Um plano de marketing é uma ferramenta indispensável para lançar um novo produto, serviço ou marca, já que permite delinear os passos técnicos para maior probabilidade de sucesso no seu mercado. O plano de marketing prevê assim todas a particularidades de um determinado mercado, assim como a sua audiência, que é preciso conquistar para alcançar os seus objetivos.
Com um plano de marketing bem delineado fica mais fácil de desenhar promoções e campanhas com impacto. Também é possível através deste plano perspetivar as forças e fraquezas da nossa abordagem, fortalecer aspetos promocionais ligados ao nosso produto e trabalhar com dados analíticos objetivos. O plano de marketing é uma das melhores ferramentas à disposição de pequenos empreendedores, por isso vamos dizer-lhe como tirar o máximo partido dele para maximizar as suas chances de sucesso.
O que é plano de marketing?
É mais fácil perceber um plano de marketing exemplo com alguns casos práticos. Veja três casos de onde se pode aplicar um plano de marketing:
- Lançamento de uma nova marca de vestuário – Um plano para fazer vendas e-commerce online com budget reduzido e recorrendo a redes sociais. Neste caso, importa delinear os passos estratégicos mais importantes, desde abrir contas em redes sociais, website de e-commerce e investir em promoção.
- Vender um curso online – Neste caso, o plano deve delinear os passos para aumentar a exposição e promoção das nossas competências enquanto formadores e influencers. Um curso gratuito e uma série de vídeos temáticos grátis que sejam difundidos, assim como uma newsletter com dicas e de interesse aos seus leitores, podem ser bons passos antecipatórios.
- Promover o nosso portfólio de fotografia – O plano de marketing neste caso estará mais focado em desenvolver uma rede de contactos do que em estabelecer vendas. Assim, criar galerias online, preparar impressões para exibição em galerias, e participar em eventos do nosso nicho de mercado podem ser passos importantes do plano de marketing.
Para que serve um plano de Marketing?
Lembre-se que um plano de marketing é um documento técnico que deve produzir para si mesmo, e onde estão espelhados objetivos, desafios, e passos a dar para atingir o que considera ser o “sucesso”. Não há propriamente um modelo de plano de marketing a seguir, já que ele adapta-se às particularidades de cada negócio e ao estilo de cada empreendedor.
Assim, o plano de marketing pode ser tão simples como apenas uma página, ou tão longo e complexo como um programa de várias páginas que incorpora modelo de negócio, análise SWOT e outros documentos.
Uma coisa obrigatória que o plano de marketing deve ter: as campanhas promocionais que pretenda vir a desenvolver. Marketing é sinónimo de comunicação, e comunicação serve para chegar aos seus clientes e para desenvolver redes de networking. Por isso, pense em campanhas de ativação que permitam levar a sua marca mais longe.
O plano estratégico de marketing poderá ainda ser adaptável consoante as oportunidades, os desafios e as novas ideias que vá tendo para o seu negócio. Não precisa de o encarar de forma rígida: a virtude está em sermos altamente adaptáveis e flexíveis nas nossas atividades e campanhas de marketing.
Quais os objetivos de um plano de marketing?
Um plano de marketing serve antes de tudo para delinear a estratégia de negócios do nosso produto, serviço ou marca. Os objetivos podem ser variados, mas o mais comum é querer conquistar novos clientes, vender mais produto e serviços, ou ativar uma rede de contactos profissionais.
O plano de marketing é também um documento prospetivo que pretende antecipar eventuais desafios e objetivos, mostrando o caminho que podemos percorrer para lá chegar e para nos superarmos. Ter esta informação clara vai ajudara criar campanhas mais bem-sucedidas e, principalmente, mais coerentes. Assim, podemos trabalhar constantemente nos valores da nossa marca sem os trair. Ao mesmo tempo que melhoramos o grau de eficácia da implementação num mercado, por termos um documento bem estruturado (um roadmap) que podemos seguir.
Para compreender por que é tão importante ter um plano de marketing pronto antes de lançar um produto, basta pensar nos riscos de não o fazer. Veja o que pode significar não preparar bem o lançamento de um produto e da nossa entrada num mercado:
- Podemos gastar todo o nosso orçamento de ativação de marca em campanhas ineficazes.
- Não saberemos que campanhas poderão ser mais úteis para a ativação de marca do nosso projeto.
- Corremos o risco de lançar campanhas que não estão alinhadas com o valor da nossa marca.
- Podemos deixar passar oportunidades de negócio por falta de planeamento.
