Ang 11 Pinakamalaking Update sa Google Ads ng 2019

Ang 2019 ay isang taon ng mga hindi malilimutang kaganapan. Isang hindi kasiya-siyang pagtatapos sa Game of Thrones ng HBO ang nagbigay inspirasyon sa dose-dosenang meme at linggo ng animated na chat sa opisina. Ang 17-taong-gulang na si Billie Eilish ay umakit sa pinakamaraming tao sa 65-taong kasaysayan ng kilalang Reading Festival. Isang araw bago ang Halloween, ang Washington Nationals ay naglabas ng hindi kapani-paniwalang pagbabalik sa Game 7 upang makuha ang unang titulo ng World Series sa kasaysayan ng franchise.

Naku, wala kami dito para pag-usapan ang TV, musika, o sports. Nandito kami, siyempre, para pag-usapan ang tungkol sa online na advertising. Higit na partikular, narito kami upang hatiin ang 11 pinakamalaking update at inobasyon na hatid sa Google Ads ngayong taon. Sa lahat ng bagay mula sa pagreretiro ng isang sukatan sa paghahanap ng OG hanggang sa pagpapakilala ng mga bagong audience, ang 2019 ay nagbigay sa amin ng walang kakulangan sa mga paksang tatalakayin. Nang walang karagdagang ado, tumalon tayo.

1. Ang pagreretiro ng karaniwang posisyon

Dinala ng Pebrero ang una sa dalawang Google Ads bombshell na inanunsyo noong 2019: ang pagreretiro ng average na posisyon. Isa sa mga orihinal na sukatan ng advertising sa paghahanap, ang average na posisyon—na opisyal na kumagat sa alikabok sa katapusan ng Setyembre—ay isang pangunahing tagapagpahiwatig ng pagganap ng auction.

Ang iyong bid at ang iyong Marka ng Kalidad ay tumutukoy sa iyong Ad Rank, tama ba? At ang iyong Ad Rank, sa turn, ay tumutukoy kung saan napupunta ang iyong ad sa mga resulta ng bayad na paghahanap—tinutukoy nito ang posisyon ng iyong ad.

Narito ang catch: Ang posisyon ng ad ay tumutukoy sa order, hindi lokasyon. Dahil lamang sa nanalo ka sa auction at nakuha ang unang posisyon, hindi ito nangangahulugan na ang iyong ad ay ipinapakita sa tuktok ng SERP; maaari itong ipakita sa ilalim ng mga organic na resulta. Ang average na posisyon, maliwanag, ay nabigo upang sabihin ang buong kuwento.

Bilang resulta, nagpasya ang Google na ihinto ang sukatan pabor sa mas bago, mas tumpak na mga sukatan na inilunsad sa katapusan ng 2018: pinakamataas na rate ng impression, nangungunang bahagi ng impression, atbp. Ang mga reaksyon mula sa mga propesyonal sa PPC ay tumakbo sa kabuuan, ngunit ang pinagkasunduan parang ganito: Habang nagiging mas kitang-kita ang mga automated na solusyon sa bid, ang mga diskarte sa manu-manong bid-to-position ay nagiging mas hindi gaanong kapaki-pakinabang.

2. Ang ebolusyon ng katugmang parirala vs modifier ng malawak na tugma

Bombshell #2: Sa katapusan ng Hulyo, inanunsyo ng Google na ang katugmang parirala at malawak na tugmang modifier na mga keyword ay karapat-dapat na ngayong ipakita para sa magkaparehong kahulugan na malalapit na variant gaya ng mga kasingkahulugan at paraphrase. Bago ang anunsyo na ito, ang tanging malalapit na variant na maaaring magpalitaw ng katugmang parirala o malawak na tugmang modifier na keyword ay mga maramihan at maling spelling.

Kung sakaling mahilig kang makihalubilo sa mga bagay tulad ng mga uri ng pagtutugma at malalapit na variant, narito ang isang mabilis na breakdown:

• Ang isang katugmang parirala na keyword ay tumutugma sa mga query na kinabibilangan ng kabuuan ng keyword sa tinukoy nitong pagkakasunud-sunod. Halimbawa, ang “women’s hair salon” ay kwalipikadong tumugma sa mga query tulad ng “boston women’s hair salon” at “best women’s hair salon.”
• Ang isang malawak na tugmang modifier na keyword ay tumutugma sa mga query na kinabibilangan ng bawat terminong tinukoy sa keyword sa anumang pagkakasunud-sunod. Halimbawa, ang +babae +hair +salon ay karapat-dapat na tumugma sa mga query tulad ng “hair salon para sa mga babae” at “pinakamahusay na hair salon para sa mga kababaihan sa boston.”

