O mundo da comunicação e dos negócios está em rápida aceleração e há novidades nos modos de comunicar que dão novos horizontes às empresas. O Social Marketing é uma das áreas relevantes e fundacionais para fazer afirmar os valores e os produtos e serviços de empresas, organizações, associações sem fins lucrativos. Sendo que o social marketing está associado maioritariamente a causas humanitárias, ecológicas ou iniciativas que pretendem reforçar laços comunitários.
Estas estratégias podem trazer impactos impositivos no mundo, assim como ajudam à imagem das empresas. Numa altura em que as causas sociais e os desafios corporativos do ponto de vista das Relações Públicas são decisivos, ter uma estratégia de social marketing bem implementada é fundamental. As empresas devem assim posicionar-se de forma a estar do lado certo das causas sociais, o que trará maior reconhecimento, visibilidade e vendas para o negócio.
Neste artigo poderá ficar a par das mais recentes mudanças e iniciativas no campo do social marketing e também do marketing societal (“para a sociedade”), exploramos as diferenças entre os dois conceitos e as estratégias populares que poderá querer aplicar.
O que é social marketing e por que esta atividade de marketing é distinta?
O marketing social (para a sociedade) é uma estratégia em que uma entidade coletiva como uma organização de caridade, uma associação ou até uma entidade ligada ao governo usam táticas habituais de marketing e comerciais com o objetivo de passar mensagens sociais importantes em nome da coesão social e de causas humanitárias ou ecológicas.
O social marketing está um pouco por todo o lado. Já viu certamente estratégias deste âmbito aplicadas a centenas ou milhares de iniciativas de media, sendo frequentes em anúncios de televisão, redes sociais, em jornais e cartazes de rua (mupis). Um dos exemplos mais famosos têm a ver com as campanhas anti-tabagismo. Empresas como a Truth Initiative e a Action on Smoking and Health servem-se de várias estratégias de marketing como anúncios em redes sociais para espalhar a mensagem sobre o porquê de o fumo de tabaco ser prejudicial para a sua saúde.
É de referir que o social marketing não é uma estratégia que seja usada somente por associações sem fins-lucrativos, ainda que o termo seja muitas vezes usado incorretamente para descrever estratégias semelhantes em empresas com objetivos comerciais.
Já agora, uma das ferramentas mais úteis social marketing é o vídeo. Veja por isso o que é vídeo marketing e como usar esta ferramenta indispensável para qualquer negócio em 2024.
O que é o social marketing?
O social marketing, por vezes também chamado de marketing de causas, confunde-se frequentemente com o marketing comercial, mas ambos têm definições diferentes. Ao passo que o social marketing está reservado para caridades, associações, grupos de saúde pública e iniciativas semelhantes que se focam em conduzir impactos sociais importantes e táticas de marketing comercial, o marketing comercial é uma estratégia que tem o úncio fim gerar lucros, não estando associado a causas meritórias necessariamente.
Isto ajuda a melhorar aspetos de branding e a imagem geral de uma empresa e do seu negócio, garantindo ao mesmo tempo que deixa um impacto social relevante. Uma melhor imagem de marca poderá ajudar a ampliar a base de consumidores e isso conduz a mais vendas. Alguns negócios empregam iniciativas de marketing societal porque unir objetivos comerciais a impacto social é um combo que conduz a uma maior visibilidade e probabilidade de ampliar a influência de uma marca na sociedade. É por isso que uma campanha de marketing social é, à partida, uma iniciativa importante para escalar qualquer negócio que queira ser mais relevante e reconhecido.
O marketing societal é muito comum e já houve muitos exemplos disso em anos recentes. Quer marketing social exemplos? Lembre-se, por exemplo, das iniciativas de grandes retalhistas (como o Continente ou Pingo Doce) que pediam para arredondar o valor das faturas de forma a doar esse diferencial a causas sociais. Esse tipo de estratégias por vezes não pretendem sequer avolumar os negócios das empresas, pelo menos numa fase inicial. Mas conduzem a mudanças sociais reconhecidas, reforçam o valor das marcas, e isso no longo prazo traduz-se em maior sustentabilidade e potencial de crescimento para os negócios.
Pode o marketing societal ou social marketing ser valioso para a maioria das ações de negócio?
O marketing comercial foca-se simplesmente na angariação de lucros, mas o marketing societal toma uma abordagem diferente. Ele é benéfico no longo prazo para promover bem-estar público através de iniciativas positivas.
Em baixo indicamos-lhe alguns dos motivos por que o marketing societal poderá ser uma ferramenta relevante para a sua marca, e dizemos também quais são alguns dos possíveis contratempos de que deverá tomar consciência.
