Generacija Z – ključne značajke i trendovi za 2023.

Generacija Z čini značajan dio svjetske populacije, te se očekuje da će postati najbrojnija skupina potrošača u narednom desetljeću. Ovoj generaciji pripadaju osobe rođene između 1997. i 2012. godine, Da bi privukli ovu dinamičnu generaciju, tvrtke i marketinški stručnjaci moraju dublje razumjeti njihove trendove i preferencije.

Razumijevanje svih aspekata generacije Z može biti izazovno, pa smo sastavili najvažnije trendove koji obilježavaju ovu generaciju u 2023. godini. Nastavite čitati kako biste saznali najnovije informacije o Generaciji Z, uključujući njihove vrijednosti, ekonomske sposobnosti, obrasce potrošnje i mnoge druge aspekte.

Generacija Z – trendovi za 2023.

Trendovi kupnje generacije Z

Prema istraživanju GFK-a za 2023. godinu, generacija Z bilježi izvanredan rast svoje ekonomske moći na svjetskoj razini. Prognozira se da će njihov ukupni prihod tijekom sljedećeg desetljeća porasti za čak 400%, dosežući iznos od više od 33 trilijuna dolara. Do 2030. godine, očekuje se da će članovi ove generacije kontrolirati više od četvrtine svjetskog ekonomske prihoda, što će ih pozicionirati kao vodeću ekonomsku silu. Premašit će čak i kupovnu moć milenijalaca do 2031. godine.

Istraživanja pokazuju da se potrošnja generacije Z mijenja između 18. i 26. godine. U toj dobnoj skupini, članovi generacije Z prelaze sa sklonosti prema diskrecijskim troškovima poput obroka vani i odjeće te sve više usredotočuju na osnovne potrepštine. Namirnice postaju najvažnija kategorija koju kupuju, neovisno o tome koliko stare, zamjenjujući obroke vani.

Potrošnja u drugim kategorijama poput zabave, stanovanja i odjeće također raste kako generacija Z stari, no nije uvijek u ravnoteži. Primjerice, potrošnja na kupovinu namirnica opada između 21. i 23. godine kada mnogi pripadnici generacije Z postanu svjesniji svojih financijskih ograničenja.

Iz istraživanja Jungle Scouta iz 2023. godine proizlazi da generacija Z postavlja novu mjeru za e-trgovinu.

43% pripadnika generacije Z započinje svoje online istraživanje proizvoda na TikToku, što je veći postotak u odnosu na one koji prvo koriste Google.

Unatoč rastućoj inflaciji, 32% odraslih iz generacije Z svakodnevno obavlja online kupovine, dok to čini 25% pripadnika generacije Y, 15% pripadnika generacije X i 7% baby boomera.

Kada se usporede s drugim generacijama, najvjerojatnije je da će pripadnici Generacije Z online kupovati rabljene stvari kako bi štedjeli novac, pri čemu je 42% njih kupilo rabljene proizvode putem interneta tijekom prošle godine.

Odluke o kupnji vođene vrijednošću

Prema istraživanju McKinsey-a, generacija Z snažno cijeni održivost i često se opisuje kao ekološki i društveno svjesna. Ova generacija aktivno biraju brendove koji imaju jasnu misiju ili svrhu, a čak 73% izjavljuje da preferira kupovinu od tvrtki koje smatraju etičnima. Iznenađujućih 90% generacije Z vjeruje da su tvrtke odgovorne za rješavanje ekoloških i društvenih problema.

Ovo se slaže s rezultatima istraživanja ICSC-a iz 2023. godine koje naglašava da je Generacija Z izrazito osviještena po pitanju društva i okoliša te da želi podržavati brendove koji dijele njihove temeljne vrijednosti.

Istovremeno, mentalno zdravlje zauzima najvažnije mjesto na listi vrijednosti Generacije Z, s 53% članova te generacije koji izražava želju za podrškom brendovima koji postavljaju to pitanje kao prioritet.