Bago ang update, maaaring lumabas ang isang ad na nagta-target sa katugmang pariralang keyword na “women’s hair salon” para sa mga query tulad ng “women’s hair salons” at “women’s hir salon.” Kasunod ng pag-update, ang parehong keyword na iyon ay maaari na ngayong magpakita para sa mga query tulad ng “tagaayos ng buhok ng mga babae” at “parlor ng buhok ng mga babae.” Bakit? Dahil pareho silang magkasingkahulugan na malapit na variant. Ganoon din sa modifier ng malawak na tugma.

pagtatanggol ng Google? Ang layunin sa likod ng isang query ay mas mahalaga kaysa sa mga semantika sa loob ng isang query. Dagdag pa, imposibleng mahulaan ang bawat solong variant ng bawat keyword na iyong tina-target. Hangga’t binabantayan mong mabuti ang iyong ulat sa termino para sa paghahanap, magdagdag ng mga negatibo kung kinakailangan, at gamitin ang kopya ng iyong ad upang makipag-usap sa mga pangangailangan ng iyong mga prospect, dapat ay maayos ka.

3. Mga bagong audience para sa advertising sa paghahanap

Sa pag-alis ng dalawang bomba, magbago tayo at pag-usapan ang hindi malabo na magandang balita na inanunsyo ng Google noong kalagitnaan ng Oktubre: ang debut ng search network ng mga affinity audience at mga seasonal na segment ng kaganapan para sa mga in-market audience.

Mga affinity audience

Tulad ng alam na ng pamilyar sa iyo sa display advertising, ang affinity audience ay isang pangkat ng mga consumer na lahat ay nagpakita ng interes sa (o affinity para sa) isang partikular na paksa. Sa likod, nagagawa ng Google na likhain ang mga madlang ito sa pamamagitan ng pagtingin sa mga salik tulad ng kasaysayan ng paghahanap at madalas na binibisitang mga web page.

Sa pamamagitan ng paglalagay ng mga affinity audience sa itaas ng iyong mga keyword, magagawa mong pinuhin ang iyong mga search campaign at tumuon sa mga prospect na tunay na interesado sa iyong ibinebenta. Halimbawa, sabihin nating isa kang marketer sa isang kumpanyang nagbebenta ng mga natural na pampaganda. Ayon sa kaugalian, maaabot mo ang mga may-katuturang consumer sa pamamagitan ng pag-target ng mga keyword tulad ng “organic makeup.” Sa pagpapatuloy, magagawa mong pataasin ang ROI sa pamamagitan ng pag-layer ng Beauty & Wellness affinity audience sa itaas ng mga keyword na iyon. Medyo maayos, ha?

Mga seasonal na segment ng kaganapan para sa mga in-market audience

Sa nakalipas na ilang taon, ilang tool ang nakatulong sa mga advertiser sa paghahanap na palakihin ang kanilang mga rate ng conversion tulad ng mga in-market audience. Sa isang in-market audience, maaari mong limitahan ang abot ng iyong mga ad ng eksklusibo sa mga user na aktibong naghahanap ng isang produkto o serbisyong tulad ng sa iyo.

Kung gumugugol ako ng ilang buwan sa paghahanap ng mga query tulad ng “gamit na honda sedan” at pagbisita sa mga website tulad ng Cars.com, ligtas na ipagpalagay na ilalagay ako ng Google sa audience ng Autos & Vehicles in-market. Bilang resulta, madaling kumonekta ang mga dealer ng kotse at insurance provider sa mga consumer na tulad ko—mga consumer na malinaw na interesadong bumili ng kotse o isang bagay na nauugnay sa kotse.