Melhora a sua imagem de marca
Uma campanha de marketing social terá necessariamente uma visão distinta das campanhas de marketing comerciais, seja no conceito seja no tipo de mensagem que passa aos consumidores e público em geral. 60% dos consumidores de um estudo em justiça social desenvolvido pela Porter Novelli disse acreditar em mudanças reais nas empresas comerciais que têm iniciativas de justiça social. Num outro inquérito, 76% dos consumidores americanos disseram acreditar que apoiar empresas com iniciativas em questões sociais globais faz delas parte da solução.
Estes estudos demonstram o impacto imenso e relevante do marketing social na capacidade de os negócios se ligarem aos seus consumidores. No fim de contas, dar passos concretos no sentido de melhorar o bem-estar dos indivíduos e das comunidades melhora frequentemente a imagem pública dos negócios e acrescentar valor à história da marca. A TOMS é uma das empresas mais populares em marketing de causas hoje em dia. Ela aplica um modelo “um-para-um” que a tornou num sucesso imediato em 20226, ajudando marcas a melhorar a confiança e a lealdade dos seus consumidores.
Conheça ainda as melhores dicas sobre como criar uma marca pessoal em 2024.
Mais lealdade dos clients
O marketing social, através de campanha de marketing social nos diversos canais de comunicação, servem como reforço e estabilização das marcas. Um relatório da Engage for Good demonstra que 76% dos millenials estão dispostos a fazerem compras de empresas que apoiam uma causa social especial. As empresas que estejam envolvidas em programas orientadas para causas sociais podem construir assim uma base de clientes mais leal, graças a apoiarem as causas certas.
A mentalidade dos consumidores muda rapidamente quanto aos produtos e serviços que querem, por isso, ao apoiar uma causa social relevante estará a convencer vários destes consumidores a optarem pela sua marca que será vista como mais responsável. De acordo com um estudo da Nielsen Global, a maior parte dos consumidores (56%) estão dispostos a pagar mais dinheiro por produtos vendidos por marcas que suportam causas significativas. Os consumidores estão mais preocupados com causas sociais e com as marcas que se aliam a elas.
Mais vantagens competitivas
As marcas entram em guerras corporativas para se suplantarem umas às outras. Mas o marketing societal pode servir como um caminho para forjar ligações mais fortes com os seus clientes em matérias que têm maior significado para eles. Isso demonstra o compromisso da sua marca em causar um maior impacto positivo na sociedade. E também trará maior confiança e autenticidade aos consumidores que procuram negócios em que possam confiar. Isso renovará ainda a paixão pela sua marca e dar-lhe-á uma vantagem sobre a sua competição.
Um estudo revela que 89% dos executivos acreditam que as marcas com propósitos firmes do ponto de vista social têm uma vantagem competitiva. Abordar pontos sociais pode representar uma vantagem importante que o coloca acima da competição.
Ímane de trabalhadores e de talento
Outro ponto crucial de valor que o marketin societal traz tem a ver com a retenção de empregados e de talento para a sua marca. Um estudo da Glassdoor demonstrou que 73% dos adultos inquiridos estavam mais dispostos a trabalhar para empresas cujos valores se alinham com os deles, do que para outras empresas sem princípios sociais. 79% dos CEOs inquiridos pela PwC também acreditam que ter um propósito é crítico para melhorar a satisfação dos trabalhadores.
Ao demonstrar a dedicação da sua empresa para conduzir impacto social, poderá tornar-se mais apelativo para novos talentos e atrair massa crítica que representa uma mais-valia. Os trabalhadores que procurem empresas com impacto social serão mais leais, dedicados e poderão ficar com essas empresas no longo prazo. Em troca, isto dá-lhes um sentido de propósito e reduz a saída de trabalhadores.
Ter uma iniciativa clara de marketing societal irá ajudar outros trabalhadores a ligarem-se à sua marca e aos valores da sua empresa de modo mais profundo. Também introduz um sentido de missão importante que tornará um trabalhador num embaixador de marca que a recomendará aos seus amigos e família.
Reduz o investimento em marketing
Uma das ideias que muitas vezes passa despercebida tem a ver com a forma como o social marketing de causas pode ajudar uma empresa a reduzir os seus gastos gerais em promoção e comunicação. As parcerias com organizações que procuram ter um impacto social positivo aumenta o reconhecimento de marca e fornece promoção positiva. O impacto direto disto poderá resultar em maior reconhecimento, construção de imagem de marca e o estabelecimento do seu produto e serviços no mercado.
