Google caírem YoY durante dois trimestres consecutivos, enquanto os rendimentos do Youtube caíram sucessivamente nos últimos três trimestres.
Os rendimentos da Meta Plataforms também caíram YoY em 2022 pela primeira vez. A sua faturação subiu ligeiramente no primeiro trimestre de 2023, ainda assim.
Será que a abordagem da Bloomberg nos anúncios first-party poderá transformar a indústria
Anunciantes em todo o mundo têm vindo a referir-se a um fenómeno a que designam “a tirania da Big Tech” – uma espécie de monopólio constituído pela Meta Plataforms e Google.
Beizer disse à Adweek que uma lição que a Bloomberg aprendeu a partir da sua abordagem nova com os anúncios é não tratar os websites como “uma equação matemática”. Em vez disso, vale a pena focarem-se na qualidade dos conteúdos, o que faz das subscrições e dos anúncios uma “segunda prioridade”.
A Insider Intelligence acrescentou a sua visão sobre o “novo modelo de anúncios da Bloomberg, fornecendo esperança para quem procura uma mudança”.
De referir ainda que Google e Facebook têm estado envolvidas com produtores de notícias acerca das suas fontes de rendimentos, e até ameaçaram bloquear a distribuição de notícias para países onde haja regras apertadas de regulação.
A Insider Intelligence acredita que o apoio legislativo poderá ajudar os produtos de notícias digitais e os reguladores a quebrarem o monopólio detido pela Google e Facebook. Ainda que estas duas empresas dominem o mercado dos anúncios digitais, no último ano a sua percentagem de gastos em anúncios digitais desceu para menos de 50% pela primeira vez desde 2014.
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Parcerias com empresas de IA poderão ajudar os anunciantes
A Insider Intelligence também acredita que as parcerias com empresas de IA poderão ajudar os fornecedores de notícias a afinarem a sua estratégia de anunciantes.
A IA tem sido um dos termos mais dominantes entre empresas americanas. De acordo com a FactSet, 110 das empresas do S&P 500 usaram o termo “IA” no primeiro trimestre de 2023 – o que é três vezes mais do que a média em dez anos e o maior número de ocorrências desde 2010.
A IA e as ações relacionadas dispararam em 2023, com nomes como a C3.ai e a Nvidia a triplicarem este ano. Um maior número de empresas do S&P 500 continuaram a mencionar a IA durante as suas declarações de resultados comerciais.
We don’t talk enough about the fact that NVIDIA is now a $1.1 trillion dollar company due to AI. pic.twitter.com/ggekLRBNMn
— Aaron Levie (@levie) July 13, 2023
A época de faturação também fornecerá insights sobre o mercado dos anúncios digitais, numa altura em que gigantes como a Alphabet, Meta Plataforms e Snap lançam os seus resultados trimestrais.
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