El marketing social es un concepto relativamente nuevo. Ahora más que nunca, nuestra sociedad se preocupa por temas sociales. Esto crea un efecto dominó que se lleva por delante gobiernos, empresas, asociaciones y particulares, en el buen sentido. Se trata de avanzar en la buena dirección, la del cambio social, y en ese sentido las marcas y el marketing social tienen mucho que contar.

Estamos hablando de estrategias que pueden propiciar cambios positivos en el mundo. De paso, pueden cambiar la percepción que el público tiene sobre una marca. La postura de una empresa en torno a cualquier tema social, polémico o no, determina de qué modo sus clientes y el público en general piensa en ella. Generar un apoyo activo a estos temas puede cristalizar en forma de ventas, confianza en la marca y fidelización.

En este artículo, hablaremos del marketing social y del marketing con causa, dos conceptos que son parecidos pero distintos, así como otras estrategias de marketing de tendencias.

¿Qué es el marketing social?

El marketing social es una estrategia conocida. En ella, una organización o entidad utiliza tácticas de marketing convencional con el objetivo de aportar un valor positivo a un tema o a la sociedad en su conjunto.

Aunque quizá no por el nombre, seguramente habrás visto campañas de marketing social en redes sociales, TV o periódicos en papel. Está en todas partes, de hecho. Un ejemplo de ello son los famosos anuncios de la Dirección General de Tráfico, en televisión y en periódicos, cuyo objetivo es convencer al público del riesgo de conducir bajo los efectos del alcohol o con distracciones al volante.

El marketing social es una estrategia reservada a cierto tipo de entidades, como las asociaciones sin ánimo de lucro. No obstante, a veces este tipo de campañas se confunden con el marketing con causa, que es una estrategia similar.

marketing social

¿Qué es el marketing con causa?

El marketing con causa es un concepto parecido al del marketing social. Dicho esto, sus definiciones son distintas. Como hemos dicho, el marketing social se utiliza para fomentar un cambio profundo en la sociedad, utilizando estrategias de marketing “tradicional”. Los proponentes de este tipo de marketing son, en efecto, asociaciones, grupos comunitarios y otras entidades similares.

En cambio, el marketing con causa es la forma en que una empresa o un negocio pueden emplear estrategias vinculadas a causas sociales concretas y apoyarlas al mismo tiempo que fomentan su posición.

Se trata de mejorar la marca y la imagen de la compañía. Perseguir este objetivo a la vez que tener un impacto en la sociedad es una forma muy efectiva de posicionar la marca y llegar a más clientes. Dicho esto, algunas empresas usan este marketing porque creen en la causa o se alinea con sus valores, pero otras lo aprovechan para buscar un beneficio más tangible.

El marketing con causa y el marketing social son ambos habituales. Pongamos un ejemplo: hay supermercados que, a la hora de pagar, te piden si quieres redondear el importe y donar la diferencia a una entidad de tipo benéfico. Esta acción de marketing social no le reporta un beneficio económico al supermercado. En cambio, mejora la forma en que su marca es percibida por tener conciencia y buscar el bien común.

Marketing social vs tradicional: ¿Cuál es más útil?

El marketing social mira más allá del retorno a la inversión. La pregunta que se formula es si apoyar una causa traerá un beneficio a su público o a su entorno a lo largo del tiempo.

Dicho esto, veamos algunos de los motivos por los que vale la pena incorporar campañas de marketing social a una empresa.

Mejora de la imagen de la marca

El marketing social tiene una influencia creciente en los consumidores. En España, dos de cada tres consumidores considera que si las empresas apoyan causas sociales, el cambio en positivo es mucho más posible. Además, ese mismo número de consumidores se siente parte de esa solución al apoyar a empresas que se preocupan por problemas globales.

Los datos indican que una empresa puede conectar con sus clientes a través del marketing social. Esos pasos hacia el bienestar de las personas, las comunidades o el medio ambiente pueden determinar el sentimiento de muchos hacia una empresa. Un buen ejemplo de ello es Patagonia, cuya responsabilidad social es muy conocida.

Aumento de la fidelización

El marketing social es efectivo para fidelizar los clientes a una marca. En grupos como los millennials toman decisiones de compra basándose en el comportamiento de una empresa respecto a temas que les preocupan. Por lo tanto, una empresa que actúe en esa dirección puede ganarse los corazones de sus clientes.