Em resumo, ter um propósito claro e uma visão para a atividade da sua marca poderá ser a fórmula mágica que levantará o seu negócio da obscuridade em direção ao reconhecimento público.
Será que estes benefícios fazem do marketing social uma estratégia imprescindível para conduzir a um melhor desempenho do seu negócio? Poderá ser uma ajuda, mas também há desafios envolvidos na adoção de estratégias deste tipo.
Desconfiança dos consumidores
Numa altura em que os consumidores reconhecem cada vez mais a importância de empresas que sejam capazes de criar um impacto duradouro e positivo em matérias de justiça social, muitas outras mantêm um grau de desconfiança elevado em torno de marcas que usam estas estratégias, especialmente quando são mal usadas. Muitas marcas escolhem as suas causas sociais mas falham em soar genuínas nos seus esforços, o que tem o efeito de afastar potenciais consumidores. Quando a falta de autenticidade das empresas é percetível, isso leva a que os consumidores vejam o marketing de causas como uma via para as empresas melhorarem a sua imagem, num processo conhecido como “whitewash” (ou “greenwashing”, tratando-se de iniciativas ecológicas).
De acordo com um relatório desenvolvido pela Traction, 41% dos participantes inquiridos dizem que o marketing societal é apenas “uma estratégia [de negócio]”, e uma percentagem idêntica diz que todas as empresas têm iniciativas nessa área. Além disso, 25% dos respondentes dizem que esses esforços de marketing não são eficazes.
Pode haver consequências indesejadas
Ainda que o marketing societal seja uma forma privilegiada de promover causas sociais recompensadoras e melhorar a marca de uma empresa ao mesmo tempo, isso também poderá revelar-se desvantajosos em determinados casos. Por exemplo, houve uma campanha da marca de calçado TOMS que teve uma grande disseminação nos EUA e que tinha um ângulo de comunicação positivo, indicando a doação de calçado para os chamados países em vias de desenvolvimento. Contudo, a marca teve problemas de crescimento de reputação, depois de um estudo descobrir que comerciantes locais de calçado estavam a enfrentar sérios problemas de sobrevivência e sustentabilidade devido à iniciativa comercial da marca americana.
Quando a boa-vontade é superior à causa social
Os consumidores querem que as empresas estejam mais engajadas do ponto de vista social, mas olham com maus olhos para qualquer tentativa de autopromoção em detrimento das supostas causas sociais. Isto vê-se mais claramente quando a mensagem de uma marca é vaga e carece de transparência. Foi o caso, por exemplo, de uma campanha de marca do fabricante de vestuário Joseph Abboud, em 2010, quando prometeu doar uma parte das suas vendas semanais às vítimas do terramoto no Haiti. Empresa não foi transparente no que respeita à percentagem das doações nem sobre quanto doou realmente. E quando desenvolvemos campanhas destsa, é sempre importante considerar a perceção sobre a nossa marca. Não vamos querer promover-nos à custa de problemas climáticos globais e de forma inconsequente.
Estratégias populares de social marketing
Embarcar numa campa de social marketing é uma decisão de que requer planeamento e consideração prévias. Ainda que possam ampliar muito o reconhecimento da nossa marca e estabelecer ligações duradouras com o nosso público-alvo, basta um passo ao lado para que os danos se façam sentido.
Para mitigar esse risco, reunimos uma lista das melhores estratégias disponíveis para marketers sociais. Veja como beneficiar de marketing social exemplos e como desenvolver campanha de marketing social com mais sucesso.
Donativos após uma compra
Os donativos de qualquer espécie são sempre impactantes, é por isso que as pessoas reconhecidas na sociedade são muitas aquelas que fazem doações, abrem fundações ou lançam campanhas de recolha de fundos e espécies. De acordo com um relatório, os clientes normalmente apreendem os negócios que se associam a este tipo de iniciativas como mais confiáveis.
Pedir aos clientes que façam um pequeno donativo com as suas compras não é uma ideia nova, mas continua a ser uma estratégia impactante junto dos consumidores atuais.
Empresas como a TOMS Shows e a Starbucks são marcas importantes no que toca a estratégias de social marketing a este nível. A TOMS iniciou uma campanha de marketing social chamada “Compre Um, Dê Um”, em que por cada venda de par de sapatos a empresa doava outro par a uma associação de caridade.
Desde então que esta iniciativa evoluiu para uma lógica de donativo de $1 por cada $3 dólares comprados em sapatos. A promoção desta estratégia permite difundir a marca e garantir que mais pessoas em necessidade têm acesso aos seus sapatos.
