Adidas & Kanye West – das war eine Erfolgsgeschichte, bis der US-amerikanische Rapper durch unliebsame Äußerungen auffiel. Adidas befürchtete eklatante Auswirkungen für die eigene Reputation, sodass sich der deutsche Sportartikelhersteller und gleichzeitig die Nr.2 hinter Nike von Kanye West trennte. Nach dem Aus der Kooperation kämpft Adidas dennoch mit den Folgen. Es hagelte massive Kritik von Aktionären, dass Adidas zu langsam sei, die Produktbestände abzuwickeln. Schließlich hat das Unternehmen nach eigenen Angaben Restbestände im Wert von rund 1,2 Milliarden Euro. Diese wurden bereits produziert, der Verkauf jedoch gestoppt. Nun gibt Adidas erste Pläne bekannt, wie man mit den Yeezy-Artikeln verfahren möchte.
Yeezy-Schuhe: Das ist der Plan von Adidas
Nach langen Überlegungen und deutlichen Abschreibungen hat Adidas wohl eine Lösung gefunden, wie man mit den Yeezy-Schuhen verfahren möchte. Die Schuhe sollen nicht vernichtet werden, auch das stand schon einmal im Raum. Vielmehr werde man im Laufe der Zeit, die Produkte verkaufen. Ein Teil des Geldes soll dann an gemeinnützige Organisationen weitergegeben werden, die Menschen vertreten, die von den Kommentaren Kanye Wests verletzt wurden.
Zwar gibt es (noch) keine Informationen über konkrete Organisationen. Zugleich ist nicht bekannt, welchen Anteil des Erlöses Adidas spenden und welchen behalten möchte. Allerdings ließ das Unternehmen bereits im März 2023 verlauten, dass die Yeezy-Schuhe und verbleibenden Bestände wohl keine Gewinne für den Sportartikelhersteller generieren werden.
Adidas will sell some leftover Yeezy inventory instead of burning it, CEO says https://t.co/nAk6XmXSAJ
— CNBC (@CNBC) May 13, 2023
Kanye West, mittlerweile als Ye bekannt, geriert durch antisemitische Äußerungen in Kritik. Die ehemals beliebten Schuhe, die häufig für ein Vielfaches auf dem freien Markt verkauft wurden, nahm Adidas als unmittelbare Reaktion aus dem Programm. Die Partnerschaft zwischen Ye und Adidas ist beendet.
Noch in den Quartalszahlen verwies Adidas übrigens darauf, dass die Prognose bereits den vollständigen Umsatzverlust berücksichtigt.
„Auch wenn das Unternehmen weiterhin verschiedene Optionen zur künftigen Nutzung seines Bestands an Yeezy Produkten prüft, berücksichtig die Prognose den Umsatzverlust von rund 1,2 Mrd. €, der sich aus dem potenziellen ausbleibenden Verkauf des vorhandenen Bestands ergibt.“
Massive Auswirkungen: 1,2 Milliarden Euro Lagerbestand, 500 Millionen Euro weniger Gewinn
Das Ende der Partnerschaft und die hohen Lagerbestände sorgen beim Markt für wenig Gefallen. Denn Adidas musste bereits eine Abschreibung in Höhe von 500 Millionen Euro vornehmen. Dieser Betriebsgewinn entgeht Adidas durch den Schritt, der vornehmlich die noch viel wertvollere Reputation schützen soll. Zugleich entgehen dem Unternehmen durch die Lagerbestände Umsätze in Höhe von 1,2 Milliarden Euro. Hätte man sich für eine Vernichtung entschieden, wäre eine weitere Abschreibung in Höhe von 500 Millionen Euro erforderlich gewesen.
In Nordamerika ging der Umsatz währungsbereinigt im ersten Quartal um 20 % zurück. Hier verweist Adidas im Quartalsbericht auf die hohe regionale Relevanz der Yeezy-Produkte.
„Der währungsbereinigte Umsatz in Nordamerika ging im Quartal um 20 % zurück, da die Region besonders stark von der Beendigung des Yeezy Geschäfts betroffen ist.“
Adidas schrumpft im Q1 auf 5,27 Mrd. Euro Umsatz und damit weniger als erwartet (5,05 Mrd.)
Auch auf EPS besser als erwartet.
Aktie +7%.
Das ist Börse — das Spiel mit den Erwartungen. $ADS pic.twitter.com/yna2ZYiZYk
— Markus Schmid (@geldschmid) May 5, 2023
Adidas & Yeezy: Erfolgsgeschichte mit unerwünschtem Ende
Adidas ist eine weltweit bekannte Sportmarke mit einer langen Geschichte. Das Unternehmen wurde 1949 gegründet und hat sich seitdem zu einer führenden Marke im Bereich Sportschuhe, Bekleidung und Accessoires entwickelt. Adidas ist für seine innovativen Designs, hochwertige Qualität und starke Markenpräsenz bekannt. Global ist man die Nummer 2 hinter dem amerikanischen Konkurrenten Nike.
Eine der bemerkenswertesten Partnerschaften von Adidas war die Zusammenarbeit mit dem bekannten Rapper Kanye West, die zur Einführung der Yeezy-Sneaker-Kollektion führte. Die Yeezy-Linie von Adidas entwickelte sich zu einem der begehrtesten Sneaker auf dem Markt und war für ihr modernes Design und ihre limitierte Verfügbarkeit bekannt.
Die Zusammenarbeit zwischen Adidas und Kanye West hat die Grenzen zwischen Sport und Mode verwischt und eine neue Ära von Lifestyle-Sneakern eingeleitet. Yeezy-Schuhe hatten eine treue Fangemeinde und wurden zum Symbol für Stil und Exklusivität.
Bei der ersten Einführung der Yeezy-Schuhe waren sie extrem limitiert. Dies führte dazu, dass die Preise auf dem Sekundärmarkt stark anstiegen, da die Nachfrage das Angebot überstieg. Einige Modelle erreichten astronomische Preise, die weit über dem ursprünglichen Verkaufspreis lagen. Obgleich Adidas dem gegensteuerte, blieb die Nachfrage für bestimmte Modelle und Farbkombinationen derart hoch, dass diese auf dem Graumarkt zu deutlich höheren Preisen gehandelt wurden. Zwischenzeitlich war Yeezy für 8 % des Umsatzes von Adidas verantwortlich.
Übrigens entwickelte sich die Adidas Aktie in den letzten Wochen nach massivem Abverkauf positiv. Die Verluste seit August wurden weitgehend aufgeholt. Zuletzt eroberte sich die Adidas Aktie auch den MA 50 und MA 200 zurück. Das Chartbild hat sich aufgehellt.
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