La estrategia empresarial es un elemento crucial para la supervivencia de una empresa, grande o pequeña. Tanto si hablamos de mercados competitivos como si no, una estrategia empresarial ayuda a alcanzar objetivos y solidifica cada paso en torno a una visión. Por eso, es también un plan de acción diseñado para afianzar una empresa en su entorno. Se trata de aprovechar los recursos de la mejor forma, brillar donde hay oportunidades y tomar mejores decisiones.

Aplicar una estrategia empresarial implica explorar teorías y prácticas probadas durante décadas, como algunas de las que estudiamos en este artículo. Estos factores clave, de eficiencia probada, sirven para formular y aplicar una estrategia empresarial o corporativa en un entorno tan dinámico como el actual.

¿Qué es la estrategia empresarial?

Una estrategia empresarial es un plan, normalmente pensado a medio o largo plazo. Su objetivo es ayudar a la empresa a obtener ventajas y explotar su potencial. Todo ello, enmarcado en una visión.

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Así, el propósito de esta estrategia es marcar metas y acciones que puedan mejorar la empresa, guiar su día a día y ayudar en las operaciones, los recursos y la dirección. El concepto viene de la mano de estudiosos como Alfred Chandler o Michael Porter, aunque ha evolucionado mucho. Ahora mismo, la estrategia empresarial puede incluir pautas de crecimiento, modelos cambiantes, estabilidad y relaciones con el entorno.

Es, también, un ejercicio de análisis interno y externo para identificar oportunidades, campos de mejora, obstáculos y amenazas.

¿Por qué un negocio debería pensar en su estrategia empresarial?

Como hemos dicho, la estrategia empresarial nos sirve para aprovechar el potencial del negocio y eliminar sus debilidades. Es una hoja de ruta. Este documento sirve de mapa e indica los próximos pasos más óptimos para aprovechar oportunidades en un mercado o sector. Como tal, tiene en consideración la misión y la visión de la empresa, así como los valores, el entorno y sus propuestas de valor añadido.

Sin embargo, es más que eso. Una estrategia debe decidir dónde van los recursos, cómo se relacionan las distintas secciones del negocio, cómo se llevan a cabo las operaciones, sin olvidar el valor para los accionistas. Este documento, de alto nivel, busca que una empresa rinda a su máximo posible. Para lograrlo, tiene en cuenta todas las áreas implicadas, desde las finanzas corporativas al marketing, las operaciones, los recursos humanos, la sostenibilidad, y mucho más.

Una estrategia empresarial incorpora en su espíritu una visión completa del negocio. Se trata de determinar hacia dónde va la empresa y cómo va a llegar.

Si estos motivos no te convencen, en Business2Community te damos 7 más por los que tener una estrategia empresarial debería importarle (y mucho) a tu negocio:

  • Una estrategia empresarial te ayuda a mejorar tu competitividad. Con ella, tendrás más claro cómo diferenciarte de tus competidores. Estamos hablando de resaltar productos, servicios, colaboraciones, pero también de la marca y el precio.
  • Permite identificar nuevas oportunidades. Una empresa puede anticiparse a cambios en el mercado gracias a esta planificación. Por ejemplo, la estrategia puede contener un análisis de escenarios, un estudio de mercado o de la coyuntura económica, y más. Las amenazas de hoy pueden ser oportunidades mañana, o viceversa. También da a la empresa más seguridad a la hora de relacionarse con los clientes.
  • Alinea cada acción con la visión de la empresa. Una buena estrategia puede ayudar a conectar los puntos entre el día a día y la visión a largo plazo de la empresa, ese objetivo único en el futuro. Esto tiene mucho potencial entre los trabajadores, porque sienten que trabajan para un gran objetivo de forma unificada.
  • Genera una definición de éxito. La estrategia empresarial define sin tapujos qué implica afirmar que la empresa ha alcanzado el éxito.
  • Optimiza el uso de los recursos. Con este documento en la mano, es más fácil gestionar los recursos y priorizar, ya que las áreas que los necesitan son más evidentes. Y no solo eso: los recursos también serán usados de la forma más eficiente para contribuir a los objetivos marcados.
  • Redefine el modelo de negocio. Con la estrategia, podemos evaluar el modelo, los clientes, los canales de ventas y el proceso entero en cualquier momento.
  • Fomenta la innovación. Por último, pero no menos importante, la estrategia da la claridad necesaria para que los que toman las decisiones puedan orientarlas hacia sus mejores ideas sobre cómo mejorar el negocio e innovar.