Los consumidores nos preocupamos cada vez más por estos temas. Una empresa que se muestra incómoda o incluso evita hablar de ello comete un grave error. Hay clientes dispuestos incluso a pagar más a cambio de comprar a una marca que apoya causas sociales. Y no basta con palabras: es necesario que la empresa actúe.

Mejora de la competitividad

Las marcas compiten todos los días para posicionarse. El marketing social sirve para establecer vínculos duraderos con sus clientes. Esta confianza y la autenticidad que desprende en torno a una marca sirven para atraer más miradas. Es como una carrera.

Las marcas que lideran el camino con sus valores de la mano son más efectivas a la hora de comunicar temas.

Atracción y retención de talento

Además de la mirada externa, el marketing social también es efectivo de manera interna, de cara a los trabajadores de la empresa. Y no sólo a los actuales: siete de cada diez adultos en España no quieren trabajar para una compañía cuyos valores no compartan. Es algo que ha llegado al más alto nivel, el de los CEO, que están convencidos de que ésta es la dirección a tomar para mejorar la cultura de la empresa.

Una empresa que es coherente al comunicar sus valores y su compromiso con el impacto social atraerá más talento. Muchos profesionales buscan dejar su propio impacto en el mundo, y unirse a una empresa que persigue esa causa es una de las mejores formas de lograrlo.

Los trabajadores que ya estén en la empresa, del mismo modo, se sentirán más vinculados a ese propósito. Eso debería reducir la fuga de talento y, de paso, es posible que puedan ejercer de portavoces de la marca.

Reducción del gasto en marketing

Ésta es una noción menos conocida. El marketing social o con causa puede reducir el gasto en marketing. Para empezar, colaborar con entidades sociales puede mejorar la marca, y es más efectivo en su impacto directo que lanzar una campaña sin más.

Si quieres dar a conocer una marca, tener una visión y misión claras te ayudará a posicionarla en su entorno. Esos valores pueden alinearse con los de muchas entidades y organizaciones sociales, lo que a su vez puede multiplicar el público que conoce a la empresa.

Visto lo visto, el marketing social parece muy bueno como estrategia. Sin embargo, hay algunos puntos no tan positivos que vale la pena conocer.

Pérdida de confianza

Para empezar, si la estrategia de marketing social no se emplea de forma adecuada y correcta, podría salir mal. Eso significa que los consumidores pueden desconfiar de una marca que utiliza una causa pero no se muestra lo bastante genuina al respecto. Muchos consumidores pueden llegar a pensar que la empresa está tratando de darle un lavado de cara a su marca pero sin creer en la causa.

Un tercio de los consumidores cree que muchas empresas se toman el marketing con causa como una forma de subirse a una nueva tendencia. Además, aunque se crea en la causa, es mejor comunicarlo de forma comedida, para evitar “bombardear” al público.

Consecuencias imprevisibles

El marketing social puede salir mal si el compromiso demostrado por una causa resulta poco creíble o aparece como insuficiente para resolver un problema. Se trata de calibrar el apoyo: por ejemplo, una campaña social puede distraer a una marca de otros problemas igualmente importantes, como el medio ambiente. A la inversa, el foco excesivo en un tema podría abrir otros temas adicionales. Por ejemplo, donar dinero a causas en el extranjero puede molestar a consumidores que se preocupan por las personas más cerca, donde también hay carencias.

La transparencia

El marketing social no puede quedarse en el mensaje. Por ejemplo, cuando una empresa se compromete a contribuir a una causa, es importante que sea transparente en el importe, las condiciones y los plazos. El seguimiento debe continuar hasta el punto de casi rendir cuentas al público. En caso contrario, la percepción de la marca puede verse perjudicada a pesar del apoyo inicial, aunque fuese legítimo.

Estrategias de marketing social más conocidas

Como hemos visto, el marketing social es una estrategia que merece consideración. Sus ventajas son muchas y muy interesantes, pero un paso en falso puede dañar la marca más que la campaña entera puede beneficiarla.

Para proteger a tu empresa de este riesgo, veamos algunas de las tácticas más habituales.

Donaciones en las compras

Donar es una forma fantástica de contribuir a una causa. Particulares de a pie y personas con poder adquisitivo lo hacen a menudo por causas en las que creen. Una empresa que participa en esta actividad suele ser más fiable, de entrada.

Por ejemplo, puedes pedirles a tus clientes que hagan una donación en cada compra. Como hemos comentado arriba, es una estrategia que supermercados y otros tipos de tiendas han desplegado con éxito en España.

