Az üzleti tevékenységek alapja a marketing, azaz egy termék vagy szolgáltatás megismertetése és hírének eljuttatása a megfelelő célcsoporthoz. Erre az internetre átvándorolt kereskedelmi tevékenységek esetében sokféle eszköz áll rendelkezésre, amelyek közül az egyik a gerillamarketing. Az alábbi cikkben megmutatjuk, hogyan működik ez az eszköz és milyen típusait ismerjük.
Mi a gerillamarketing?
A definíció szerint a gerillamarketing egy jól felépített és kiterjedt marketing tevékenység, amely a meglepetés erejével hat. Ezáltal pedig hatékonyan ragadja meg az emberek figyelmét. Ez segít eljuttatni az adott reklám üzenetét egy viszonylag nagy létszámú fogyasztói bázishoz, méghozzá rövid idő alatt. A szokatlan hirdetések mindig is felülmúlták a hagyományos reklámok hatékonyságát, hiszen egy meglepő információra mindenki felfigyel. Pontosan ezt tudja a gerillamarketing.
Egy üzleti cél elérése érdekében, amennyiben egy termék vagy szolgáltatás eladásáról van szó, fontos a gerillamarketing lehetőségén is elgondolkodni. A fogyasztói magatartás ugyanis sokat változott az utóbbi időben. A gerillamarketing pedig éppen ezekre a viszonyokra a legalkalmasabb. Rengeteg hirdetés zúdul az emberekre nap mint nap, és sok fejtörést okoz, hogy ezek közül miként lehet kitűnni. A kreatív és szokatlan megoldások pedig éppen ezt a feladatot töltik be a gerillamarketing esetében.
Ha a történeti előzményeket nézzük, tudnunk kell, hogy a fogalom már 1984-ben napvilágot látott. Jay Conrad Levinson írta le a módszer jellemzőit a Gerilla marketing című könyvében. Szerinte ez a kisvállalkozások marketingje, amelyhez szükséges nagyfokú kreativitás, illetve egy jó ötlet, az egész kampány pedig fillérekből kivitelezhető. A mottó tehát az, hogy legyen minél nagyobb a feltűnés, de minél alacsonyabb költséggel.
A provokatív figyelemfelkeltést nem nézi mindenki jó szemmel
Az elnevezés két másik marketing szakember jóvoltából is bekerült a köztudatba. Al Ries és Jack Trout 1986-ban jelentette meg a Marketingháború című könyvét. Ebben a marketing stratégiák egyikeként írják le a gerillamarketinget. Mint megjegyzik, a „gerilla hadviselés” elengedhetetlen, ha kezdő piaci szereplőként szeretnénk kihasítani magunknak valamennyit egy meglévő piacból. A kicsik harcra kényszerülnek a nagyok ellen, azaz a gerillamarketing eleinte a kis cégek stratégiáját írta le.
Eredetileg nem is kapcsolódott hozzá a meglepetés ereje, mint fő jellemző. Azt csak később említették együtt ezzel a módszerrel. Mára viszont egyértelműen arról van szó, hogy a gerillamarketing olyan akciót takar, amely figyelemfelkeltő és meghökkentő. Néha pedig humoros, és nem is derül ki róla azonnal, mit reklámoz.
Ellenzői szerint a gerillamarketing lényege a provokatív figyelemfelkeltés, amit gyakran csak a különböző szabályok és normák megszegésével lehet kivitelezni. Ami pedig nem helyes. Nem mellesleg sok más névvel is jellemezték ezt a módszert. Ilyen eltérő megnevezés például a cascading style (láncreakciós) marketing, a centrifugal (szétgyűrűző) marketing, a wildfire (futótűz) marketing vagy az exponential (öngyorsító) marketing.
A gerillamarketing kampányok alapelvei
A gerillamarketing kampányok alapelveit Alexander Reidl, a Volvo egyik divíziójának korábbi vezetője az alábbiak szerint foglalta össze. Fontosnak tartotta ugyanis, hogy ne nevezzünk minden ötletes és meglepő reklámkampányt gerillamarketingnek. Az alapelvek tehát a következők:
- Olcsó – A költséghatékonyság alapvető kitétel, ezért is indult ez a módszer a kisvállalkozások eszközeként, ahol a legkisebb összegből a legnagyobb eredmény elérése volt a cél.
- Teljesen váratlan – A célcsoport teljesen váratlanul találkozik a reklámüzenettel, és a meglepetés ereje segít a célba juttatásban.
- Vicces – A humor segíthet a befogadó köré esetlegesen felépített falat lebontani, azaz kinyitni a kaput az üzenet előtt.
- Drasztikus – A célcsoport legnagyobb részéhez el kell jutnia az üzenetnek, mert csak így lehet hatékony.
- Egyszeri – Olyan események kell lennie, amelyet nem lehet csak úgy megismételni.
- Jó hírnév – A gerillamarketing az elismertség növelésére is alkalmas. Hangsúlyoznia kell a fogyasztók elérhető előnyeit, de magának a kampánynak is adnia kell valamit, legalább jó érzéseket.
A gerillamarketing jelentése és típusai
A gerillamarketing reklámok sokkal maradandóbb élményt hagynak a fogyasztókban, mivel különlegesek és személyesebbek, mint egy megszokott hirdetés. Emiatt nagyobb eséllyel nő a konverziós arány, illetve nagyobb lesz a várt bevétel. Mindezt pedig sokkal olcsóbban lehet elérni egy gerillamarketing esetében, mint a hagyományos hirdetési lehetőségekkel.