Tipos de estrategia empresarial

Si bien hemos hablado de estrategia empresarial en general, lo cierto es que hay hasta cuatro tipos conocidos de estrategias. Varían según el tipo de objetivo que persigue la empresa. Vamos a definirlas en esta sección, describiendo en qué consisten y sacando a colación algunas de las acciones que suelen incorporar.

  • Estrategias de crecimiento

La estrategia de crecimiento fomenta o busca la expansión del negocio. Esto lo consigue entrando en nuevos mercados o bien a partir de ampliar la cuota en su mercado actual.

Iniciativas:

  • Desarrollo de mercado: en su forma más básica, se trata en crecer en lugares donde ahora mismo la empresa opera, o bien en segmentos distintos (por ejemplo, abrir en otros países o regiones).
  • Desarrollo de producto: supondría introducir nuevos servicios o productos (por ejemplo, añadiendo servicios relacionados al principal).
  • Diversificar: implica crecer a partir de nuevos sectores o bien comprando un negocio en dicho sector (por ejemplo, invirtiendo en otras empresas).
  • Integrar: se trata de comprar empresas en la cadena de valor de la empresa (por ejemplo, un proveedor o un distribuidor).

  • Estrategias de estabilidad

Este tipo de estrategia se centra en mantener las operaciones actuales de la empresa y en solidificarlas sin cambios importantes.

Iniciativas:

  • Penetración de mercado: a partir de los productos actuales en los mercados actuales (mediante campañas, fidelización, y más).
  • Status quo: continuar con las operaciones actuales, sin cambios aparentes (por ejemplo, a partir de afianzar el modelo de negocio principal).

  • Estrategias de reducción

Una estrategia de reducción o contención implica aumentar la eficiencia o el margen de rentabilidad a partir de reducir unidades o elementos que no contribuyen al éxito de la empresa o a su salud del plan financiero.

Iniciativas:

  • Giro: se trata de una estrategia que devuelva la empresa a los beneficios (por ejemplo, a partir de una nueva dirección).
  • Diversión: consiste en mover inversiones a partir de la venta de unidades de negocio (por ejemplo, vendiendo una filial).
  •  Liquidación: en esta estrategia, se cierran unidades no rentables o la empresa entera (por ejemplo, cancelando un producto o servicio que no funciona).

  • Estrategias de reinvención

Como su nombre indica, una estrategia de reinvención introduce innovación, tecnología y cambios drásticos.

Iniciativas:

  • Innovación en el modelo: se trata de un cambio sustancial sobre lo que la empresa crea, vende o aporta (por ejemplo, una nueva forma de proveer un servicio).
  • Innovación disruptiva: al introducir nuevos productos o servicios que pueden cambiar las reglas del juego (por ejemplo, un producto nunca visto).
  • Transformación digital: se trata de reinventar el negocio mediante la tecnología (aprovechando una innovación ya probada).

Aspectos clave de cualquier estrategia empresarial de éxito

Una estrategia empresarial, sea del tipo que sea, necesita cumplir con unos mínimos para ser útil a la empresa, en primer lugar, y para ser implementable, en segundo lugar.

A continuación, describimos siete de estos elementos. Juntos, contribuyen a que la estrategia empresarial sea coherente, cohesiva y fácil de comunicar a todo el mundo.

  • La misión y la visión

Como seguramente ya conocerás, estos dos elementos son básicos para cualquier negocio, incluyendo pequeñas empresas. La visión es aquello a lo que la empresa aspira a convertirse, es decir, el futuro anhelado. La misión, en cambio, es el objetivo o propósito por el que la empresa existe, su razón de ser. Es la función que cumple.

Una definición clara de estos dos elementos lo es todo para la dirección de la empresa y ayuda a que los empleados se sientan parte de ella. También se pueden anteponer a la competencia como diferenciador. La idea es que todos trabajen por el mismo objetivo. Además, deben reflejar los valores de la empresa y su cultura en general.

  • Un análisis DAFO

Reconocido en muchos ámbitos, el DAFO proviene de las siglas Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Es una matriz que permite colocar elementos en cada una de estas categorías. Analizar una empresa con el DAFO implica entender los puntos fuertes y flacos, pero también cómo prepararse para amenazas mejorando las debilidades actuales y futuras.

El DAFO obliga a la empresa a mirar hacia dentro y hacia fuera. No hay duda que es útil para preparar una empresa, dándole información sobre sus prioridades y allí donde incidir puede dar fruto. También implica pensar en la competencia, e introducir factores en la toma de decisiones.