Damos-lhe um exemplo de um plano de marketing digital que mostra bem as vantagens de pensar num documento deste tipo antecipadamente…
Exemplo de um plano de marketing: vantagens e oportunidades que pode garantir com ele
Veja em que se pode materializar um bom plano de marketing quando se trate de um produto digital. Imaginando que é um life coacher, que quer promover um plano para melhorar a vida das pessoas e que incorpora as seguintes ações:
- Treino físico acompanhado, como atletismo, treino de força, treino funcional.
- Sessões de terapia emocional, com escuta ativa e partilha de ensinamentos.
- Sessões de meditação e retiros na natureza.
Estas três valências que identificámos podem desde logo entrar na página inicial do seu plano de marketing como ações principais a desenvolver no âmbito do seu programa. Mas falta ainda delinear as iniciativas de marketing que irão promover o seu serviço, a sua marca, e criar leads e clientes.
Iniciativas
As iniciativas de marketing podem ser calendarizadas, por exemplo, durante o primeiro trimestre do novo ano. Depois, pense no passo a passo das ações promocionais a desenvolver:
- Criar um website inspirador com o seu serviço de life coach, incluindo área para subscrição de newsletter e para agendamento de consulta online gratuita.
- Identificar a oferta de serviço de life coach quando consiga gerar leads através da subscrição de newsletter e consulta online.
- Delinear um programa de promoção em redes sociais, por exemplo no Instagram, TikTok e Facebook.
- Pagar anúncios para um mini curso no seu website, que poderá lançar no Instagram, TikTok, Facebook, ou outras redes que sejam relevantes para si.
Com um calendário de ações de marketing fica mais fácil de dar cada um dos passos necessários para lançar a sua marca. Terá de priorizar os passos mais significativos e imaginar o crescimento da marca ao longo do tempo, pensando em novos objetivos a conquistar à medida que for ter sucesso.
Damos nota de que é importante admitir algum grau de flexibilidade no seu plano de marketing. É totalmente normal que venha a precisar de ajustar prazos, repetir ações de marketing ou tentar novas abordagens. Essa capacidade de adaptação e de avaliar o sucesso das sua ações à medida que implementa o seu plano será também decisivo para o seu sucesso.
Por que fazer um plano de marketing?
O plano de marketing é uma das ferramentas estratégicas mais importantes em qualquer negócio. É neste plano que ficam estruturadas as ações mais significativas no que respeita à estruturação das campanhas de ativação. Mas também permite obter dados analíticos e ajuda à reflexão sobre os próximos passos a seguir no nosso negócio.
Um plano de marketing é um documento em aberto, que pode sempre ser editado para se adaptar à realidade que possamos vir a descobrir quando experimentamos o mercado. Por isso, o plano de marketing vai amadurecendo com o nosso negócio, e é um dos melhores aliados para conseguirmos estruturar as nossas iniciativas comerciais.
Veja quais os aspetos mais importantes sobre investir algum tempo na elaboração de um plano de marketing.
O plano de marketing estrutura o nosso negócio e dá-lhe uma orientação
O plano de marketing é fundamental para oferecer uma orientação ao nosso negócio, ajudando a criar uma perspetiva de cima sobre os nossos objetivos e plano de ação. O sucesso mede-se pelo grau de organização que implementamos no nosso negócio, e é por isso que a clareza e foco fornecidos pelo plano de marketing fazem dele um aliado tão importante.
O plano de marketing pode incluir orçamento das várias campanhas que vamos lançar. Ali ficam expressos os custos que podemos antecipar para desenvolver determinadas campanhas e conquistar alguns objetivos. Aqui conseguimos ainda avaliar os eventuais ganhos reais de rendimento, ou ganhos simbólicos, a extrair desse investimento em campanhas.
Pensemos primeiro num calendário para o ano, em que em algumas semanas de cada mês vamos identificar objetivos e campanhas de marketing a desenvolver. Podemos ainda fazer o levantamento dos recursos financeiros e também de pessoas que precisamos para levar a cabo essas campanhas.
Exemplo de plano de marketing para livro de receitas
Imaginemos que vamos querer lançar um produto na internet, por exemplo um livro de receitas saudável. É importante nesse caso delinear quando estará pronto o texto. Quem fará a paginação. Quem irá imprimir o seu livro. Quais os custos associados à impressão. Lançamento de um site de produto com excertos. Lançamento de canais de redes sociais com fotografias, vídeos e comunicações alusivas ao seu livro. E tudo acompanhado de calendarização e orçamentação.