Se estiver investido em redes sociais, que tal espreitar o nosso guia sobre a melhor hora para postar no TikTok?
Doar uma pequena percentagem das vendas
Outro passo inteligente de social marketing implica doar uma pequena porção das vendas de um determinado produto ou linha de produtos. Esta doação pode ser realizada trimestralmente ou anualmente, dependendo dos objetivos da campanha promocional. Muitas empresas optam por fixar uma percentagem entre 1% e 3% das suas vendas enquanto donativos.
Um exemplo clássico de uma empresa que empresa marketing societal a este nível é a gigante de cosmética Ethique, que doa 2% do total das suas vendas anuais a associações de caridade. A empresa focar-se na conservação de habitats naturais e preservação de espécies animais, pelo que lista todas as associações caridade que apoia na sua página de impacto.
Até agora, a Ethique tem continuado a expandir graças à visibilidade que tem garantido com as campanhas de marketing, e já se envolveu com 270 organizações que se empenham nas suas iniciativas sociais. A Ethique compreende as questões em torno da conservação da vida selvagem e dos habitats. É graças a estratégias ligadas a esta causa que tem vindo a fidelizar clientes e a ampliar o seu impacto comercial.
Valor mínimo de compra para doar
Outra das estratégias usadas relaciona-se com os donativos a associações sempre que um cliente atinge um determinado valor de compras em loja. Desta forma, é possível contribuir para causas meritórias sempre que um valor preestabelecido é atingido.
Por exemplo, a H&M doou fundos a trabalhadores da área da saúde que estiveram na linha da frente do combate à pandemia de COVID-19, tais como médicos e enfermeiros. Para apoiar estes trabalhadores, os clientes eram encorajados a doar $10 a associações de caridade quando gastavam $60 ou mais em compras online.
Esta estratégia envolveu diretamente o cliente e permitiu-lhe ter um impacto positivo numa causa que nos tocou a todos. Claro que isto também incentivou a um incremente no valor e número de compras no site da empresa.
Tendências recentes em social marketing
À medida que a paisagem digital vai avançando, as estratégias e técnicas dentro do social marketing também vão mudando. Vamos agora entrar nas principais tendências que estão a mudar o setor do social marketing e a forma como os negócios podem influir nestas tendências para sua vantagem.
Crescimento da procura dos consumidores em iniciativas relacionadas com causas
Em anos recentes, uma das mudanças mais significativas tem sido o aumento no número de negócios alinhados com causas sociais e ambientais.
Consumidores dos nossos dias, e particularmente pessoas da geração millenial e geração Z, são mais conscientes e procuram marcas capazes de demonstrar um compromisso genuíno com deixar uma marca positiva. Em resultado disso, o social marketing tem vindo a transformar-se de estratégia opcional de comunicação para um imperativo estrutural ao posicionamento das empresas.
As marcas que recorram a campanha de marketing social contribuem para o bem-estar comum e são capazes de desenvolver ligações mais profundas e duradouras com o seu público.
Um inquérito de 2019 conduzido pela Cone Communications revelou que 79% dos inquiridos disse que sentia um maior sentimento de lealdade relativamente a marcas com um propósito definido.
Para incrementar esta tendências, os negócios deverão identificar causas que se alinham com os seus valores, devem integrá-las nas suas narrativas de marca e comunicar os seus esforços de modo transparente.
Um exemplo disso é o anúncio da Nike de 2018 “Dream Crazy”, que tinha como protagonista o antigo quarterback da NFL Colin Kaepernick. A campanha focava-se nas aspirações pessoais do jogador ao invés dos obstáculos e dificuldades sociais enfrentados.
Esta campanha gerou milhões de dólares em cobertura mediática, avaliados em $163 milhões, o que contribuiu para uma valorização da marca em $6 biliões. Em resultado disso, a marca obteve um incremento impressionante de 31% nas suas vendas.
Parcerias e colaboração
As colaborações tornaram-se centrais para qualquer estratégia de marketing eficaz no nosso mundo interligado. As parcerias com influencers, com outras marcas ou organizações sem fins lucrativos tem o efeito de expandir de forma significativa o alcance e credibilidade das marcas.
Os negócios devem procurar parceiros com valores semelhantes e objetivos que possibilitem alcançar objetivos e potenciar este tipo de estratégias, garantindo colaborações autênticas e com impacto sem os custos envolvidos de uma estratégia de marketing pesada.
Por exemplo, em 2020 a Microsoft Corporation desenvolveu uma parceria com a organização sem fins lucrativos Code.org. O objetivo desta parceria era criar uma plataforma educacional que ajudasse os estudantes a aprenderem ciência informática e facilitar-lhes o acesso a oportunidades profissionais.
