W świecie wirtualnym marketerzy walczą o każde odwiedziny na stronie internetowej. Najlepiej, jeśli prowadzą one do decyzji o zakupie, ale do tego prowadzi określona droga – tak właśnie działa lejek marketingowy.
Proces ten obejmuje psychologiczne etapy, przez jakie przechodzi potencjalny klient od pierwszego kontaktu z marką lub stroną internetową do finalizacji transakcji. Poniżej przedstawimy szczegółowo każdy z poziomów lejka marketingowego.
Odpowiednio poprowadzony proces powinien zakończyć się konwersją. Zanim do niej dojdzie, trzeba zbudować zainteresowanie, zaufanie, a wreszcie potrzebę. Niektóre teorie wspominają o trzech poziomach lejka, my jednak przedstawimy bardziej szczegółowy model, złożony z pięciu etapów:
Świadomość ⇒ Zainteresowanie ⇒ Rozważanie ⇒ Decyzja⇒ Konwersja
W poniższej tabeli podsumowaliśmy każdy z etapów, podając jednocześnie, gdzie działamy na poszczególnych poziomach. Do każdego poziomu dodaliśmy wskaźniki KPI, ponieważ planowanie procesu ma sens tylko wtedy, gdy jesteśmy w stanie zmierzyć skuteczność podjętych działań.
Etapy lejka marketingowego
| Poziom lejka | Gdzie podejmujemy działanie | KPI | Opis |
| Świadomość | Google Search Results, reklamy na stronie i w mediach społecznościowych |
|
Potencjalny klient po raz pierwszy ma kontakt z marką. |
| Zainteresowanie | Artykuły na blogu, strony landing pages, dodatkowe zasoby |
|
Potencjalny klient przegląda Twojego bloga i landing pages, by wyrobić sobie ogólne pojęcie na temat Twojej marki. |
| Rozważanie | Recenzje – na stronie i na portalach zewnętrznych.
Porównywarki |
|
Mając już podstawowe informacje, potencjalny klient zaczyna wyrażać zainteresowanie Twoją marką i chce dowiedzieć się więcej: zagląda na strony konkurencji i czyta recenzje. |
| Decyzja | Case studies na stronie i landing page zorientowane na konwersję |
|
Odbiorca jest już przekonany, że Twój produkt lub usługa odpowiadają jego potrzebom. Wraca po ostatnie szczegóły, by potwierdzić decyzję. |
| Konwersja | Sekcja z informacjami do kontaktu na stronie internetowej lub podstrona z finalizacją zakupu |
|
Na koniec potencjalny klient dokonuje zakupu lub kontaktuje się z zespołem handlowców, by sfinalizować transakcję. |
Etap 1: Świadomość
Na tym etapie potencjalny klient po raz pierwszy dowiaduje się o Tobie i Twoich produktach, często nie wiedząc, że czegoś mu brakuje lub czego dokładnie szuka. Czasami internauta próbuje po prostu rozwiązać jakiś problem, szuka informacji w Google lub przegląda LinkedIn lub Facebooka. Przy okazji wyszukiwania może trafić na nazwę Twojej marki.
To moment, by zachęcić potencjalnego klienta do zrobienia kolejnego kroku i sprowadzić go na swoją stronę internetową. Tam odbywa się kolejny etap lejka marketingowego. Chociaż wielu marketerów twierdzi, że wszystko zaczyna się od dobrego projektu reklamy lub dowcipnego tekstu, tak naprawdę zaczyna się wcześniej: od kierowania reklam do właściwych odbiorców.