Um plano de marketing detalhado ajuda-nos a refletir sobre os próximos passos a seguir
Um plano de marketing ajuda-nos a alocar um orçamento a cada iniciativa, mas também a delinear objetivos a conquistar. No final de cada uma dessas ações, podemos voltar a editar o plano de marketing para fazer o balanço dos objetivos, expectativas e resultado final: tivemos sucesso, ou nem tanto assim? O que se pretende é fazer um balanço, ajustarmo-nos à realidade e trabalhar o plano de marketing para que se tornem mais útil no futuro.
Podemos por isso pensar nas nossas métricas de sucesso: rendimento gerado, alcance conquistado, novos clientes em carteira, fortalecimento da marca, entre outros aspetos. Associadas às métricas, podemos também pensar no ROI (Return on Investment), que apesar de ser uma métrica financeira nos ajudará a compreender se os recursos estão a ser bem alocados. E se o plano de marketing é viável para o futuro.
A ferramenta do Google Analytics ajuda a determinar se as nossas ações de comunicação têm o alcance desejado. Principalmente em ações de email marketing, copywriting, conteúdos otimizados para o SEO, campanhas em redes digitais, o Google Analytics oferece uma primeira visão geral sobre o sucesso das nossas iniciativas.
É um lugar comum dizer-se que informação é poder, mas no caso do plano de marketing isso é mesmo real. Por isso, destaque sempre uma rúbrica de resultados nesse documento estratégico para ir apontando os ganhos, os prejuízos, e os insights que for obtendo com as suas ações. Isso será decisivo para que as ações futuras de marketing estejam melhor adaptadas e tenham mais sucesso.
Veja também como um criador de conteúdo digital pode ajudar o seu negócio.
Os planos de marketing demonstram as suas falhas e aquilo em que pode melhorar
Qualquer plano de marketing bem desenhado vai forçá-lo a realizar pesquisa de mercado para suprir falhas que detete na sua estratégia. Por exemplo, há fatores macro que poderão ter impacto direto no seu plano e performance. Pensemos por exemplo na economia:
- Se o custo da energia aumentar e a inflação subir, ficará mais caro contratar a produção e distribuição de produtos. Além de que terá menos consumidores disponíveis para comprar os seus produtos.
- Se os blocos geopolíticos se reorganizarem, com países a tornarem-se mais protecionistas, a venda internacional de produtos poderá ficar mais complicada.
- Por outro lado, se houver planos de estímulo às economias e taxas de juro baixas, os consumidores poderão ter maior disponibilidade para investir nos seus produtos e serviços.
Um bom plano de marketing poderá assim ter atenção a desafios macroeconómicos ou de outra natureza com impacto no sucesso das nossas ações. Por outro lado, também nos permitirá sermos mais adaptáveis a eventuais problemas e contingências. Damos-lhe o exemplo das alterações climáticas…
Como comunicar um produto num mundo de alterações climáticas?
As alterações climáticas são uma causa de todos a que já ninguém está indiferente. Os cientistas dizem mesmo que será o sexto momento de extinção em massa de espécies, com a particularidade que esse momento é criado pelos humanos. Uma vez que as alterações climáticas estão no consciente e subconsciente de todas as pessoas, os nossos produtos poderão ter isso em conta para lançar campanhas promovem práticas sustentáveis.
Por exemplo, se quer lançar uma gama de produtos de beleza, poderá pensar em ações deste tipo:
- Produzir produtos com o mínimo de plástico, e com recurso a materiais reciclados ou sustentáveis.
- Patrocinar ações de limpeza de praias ou reflorestação de áreas baldias.
- Fazer campanhas de marketing em vídeo e fotografia onde associamos a nossa marca a campanhas de consciencialização para as alterações climáticas.
Neste caso, é importante ter cuidado com o estilo de comunicação para não ser acusado de “green washing”. Não devemos tomar um assunto tão sério como as alterações climáticas de forma oportunista. É porisso que comunicar de forma genuína e autêntica é tão importante, ainda para mais quando temos assuntos desta natureza em pano de fundo.
Plano de marketing x estratégia de marketing
Ainda que o plano de marketing e a estratégia de marketing pareçam conceitos idênticos, eles devem ser diferenciados. O sucesso de um negócio pode depender da formulação independente de cada um destes documentos e, ainda que se trate de marketing, as abordagens são distintas. A estratégia de marketing deve ser vista como os grandes objetivos que pretende conquistar. Já o plano de marketing estabelece como irá conquistar aquilo que estabeleceu na estratégia de marketing.