  • Competencias clave

Una estrategia empresarial que se precie debe entender cuáles son las competencias de su negocio. Estos factores son los que determinan el éxito del fracaso. También son fundamentales para alcanzar los objetivos, allí donde la empresa aporta valor.

Estas competencias incluyen las del propio personal, por supuesto, pero también tecnología y patentes, el servicio, y otras. Son las palancas que te ayudan a entrar en nuevos mercados, y pueden calibrar tus decisiones a la hora de mover los recursos de una unidad a otra. Hay competencias que te ayudarán a largo plazo, también.

  • Objetivos estratégicos

Los objetivos estratégicos nos ayudan a llevar una visión y traducirla a acciones y pasos a seguir. Son fundamentales para implementar la estrategia empresarial y llevarla a buen puerto. Nos dan la claridad necesaria para determinar qué iniciativas vale la pena seguir y cuáles no, en los próximos 2 a 5 años.

Con los objetivos, una empresa toma mejores decisiones en sus operaciones y finanzas. Por ejemplo, ganar cuota de mercado, desarrollar productos o crecer. Una empresa debe tener un número reducido de objetivos, alineados con sus competencias y con metas que se pueden medir y evaluar. También sirven para medir el rendimiento de las acciones o del personal, y ajustar en consecuencia.

  • Recursos disponibles

Una estrategia empresarial debe determinar el buen uso de los recursos disponibles para alcanzar los objetivos estratégicos. Se trata de usar estos recursos para que la empresa fomente sus ventajas competitivas y se distinga de la competencia en su mercado.

Crear valor depende de los recursos empleados y del potencial de cualquier iniciativa en ejecución. Eso significa que un líder debe tomar decisiones sobre nuevos productos, mercados, investigación y desarrollo, inversiones, mejoras, contrataciones, y un largo etcétera. Ser efectivo implica priorizar aquellos ámbitos clave o que mejor puedan contribuir ahora a los objetivos.

El movimiento de recursos es habitual, y las empresas deben ser capaces de gravitar según el contexto y los objetivos (que pueden cambiar). Hay formas de gestionar estos recursos como si fuesen un portafolio entre varias áreas del negocio.

  • Plan de acción

El plan de acción es una parte básica de la estrategia, pues contiene pasos accionables para llevarla a cabo. Incluye esas operaciones, quién las lleva a cabo, con qué recursos y en qué horizonte temporal. También incorpora alguna forma de medir el rendimiento o el cambio.

El plan de acción es el puente que lleva del pensamiento a la acción. Sirven para coordinar una empresa, coordinar acciones y unidades, anticipar riesgos y prepararse para los obstáculos que surjan. Un plan de acción debe ser supervisado y se pueden implementar cambios sobre la marcha para alcanzar los resultados.

  • Gestión del riesgo

Toda estrategia, sea a medio o a largo plazo, puede acarrear riesgos. Es evidente que del plan a la realidad hay un trecho, por lo que la gestión del riesgo ayuda a pensar qué puede pasar “en el peor de los casos”. Todo movimiento o cambio implica un riesgo que puede poner en peligro la consecución de los objetivos o el éxito.

Hay varios tipos de riesgo (por ejemplo, cuantitativo o cualitativo). Esta gestión del negocio nos ayuda a preparar un “plan B” en caso de consecuencias imprevisibles o negativas. Un riesgo se puede categorizar según el nivel de amenaza que represente.

Entre las estrategias de mitigación, existe la aceptación del riesgo, pero también movimientos alternativos, cambios a medio camino y la monitorización de cada paso. En este ámbito, la acción rápida es esencial.

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Ejemplos de estrategias empresariales de éxito

Después de la teoría, es importante valorar un enfoque práctico de estas estrategias. A eso dedicamos esta sección, con cuatro ejemplos, uno para cada categoría mencionada anteriormente, a ilustrar cómo toman forma en la realidad.

Ejemplo de estrategia de crecimiento: Amazon

Amazon se apoya en más de una estrategia de crecimiento para crecer como multinacional, y su base es la diversificación. Amazon empezó como una tienda de libros en línea, pero con el paso del tiempo ha crecido en unidades como la nube (Amazon Web Services, o AWS) o las suscripciones (Prime Video) por mencionar algunas.