47% generacije Z izražava interes za podržavanje marki koje se bave sljedećim problemima:

• Okoliš
• Klimatske promjene
• Održivost
• Rasna i rodna jednakost.

Kupnje potaknute društvenim mrežama

Generacija Z sve češće traži podršku i savjete od utjecajnih osoba, obitelji i prijatelja kako bi im pomogli donijeti odluke o svojim kupnjama. Prema izvješću o generaciji Z koje je objavila GWI (GlobalWebIndex), za 30% pripadnika te generacije ključan izvor inspiracije za kupnju jest sadržaj koji korisnici stvaraju na društvenim mrežama. U stvarnosti, generacija Z ima 11% veću vjerojatnost da će se osloniti na takav sadržaj u usporedbi s drugim generacijama.

Društvene platforme su postale dominantan izvor za otkrivanje brendova i istraživanje proizvoda za Generaciju Z, pri čemu se broj pripadnika generacije Z koji se zbog toga okreću društvenim mrežama povećao za 35% između 2015. i 2023. godine. Ova preferencija proizlazi iz njihove cijenjenje preporuka i ideja od stvarnih ljudi prije nego što donesu odluke o kupnji.

Prema istraživanju provedenom prema standardima ICSC-a, društveni mediji su postali iznimno važni u procesu istraživanja proizvoda, otkrivanja novih robnih marki te oblikovanju ponašanja generacije Z u vezi s kupnjom. Instagram i TikTok su zajedno vodeći kanali u ovom kontekstu, pri čemu je čak 45% ispitanika generacije Z istaknulo da su ova dva platforma značajna u njihovim odlukama o kupnji.

Prema Statisti, ostale platforme društvenih medija koje utječu na odluke o kupnji 2023. godine uključuju: Snapchat (47%), Instagram (41,4%), TikTok (45%), Facebook (35%), Pinterest (23%), Twitter (17,8%) i Reddit (13,6%)

Troškovno svjesna kupnja

Iako su pripadnici generacije Z vrlo svjesni svojih troškova i često se okreću diskontnim opcijama, isto tako su voljni izdvojiti dodatna sredstva za iskustva koja udovoljavaju njihovim visokim standardima. Skoro polovina sudionika u istraživanju provedenom od strane ICSC-a izjavila je da bi bila spremna platiti više kako bi osigurala brzu dostavu svojih online narudžbi.

Čimbenici koji utječu na proces kupnje

Pristupačnost i praktičnost su ključni faktori koji dominiraju prioritetima generacije Z prilikom kupovine. Prema istraživanju koje je provelo ICSC:

• Brza i jednostavna naplata je najvažnija komponenta iskustva kupnje za 46% ispitanika iz generacije Z.
• Brza dostava (45%) i mogućnost odmah dobiti željeni proizvod u trgovini (39%) su također visoko ocijenjeni faktori.
• Besplatan povrat proizvoda (31%) i brza i korisna korisnička podrška (27%) su također važni za članove generacije Z.
• Mogućnost provjere dostupnosti proizvoda unaprijed (23%) i opcija online kupovine s mogućnošću preuzimanja u trgovini (23%) su također istaknuti prioriteti.
• Mnogi pripadnici generacije Z preferiraju pristup više od vlasništva. Umjesto da kupuju filmove ili glazbu, češće se pretplaćuju na različite streaming platforme. Također, više od bilo koje druge generacije, vole koristiti usluge kao što su dijeljenje automobila i najam luksuzne odjeće.

U suštini, generacija Z stavlja naglasak na jednostavnost, efikasnost i brzinu prilikom kupovine, te cijeni pristup više nego posjedovanje.

Brendovi generacije Z

Tehnologija

Prema podacima iz Salesforce-a, 70% pripadnika Generacije Z koristi tehnologiju generativne umjetne inteligencije (AI), a čak 52% njih vjeruje da će im ova tehnologija pomoći u donošenju bolje informiranih odluka. Interesantno je da 52% Generacije Z primjećuje da se njihova upotreba generativne umjetne inteligencije povećava.