Sa tamang panahon para sa holiday season, ang mga segment ng seasonal na kaganapan ay magbibigay-daan sa iyong kumonekta sa mga consumer na aktibong nagsasaliksik ng isang produkto o serbisyo bilang paghahanda para sa isang partikular na okasyon. Dahil alam mo kung bakit ang mga consumer na nakapangkat sa isang partikular na segment ay naghahanap ng negosyong tulad ng sa iyo, magagawa mong pinuhin ang iyong pagmemensahe tulad ng dati.

4. Isang pinakahihintay na tool sa pagpapalawak ng audience

Sa pagsasalita tungkol sa mga madla, lumipat tayo sa kung ano ang naisip kong pinakakapana-panabik na anunsyo mula sa Google Marketing Live 2019: ang tool sa pagpapalawak ng audience. Katulad ng isang kamukhang audience ng Facebook, binibigyang-daan ka ng tool sa pagpapalawak ng audience na palakihin ang iyong mga display campaign sa pamamagitan ng pag-abot sa mga bagong prospect na kumikilos nang katulad sa mga user na tina-target mo na—ibig sabihin, palakasin ang mga impression, pag-click, at conversion nang hindi naaabot ang iyong badyet.

Kung, kahit papaano, hindi ka pa nabebenta, isaalang-alang ang alternatibo: Maghagis ng mas maraming pera sa iyong kasalukuyang audience at umaasa na magagawa nito ang lansihin. Bagama’t ganap na gumagana ang diskarteng ito paminsan-minsan, hindi ito eksaktong sustainable. At bagama’t hindi ako tagapagtaguyod para sa paglalagay ng bulag na tiwala sa machine learning, napatunayan ng Facebook na gumagana ang kamukhang konsepto—at gumagana nang maayos. Hindi bababa sa, dapat mong hikayatin ka nitong gamitin ang tool sa pagpapalawak ng madla para sa isang pag-ikot.

5. Ang pagreretiro ng pinabilis na paghahatid

Bagama’t hindi ko gugustuhin na tawagin ang kwentong ito na isang bomba, ang pangalawang pangunahing pagreretiro sa Google Ads ng 2019 ay tiyak na nagdulot ng ilang pag-uusap. Noong Agosto, inanunsyo ng Google na, simula noong Oktubre 7, hindi na available ang pinabilis na paghahatid para sa mga campaign sa paghahanap at Shopping. (Nananatili itong available para sa mga display at video campaign.) Mula noong petsa ng paglubog ng araw na iyon, ang mga advertiser sa paghahanap at Shopping ay walang pagpipilian kundi mag-opt para sa karaniwang paghahatid.

• Karaniwang paghahatid: Ipinakalat ng Google ang paghahatid ng iyong mga ad sa buong araw (o sa kabuuan ng iskedyul na iyong itinakda).
• Pinabilis na paghahatid: Inilalagay ng Google ang iyong mga ad sa bawat auction kung saan kwalipikado ang mga ito hanggang sa maubos ang iyong pang-araw-araw na badyet.

Ang sumusunod ay ang lohika ng Google (na, para sa tala, sumasang-ayon ako): Para sa isang maliit o katamtamang laki ng negosyo na nagtatrabaho nang may limitadong pang-araw-araw na badyet, ang pinabilis na paghahatid ay hindi cost-effective. Dahil nagbabago-bago ang mga presyo ng auction sa buong araw, kadalasan ay pinakamainam para sa mga advertiser na may maliit na badyet na mag-opt para sa karaniwang paghahatid at gamitin ang pinakamaraming pagkakataon na may mababang halaga hangga’t maaari.

Gayunpaman, anuman ang iyong badyet, may mga wastong kaso ng paggamit para sa pinabilis na paghahatid. Kung ang iyong Marka ng Kalidad para sa isang partikular na keyword ay nahuhuli, halimbawa, ang pinabilis na paghahatid ay maaaring gumana bilang isang uri ng gas pedal—isang paraan upang mapunta sa harap ng mga prospect gayunpaman. Kung natagpuan mo ang iyong sarili na nawawala ang pinabilis na paghahatid, inirerekomenda namin ang paggamit ng mga positibong pagsasaayos ng bid para sa mga maagang oras ng araw upang (hindi bababa sa bahagyang) makabawi sa kawalan nito.