Donaciones de un porcentaje de las ventas

Otra forma de marketing social es donar una porción de las ventas de un producto concreto o de toda una línea de productos. Es una acción que puede ser anual o trimestral. Algunas empresas han apostado por donar entre un 1% y un 3% de sus ventas.

Por ejemplo, la empresa de comercio al por menor Privalia decidió aportar un 1% de sus ventas a causas benéficas vinculadas al sector textil. Es parte de una estrategia para concienciar a las personas sobre el uso responsable de la ropa y también para tomar conciencia de su origen, a veces en países desfavorecidos.

Doblar la donación

Finalmente, otra estrategia vinculada a las donaciones es realizar un compromiso público en torno a una campaña de recaudación de fondos. Hay empresas que han prometido doblar la suma que se consiga en una de esas campañas. Algunos ejemplos de esta estrategia en España los ha llevado a cabo la empresa de transporte MRW, con su campaña de “1 euro solidario”, o el FC Barcelona. A nivel internacional, nombres como H&M también lo ha hecho en momentos clave como la pandemia de COVID-19.

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Tendencias actuales del marketing social

Las tendencias y las estrategias del marketing social cambian con frecuencia, algo que vemos también en el entorno social en general. En esta sección abordamos algunas de las tendencias actuales en 2024.

La demanda de los consumidores por iniciativas y causas sociales

Lo vemos en los discursos políticos, y también en el mercado. Los consumidores quieren que las empresas se alineen con temas sociales o medioambientales. Esto es especialmente cierto entre los millennials y la generación Z, los más jóvenes, porque tienen esta conciencia más a flor de piel.

Eso significa que varios segmentos de la población quieren comprar a marcas con compromisos auténticos. El marketing social ya no es una opción: es casi una obligación, si no se quiere dejar de lado a todo este público.

La búsqueda de ese impacto positivo debe ser legítima, como hemos comentado. 8 de cada 10 consumidores en España se preocupan por estos temas y se sienten más fieles a marcas que han demostrado valores o que buscan un impacto social.

Toda empresa que se precie debe encontrar causas cercanas a sus valores e integrarlas en su historia. A partir de ahí, se trata de comunicarlo de forma eficaz y transparente.

Colaboraciones y asociaciones

Colaborar con otras organizaciones es una de las formas de marketing social más efectivas, como hemos indicado arriba. Vivimos en un mundo más conectado que nunca. Se trata de afrontar una causa de manera creíble con otros que compartan la visión o los valores.

Las empresas que colaboran con influencers, otras marcas o entidades del tercer sector pueden mejorar su credibilidad de manera notable.

Un negocio que busque socios con valores y objetivos similares maximizará su impacto y se proyectará como auténtico. Todo ello, sin el coste de montar una campaña de marketing tradicional desde cero.

Por ejemplo, Inditex se asoció mediante la Fundación Amancio Ortega para donar más de 300 millones de euros para la investigación del cáncer. El FC Barcelona, que hemos mencionado anteriormente, tiene un patrocinio solidario con Unicef: lleva el logo de esta oenegé en su camiseta de forma gratuita y, además, dona dinero a la entidad cada año.

Autenticidad y transparencia

Estos dos elementos son fundamentales en cualquier campaña de marketing. No cabe duda. Los consumidores pueden ver a través de una campaña con más gestos simbólicos que autenticidad. Reforzar la autenticidad pasa por humanizar el enfoque, compartir el éxito y crear un viaje donde los consumidores pueden formar parte.

Como hemos dicho, una mayoría de españoles está dispuesta a apoyar a una marca si ésta comunica sus valores y sus compromisos sociales. En el marketing social, para parecer auténtico no hay nada como serlo de verdad.

Del mismo modo, hay empresas que informan de manera transparente sobre sus productos, el origen de las materias primas, la fabricación o la huella de carbono. Es una forma fantástica de fomentar la transparencia y ganarse la confianza del público.

Un ejemplo de ello es Veritas, una cadena de supermercados de productos ecológicos en España. Todos los productos disponen de etiquetas informativas sobre el origen y el impacto medioambiental.

Tecnología y redes sociales

El marketing y la tecnología van de la mano desde hace bastante tiempo. Sin embargo, es una colaboración que sigue evolucionando y cambiando, añadiendo canales y plataformas como las redes sociales.