Optymalizacja lejka na etapie budowania świadomości rozpoczyna się od analizy obecnej bazy klientów i dokładnego zrozumienia, co ich do Ciebie sprowadza. Warto poświęcić trochę czasu, by opracować persony odbiorców, które określają ich wyzwania, cele i aspiracje. Pozwala to zawęzić obszar zainteresowania, aby można było kierować reklamy tylko do osób, które są faktycznie zainteresowane zakupem produktu. Każda kampania będzie wówczas o wiele bardziej skuteczna. Po kliknięciu reklamy, strony w wynikach lub linku w mediach społecznościowych klient przechodzi na Twoją stronę, a tam zaczyna się kolejny etap lejka: Zainteresowanie.
Etap 2: Zainteresowanie
Użytkownik widzi nazwę marki lub firmy i przechodzi do Twojej witryny. Jest to moment, w którym może – choć nie musi – pojawić się zainteresowanie. Potencjalny klient nieświadomie decyduje, czy Twoja wiedza lub produkt przemawiają do niego.
Na tym etapie podróży znajduje się wiele osób i tylko garstka z nich prawdopodobnie przejdzie dalej. Tutaj sprawdzą się treści typu Thought Leadership. To potężne wyzwanie, bo musisz dać z siebie wszystko, by udowodnić, że w swojej dziedzinie jesteś nie tylko ekspertem, ale i innowatorem. Teraz możesz pokazać, że masz rozwiązanie bolączek potencjalnego klienta. Mocny, zwięzły tekst jest tutaj niezbędny – zrezygnuj z nadmiernie zorientowanego na sprzedaż języka i hiperboli. Twoim celem jest zbudowanie wiarygodności, a zbyt mocne naciskanie na natychmiastową sprzedaż sprawi, że odwiedzający stracą zaufanie i opuszczą Twoją witrynę.
Aby poprawić współczynnik konwersji na etapie zainteresowania, sprawdź podstrony, na których odwiedzający najpierw lądują po wejściu na Twoją witrynę (możesz znaleźć te informacje w Google Analytics lub na wybranej platformie analitycznej). Są to tak zwane landing pages, na które kierują płatne reklamy, artykuły na blogu udostępniane w mediach społecznościowych oraz strony, które mają najwyższe pozycje w Google. Niezmiernie ważne jest, aby te strony prezentowały się jak najlepiej. Oto, co zalecamy:
- Zamieść na stronie sekcję bloga, w której będziesz postować oryginalne treści związane z działalnością potencjalnych klientów. Jako autor innowacyjnych spostrzeżeń, analiz i przekonujących tekstów masz szansę wypracować pozycję autorytetu w swojej dziedzinie. (Na tym właśnie polega thought leadership.)
- Zbuduj landing pages, które w przystępny i przejrzysty sposób prezentują szczegóły oraz wartościowe informacje. Zadbaj o wysokiej jakości ilustracje, infografiki lub nawet profesjonalnie przygotowane nagrania czy filmy. Dobrze skonstruowana landing page wyróżni Twoje produkty lub usługi na tle konkurencji i pokaże odbiorcom, że wiesz, czego szukają.
Następny etap to już rozważanie. Niektórzy twierdzą, że to najtrudniejszy poziom z całego lejka marketingowego.
Etap 3: Rozważanie
Jeśli odwiedzający znajdzie coś atrakcyjnego na etapie zainteresowania, zwróci się następnie do zewnętrznych badań, aby zweryfikować, czy Twoja firma jest dobrym wyborem. Dlatego reputacja Twojej firmy w branży, reprezentowana w Google, LinkedIn, Glassdoor i Indeed, musi być dobra. Klient sprawdzi Cię i porówna z konkurencją, a ostatecznie użytkownik określi, jak bardzo chce nawiązać kontakt właśnie z Tobą.
Ten etap lejka jest nieco poza Twoją kontrolą. Warto jednak prosić prosisz zadowolonych pracowników czy klientów o recenzje w odpowiednich witrynach. Takie długofalowe działanie przynosi efekty. Twoja własna strona internetowa powinna również zawierać rekomendacje klientów i studia przypadków.
Aby poprawić współczynniki konwersji na etapie rozważania, należy zwrócić uwagę na inne kanały marketingowe, które budują i wzmacniają reputację w branży. Co sprawdza się w tym obszarze?