6. Ang pagpapakilala ng mga extension ng ad ng lead form

Hindi nagsisinungaling ang mga numero: Salamat sa maliliit na screen at mababang antas ng pasensya (bukod sa iba pang bagay), hindi madaling gawin ang mga user na mag-convert mula sa kanilang mga smartphone at tablet.

Magandang balita para sa lahat ng nangunguna sa iyo na mga advertiser sa labas: Sa pagsisikap na tulungan kang humimok ng higit pang mga conversion mula sa iyong mga ad sa paghahanap sa mobile, inilabas kamakailan ng Google ang bagong-bagong extension ng ad ng lead form. Gamit ang isang extension ng ad ng lead form—na hindi, sa ngayon, available para sa mga desktop advertisement—maaari mong kolektahin ang impormasyon sa pakikipag-ugnayan ng iyong mga prospect nang hindi humihiling sa kanila na umalis sa SERP. Upang ilagay ito nang mas maikli: Umalis, alitan!

Sa pamamagitan ng pagpayag sa mga user sa mga smartphone at tablet na punan ang iyong form nang hindi nagna-navigate sa iyong (maaaring mabagal) na mobile website, nangangako ang extension ng ad ng lead form na gagawa ng mga kababalaghan para sa iyong mga rate ng conversion sa mobile. Pinakamaganda sa lahat: Kung naka-sign in ang isang user sa kanilang Google account sa oras na makita nila ang iyong ad, ang pag-click sa extension ay magdadala sa kanila sa isang form na hino-host ng Google na na-pre-populate na ng kanilang impormasyon sa pakikipag-ugnayan. Sa oras ng pagsulat na ito, ang beta na bersyon ay inilalabas upang maghanap sa mga advertiser sa lahat ng dako.

7. Ang pagdating ng mga conversion sa antas ng kampanya

Bumalik tayo sa Google Marketing Live sandali. Bagama’t ang kumperensya ngayong taon ay puno ng mga inobasyon na nauugnay sa Smart Bidding—ang hanay ng mga automated na solusyon ng Google na gumagamit ng machine learning para i-optimize ang iyong mga bid para sa mga partikular na layunin ng conversion—isa sa mga ito, sa aking opinyon, ay namumukod-tangi sa iba: antas ng campaign mga conversion.

Gaya ng alam na ng marami sa inyo, ang pagsubaybay sa conversion ay isang mahalagang bahagi ng anumang matagumpay na Google Ads account. Sa pamamagitan ng pag-set up ng pagsubaybay sa conversion, ipinapaalam mo sa Google kung aling mga pagkilos ng user ang pinakamahalaga sa iyong negosyo. Habang ang iyong account ay humihimok ng higit pang aktibidad at ang Google ay nagsisimulang mangolekta ng malaking data ng conversion, ang kanilang mga algorithm ay nagiging mas mahusay na kagamitan upang mag-optimize patungo sa iyong mga layunin sa account.

Uulitin ko: Ang kanilang mga algorithm ay nagiging mas mahusay na gamit upang mag-optimize patungo sa iyong mga layunin sa account. Bago ang Google Marketing Live, walang paraan upang italaga kung aling partikular na layunin ng conversion ang pinakamahalaga sa isang partikular na campaign. Sabihin nating nakagawa ka ng isang bagong kampanya sa paghahanap na may layuning paramihin ang mga libreng pagsubok. Kung may mag-click sa isa sa mga ad sa loob ng campaign na iyon at magko-convert sa paraang maliban sa isang libreng pagsubok (hal., isang pag-sign up sa newsletter), mabibilang pa rin ang kanilang pagkilos bilang isang conversion—kahit na ang pagbibilang nito ay talagang nakakapinsala. sa kampanyang iyon.

Ngayon, sa mga conversion sa antas ng campaign, masasabi mo sa Google, “Hey! Dito mismo ang kampanyang ito? Ang mga libreng pagsubok lang ang iniisip ko. Iyon lang ang layunin ng conversion na dapat mong subaybayan at i-optimize. Ang iba pang mga layunin na tinukoy ko sa aking account ay hindi mahalaga para sa kampanyang ito.”

Iyan ang ilang automation na maaari kong makuha.