Mais marketing social exemplos? Podemos por exemplo ver a parceria desenvolvida entre a LEGO e a WWF. Esta parceria tinha um objetivo preciso – engajar os fornecedores mundiais do Grupo Lego de forma a reduzirem as emissões de carbono em 10.000 toneladas. Isto é o equivalente a eliminar mais de 2.000 carros de circulação nas estradas.
Além disso, há colaborações que podem injetar uma onda de criatividade nos esforços de marketing. Ao combinar especialização complementar e recursos, as marcas podem criar campanhas únicas e memoráveis que se destacam no espaço digital mais movimentado.
Foco na autenticidade e transparência
Numa era em que o ceticismo sobre as iniciativas de marketing é elevado, a autenticidade e transparência tornou-se não-negociável.
Os consumidores estão hoje mais sensibilizados que nunca para as necessidades de desenvolver esforços genuínos e de dar mostras de gestos significativos na área social. É esta tendência que tem vindo a fazer com que as marcas adotem abordagens mais humanizadas, partilhando sucessos, desafios e jornadas de crescimento.
De acordo com um estudo da Label Insight, 94% dos participantes no inquérito demonstraram uma tendência para exibir lealdade a marcas quando elas comunicavam sobre os seus esforços sociais e ambientais de forma aberta.
Na área do social marketing, a autenticidade significa apenas ser real e estar disponível para o diálogo. É tão simples e óbvio quanto isso. Mas é também importante notar que a forma mais fácil de parecer genuíno é ser, realmente, genuíno.
Além disso, a comunicação transparente relativamente ao fornecimento de produtos, de processos de fabrico e práticas de negócio permitem cultivar confiança e credibilidade.
Por exemplo, a marca Patagonia doou 100% das suas vendas durante a Black Friday de 2016 a causas ambientais. Esta iniciativa trouxe-lhes muitos clients novos, e vários grupos ambientais deram crédito à autenticidade e compromisso da empresa com os seus valores.
Outros dos bons exemplos é o caso de Buffer, que foi criou uma estrutura onde está descrita a cultura da empresa. Ela também partilhou publicamente uma folha de cálculo onde indica a remuneração dos seus trabalhadores, incluindo quem está em cargos de gestão.
Integração de tecnologia e importância das redes sociais
A integração da tecnologia em iniciativas de social marketing é uma tendência contínua e dinâmica, que está constantemente a evoluir e a mudar a forma como as marcas comunicam com os seus públicos.
Desde chatbots com IA que fornecem apoio ao cliente instantâneo, até analítica de dados que oferece às marcas dados intrincados sobre o comportamento dos consumidores e as suas preferências. Os negócios usam hoje plataformas digitais e canais de redes sociais para melhorar o alcance das suas campanhas centradas em causas meritórias.
Um relatório da Mastercard demonstrou um aumento de 30% nas preocupações ambientais e climáticas desde o início da pandemia. Os resultados do inquérito devem-se em grande medida à influência obtida com as redes sociais. Isto destaca a importância das plataformas digitais na promoção de uma maior consciência para estas causas, inspirando medidas mais proativas.
A iniciativa da Danon “One Planet” é outro dos exemplos notáveis em torno desta tendência. A campanha implica a combinação de tecnologia para criar soluções inteligentes no setor da agricultura. Estas soluções incorporam análise de dados, inteligência artificial e técnicas de agricultura de precisão para melhorar a eficácia dos recursos e minimizar consequências ambientais.
Envolvimento e participação de trabalhadores
Os trabalhadores são os embaixadores informações de uma organização. Saber isso é tirar maior Partido da voz poderosa que a massa de trabalhadores de uma empresa pode ter.
Quando os trabalhadores se sentem engajados e partilham dos valores de uma marca, eles tornam-se defensores e embaixadores naturais dessa marca.
Um exemplo disso é a Google.org, a divisão de filantropia da Google. A Google.org tem em curso um programa de compensação para os seus trabalhadores que os recompensa por atividades de voluntariado junto de organizações sem fins lucrativos, e cuja remuneração é proporcional ao tempo despendido nessas organizações até seis meses.
De modo semelhante podemos olhar para o caso da Microsoft, que tem um programa de doação de $25 para uma organização sem fins lucrativos por cada hora que um trabalhador seu dedique ao voluntariado.
Ao encorajar os trabalhadores a partilharem a sua experiência, visão e perspetivas nas redes sociais, a marca sai humanizada e isso acrescenta uma camada de autenticidade muito valiosa.
