Aunque la asociación con actores, deportistas, cantantes y demás personajes relevantes suele asociarse a un éxito de ventas, lo cierto es que no siempre es así. De hecho, el fracaso está garantizado cuando además hablamos de negocios ad hoc y faltos de rodaje previo. Esto es lo que ha pasado con MGO Global y su asociación con el astro argentino Lionell Messi.
MGO Global es una empresa oriunda de Florida y entre sus accionistas de referencia está Virginia Hilfiger, directora de diseño y hermana pequeña de la firma Tommy Hilfiger.
Con esta referencia cabría esperar que MGO Global pudiere ser capaz de rentabilizar la imagen de Messi, pero está ocurriendo todo lo contrario. La firma no sólo ha perdido casi todo su valor en bolsa, sino que además ya en octubre fue amenazada por el Nasdaq con excluirla de cotización debido a su pérdida de valor. Sólo el último año ha caído un 86%.
Es posible que el fracaso venga anticipado por el modelo de negocio. MGO Global únicamente comercializa la Messi Brand y no tiene ninguna vía de ingreso adicional. Además, como veremos más adelante, Messi cuenta con un fuerte acuerdo histórico con Adidas en lo que refiere a ropa deportiva. Esto hace que MGO comercialice una línea casual de ropa basada en “el estilo de vida de Messi”. Como bien sabemos, el futbolista vende por su calidad en el mundo del deporte, no por ser un icono de la moda.
Según el contrato que firmaron en su día, Messi percibe el 12% de las ventas de su colección de ropa, con un monto mínimo anual garantizado de 4,2 millones de dólares. El contrato expira a finales del presente año, si bien es probable que la empresa sea excluida de negociación mucho antes.
Un chicharro financiero sin presente ni futuro
El caso de MGO Global es el claro ejemplo de cómo se puede crear un chicharro o penny stock. Se trata de una empresa de cuatro empleados y que ya en su folleto de salida a bolsa indicaba cosas como las siguientes:
“No podemos prever cuándo nuestras operaciones serán rentables, si es que llegan a serlo. Esperamos incurrir en pérdidas netas significativas a medida que desarrollemos nuestro negocio y persigamos nuestra estrategia empresarial. Tenemos la intención de invertir significativamente en nuestro negocio antes de que esperemos que el flujo de caja de las operaciones sea suficiente para cubrir nuestros gastos de explotación”
Parece ser que dicha rentabilidad nunca llega ni legará. MGO salió a bolsa con un precio de lanzamiento de 5 dólares. Ese mismo día llegó a dispararse hasta los 16,61 $ pero terminó cerrando en 4,65 $, es decir, se estrenó ya con pérdidas y una fortísima volatilidad. Desde entonces no ha dejado de caer y caer hasta los 0,71 $. Sólo en la última sesión de negociación se dejó un -17,93%.
La lectura de sus cuentas anuales da buena muestra del por qué de la cotización. Sistemáticamente presenta pérdidas que no dejan de aumentar, lo que compromete por completo la viabilidad de la empresa.
Otros casos que sí son rentables: Adidas x Messi
Es posible que la figura de Lionell Messi no sea lo suficientemente sólida y atractiva como para dar pie a una marca entera de ropa. Lo cierto es que a lo largo de toda la historia del deporte, sólo René Lacoste ha sido capaz de dar el salto de las pistas de tenis al mundo del textil con éxito. De ahí los famosos polos con un cocodrilo bordado.
Cierto es que si pensamos en lo que genera la figura de un futbolista resulta difícil asociarlo al mundo de la moda más allá de realizar campañas en calidad de protagonista.
El caso más paradigmático es el de David Beckham, futbolista muchas veces considerado como creador de estilo y que en 2015 decidió adquirir una participación de Kent & Curwen, una firma de moda inglesa para la cual trabajó como embajador. En cualquier caso, la firma ya existía cuando Beckham aterrizó en ella, simplemente ayudó a relanzarla con su imagen.
Donde sí parece haber tenido tirón el nombre de Messi ha sido en la colección que Adidas lanzó (y mantiene) con su nombre. Ésta, conocida como Adidas x Messi, ha llegado incluso a lanzar recientemente una reedición de las Adidas Samba. Dicha edición se proyecta como uno de los éxitos de ventas del año.
De hecho, dentro de los pormenores del contrato que firmó Messi con el Inter de Miami, se recogía una cláusula explícita hablando de los acuerdos con Adidas. Cabe recordar que la relación entre el jugador y la firma deportiva se remonta al 2007.