8. Isang bumper ad creator para sa lahat

Habang nasa isip natin ang Google Marketing Live, maglaan tayo ng ilang minuto para pag-usapan ang tungkol sa bumper machine—isang tool na inihayag sa conference na nagbibigay-daan sa sinumang may video na mas maikli sa 90 segundo na gumawa ng serye ng mga bumper ad na handa sa YouTube.

Kahit na hindi ka pamilyar sa terminong “bumper ad,” halos garantisadong nakatagpo ka ng isa sa isang punto o iba pa: Ang mga ito ay ang anim na segundong ad na nagpe-play bago ang mga video sa YouTube. Ayon sa data na ipinakita ng Google sa conference ngayong taon, ang isang serye ng tatlong bumper ad ay nag-iiwan ng mas malaking impression sa mga consumer kaysa sa isang solong 30-segundong ad.

Ang problema? Ilang maliliit na negosyo ang may mga mapagkukunan upang makagawa ng makinis at propesyonal na mga video. Kahit na may mga video asset ang isang negosyo, karaniwang nasa hanay ang mga ito na isa o dalawang minuto ang haba. Maliban kung isa kang uri ng wizard, imposibleng gawing nakakaengganyo at lohikal na bumper ad ang isang 90 segundong video.

Imposible, dapat kong sabihin. Gamit ang bumper machine—libre sa lahat ng advertiser—kahit sinong may medyo maikling video ay makakagawa ng serye ng anim na segundong YouTube ad nang ganoon. Kung isasaalang-alang kung gaano karaming oras ang ginugugol ng lahat sa YouTube ngayon, paano mo ito mapapalampas?

9. Mga larawang binuo ng user sa mga review sa Shopping

Hindi ako eksperto sa retail, ngunit medyo kumpiyansa ako na alam ko ang isa sa mga pangunahing dahilan kung bakit gusto pa rin ng mga tao na mamili sa mga brick-and-mortar na tindahan: ang kakayahang hawakan at subukan ang iba’t ibang produkto. Kapag pumunta ako sa H&M at sumubok ng isang pares ng pantalon, agad kong nakukuha ang sarili kong suotin ang mga ito sa iba’t ibang setting—sa bar kasama ang aking mga kaibigan, naglalakad sa kalye na sumasabog si Tha Carter III sa aking mga tainga, at iba pa.

Sa pamamagitan ng pagpayag sa mga customer na maunawaan kung paano makakaapekto ang kanilang mga produkto sa pang-araw-araw na buhay, ang mga brick-and-mortar retailer ay may malaking kalamangan sa mga negosyong ecommerce.

Iyon ang dahilan kung ba kit nagdadala ang Google ng mga larawang binuo ng user—ibig sabihin, mga tunay na larawang kinunan ng iyong masaya at tapat na mga customer—sa mga review ng Google Shopping. Kung gumagamit ka ng Google Shopping upang magbenta sa mga consumer na nakabase sa US, maaari kang magparehistro para sa Programa ng Mga Rating ng Produkto at gumawa ng feed ng mga review ng produkto. Gamit ang bagong-bagong schema, magagawa mong i-upload nang direkta sa Google Merchant Center ang mga larawang kinuha ng iyong mga customer.

Kung nag-iisip ka kung paano mo magagawa ang pagkolekta ng mga larawang binuo ng user mula sa iyong masayang mga customer, narito ang payo ko: magtanong lang. Sa ilang simpleng pag-automate ng email, maaari mong abutin ang lahat ng bumibili ng isang bagay mula sa iyong online na tindahan at (malumanay) hikayatin silang magsumite ng review—siyempre, kumpleto sa isang larawan! Kung maghahagis ka ng kaunting karagdagang insentibo—isang promo code, halimbawa—magkakaroon ka ng library ng mga nakamamatay na larawan sa lalong madaling panahon.

10. Mga video sa tumutugong display ad

Mula nang mag-debut sila sa unang bahagi ng dekada na ito, hindi maikakaila ang kapangyarihan ng mga tumutugong display ad—ang mga dynamic, nakakaakit na unit na awtomatikong ino-optimize ng Google ayon sa content ng web page at laki ng screen ng user. Para sa sinumang hindi nakakaalam, narito kung paano sila gumagana: Sumulat ka ng ilang kopya at magsumite ng ilang visual asset; pagkatapos, tinutukoy ng mga algorithm ng Google kung aling kumbinasyon ng kopya/imahe ang pinakaangkop depende sa mga salik na binanggit sa itaas.