De acordo com um inquérito conduzido pela Porter Novelli, 89% dos trabalhadores estão disponíveis para se manterem leais a empresas com propósitos e iniciativas sociais. Ao passo que 92% das pessoas tão mais inclinadas a recomendar lugares de trabalho nessas empresas a outras pessoas.
Exemplos de social marketing eficaz
Vamos apresentar-lhe de seguida três exemplos relevantes do que pode ser considerada uma campanha eficaz de social marketing:
Desafio do Balde de Gelo pela campanha ELA: Melhorar a consciência dos consumidores através de conteúdos gerados por utilizadores
O ALS Ice Bucket Challenge, que foi um autêntico sucesso viral durante o verão de 2014, é talvez uma das campanhas de social marketing mais bem-sucedidas de sempre. É um ótimo exemplo do potencial que tem este tipo de conteúdos gerados por utilizadores e que permitem desenvolver campanhas de marketing viral e com componente social.
Este movimento foi iniciado por três pessoas que combatiam conjuntamente a Esclerose Lateral Amiotrófica (ELA) – Anthony Senerchia, Pete Frates e Pat Quinn. Essa iniciativa inspirou pessoas de todo o mundo a deixarem-se mergulhar por água gelada e com isso contribuírem para a causa da consciencialização da ELA.
O principal objetivo desta campanha foi consciencializar as pessoas relativamente a esta doença e encorajar às doações para investigação nesta área.
A estratégia de marketing era simples e, ainda assim, bastante eficaz. Os participantes só tinham de se filmar com baldes de água gelada a cair-lhes em cima, partilhar esse vídeo nas redes sociais e nomear amigos que pudessem continuar o desafio num espaço de 24 horas.
Além disso, o desafio conseguiu ser bastante eficaz no que respeita à gamificação deste tipo de atividades que envolvem redes sociais e relativamente ao engajamento emocional desenvolvido.
O princípio de nomear novos seguidores da campanha foi central para o desenvolvimento de uma tendência de escala mundial e para apoiar esta causa. Celebridades, políticos e pessoas comuns juntarem-se à iniciativa, que se espalhou de forma viral no Facebook, Twitter, Instagram e Youtube.
Os resultados desta campanha foram impressionantes. Mais de 17 milhões de vídeos partilhados, e mais de $135 milhões angariados, com $4 milhões a serem destinados ao Instituto de Desenvolvimento de Terapias em ELA (ALDS TDI, na sua sigla inglesa). Tudo isto no espaço de apensa oito semanas.
O ALS Ice Bucket Challenge destacou esta possibilidade de dinamizar iniciativas sociais para conduzir a mudanças de fundo como o do tratamento e investigação de doenças raras. Demonstrou o poder das redes sociais em permitir campanhas que pudessem escalar rapidamente e tornar-se fenómenos globais.
Dream Crazy da Nike: Social Marketing 101
A campanha Dream Crazy (sonha alto) da Nike, que tinha como protagonista o antigo quarterback da NFL Colin Kaepernick, é um exemplo forte do tipo de impacto que é possível obter com social marketing sempre que o objetivo é alinhar os valores de uma empresa com um movimento social.
Lançada em 2018, a campanha centrou-se na exploração dos sonhos individuais de pessoas comuns apesar das barreiras sociais e desafios que se apresentam à nossa frente.
Kaepernick, conhecido por se ter tornado num exemplo vocal contra as injustiças raciais e por se ter ajoelhado num evento desportivo e enquanto tocava o hino nacional norte-americano, transformou-se no rosto desta campanha. Ao trazer Kaepernick para o centro da campanha, uma figura controversa naquele tempo, a Nike demonstrou coragem e princípios firmes na afirmação da justiça social e da igualdade.
O vídeo da campanha publicitária angariou milhões de visualizações e iniciou discussões acesas em várias plataformas. Ainda que a campanha tenha enfrentado críticas de alguns quadrantes políticos e sociais, também teve ressonâncias importantes junto daqueles que apoiavam a causa de Kaepernick.
Graças à campanha, a Nike ganhou exposição mediática avaliada em $163 milhões, o que acrescentou $6 biliões ao valor da marca Nike e permitiu incrementar as vendas em 31%. Isto demonstra que tomar Partido por uma causa social pode ser uma das coisas mais corretas a fazer mas também financeiramente mais recompensadoras.
O sucesso da campanha Dream Crazy coloca ênfase na importância da autenticidade e no alinhamento com causas sociais significativas.