Así, tenemos que Amazon ha multiplicado sus fuentes de ingresos. Los dispositivos como el Kindle son su palanca para las suscripciones de Kindle Unlimited. Amazon Web Services es una plataforma para miles de empresas en alojamiento y servidores. Prime Video combina una suscripción con otras ventajas dentro de Amazon, como los envíos o la música. Amazon también pasó de vender sólo libros a vender “de todo”, incluyendo productos de supermercado y comida mediante Amazon Fresh. Por eso, hoy, es una de las empresas más valoradas del planeta.

Ejemplo de estrategia de estabilidad: Coca-Cola

The Coca-Cola Company es una empresa con más de 130 años de historia, y es sobradamente conocida por su producto estrella, una bebida carbonatada. Sin embargo, su cartera de bebidas ha crecido, y mucho, mientras la empresa apostaba por su seña de identidad.

Por ejemplo, Coca-Cola ha apostado por campañas que vinculan su bebida a la felicidad, a estar bien, a estar con la familia. Le han servido para contrarrestar los esfuerzos de campañas por una vida saludable y también contra su competencia. Además, Coca-Cola está en todo el mundo. Sin transformar su modelo base, ha logrado estabilizarse en un mercado y con una marca que no ha cambiado apenas.

Ejemplo de estrategia de reducción: General Electric

General Electric es una empresa que en la década de 2010 tuvo que afrontar una reducción importante, en especial tras muchos años diversificando sin sentido e inflando algunas unidades poco rentables. Lo que hizo General Eletric entonces fue volver a sus raíces mediante la diversión de fondos (más de 200,000 millones de dólares y otros recursos) y la reducción de la deuda.

Entre otras cosas, implicó un cambio radical y el cierre de algunas unidades, como las vinculadas a la automoción y a los electrodomésticos. General Electric decidió enfocarse en la aviación, en la salud y en la energía. Esto le permitió simplificar, regresar a sus competencias clave y recuperarse, algo que todavía está en curso a día de hoy.

Ejemplo de estrategia de reinvención: Netflix

Netflix es uno de los ejemplos más conocidos de un cambio, en este caso aprovechando la tecnología y la innovación. Esta empresa, que fue lanzada como servicio de alquiler de discos DVD, pasó a ofrecer un nuevo modelo de negocio a partir de la velocidad de internet y la popularidad de nuevos dispositivos como las tablets o los teléfonos móviles.

Este movimiento, que hundió a otros como Blockbuster por reaccionar mal y tarde, fue ganador para Netflix. Supuso una reinvención que luego fue mejorada gracias a algoritmos de recomendación de series y películas y que cambió la forma en que vemos TV.

Cómo diseñar tu propia estrategia empresarial para tu empresa

Por supuesto, pasar de la teoría a la acción requiere un trabajo previo. Elaborar una estrategia empresarial desde cero puede parecer una tarea titánica. Por eso, en Business2Community hemos descrito una serie de pasos básicos para que cualquier negocio apueste por este ejercicio de planificación. Sigue leyendo:

Paso 1 – Define la misión y la visión

El primer paso empieza en el punto más general. Se trata de definir la misión y la visión de la empresa. La visión debe ser ambiciosa y mirar hacia el futuro a largo plazo. También debe ser fácil de identificar y de comunicar.

Por otro lado, la misión puede ser concisa y directa. La podemos vincular a lo que la empresa hace o quiere hacer, qué tipo de producto o servicio ofrece, y qué la hace distinta del resto.

Misión:

“Somos una empresa líder en el sector de las quitanieves, brindando un servicio de cinco estrellas a nuestros clientes sea cual sea el pronóstico del tiempo”.

Visión:

“Crecer en distintos Estados como un servicio referente en el mercado de las máquinas quitanieves para carreteras, caminos particulares y hogares”.

Paso 2 – Analiza la situación actual

El segundo paso continúa estudiando la situación actual con la empresa. Una de las formas más rápidas de hacerlo es mediante un análisis DAFO. Como hemos señalado arriba, el DAFO nos ayuda a entender dónde está el negocio ahora, y a qué se enfrenta, tanto en positivo (oportunidades) como en negativo (amenazas).

Por eso, el DAFO permite mapear elementos en una de las cuatro categorías: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. A partir de ahí, la empresa puede pensar cuáles son las acciones a tomar en cada uno de esos elementos. Por ejemplo, explotar una oportunidad con un nuevo estudio o el desarrollo de un producto, o mitigar una debilidad mediante un movimiento de recursos.

