Un total de 83 medios de comunicación, representados por la asociación AMI (Asociación de Medios de Información) han interpuesto una demanda contra Meta Platforms. El motivo de dicha iniciativa es, según la asociación, el incumplimiento reiterado de la ley europea de protección de datos en beneficio de las prácticas de venta de publicidad que lleva a cabo esta plataforma.
Dicho de otro modo: AMI cree que Meta emplea los datos de los usuarios de forma fraudulenta con el objetivo de atraer la inversión hacia su modelo de publicidad hiperpersonalizada. El citado modelo se ha consolidado como la clave de éxito de redes como Facebook o Instagram, a tenor de los ingentes ingresos publicitarios que proporciona.
Pues, en realidad, el modelo de negocio de las franquicias de Meta no se basa en otra cosa que no sea la publicidad. Simplemente es una publicidad distinta y mucho más directa. Gracias al conocimiento de datos tales como gustos, aficiones o simplemente ubicación, las empresas de Zuckerberg son capaces de ofrecer anuncios totalmente personalizados.
La demanda contra Meta, que habría sido lanzada sin previa comunicación a la compañía, solicita 550 millones de euros de indemnización. Dicha cifra es el cálculo que los demandantes sostienen como pérdidas atribuibles desde 2018 hasta hoy en concepto de publicidad.
La guerra por la publicidad, no por los datos
Aunque desde la denuncia que hace AMI se aduce a la protección de los intereses del consumidor, como si dicha asociación tuviera interés en ser custodio de la LOPD, la realidad no es esa. El interés único (y legítimo) estaría volcado en otro asunto.
Lo que subyace en este conflicto es lo de siempre: la pelea por los ingresos publicitarios. Según el último informe I2P elaborado por ArceMedia a propósito de la inversión publicitaria en 2022, desde 2017 hemos visto una importante desaceleración de la misma en medios de prensa tradicional. En lo que respecta a medios digitales, dicha inversión ha ido incrementándose hasta el punto de representar el 56,6% del total:
Si nos fijamos en los datos concretos de la publicidad en prensa tradicional, podemos ver que ésta apenas alcanza el 11,2% del total, lo que equivale a 733,1 millones de euros. Semejante cifra dista mucho de lo que podíamos ver por ejemplo en 2008, cuando este segmento acaparaba el 23% de la inversión.
La peligrosa compra de voluntades de la publicidad institucional
Claro está, viendo estos datos cualquiera puede después llevarse las manos a la cabeza cuando se desvelan las millonarias campañas publicitarias de los diferentes gobiernos.
La publicidad institucional es una fuente más de ingresos dentro del campo de actuación de los medios de comunicación, pero con el paso del tiempo se ha ido convirtiendo en su principal sustento. Así, anuncios como el de que el gobierno de España dispense 440 millones de euros para vender su imagen hace que el descrédito se incremente.
El Grupo Daniel Jones, perteneciente a la Universidad Autónoma de Barcelona, presentó en octubre del pasado año un informe a propósito del impacto de la publicidad institucional en los medios. De su texto se desprenden sentencias de gran severidad como las siguientes:
“Tras haber estudiado las principales formas de transferencia de fondos públicos a medios privados (en especial, la publicidad institucional) por parte de diferentes administraciones, hemos constatado problemas que, en nuestra opinión, repercuten en la calidad de nuestra democracia al condicionar (sobre todo en momentos de crisis) la pluralidad de voces que se pueden escuchar en el panorama mediático.”
Es decir, que se constataba que la inyección de dinero público para publicidad había tenido impacto a la hora de dirigir distintas fuentes editoriales. Además, se da la circunstancia añadida de que estas campañas no se reparten de forma proporcional sobre el total de medios, sino que suelen concentrarse en los afines al gobierno de turno, sea del color que sea.
Esto no hace sino justificar los datos que aparecen en el Digital News Report España de 2023, donde podemos observar que el 40% de los españoles directamente desconfía de las noticias que los medios le proporcionan:
No es la primera demanda contra Meta
El gigante tecnológico ya ha tenido algunas desavenencias con diferentes organismos nacionales e internacionales. Es el caso por ejemplo de la última sentencia que publicó el TJUE en julio de este mismo año. En aquel momento se determinó que, en un caso entre la autoridad de competencia alemana y Meta, éste último debía de recabar un consentimiento explícito para usar los datos de los usuarios.
A raíz de aquello, Meta trabajó en el lanzamiento de su plan de pagos. Con ello, si el usuario pagaba una mensualidad en entre 10 y 13 euros podía evitar cualquier contenido publicitario, así como el uso de sus datos a tal fin. Esta medida no ha contentado a las asociaciones de consumidores europeos, pero por el momento ha logrado frenar otra demanda sobre Meta bajo el mismo amparo.