As marcas procuram genuinamente ligar-se com os valores e preocupações dos seus públicos, e isso permite criar um impacto mais duradouro. Contudo, as empresas devem ter cuidado com o tipo de iniciativas que promovem, garantir que o seu apoio se dirige a causas genuínas e que serão bem acolhidas pelo seu público.
“Act for the Ocean” do Aquário da Baía de Monterey: Promover sustentabilidade ambiental através de social marketing
A campanha “Act for the ocean” (Agir pelo oceano) do Aquário da Baía de Montrey foi outro dos exemplos notáveis de como é possível usar social marketing para encorajar comportamentos de sustentabilidade e de conservação.
Lançada para resolver questões de poluição de plástico nos mares, a campanha empregou uma estratégia multifacetada para inspirar indivíduos a reduzir a poluição e o consumo de plásticos, promovendo também a adoção de escolhas mais ecofriendly.
Recorrendo a uma estratégia de comunicação que utilizou gráficos, vídeos informações e publicações de redes sociais muito participadas, o aquário conseguiu efetivamente educar públicos sobre o impacto devastador dos plásticos na vida marinha.
Foram adotadas as hashtags #BreakFreeFromPlastics para trazer consciência a esta causa global que nos deve preocupar a todos. A campanha também partilhava dicas práticas sobre como reduzir a utilização de plásticos e encorajar participantes a empenharem-se nesse sentido.
O desfecho da campanha foi significativo. O Aquário da Baía de Montrey foi capaz de mobilizar públicos vastos, desde comunidades locais a apoiantes globais, e todos eles partilhavam esta preocupação comum em relação aos oceanos.
A campanha trouxe atenção e consciência ao tema da poluição de plásticos e empoderou indivíduos a desempenhas ações tangíveis, tais como usar sacos reutilizáveis, garrafas e recipientes.
O aquário da Baía de Montrey também desempenhou um papel central na criação e implementação de uma lei na Califórnia em 2022. A lei foi significativa por ter sido a primeira do género, exigindo a redução da utilização de plásticos no embalamento de produtos de alimentação.
A lei também se aplicou a comunidades que eram afetadas de forma desproporcional pela poluição dos plásticos, destinando-lhes recursos financeiros em forma de compensação.
Além disso, o aquário tomou iniciativas proativas através do governo central para minimizar a utilização de plásticos em território público. Esta lei teve efeitos em iniciativas de regulação à escala federal, promovendo a adoção de sistemas reutilizáveis ao invés de plásticos descartáveis.
A par destes esforços, o aquário embarcou em iniciativas para resolver problemas de saúde associadas com a produção e descarte de plásticos.
Como executar campanhas de social marketing
Nesta secção indicamos a todos os marketers quais são os seis passos fundamentais que é preciso dar para implementar iniciativas de social marketing e melhorar o reconhecimento de uma marca.
Passo 1: Definir objetivos de marketing
O primeiro passo é implementar uma estratégia de social marketing com sucesso para criar objetivos concisos e claros, assim como objetivos, que possam ser explicados aos stakeholders.
Sem definir objetivos não há forma de medir o sucesso ou o retorno sobre o investimento (ROI) que as campanhas de social marketing permitem atingir.
Todos os objetivos de social marketing devem responder aos padrões SMART – specific (específico), measurable (mensurável), attainable (possível de atingir), relevant (relevante), e time-bound (curto espaço de tempo). Por exemplo, uma empresa de e-commerce que venda produtos de decoração para a casa deverá definir objetivos claros para a sua iniciativa de social marketing.
Isso inclui objetivos que se espera atingir relativamente ao reconhecimento de marca, participação e taxas de conversão.
Passo 2: Identificar uma causa merecedora
O próximo passo é identificar uma causa que esteja alinhada com os objetivos e valores da empresa. Há comunidades em todo o mundo a enfrenta problemas relacionados com diversidade, inclusão ou sustentabilidade ambiental.
Para escolher uma causa meritória, há que pesquisar por iniciativas relevantes e populares em que qualquer pessoa acredite e possa compreender. Isto são requisitos para que uma campanha possa ser inspiradora e significativa para todos os envolvidos. Por exemplo, a Microsoft trabalha com associações sem fins lucrativos que usam tecnologia para um impacto duradouro no mundo.
De igual forma, isso alinha-se com as iniciativas de caridades relativamente aos fundos empregues para diferentes estratégias sociais. Vai querer trabalhar com um parceiro no longo prazo e introduzir mudanças significativas, em vez de procurar apenas publicidade no curto prazo.