A gerillamarketingre viszont nem minden generáció vevő, inkább a fiataloknál hatékony. A fogyasztói célcsoportot érdemes jól kiválasztani, mert nem minden termék vagy szolgáltatás esetében működik eredményesen. Márpedig az a cél, hogy adott piacon a legszélesebb réteghez juttassuk el a portékánk vagy a szolgáltatásunk hírét.
A gerillamarketingnek többféle típusa alakult ki, ezek a következők:
Utcai marketing (street marketing)
Olyan hirdetések, amelyekkel a fogyasztó a közterületen találkozhat, és akár a járdán vagy az úttesten is el lehet azokat helyezni.
Vírusmarketing (viral marketing)
Ez a közösségi média platformokon villámgyorsan terjedő reklámozást jelenti.
Környezeti marketing (ambient marketing)
Ez a forma a városok területén, a fizikai környezet tárgyaira elhelyezett, figyelemfelkeltő hirdetéseket takar.
Csapdamarketing (ambush marketing)
Ez olyan reklámhelyek használatát jelenti, amelyeket például népszerű és nagy létszámú eseményeken lehet igénybe venni. Ilyen lehet például egy futball bajnokság vagy más népszerű sportesemény.
Lopakodó marketing (stealth marketing)
Ezek tulajdonképpen rejtett reklámok, amelyek közvetetten juttatják el az adott márka üzenetét a fogyasztókhoz. Szinte befurakodva az agyukba, mint például egy tv sorozatban látható, szponzor által elhelyezett termék.
Astroturfing
Ezt a formát cégek vagy lobbicsoportok hozták létre, ilyen lehet egy fizetett blog, amely spontánnak tűnik, de egyáltalán nem az. Ezt hívják “flog”-nak (a fake blog szavakból), de ide sorolható a fizetett kommentelés is. Az astroturfing név az Astro Turf műfű nevéből származik.
A gerillamarketing formái
A gerillamarketing típusai mellett a megjelenési formák szerint is készíthetünk egy tipológiát. Nem mindegy ugyanis, hogy szabadtéri vagy beltéri kampányt tervezünk, vagy esetleg egy rendezvényhez kapcsoljuk hozzá.
- Gyakorlati gerillamarketing – Ilyenkor a célközönséget is bevonják a reklámtevékenységbe, például interaktív események alatt vagy egy flashmob formájában.
- Szabadtéri gerillamarketing – Ez elsősorban a szabadtéren (közterületen) található tárgyak lefestését, firkálását, graffitizését vagy feldíszítését jelenti. Ezek lehetnek szobrok, vagy maga a járda vagy az úttest is.
- Beltéri gerillamarketing – Ebben az esetben szintén közösen használt terekben jelenik meg a gerillamarketing. Például boltokban és bevásárlóközpontokban, esetleg oktatási intézményekben.
- Rendezvényekhez kapcsolódó gerillamarketing – Ez a koncerteken vagy sporteseményen összegyűlt közönséget célozza meg az adott információval.
Gerillamarketing reklám példák
AXE dezodor – Ebben a reklámban visszatérő motívum, hogy a férfiakat nők üldözik. Így egyik alkalommal azt találták ki a cég marketingesei, hogy a futó alakot ábrázoló Vészkijárat tábla mellé a rajongással futó nők rajzát teszik, méghozzá ugyanabban a stílusban.
Nike labda – A világ egyik legnagyobb sportszergyártója, a Nike is gyakran nyúl a gerillamarketing eszközéhez. Több városban is óriási focilabdákat festettek a házak sarkaira, ahogy azok lerombolják a ház oldalát. Ugyanennek a kampánynak a része volt egy autót összezúzó labda is, megmutatva az erőt, amelyet a labda képvisel a meccseken.
Tyskie sör – Ebben az esetben brand-építésre használták a gerillamarketing eszközét egy meglepő és meglehetősen kreatív ötlettel.
Mi a legfontosabb egy jó gerillamarketing kampányban?
A fentebb már említett Jay Conrad Levinson már a 80-as években leírta, hogy egy adott hirdetéssel minimum 9-szer kell találkoznia a potenciális ügyfélnek ahhoz, hogy hatást gyakoroljon rá. A 9 bejuttatott üzenet pedig 27 elküldött üzenetet jelent – legalábbis az akkori viszonyok között. Mára ezek a számok nagy valószínűséggel nem érvényesek. Viszont jól mutatják, hogy a siker az ismétlések számán is múlik.
A gerilla kampány sikere tehát ezen alapul, a siker kulcsa az ismétlés. Persze ezzel is csínján kell bánni, mert egy másik jól ismert törvényszerűség azonnal bekapcsol, ha túlzásba visszük az ismétlést: vásárlás helyett elutasítást kapunk a fogyasztótól.
Összegzés
A gerillamarketing egy évtizedek óta létező fogalom a marketingben, amely eleinte kizárólag a kisebb cégek reklámozási stratégiáját jelentette. Mára ez kibővült és egy teljesen új műfajjá nőtte ki magát. A gerillamarketingnek megkülönböztetjük a különböző típusait és a megjelenési formáit, amelyekről fentebb részletesen is esett szó. Lényegében a kisebb vállalkozások egyik nagy lehetősége ez a marketing forma, amely alacsony ráfordítással egy viszonylag széles fogyasztói bázist képes elérni. Ugyanakkor nem lehet élesen körülírni, hogy manapság milyen szereplők alkalmazzák ezt a piacon, nagyjából bárhol előkerülhet hirdetési eszközként. A lényeg, hogy kifejezetten kreatív és figyelemfelkeltő legyen, hiszen egy szokatlan megjelenés mindig felkelti az emberek figyelmét.