- Uczestnictwo w liczących się wydarzeniach branżowych
- Webinary
- Public relations
Choć trudno jest przeprowadzić klientów przez ten etap, na tym poziomie odbiorcy znają już Twoją markę i zdążyli zainteresować się produktem lub usługą. Jeśli tylko Twoja firma dorasta do reputacji, jaką buduje sobie w mediach i ma grono zadowolonych klientów, możesz zacząć myśleć o kolejnym etapie, jakim jest decyzja.
Etap 4: Decyzja
Ci, którzy po raz kolejny wracają na Twoją stronę, są już gotowi na ostateczny gest. To teraz jest czas na działania marketingowe zorientowane na konwersję – potencjalny klient podejmuje i potwierdza decyzję.
Aby odnieść sukces, należy mieć w zanadrzu case studies i inne rzeczywiste przykłady tego, w jaki sposób Twoja firma rozwiązała problemy napotykane przez klientów. Podobnie jak w przypadku etapu rozważania, w tej fazie również sprawdzą się referencje od zadowolonych klientów. Jak zawsze, teraz też najważniejsze będą przejrzystość i autentyczność. Skoro klient nabrał już zaufania do Twojej marki, teraz Twój ruch – musisz potwierdzić, że jesteś dla niego najlepszym partnerem biznesowym. Komunikuj się szczerze w kwestii produktów, harmonogramów, zasobów, które wnosisz i tego, czego oczekujesz od klientów.
Co najważniejsze, upewnij się, że masz odpowiednio zoptymalizowaną witrynę, która pomoże na ostatnim etapie, jakim jest konwersja.
Etap 5: Konwersja
Osoba, która zaczęła podróż od odwiedzin na Twojej stronie, przebyła już prawie całą podróż, docierając do ostatniego poziomu lejka marketingowego. Kolejne etapy należą już bardziej do obszaru sprzedaży. Teraz jest jeszcze ostatnia chwila, by odpowiednio przygotować grunt pod dalsze działania.
Potencjalni klienci odkryli Cię, przeczytali opinie o tobie, porównali Cię z innymi i zdecydowali, że prawdopodobnie jesteś dla nich najlepszym wyborem. Przygotuj się, by odpowiedzieć na ewentualne obawy lub wręcz uprzedzić pewne pytania, ale nie przesadzaj z obietnicami. Wzmocni to przekonanie, że naprawdę znasz potrzeby swoich klientów i można Ci zaufać.
Ale tu Cię jeszcze zaskoczymy – na sprzedaży lejek wcale się nie kończy. Twoja aktywność zresztą też nie. Po sfinalizowanej transakcji pora rozpocząć budowanie lojalności.
Lojalność – ten etap nie ma końca
Budowanie lojalności klienta to etap lejka marketingowego, który rozpoczyna się po dokonaniu zakupu, ale nigdy się nie kończy. Ciągłe budowanie relacji z klientem jest kluczowe dla długotrwałego sukcesu firmy. W swojej codziennej działalności skupiaj się na regularnym dostarczaniu wartości, angażowaniu klientów i utrzymywaniu ich zainteresowania marką.
Zaangażowany klient, który czuje się częścią większej społeczności, chętniej wróci i prędzej zainteresuje się innymi produktami w Twoim asortymencie. W praktyce można to osiągnąć poprzez programy lojalnościowe, spersonalizowane oferty oraz aktywne budowanie społeczności wokół marki, co zapewnia trwałe więzi z klientami.
Jak pokazaliśmy wyżej, lejek marketingowy to skuteczne narzędzie pomagające zrozumieć drogę klienta od momentu zetknięcia się z marką po budowanie lojalności. Znając mechanizmy, jakimi rządzą się poszczególne etapy, można precyzyjnie dopasować działania i dobrać odpowiednie środki komunikacji.