Zum Ende der aktuellen Handelswoche treibt der deutsche Leitindex DAX die Erholung voran und notiert fast auf 13.500 Punkten, sodass der DAX im Hinblick auf die letzten fünf Handelstage wahrscheinlich die aktuelle Woche fester beendet. Während der breite Index um rund 2,5 % im Plus notiert, gibt es starke Kursausschläge bei den deutschen Sportartikelherstellern Adidas und Puma. Die Adidas Aktie wird aktuell mit einem Aufschlag von rund 22 % gehandelt, während die Anteilsscheine von Puma 5 % im Minus notieren.
Der Grund: das Manager Magazin will erfahren haben, dass Puma-CEO Björn Gulden zu Adidas wechselt. Bereits vorher stand fest, dass der erfolglose Vorgänger Kasper Rorsted 2023 Adidas verlassen wird. Nun bekommt Adidas einen erfolgreichen CEO, der sich im Markt auskennt und in den vergangenen neun Jahren das Geschehen bei Puma diktiert hat.
Gulden wechselt zu Adidas: Sportartikelhersteller bestätigt Gespräche
Das Manager Magazin berichtete heute unter Berufung auf eigene Quellen, dass der Nachfolger von Kasper Rorsted bei Adidas feststehen würde. Überraschenderweise soll Adidas bei der benachbarten Konkurrenz fündig geworden sein. Björn Gulden wird der Nachfolger an der Spitze des Traditionskonzerns und soll zum Jahresende zu Adidas wechseln. Mittlerweile bestätigte Adidas bereits Gespräche mit Björn Gulden, während Puma selbst das Aus des CEOs zum Jahresende bekanntgab.
Puma CEO Bjorn Gulden in talks to succeed Kasper Rorsted as chief of Adidas https://t.co/sxFfosouPJ
— CNBC (@CNBC) November 4, 2022
Anleger von Adidas reagieren freudig, Puma-Aktionäre enttäuscht
Anleger sehen in Björn Gulden einen fähigen CEO mit dem Auge fürs Detail. Klarer könnte die Reaktion an der Börse nicht sein. Während die Adidas Anteilsscheine um über 20 % explodierten, fiel die Puma-Aktie in der Spitze um rund 8 % – konnte sich mittlerweile aber wieder teilweise erholen.
Während seiner Amtszeit war Björn Gulden bei Puma beliebt und prägte das Unternehmen im Hinblick auf höheres Wachstum und eine moderne Ausrichtung. Analystin Piral Dadhania von der RBC sieht den Wechsel negativ für Puma, obgleich der Sportartikelhersteller in einer soliden Verfassung sei.
Rekordquartal bei Puma: Gulden beschert Puma starke Zahlen im herausfordernden Umfeld
Erst letzte Woche stellte Puma unter Beweis, dass man trotz makroökonomischer Belastungsfaktoren erfolgreich agiert. Denn im dritten Quartal 2022 verzeichnete Puma erneut drei Rekordmonate, in denen der Umsatz um 16,9 % auf 2,35 Milliarden Euro stieg. Zugleich steigerte man das EBIT um 12,6 % auf 258 Millionen Euro. Die EBIT-Marge wurde demgegenüber von steigenden Kosten belastet. Dennoch entwickelt sich Puma aktuell deutlich stärker als die Konkurrenz rund um Adidas, die aufgrund von Nachfrageproblemen und explodierender Kosten die Prognose mehrfach senken musste.
Das letzte Rekordquartal fügt sich in die Erfolgsgeschichte von Björn Gulden bei Puma ein, der den kleinen Bruder von Adidas in den vergangenen neun Jahren zu einem globalen Player aufbaute.
Kehrt das Wachstum zu Adidas zurück? Wie entwickelt sich Puma?
Beide deutschen Sportartikelhersteller Aktien verloren im laufenden Jahr deutlich. Die Puma-Aktie verzeichnete Verluste von 58 %, bei Adidas waren es trotz aktuellem Kurssprung rund 55 %. Mittelfristig profitieren beide Unternehmen von intakten Trends, die immer mehr Menschen zum Kauf von Sportbekleidung motivieren. Denn ein legerer Kleidungsstil gewinnt nicht zuletzt durch das Home-Office an Beliebtheit. Auch in den Büros sind Sneaker immer häufiger gern gesehen. Der stärkere Fokus auf Fitness ist bereits seit einigen Jahren evident.
Während sich trotz Abgang von Gulden bei Puma kurz- und mittelfristig nichts an der Entwicklung ändern dürfte, sieht dies bei Adidas anders aus. Die Aktionäre scheinen bereit, dem erfahrenen CEO einen ordentlichen Vertrauensvorschuss zu gewähren. Björn Gulden wird nun alles in seiner Macht Stehende tun, um diesem gerecht zu werden.