Ahora mismo, las empresas utilizan la tecnología de muchas formas para su propio beneficio, desde el análisis de datos al comportamiento de los consumidores o los mensajes. En las redes sociales, hemos visto el auge de las causas sociales y medioambientales, como el cambio climático, desde la pandemia. Estos canales son ideales para proporcionar un altavoz a muchas entidades y particulares comprometidos. Las empresas pueden aprovecharlo para reforzar el mensaje y sumarse.

Por ejemplo, BBVA es una entidad bancaria española que se ha comprometido a ser neutral en sus emisiones de carbono para 2030. También ha llevado a cabo iniciativas de apoyo a empresas de energía renovable.

Los trabajadores y su compromiso

Un trabajador puede ser un portavoz anónimo de una marca y contribuir a su branding. Para ello, debe sentir que trabajar para la empresa es ser parte de algo más grande. En ese caso, una causa social o medioambiental puede ser compartida por muchos trabajadores.

Un ejemplo de ello es Google, que tiene un programa de compensación a sus trabajadores si colaboran con actos de voluntariado con entidades sin ánimo de lucro. En esas situaciones, el trabajador defiende la marca y la causa al mismo tiempo y con el mismo nivel de compromiso.

Para que esto suceda, la empresa debe tener muy claros sus valores y debe comunicarlos de forma efectiva internamente. Es una vía excelente para humanizar la empresa.

Ejemplos de marketing social efectivo

A continuación, vemos tres ejemplos de marketing social que han triunfado en el pasado:

IKEA

Ikea es una empresa sueca de mobiliario que ha revolucionado la forma en que compramos muebles para el hogar. Es una de las marcas que empezó a usar las redes sociales y el marketing social para maximizar su transparencia.

En este ejemplo, Ikea ha compartido todos los aspectos de su cadena de suministro, desde la fabricación de los muebles, la provisión de la madera por vías sostenibles y el transporte a sus tiendas en decenas de países. También ha hablado de forma habitual de la neutralidad de carbono de sus operaciones, y de la energía renovable que nutre sus tiendas y plantas.

Volkswagen

Volkswagen es uno de los principales fabricantes de vehículos del mundo. Como tal, se podría afirmar que la empresa contribuye al cambio climático. Además de la transición hacia los vehículos híbridos y eléctricos, Volkswagen lleva años cultivando su apuesta por la sostenibilidad.

Sus campañas y su presencia en los medios se han enfocado en concienciar a su público objetivo hacia conductas positivas. Además, existe una colaboración de esta empresa con la Fundación Más Árboles, con el objetivo de plantar árboles para compensar las emisiones de la compañía. Se han plantado más de 100.000. En este ejemplo, vemos cómo Volkswagen ha capitalizado una de las tendencias del momento.

Colgate

Esta marca de dentífricos compartió hace unos años una campaña de concienciación sobre el uso del agua y el ahorro. En su anuncio, la idea era mostrar la cantidad de agua que usamos sin darnos cuenta.

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El mensaje de vídeo marketing iba destinado a percatarnos de la importancia del agua, de su escasez, y de la que se desperdicia al dejar el grifo abierto al lavarnos los dientes. Además de compartir una causa cada vez más importante, Colgate demostró un nivel de autenticidad y conciencia que la posicionó de manera favorable con su público.

Cómo poner en marcha una campaña de marketing social

Tras analizar el marketing social y ver sus ventajas, en esta sección abrimos una aplicación práctica para poner en marcha una campaña de marketing social. Son seis pasos simples pero efectivos y que pueden mejorar una marca de forma inequívoca.

Paso 1 – Definir los objetivos

Para empezar, como no podía ser de otro modo, se trata de definir los objetivos. Toda estrategia que se precie debe tener clara una meta para determinar a continuación el mejor camino para llegar.

Además, fijar los objetivos nos ayuda a medir el éxito y a analizar el retorno a la inversión de la campaña que pongamos en marcha. Esto es aplicable para el marketing social y también para el tradicional.

Pensemos en el método “Smart” (de las siglas en inglés), donde un objetivo debe ser específico, medible, alcanzable, relevante y con un periodo de tiempo fijo. Sea cual sea el tipo de campaña, necesitarás los objetivos. Algunas ideas para fijarlos son: notoriedad de marca, compromiso social, impacto en el mercado, etcétera.

Paso 2 – Encontrar una causa válida

A continuación, la empresa debe encontrar un tema o una causa. Lo más importante es que se alinee con los valores de la empresa y/o con su visión. Por desgracia, no faltan problemas ni causas sociales o medioambientales en nuestro mundo actual. Así que es cuestión de encontrar una o varias bajo un mismo paraguas.