Del mismo modo, las fortalezas son aquellos elementos que nos preparan contra posibles amenazas, donde otros competidores son uno de los protagonistas.

Paso 3 – Fija los objetivos estratégicos

A partir de las conclusiones del DAFO, una empresa puede fijar sus objetivos estratégicos como próximo paso. En este paso, se trata de utilizar lo que tiene la empresa a disposición para aprovechar las oportunidades y seguir adelante.

Esboza los objetivos con la idea de capitalizar en esas oportunidades al mismo tiempo que controlas tus debilidades. Se trata de tener claros los próximos pasos, y que entre ellos combinen mejoras o avances en áreas clave.

A modo de ejemplo, un objetivo podría ser reducir la amenaza de un competidor, con acciones claras en esa dirección.

Paso 4 – Desarrolla un plan de acción

Con los objetivos ya definidos, el siguiente paso es pensar en la acción. Se trata de responder a la pregunta de cómo implementar la estrategia empresarial para alcanzar esos objetivos lo antes posible o con el mínimo número de recursos.

Estos pasos deben estar bien definidos, y con sus personas responsables. Cada área de la empresa debe entender qué se espera de ellos y cómo lograrlo. El responsable de cada acción debe ocuparse de monitorizar el proceso y reportar a sus superiores. El plan de acción viene con un calendario y unas fechas límite que deben seguirse en la medida de lo posible.

Paso 5 – Destina los recursos necesarios

La mayoría de las empresas no tiene recursos infinitos. Eso implica que hay que tomar decisiones sobre cómo se utilizan y cómo contribuyen a los objetivos. El plan de acción requiere recursos humanos, pero también dinero y otros tipos de recursos.

La decisión sobre los recursos suele corresponder al gerente o a la alta dirección de la empresa, y puede alterarse sobre la marcha. Se trata de maximizar su impacto.

Paso 6 – Crea un plan de gestión del riesgo

Dado que los planes no siempre salen como uno espera, es importante prepararse para ese escenario. Considera los resultados negativos y los riesgos como parte del plan, e incorpóreos en el plan de acción para gestionarlos.

Una forma de hacerlo es a partir de la definición de planes de contingencia para cada objetivo. Son los llamados “planes B” o incluso “C” y pueden representar objetivos alternativos, cambios o sustitutos. La idea es que la empresa siga adelante con o sin el riesgo.

Paso 7 – Evalúa el progreso y haz cambios

Por último, toda estrategia empresarial que se precie debe ser evaluable. Los responsables de ejecutarla deberán poder seguir cómo van las cosas en cualquier momento, a partir de métricas clave o KPIs. Normalmente, la alta dirección de la empresa quiere informes de vez en cuando para tomar ciertas decisiones.

Ejecutar una estrategia implica aceptar cambios, obstáculos, desviaciones y lentitud. Sin embargo, con una buena evaluación, se pueden hacer cambios. Al fin y al cabo, la estrategia es un documento vivo y debe ser dinámico.

Tu negocio necesita una estrategia empresarial: ¿sí o no?

Una estrategia empresarial eficaz y eficiente puede ser la clave para que un negocio prospere o se hunda. Y esto es más cierto conforme miramos al largo plazo. Sin dicha estrategia, la empresa carece de dirección, y puede quedarse atrás aunque haya conocido el éxito en el pasado. Vivimos en un ecosistema dinámico, que cambia día tras día y donde llegan vectores como la tecnología, los nuevos clientes, las tendencias o los cataclismos financieros.

Tener una hoja de ruta para guiar las decisiones y priorizar recursos sirve para construir sobre buenos fundamentos. Permite aprovechar oportunidades y atacar las debilidades, ser más fuerte en las amenazas y sacar a colación las fortalezas. La posición de una empresa, incluso en la cima, puede ser temporal sin dicha visión.

Si tienes un negocio, una estrategia te ayudará a pensar en nuevos productos o servicios y en el mercado. Tanto si la elaboras por tu cuenta o con la ayuda de un consultor, una estrategia empresarial resulta útil. Hay empresas que tienen una persona dedicada a la estrategia a tiempo completo.

Por eso, elaborar una estrategia empresarial es tan importante. Y sí, requiere mucha información, habilidad y recursos, pero es una herramienta de liderazgo. Se trata de añadir valor a la empresa y prepararse para cambios, innovaciones, irrupciones de competidores y crisis económicas. También te servirá para conseguir financiación en ciertos ámbitos, como los ángeles inversores, aprovechando oportunidades otrora impensables.

Referencias