Što se tiče interesa za metaverzum, više nego ikada ranije, gotovo polovina pripadnika generacije Z izražava interes za ovu virtualnu stvarnost. Među onima koji su zainteresirani, malo više od polovine planira koristiti ovu tehnologiju za igranje video igara ili gledanje televizije i filmova. S druge strane, nešto manje od polovine želi iskoristiti metaverzum kako bi se družili s prijateljima i obitelji ili upoznali nove ljude.

Zanimljivo je napomenuti da se jednostavni telefoni na preklop vraćaju u središte pažnje Generacije Z iz različitih razloga, uključujući nostalgiju, brigu o privatnosti i potrebu za “digitalnim detoksom”. Prema izvještaju CNBC-a, prodaja telefona na preklop je u porastu u Sjedinjenim Američkim Državama. Samsung, Nokia i Motorola su lansirali nove verzije svojih klasičnih modela preklopnih telefona kako bi iskoristili potrebu za jednostavnošću koju Generacija Z sve više traži.

Moda

Generacija Z većinom cijeni originalnost i izražajnost kada je u pitanju odjeća. Osim toga, često mijenjaju svoje modne preferencije pod utjecajem najnovijih trendova. Zato su brendovi poput Sheina, koji svakodnevno dodaju impresivan broj od 6000 novih proizvoda na svoju web stranicu, postali omiljeni među članovima generacije Z.

S obzirom na činjenicu da 54% generacije Z voli nositi vintage odjeću, također su oživjeli modne trendove iz devedesetih i početka 2000-ih godina. Nostalgija za tim razdobljem će i dalje biti prisutna i u 2023. godini.

Generacija Z također pokazuje interes za održivu modu i recikliranje. Modna preprodaja je doživjela značajan porast zahvaljujući mladim preprodavačima i influencerima iz generacije Z. Tipična garderoba pripadnika ove generacije obično se sastoji od komada brze mode, ali i posebnih vintage komada koje posebno cijene.

Zabava

Brendovi poput Netflix-a, Disney Plus-a i Spotify-a i dalje dominiraju medijskom potrošnjom generacije Z, pri čemu je sadržaj ključni faktor. Ova generacija ima visoka očekivanja. Traže sadržaj koji je relevantan za njihove interese. Zahtijevaju širok izbor originalnih sadržaja, te očekuju redovno ažuriranje sadržaja.

Što se tiče svog svjesnog pristupa financijama, 55% generacije Z podržava dodavanje mogućnosti gledanja reklama na uslugama strujanja kako bi smanjili svoje troškove. U 2022. godini, brendovi kao što su Netflix i Disney Plus pridružili su se HBO Max-u i Hulu-u u ponudi jeftinijih pretplata koje uključuju reklame kako bi bili pristupačniji korisnicima.

Društveni mediji

Kao prva generacija digitalnih domorodaca, generacija Z je odrasla uz neograničen pristup internetu i mobilnim uređajima od najranije dobi. Nije iznenađujuće što pripadnici generacije Z provode više od šest sati dnevno koristeći svoje telefone kako bi ostali u tijeku s raznim aspektima života:

• Prateći trendove u potrošačkoj kupovini.
• Konzumirajući raznoliki zabavni sadržaj.
• Istražujući nove brendove i proizvode.
• Uživajući u raznim igrama.
• Sudjelujući u pop kulturi.
• Razvijajući svoje profesionalne interese i hobije.
• Održavajući kontakte s prijateljima i obitelji.

Aplikacije poput TikToka, Snapchata, Tumblra i Reddita su izuzetno popularne među Generacijom Z i koriste ih znatno više nego druge generacije. TikTok se posebno ističe kao glavna platforma za ovu generaciju, pri čemu preko 60% korisnika TikToka čini Generacija Z.

Putovanja

Generacija Z, koja je poznata po svojim promjenjivim ukusima. Često preferira trošenje svojeg novca na iskustva koja obogate njihov svakodnevni život i potiču njihovo mentalno zdravlje, umjesto da se usmjere na kupnju luksuznih predmeta.