Por ejemplo, puedes pensar en causas vinculadas a alguno de tus puntos fuertes, como la tecnología, las personas, el producto o su impacto externo. Si la causa ya habla tu mismo idioma, será mucho más fácil conectar con ella.

Piensa que se trata de establecer un relato coherente de la participación de la empresa en la causa. En caso contrario, tus clientes no se quedarán convencidos. Evita la publicidad a corto plazo y piensa en una causa con la que puedas comprometerte al menos durante los próximos 5 o 10 años.

Paso 3 – Colaborar con una entidad

Cuando tengamos la causa clara, el siguiente paso sería buscar aquellas organizaciones o entidades que ya trabajan en ella. Sea sin ánimo de lucro o mediante subvenciones o programas públicos, estas entidades conocen al dedillo cada problema y lo están resolviendo en la medida de lo posible.

Cuando elijas una organización sin ánimo de lucro, asegúrate de que sus valores y los tuyos son compartidos. Hay entidades que son muy buenas comunicando, pero no tanto en su impacto real. Para reforzar tu causa, querrás acercarte a aquellas entidades que usen sus fondos y donaciones de la mejor forma posible.

La colaboración formará parte de tu campaña de marketing social, por lo que piensa detenidamente en la entidad con la que vas a asociar tu marca: su autenticidad, su transparencia y su compromiso serán, en cierta medida, los tuyos.

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Paso 4 – Crear una estrategia de marketing social

Continuamos con la elaboración de una estrategia a partir de los objetivos marcados en el primer paso. Una estrategia te facilita los próximos pasos. Podrás comunicarla a tus equipos y el plan de acción definirá los recursos disponibles y el plazo previsto.

Es posible que quieras involucrar a la entidad con la que vas a colaborar, pero lo habitual es que la asociación o ONG disponga de su propio planteamiento de marketing. Se trata de alinear las acciones. Tanto si la desarrolla un equipo interno como si contratas a una agencia, asegúrate de trabajar bien el mensaje.

Piensa también en los canales: redes sociales, notas de prensa, medios de comunicación, etcétera. ¿A qué público quieres llegar?

Paso 5 – Fomentar la participación de los clientes

En una estrategia de marketing social, el cliente también tiene un papel. Para empezar, debes mantener a tus clientes informados de cada paso o hito alcanzado. Esto te sirve para ser más transparente como empresa, pero también del impacto real de tu marca en el mundo.

Prácticamente cualquier acción comunicativa que realices con tus clientes es aplicable a tu personal. Inspira a tus trabajadores allanando el camino para que también compartan su compromiso con la causa. Es más que posible que encuentres a activistas entre tus trabajadores, que estarán más que encantados de colaborar y fomentar el debate interno.

Por su parte, el compromiso del cliente crea fidelidad a la marca y la posiciona en el mercado frente a otras, como hemos visto antes.

Paso 6 – Monitorizar los resultados

Una estrategia debe ser monitorizada. La evaluación nos ayuda a indagar sobre los posibles obstáculos y también para medir el éxito en el tiempo. Además, nos ayuda a aplicar cambios en caso de que las cosas no progresen como esperábamos.

En Business2Community creemos firmemente en las métricas de cualquier campaña para saber si está funcionando o no. Aunque el marketing social es un planteamiento a largo plazo, podemos establecer puntos de control cada pocos meses y reuniones con el equipo para ver cuál es el impacto. Y, si una causa funciona bien para la empresa y para el impacto social que genera, podemos implicarnos mucho más en ella.

¿Vale la pena el marketing social?

Como hemos visto, el marketing social es más que una tendencia o un momento. Es una forma de proyectar la marca de cualquier empresa y está aquí para quedarse. Los trabajadores, los clientes, los accionistas y la sociedad en general valoran muy positivamente que una empresa tenga valores y los lleve a la práctica.

Además, existe el propio impacto social de dicho compromiso. Este alineamiento es una conexión profunda, que debe ser auténtica y de valor añadido para la empresa y para el entorno o la sociedad. Con un conjunto de acciones claras, una buena comunicación del mensaje y la historia que hay detrás, una empresa puede multiplicar la fidelización y sus clientes.

Por eso, hay que cuidar esta estrategia que también puede volverse en contra de una empresa si no es aplicada con cuidado. No se trata de dar un lavado de cara a una marca, sino de identificar un tema o una causa y contribuir de forma genuina. Del resto se ocupa el propio marketing social.

Referencias