Passo 3: Parcerias com organizações sem fins lucrativos
Depois de identificar uma causa, o próximo passo é estabelecer uma parceria com uma organização sem fins lucrativos que esteja ativamente envolvida em resolver várias questões sociais com as quais a nossa empresa se identifica.
Poderá fazer o trabalho por si mesmo, mas é geralmente mais fácil e barato, e também mais eficaz, estabelecer uma parceria com associações.
Quando escolha uma associação sem fins lucrativos, garanta desde logo que partilha dos seus valores e visão, para possam entrar em sincronia do tipo de ação conjunta a desenvolver. De seguida, é importante considerar a reputação e o histórico de ações dessa associação, garantindo no processo que canaliza donativos de forma mais eficaz e eficiente.
Uma organização sem fins lucrativos e com reputação pode ter avaliações positivas em sites como o Give.org ou o Charity Navigator. Para outras empresas mais locais ou novas, deverá verificar a sua estrutura financeira online, quem a gere, que tipo de atividades tem desempenhado. Garante assim que só se envolve com associações sem fins lucrativos que são genuínas e transparentes, o que é fundamental para a legitimidade e perceção de confiança das suas campanhas em marketing social.
Passo 4: Crie uma estratégia e um canal de comunicação
Criar uma estratégia de fundo torna qualquer tarefa e iniciativa operacional mais fácil de executar, e isso não é diferente com campanhas de social marketing.
A estratégia que colocar em vigor deve ser transparente e detalhada, refletindo os recursos que são precisos para executar o seu plano de ação.
Além disso, deverá manter uma linha de comunicação clara entre parceiros de social marketing e os seus clientes. Garanta que os seus consumidores estão envolvidos no processo e que lhes fornece novidades sobre os vários canais que têm à disposição para fazer a diferença a partir da campanha que colocou em curso.
Estes canais incluem redes sociais, press releases, programas educativos, eventos de consciencialização social, entre outros. Não obstante, os canais de comunicação certos são relativos e subjetivos, e deverá apenas usar aqueles que estão mais indicados para a sua audiência.
Passo 5: Colabore e interaja com clientes
Manter os seus clientes, stakeholders e empregados no centro da sua estratégia é crucial. Dê-lhes notícias regulares sobre as conquistas obtidas e informe-os de tudo o que de bom se está a passar com o arranque da sua campanha.
Além disso, poderá captar a sua atenção – e inspirá-los a terem um efeito positivo na sua causa – partilhando conteúdos disruptivos, alimentando debate sobre impactos sociais, e tentando ser mais influente possível do ponto de vista social.
Um estudo da Gallup destacou a importância de ter clientes engajados, revelando que eles podem contribuir em até 23% para o crescimento e lucros de uma empresa.
A participação sustentada de clientes nas iniciativas de uma empresa permite desenvolver laços emocionais mais profundos e encoraja os consumidores a participarem em campanhas de social marketing.
Passo 6: Medir e avaliar a eficácia das campanhas
Depois de implementar os passos mencionados em cima, deverá passar a monitorizar com regularidade, e também medir, o impacto das suas iniciativas de marketing. Isso inclui avaliar métricas como o alcance, participação, doações e alterações comportamentais.
Através destas métricas poderá avaliar o sucesso da sua campanha de marketing social e ajustá-la de acordo com as necessidades identificadas.
Medir e avaliar permite adaptar uma campanha de marketing social de modo a atingir os objetivos definidos, comunicando mais eficazmente com as audiências planeadas e atingindo os objetivos sociais com mais eficácia. Também permite alcançar maior transparência, construer confiança e lealdade.
O social marketing é essencial para qualquer negócio?
As campanhas de marketing social são praticamente indispensáveis para qualquer tipo de negócio. Torna qualquer marca mais atrativa para os seus clientes. Na verdade, os consumidores da geração Z são influenciados de forma determinante por marcas que têm bom impacto social.
Ao se alinharem com causas sociais que são do interesse dos consumidores, as empresas conseguem estabelecer ligações mais profundas, ao mesmo tempo que aumentam o reconhecimento e o valor das marcas.
Poderá assim melhorar muito o negócio de uma empresa ao desempenhar iniciativas de social marketing, sem que isso tenha de significar um custo exagerado do lado da sustentabilidade financeira.
Ainda que esta estratégia tenha provado ser eficaz, deverá ser cauteloso ao implementá-la. Não quererá dar um passo em falso e ser percebido como um oportunista, pelo que é da maior importância que todas as suas ações corporativas sejam genuínas e que faça o que promete.
É por isso que é importante identificar causas sociais em que acredita, que se alinham com os valores da sua empresa e que falam diretamente ao coração dos consumidores.