Iako su još uvijek mladi i imaju relativno nisku razinu prihoda, članovi Generacije Z putuju jednako često kao i milenijalci. Više od polovice odraslih pripadnika Generacije Z (52%) često se upuštaju u putovanja te odlaze na najmanje tri putovanja godišnje.

S obzirom na to da generacija Z stari i njihova financijska moć raste, vjerojatno će nadmašiti milenijalce po broju sretnih putovanja. Za 87% putnika iz Generacije Z, koji crpe inspiraciju za svoje odmore iz društvenih medija, YouTube, Instagram i TikTok platforme su njihovi omiljeni izvori inspiracije.

Financije

Generacija Z izuzetno cijeni pristupačnost i praktičnost u vezi svojih financija. Mobilno plaćanje i različite aplikacije koje omogućuju brze online transakcije igraju ključnu ulogu u njihovim financijskim navikama. U tom kontekstu, usluge poput Apple Pay-a i Cash App-a postigle su izvanredan uspjeh jer su se prilagodile i uskladile s preferencijama generacije Z.

Prema istraživanju koje je provela ICSC u 2023. godini, generacija Z osjeća nelagodu kad razmišlja o ekonomskim pitanjima. Njihove osobne financije i način kako troše novac postaju izazov zbog nestabilnosti na tržištu.

Najranije izvješće otkriva da starija generacija Z preferira upotrebu debitnih kartica u usporedbi s drugim načinima plaćanja. Ovo ukazuje na to da generacija Z pokazuje više opreznosti kad je u pitanju zaduživanje u usporedbi s generacijama Baby Boomers i Millennials.

Trendovi generacije Z u radu, raznolikosti i održivosti

Prema istraživanju Pew Research Centra iz 2020. godine, generacija Z predstavlja najveću raznolikost po pitanju etničkog i rasnog sastava među svim generacijama u Sjedinjenim Američkim Državama. Ova nova generacija donosi značajne promjene u demografskom sastavu zemlje. Na primjer:

U 2019. godini, 52% pripadnika generacije Z su bili ne-Hispanoamerikanci bijelci, u usporedbi s 61% milenijalaca 2003. godine.

Kada usporedimo generaciju Z s generacijom X, možemo primijetiti da je 52% generacije Z bilo ne-Hispanoamerikanci bijelci u 2019. godini, dok je 1987. godine 70% generacije X pripadalo toj skupini.

Kada gledamo Baby Boomere u usporedbi s generacijom Z, možemo primijetiti da je 1969. godine čak 82% Baby Boomer generacije bilo ne-Hispanoamerikanci bijelci, dok je taj postotak pao na 52% među pripadnicima generacije Z u 2019. godini.

Trendovi zapošljavanja generacije Z

Prema izvještaju CNBC-a, do 2025. godine, pripadnici generacije Z će činiti jednu trećinu ukupne radne snage. Podaci istraživanja Pew Research Centera ukazuju na to da su pripadnici ove generacije iznimno raznoliki s obzirom na rasnu i etničku pripadnost te su također na dobrom putu da postanu najobrazovanija generacija do sada.

Istraživanje Deloittea pokazuje da su digitalni urođenici, tj. generacija Z, izrazito zainteresirani za karijere u tehnološkoj industriji. Čak 51% anketiranih smatra tehnologiju najatraktivnijom industrijskom granom za zapošljavanje. Ipak, žene iz generacije Z izražavaju znatno manji interes za uloge u tehnološkom sektoru (samo 34%), u usporedbi s muškim članovima svoje generacije (73%).

Generacija Z ima veću vjerojatnost da će se baviti samostalnim poduzetništvom ili imati više različitih poslova u usporedbi s njihovim starijim kolegama. Oni su pioniri u prihvaćanju novog načina zarađivanja koji se ne svodi isključivo na tradicionalni 9-5h radni model. Zahvaljujući napretku tehnologije i promjenama u ekonomiji, generacija Z je otvorena za raznovrsne karijere u područima kao što su društveni mediji i stvaranje digitalnog sadržaja.

Često postavljana pitanja