Bago ang tagsibol na ito, ang ibig sabihin ng “mga visual na asset” ay mga still image at GIF. Gayunpaman, simula noong Marso, maaaring palawakin ng mga advertiser sa YouTube ang kanilang abot sa pamamagitan ng pagpapakita ng nilalamang video sa kanilang mga tumutugong display ad. Narito ang tatlong dahilan kung bakit ang pagsasamantala sa update na ito ay isang magandang ideya:

1. Higit pang mga impression: Mas gusto ng Google ang mga tumutugong display ad kaysa sa mga karaniwang banner ad.
2. Mas maraming pag-click: Ang mga tumutugong display ad—lalo na ang mga nagtatampok ng nilalamang video—ay mas nakakaengganyo kaysa sa mga karaniwang banner ad.
3. Higit na accessibility: Hindi tulad ng mga karaniwang banner ad—na nangangailangan ng oras, mapagkukunan, at kadalubhasaan para patuloy na mag-optimize—ang mga tumutugong display ad ay semi-automated.

11. Mga ad sa gallery

Panghuli ngunit tiyak na hindi bababa sa, mayroon kaming mga gallery ad—ang bagong uri ng mobile ad na inihayag sa Google Marketing Live at kasalukuyang available bilang beta sa mga piling advertiser. Narito ang halimbawang ipinamahagi ng Google sa araw ng anunsyo:

Gaya ng nakikita mo, ang isang gallery ad—na, kapag na-trigger, ay lumalabas sa itaas ng SERP—na nagtatampok ng na-swipeable na carousel ng hanggang walong natatanging larawan. Sa itaas ng carousel ay isang naki-click na headline at isang display URL, at sa ibaba ng bawat larawan ay isang maikling caption. Sa sandaling mayroon ka nang access sa mga gallery ad, makakapagsumite ka ng tatlong natatanging headline para sa bawat ad, sa gayon ay magbibigay sa iyo ng kapangyarihang subukan ang iba’t ibang kumbinasyon ng mga value prop at CTA.

Isinaad sa mga naunang pagsubok ng Google na ang mga gallery ad ay humihimok ng 25% na higit pang pakikipag-ugnayan (tulad ng sinusukat ng mga pag-click at pag-swipe) kaysa sa karaniwang mga text ad. Narito ang aking teorya: Bagama’t ang mga salita lamang ay mahusay sa pakikipag-ugnayan ng halaga, ang mga salita at larawang pinagsama-sama ay mas mahusay. Upang makita kung ano ang ibig kong sabihin, tingnan ang karaniwang text ad na ito mula sa isa sa mga kakumpitensya ng Devour.

Isang masamang ad? Hindi talaga. Gayunpaman, kailangan mong tanungin ang iyong sarili ng isang tanong: Kung ikaw ay nasa merkado para sa mga handa na frozen na hapunan, alin ang mas malamang na mahikayat sa iyo—ang gallery ad ng Devour, o ang text ad ni Marie Callender? Hindi ko alam kung paano gumagana ang iyong utak, ngunit kung ikaw ay katulad ko, ang ad na may carousel ng katakam-takam na mga larawan ay mananalo sa bawat pagkakataon. Sinusuportahan ako ng agham: Ang utak ng tao ay nagpoproseso ng mga larawan nang 60,000 beses na mas mabilis kaysa sa teksto, at ang mga mamimili ay mas malamang na mapanatili ang nilalaman na nagsasama ng visual na imahe.

Ang payo ko? Mag-adopt ng mga gallery ad sa lalong madaling panahon.

Ano ang susunod sa 2020?

Malaking pagbabago ito—ngunit ano ang susunod? Samahan kami sa Disyembre 18 sa 2 p.m. para sa malalim na pagsisid kasama ang #1 PPC Expert na si Mark Irvine. Ibabahagi niya kung ano ang ibig sabihin ng malalaking pagbabagong ito para sa iyong mga account sa 2020, at ipapakita niya ang lugar kung saan inaasahan ng Google ang napakalaking paglago sa 2020. Magrehistro na!