Veja algumas das diferenças entre plano de marketing e estratégia de marketing:
- Conceito: A estratégia de marketing define as grandes linhas orientadoras (objetivos) que justificam ações de marketing. Se pensarmos que qualquer negócio precisa de recursos financeiros para sustentar o seu crescimento, ou que é necessário trabalhar uma marca para atrair novos clientes, isso deve estar expresso na estratégia de marketing. O plano de marketing é algo mais concreto, onde surge o passo-a-passo e cada ação prática que é preciso desempenhar para executar a estratégia.
- Diferentes abordagens: A estratégia de marketing quer delinear e tornar claros os grandes objetivos de marketing para a nossa ideia de negócio. Já o plano de marketing identifica os passos que tornarão a estratégia operacional e mais facilmente conquistável.
- Identificação de recursos: Também neste aspeto encontramos diferenças. A estratégia de marketing quer identificar recursos que sejam adequados aos grandes objetivos definidos, por exemplo a nossa audiência, o estilo de comunicação e análise da competição. Já o plano de marketing foca-se na identificação de um orçamento, de recursos humanos ou de aspetos da produção que põem em prática a nossa ideia de negócio.
Exemplo de uma ideia de negócio com implementação de estratégia de marketing e plano de marketing
Vejamos o exemplo de um novo alimento para animais de estimação que queremos produzir e promover. De que forma o vamos fazer? Há várias perguntas e formas de agir para conquistar os nossos objetivos. E isso deve estar claramente expresso na estratégia de marketing e depois no plano de marketing.
Comecemos pelas perguntas que devemos responder na estratégia de marketing vs plano de marketing:
- Estratégia de Marketing: Que tipo de produto queremos criar? Será consumo generalizado, ou será um produto premium? Quem será o nosso cliente-tipo? Que concorrência existe no mercado e que preços praticam? Qual o ângulo diferenciador do nosso produto? Quais os riscos e oportunidades?
- Plano de Marketing: Que tipo de website posso lançar para explicar o produto? É melhor começar com uma ração para cães, para gatos, ou para os dois? Onde vou produzir as primeiras amostras de produto? Devo começar com uma campanha de marketing de prova cega de produto com cães e gatos?
Depois de respondidas estas questões, poderá chegar a algumas conclusões que o ajudarão a trilhar o caminho do sucesso em direção ao lançamento do seu produto alimentar. A calendarização das ações de marketing, a orçamentação responsável, a definição de objetivos a conquistar e a reflexão crítica sobre o sucesso da implementação do plano será depois fundamental.
Quais os diferentes tipos de planos de marketing?
Existem pelo menos quatro tipos de planos de marketing: os planos anuais e calendarizados, os planos de marketing de conteúdos, os planos de ativação de marca, os planos para redes sociais.
Cada um destes planos serve diferentes propósitos e tem desafios próprios e únicos. A articulação de ações a implementar entre eles definirá campanhas mais dinâmicas, e também o aumento da probabilidade de sucesso na implementação do nosso produto.
Explicamos-lhe em maior detalhe como fazer um plano de marketing tendo em conta estes vários tipos de documentos.
Planos de marketing anuais e calendarizados
Estes são planos de natureza mais organizativa, que se servem de cronogramas e calendários para definir o momento no ano em que quer lançar determinada campanha.
Cada mês do ano pode ter um tema ou grande objetivo definido. Por exemplo, janeiro pode ser o mês de construção de marca, fevereiro pode ser o mês de construção de website e redes sociais, março pode ser o mês de ativação de marca.
Depois, dentro de cada mês, poderá identificar as ações específicas por semana que vai querer desenvolver para levar a bom porto o seu plano.
Uma calendarização deste tipo servirá para estruturar e orientar os seus esforços, assim como permite-lhe ter uma visão geral e mais abrangente sobre as iniciativas a desempenhar.
Planos de marketing de conteúdos
Este é um tipo de plano de marketing que se foca no aspeto da comunicação, e como fará para começar a falar para o seu público-alvo. O marketing de conteúdos tem o objetivo de planear quando e como desempenhará algumas ações de comunicação, por exemplo:
- Criação de briefings ou tipos de publicações para as redes sociais.
- Calendarização de posts.
- Definição de tipos de conteúdos a produzir para os canais digitais.
- Definição de conteúdos promocionais com recurso a anúncios, marketing orgânico e outros.
Planos de ativação de marca
Os planos de ativação de marca são iniciativas postas em prática no terreno, e que pretendem servir como base para dar a conhecer a sua marca a um grande número de pessoas.
Os planos de ativação de marca podem ter este aspeto:
- Definição de campanhas promocionais na rua ou nas redes sociais.
- Definição de ações em festivais e eventos onde a nossa marca estará presente.
- Definição de iniciativas de patrocínio (sponsorship) com oferta de demonstrações do nosso produto.
Planos para as redes sociais
As redes sociais são fundamentais para o lançamento de produtos, serviços e marcas. Temos influencers portugueses que chegam a milhões de pessoas no TikTok, Instagram e Youtube através de social marketing. Pelo que, seja em parceria seja desenvolvendo a nossa própria rede de influência, é boa ideia criar um plano destes.
Os planos para as redes sociais preveem:
- Definição de tipo de conteúdos a publicar nas redes sociais.
- Definição das redes sociais mais relevantes para a identidade e objetivos da nossa marca.
- Calendarização de posts com referência cruzada com o nosso plano de marketing de conteúdos.
Como fazer um plano de marketing?
Agora que já sabe o que é um plano de marketing, chega a altura de o conceber.
Se ficou com dúvidas e quer exemplos práticos de como fazer um plano de marketing, basta seguir o nosso passo-a-passo.
1. Identifique o conceito e a missão do seu negócio
Antes de tudo, deve ter claro para si qual é a sua ideia de negócio: quer vender comida saudável, um serviço de coaching, uma marca de roupa?
Em função da sua ideia de negócio, deverá então identificar o conceito (o que faz da sua ideia única) e a missão (como ela se irá comportar no mercado).
O conceito e a missão são os pilares de comunicação para a sua marca. Por isso, deverá identificar claramente os seus valores que irão ter um impacto emocional positivo no seu público-alvo.
2. Conheça a concorrência
Pode ter uma ideia de negócio que considera fantástica, mas de nada irá servir se tiver uma concorrência de mercado elevado. Por isso, e também para ajudar a descobrir o ângulo que faz da sua ideia única, é importante fazer uma análise de mercado prévia.
Conheça a sua concorrência, estude os seus produtos e serviços, identifique os preços praticados. Em função dessa informação, poderá pensar nos vários parâmetros a trabalhar no seu produto que o farão destacar-se da concorrência. Por exemplo:
- Poderá ser o mais barato do seu segmento.
- Poderá ser o mais consciente do ponto de vista ambiental.
- Poderá ser o mais exclusivo, no que toca à utilização de materiais nobres ou com um design luxuoso.
- Poderá ser o mais divertido, do ponto de vista da comunicação.
3. Faça uma análise SWOT
A análise SWOT é um aspeto do plano de marketing que identifica: Forças, Fraquezas, Oportunidades e Riscos.
Damos-lhe um exemplo de análise SWOT:
- Força: produto só inclui materiais sustentáveis e amigos do ambiente.
- Fraquezas: é caro tendo em conta a concorrência.
- Oportunidades: apelar a consumidores cada vez mais conscientes dos desafios das alterações climáticas.
- Riscos: não ter ainda consumidores conscientes neste segmento de mercado.
4. Estabelecer objetivos e calendarizar ações de marketing
Agora, parta para o plano e para a estratégia de marketing. Identifique em particular: que objetivos quer atingir e que ações quer implementar para os atingir.
Poderá calendarizar objetivos e ações para todo o ano. E no final de cada mês, deve fazer um balanço do sucesso e eficácia das suas ações, adaptando-se em conformidade para as ações que venha a desempenhar no futuro.
5. Fazer o balanço dos gastos e dos ganhos
Mantenha perto de si um plano de custos e ganhos que lhe permitirá ir gerindo o seu orçamento.
Seja cauteloso com o dinheiro, tentando gastar o mínimo possível e da forma mais eficaz que conseguir. A gestão eficaz do seu dinheiro para a maximização de recursos e em nome do alcance das suas ações será fundamental. Tente orçamentar pelo menos dois anos de atividade do seu negócio, que é o período de tempo necessário para se implementar no seu nicho de mercado e junto dos seus consumidores.
Conclusão
Neste artigo vimos o que é um plano de marketing e também como o pode elaborar. Só com objetivos, planos de ação e uma visão clara sobre o que pretende conquistar é que conseguirá maximizar as suas chances de sucesso.
O melhor de tudo é que qualquer pessoa que tenha uma ideia de negócio poderá lançá-la facilmente e sem grandes constrangimentos. Os meios digitais oferecem hoje uma oportunidade incomparável de ativar marcas e lançar negócios a baixo custo. Deve por isso conhecer as ferramentas ao seu dispor para lançar um plano de marketing eficaz.